联想笔记本校园营销创意策划书.doc

1、 要打仗 正规军联想 idea NBA纪念机型营销创意策划书I Know YouI Believe You I Support You策划单位： 思创-风云2目 录一 概述-3二 产品分析-31，产品简介2，产品知名度简析3，产品差异化分析4，产品竞争力分析三 营销审核-61，消费者大学生分析 学生消费群的特点分析 大学生的现实消费力和潜在消费价值 大学生消费心理和消费行为分析 大学生购机动机分析电脑 大学生电脑消费习性2，高校市场环境分析 高校市场特点分析 高校市场消费潜力分析 高校市场需求特征分析四 SWOT 分析- 13五 营销目标-17六 营销战略-171 STP 策划2 市场竞争战略

2、策划3 企业形象战略策划4 顾客满意战略策划七 营销组合策略-191 产品及服务策略 2 价格策略3 分销策略 4 促销策略八 营销组织发展联想校内司-24九 行动方案（团队成员分工）-25十 财务分析-263十一 结束语（附 1、2 调查问卷）-26一、概述高校市场早已成为商家必争之地，如今更是日趋激烈！高校市场有着巨大的潜在消费价值，随着生活水平的不断提高，高校生的消费能力增长迅速，与此同时大学生对于电子产品尤其是个人电脑的消费更是上到了一个新的台阶：在校生拥有个人电脑的比例占到了 59%，而且笔记本电脑已经开始反超台式电脑（已占比例约 55%）并终将主导个人电脑市场！从我们对高校市场的各

3、项分析和联想产品的 SWOT 分析中可以看出，联想 idea NBA 纪念机型不仅能够满足大学生对电脑实用功能的需要，更重要的是还能满足当代大学生不断追求时尚、个性和享乐的消费心理，存在着巨大的市场机会！我们的任务是在通过对联想产品、高校市场和大学生特点等分析之后，确定营销目标，制定切实可行且富有创新的营销策略，从而使联想的产品能顺利进入校园，让大学生对联想笔记本形成年轻、有活力、有乐趣的深刻印象。所有在校的大学生都是我们的目标客户，我们的定位是为广大年轻朋友提供强大的影音娱乐功能，体验时尚炫酷的快感，进而创造出年轻富有活力和年轻乐趣横生的品牌形象！通过方案的实施我们将致力于实现联想在校园内笔

4、记本市场占有率达到 40%60%并保持的最终营销目标。二、产品分析1、 产品简介此次联想针对校园市场推出的 NBA 纪念机型主要是 ideapad Y450Y550 系列和 ideapad S10S11 系列产品。下面分别对对他们进行简单介绍。Ideapad 是联想在 08 年推出的子品牌，也是联想全球战略的一部分，与其商务系列相对应，曾经在市场上叱咤风云的天逸、旭日等系列笔记本也随着Ideapad 的上市慢慢退出市场。Ideapad Y450 系列 大概价位：57007000包含系列：Y450ATFO、TSI、PSE 白灰两色等4参考配置：奔腾双核 / 酷睿 2 双核 CPU,2G 内存,2

5、50G/320G 硬盘,超强独立显卡/独立显存，蓝牙，无线超级 DVD 刻录光驱,14 寸主流屏幕笔记本,NBA 主题外观，个性时尚主要特点：华丽的外观，精致的做工无不透露这这款力作的用心，这也是 09 年联想的主打产品，其搭载的 GT130 的显卡也十分强劲，在 14 寸这个价位上的本也少有竞争对手，其良好的市场表现也足以说明这款新品的竞争力Ideapad Y550 系列 大概价位： 65007500包含系列：Y550ATFO、TSI、PSE 白灰两色等主要特点：与 450 如出一辙却更胜一筹，15 寸的机身，强劲的显卡，影音娱乐的定位，无疑是电影爱好者和游戏玩家的选择。S 系列：面向互联网

6、应用的超轻薄产品，轻盈的设计和多种无线互联技术相结合，可以满足各种互联网应用的需求，自由是这款产品的应用主张。 SS系列产品具有多彩时尚、超轻薄的设计、精彩的互联网体验、安全易用和节能环保的综合保障。价格区间：30004000包含系列：S10 白色 蓝色 粉色 黑色 红色 五种颜色选择 S11NBA 主题外观参考配置：1G 内存,160G 硬盘,LED 背光液晶屏 , 蓝牙，无线 ，Intel ATOM CPU510 寸 netbook,超轻薄超便携,NBA 主题外观，个性时尚,强大的无线互联及互联应用体验主要特点：轻便小巧的上网本，外观时尚美丽，多种颜色选择，足以应付上网及日常办公，方便携带

7、小巧可爱，价格适中。缺点：续航能力不足2、 产品知名度分析根据我们对海大校园市场的分析，由于联想 ideapad 系列产品是 08 年上市的，且缺乏一定的校园推广，同学们对它的了解比较浅薄！然而最新消息显示：Y450、550、650 等系列相继上市，市场反映也相当热烈，联想今天也号称要推出 50 多款新品，全面进军全球消费类笔记本市场，联想可借助此次活动对该系列进行最大限度的宣传推广，因为联想正在或已经进入 ideapad 时代！3、 产品差异化分析 工作质量：联想 idea NBA 纪念机型以顾客的需要为始点，在经过大量的市场调查后，联想抓住了年轻人的消费心理，找准定位并开发出适销对路的产品

8、，同时一经上市反应热烈！产品特色：采取了 14 寸 16：9 的主流屏幕、NBA 主题外观，个性时尚、全功能高性能，强大的无线互联技术、超强独立显卡带来精彩的影音娱乐功能、只能人脸识别、一键拯救系统、LEN 背光屏等等产品设计：ideapad 系列产品以时尚动感的 Family ID 设计、 尖端科技的娱乐应用设计以及体贴入微的人性关怀设计，创造三维体验设计的时尚娱乐精品，带来全方位的娱乐应用体验。譬如全新设计高触感键盘、联想 Slide-bar 桌6面导航和 Multi-Touch 触控板让你使用更方便！4、 产品竞争力分析 从产品的市场定位上来看，联想对大学生有着针对性的定位理念联想 id

9、ea NBA 纪念机型的目标客户群是充满活力和思想活跃的年轻人，市场定位于为广大年轻朋友提供强大的影音娱乐功能，体验时尚炫酷的快感，进而创造出年轻富有活力和年轻乐趣横生的品牌形象！很显然到目前为止这是一大创举，在大学生市场的竞争力显而易见！从产品系列来看，这次主推 ideapad Y 系列和 S 系列，Y 系列强大的影音娱乐功能能够满足目前大学生对大型网络游戏和影音的需要，S 系列则又紧跟上网本时尚前沿，轻薄便捷，对于一批酷爱学习的同学来说更是如获珍宝（相当不错的移动学习工具） 。由此可见，二系列的产品几乎覆盖了高校市场！齐全的产品无疑对提高联想的产品竞争力起到巨大作用！从品牌角度考虑，联想早

10、已坐上可国内电脑销售的头把交椅！04 年对IBM PC 业务的收购让联想成为世界级电脑供应商！尽管从目前来看联想并不是大学生的首选品牌，但其品牌发展速度迅速，近期调查显示以成为国内最受关注的电脑品牌！三、营销审核1、消费者-大学生分析学生消费群的特点分析 大学生的消费，主要可分为基本生活消费（衣、食、住、行） 、学习消费（学费、书杂费、考证、电脑等） 、休闲及娱乐消费（休闲、旅游、娱乐）人际交往消费（人情、恋爱）等几个方面。 大学生消费状况表明，大学生正朝着追求现实、重视自我、要求个人和社会并重、以自我为中心的大道迈进，并呈现出如下特点：A 实用：当代大学生消费的基本特点B 多样：当代大学生消

11、费的重要特征C 个性：新观念的表达，时尚的选择D 差异：消费层次鲜明7 主要任务是学习 追逐时尚、注重个性张扬,大多“喜新厌旧” ，易于接受新事物； 基本上以集体生活为主，需要更多的情感沟通与交流； 基本没有经济收入； 大学生的现实消费力和潜在消费价值，大学生消费能力状况调查由于各城市经济发展水平不一，大学生的生活费也不一样，在海南大学的调查发现，大学生每月生活费在 200-400 元的占 27%、在 400-600 元的占44%、 600 以上元的占 29%可以说，大学生消费在静态上可以划分为高、中、低三个档次，而在动态上呈逐年递增趋势。而在电子产品消费方面，根据调查资料显示，我校学生拥有手

12、机（小灵通）用户达到 98%，拥有个人电脑学生约 50%，拥有 MP34 学生超过 90%左右；拥有数码相机也达到 8%。从调查中显示，当代大学生具有较强的消费能力，每学期的平均收入（来源包括：家里、兼职、学校奖金和补助金等）超过 3500 元，每学期的平均支出超过 4000 元，经常性负债消费的大学生比例超过 10%。从这些调查资料可以看出，大学生市场经济较为活跃。高校市场是商家不容忽视的一部分。大学生是未来实力阶层中国市场与媒体研究（CMMS）在中国 7 年的调查发现，中国社会目前最富有的阶层占到总人口的 1030（指第一和第二阶层） ，在这个群体中，拥有大学及以上学历的人群占到约 50，

13、而这一比例在大众总体中只占到 10。另外，从 CMMS2006 和 2007 年数据对比发现，这个群体在富裕阶层中也在快速成长，这意味着，未来的富裕阶层是更多有着高学历、高文化特质的人群。大学生群体无疑就是未来的实力阶层。与同龄人相比，大学生是新鲜事物的主动体验者。无论是健康的 100纯果汁饮料、新兴的功能饮料，还是 MP3、数码相机、扫描仪等数据科技新产品，大学生群体的消费力都很强劲。.大学生是科技消费族通过对比大学生已就业的同龄人（CMMS） 、大学生（CUS21）和新富人群8（H3）三个群体的科技产品消费发现：虽然和新富相比，大学生目前的消费能力还存在较大差距，但其科技产品消费水平已经超

14、过了同龄已就业人群；从预购水平看，数码相机、笔记本电脑、MP3、手机等产品的“未来一年预购”倾向上大学生明显高于同龄人群体，并且也高于新富群体。这意味着，在大学生的消费需求或者可支配收入进一步增加的情况下，他们将变成这些高端消费品的重要购买者，大学生群体高端科技产品消费价值不可小觑。.大学生的品牌观大学生喜欢追求品牌，而且容易建立自己对某一品牌的信任感和依赖感，并且在以后的消费中一直选择这个品牌。大学生是高素质的消费群体，他们的消费倾向和行为相对理性。他们在购买任何一样产品之前，都会对这个品牌进行了解和熟悉。可以这么说，品牌形象，是影响大学生选择的决定性因素之一从品牌观来考察发现，随着年龄增长

15、，新富尝试新品牌的意愿在逐渐递减。在新富的 2529 岁的人群中，22的人愿意尝试新品牌，而到了 3034 岁人群，这一比例则剧减为 12。可以这样来预估：大学阶段是未来高收入人群（大学生）品牌忠诚形成、固化的关键期，错过这一时期，则意味着未来高端市场的竞争劣势。 大学生消费心理和消费行为分析大学生的需求与购买行为具有较强的自主性和独立性。大学生的年龄一般在 18 岁以上,已具有了较强的自立需要和自我意识,且大学生往往是远离父母而独立生活,因而他们在选购和消费商品时能够按照自己的意愿行事,他们的需求能较充分地反映自己的爱好和兴趣。但由于他们大多缺乏独立的经济能力,其主要经济来源为家庭供给,所以

16、在选购价格较高、较重要的商品或劳务时,常常需要征得父母的同意,甚至需由父母代为购买或由父母陪同购买。求实、求廉、求便与求新、求美、求名心理并存。由于大学生的消费倾向逐步趋于稳定和成熟,他们又具有较高的文化水准和文化素养,加之他们的经济条件有限,大部分学生对收支进行计划性安排,量入为出,因而他们在选购商品时,比较注重商品的实用性、科学性和经济性,要求商品具有较高的质量和效用,经济实惠,货真价实,物美价廉。同时,由于大学生生活规9律,学习紧张,节奏性强,所以他们对时间和效率特别重视,往往希望商品购买方便、使用方便。另外,大学生也和社会青年一样,易于接受新事物,在购买商品时比较喜欢追求新颖和时髦、热

17、衷于追随时代潮流。需求与行为的从众和个性化。大学生的需求、购买动机与行为既具有从众化的一面,又具有个性化的一面。大学生往往自觉或不自觉地跟从、模仿大多数同学或其他群体的消费行为与方式,以保持自身行为与多数人行为的一致性,避免个人心理上的矛盾和冲突。 。另一方面,大学生的购买与消费决不是盲从的。每个大学生自身条件不同,个性心理存在差异,随着他们的自我意识的不断加强,消费经验的不断丰富,其消费行为的个性化趋势也越来越明显。动机和行为兼有冲动和理智的成分。由于大学生的思想倾向、志趣爱好、性格气质等还不完全稳定,消费经验还不够丰富,加之他们比较注重求新、求美、求个性。并且富于想象,因而他们在选购商品时

18、,容易受客观环境的影响,常常直观选择商品,而忽略对商品进行全面认真的分析与比较。同时,大学生在选购商品时,也具有较高的理智成分，他们会根据自己的经济状况选择买什么价位的产品，并且在买之前会通过各种手段了解信息，对同类产品进行对照，一边买到物美价廉的商品。奢俭并举在大学生群体中,奢侈与节俭也是并存的两大消费潮流。据调查,大学生的消费状况总体上较正常,很多同学有着勤俭节约的思想意识与习惯,能够根据各自的经济条件合理适度的消费,而不任意挥霍父母省吃俭用，甚至东挪西借为他们凑的生活费。但值得注意的是,近年来高消费也在一些大学生中不断升温。特别是一些家庭经济条件好、打工收入高的学生,其消费水平甚至超过普

19、通上班族。目前大学生的奢侈消费主要表现在以下方面:上网及电脑消费 ;手机、呼机与通讯费;宴请消费;高档时装、化妆品及恋爱消费;新潮娱乐消费; 参加培训班、考证等方面的消费。 大学生购机动机分析电脑大学生购买电脑用途主要分为下面三个：学习、工作和娱乐10在学习上，大学每学期每门课内容多，但课时少，老师不会像高中那样有很多板书，大多都以 PPT 来讲，并且每节课讲得内容很多，需要学生下来自己学习消化；并且老师会布置很多大作业，如论文，策划书、实验报告、制造网页等都需要以电子版或是打印版形式同时上交。同时，大学生需要了解时事，查阅各种资料，了解更多的知识，来丰富自己，提升自己等等，这都需要我们自己拥

20、有电脑。在工作上，学校会开展各种各样的活动，大多都要用到电脑，由于活动地点的不固定性及携带的方便性，大学生更渴望自己能够拥有笔记本电脑，这样即使毕业也方便带到工作岗位。在休闲娱乐上，大学生的课程没有高中那么多，相对而言比较少，同学们有更多自己支配的时间，他们除了去图书馆看书、去球场打球、去田径场跑步外，大多学生更喜欢在网上冲浪电脑游戏、上网聊天、听音乐，在寝室看电影等。它是休闲娱乐与联络友情的重要方式，电脑比手机用途更广泛，可以说其对大学生的重要程度比手机更高，购电脑者比购手机者更为理智。电脑成为同学们休闲娱乐的好朋友，所以大多同学都渴望拥有它，特别是对笔记本喜爱有加。 大学生电脑消费习性从以上各方面的了解，我们对大学生对笔记本电脑的消费习性有一定了解：大学生群体站在时代的前沿，购买电脑主要考虑因素有:时尚个性化款式；性能好功能强大；不同价位；国内或国际著名品牌等。总起来说就是，一要实用，二要时尚，三要适价！2、高校市场环境分析高校市场特点分析校园，被人们看做是知识的殿堂，在校学生一方面以学生的身份在校接受教育，另一方面也是校园消费的主体。校园这个特殊的市场，与一般商业市场有许多的不同。 就校园这一宏观体系而言，校园市场具有以下特点：封闭性。在校大学生与电视媒体接触不多，信息多来源于广播和互联网，信息的普及和传播主要是靠同学间的口耳相传，形成了一个较为封闭但却活跃