白酒新品市场启动操作方案.doc

1、*上市市场运作方案作为一个新产品到了一个新的市场，其分为四个阶段：产品导入期、产品培育期、产品成长期和产品成熟期，各个阶段的市场操作方案是有所不同的，*也不例外，但是*作为一个高档的特色产品，其运作方案也不同，下面就针对*在不同的时期制定不同的方案，此方案是根据目前酒类市场比较超前的“三盘互动“操作模式设计，在市场运作过程中方案要有延续性和统一性，才能更好地发挥方案的效力（具体的费用预算结合当地的实际情况进行，不要过度在市场进行投入） 。一、 产品导入期：方案一：新产品上市发布会：活动主题：新品上市发布会活动日期：根据实际情况决定活动地点：确定在*饭店举行活动目的：高调推出新品，提升品牌知名度

2、树立经销商销售信心，协助经销商分销、铺市会议内容：1、由营销公司人员进行新产品上市演讲（新产品既新财富） 。2、经销商市场运作演讲（承诺渠道投入和利润分配，为分销商鼓劲打气）3、会议互动环节4、会后宴请（期间安插有奖互动活动）会议规模：1、50 人左右；2、核心终端代表：20 人；3、分销商：10 人；4、意见领袖、社会名人：10 人；5、新闻媒体和其它人员：10 人；费用预算：用餐费用：1500 元/次 X5 桌=7500 元；宴会用酒：4 瓶/桌 X5 桌=20 瓶；礼品用酒：1 瓶/人 X50 人=50 瓶；产品宣传册：10 本；（营销公司提供）条幅、签到簿：若干易拉宝：单品各两个（营销

3、公司提供）会前准备：拟定邀约客户名单；会场预订；人员接待；方案二：意见领袖公关推广-赠饮活动时间：紧跟新产品发布会；活动目的：通过意见领袖引导消费为将来的团购渠道开拓打下基础活动形式：在当地市场结合经销商的团购资源，选出 20 名意见领袖，每人每月赠送“*”一件，连送 3 个月，通过意见领袖的影响力引导目标消费群消费。意见领袖选择标准：政府官员、私营企业老板、社会名人、企业执行人活动细则：1、建立 VIP 客户档案，包括：姓名、联系方式、家庭成员、生日（包括家庭成员） 、职务、社会关系等；2、业务员每周保证不低于一次电话拜访或面访3、每月要求客户填写一份意见调查表并赠送小礼品费用预算：*约 6

4、0 件酒；二、 产品培育期：方案一：“一桌式“品鉴会：活动目的：拉近核心消费者关系，促进产品尽快动销，扩大*知名度。活动时间：长期、随时，有机会就进行品鉴活动形式：1、人员控制在 8 个人之内，其中核心消费者必须是能够消费我们产品的；2、通过人和人的介绍，让更多的核心消费者了解我们的产品，并消费我们的产品；注意事项：1、宴请的核心消费者之间关系要融洽，不要有矛盾；2、要控制规模，两人也行，三人也可。3、在宴请的现场，要详细介绍产品的特色和饮用方法。方案二：餐饮渠道“开瓶费“活动：活动目的：激励销售热情，提升销量活动时间：长期活动地点：餐饮终端活动形式：1、 在所属市场选择 5-10 家家有影响

5、力的餐饮店（利用关系进 店） ，进行产品形象展示，促使即时销售；2、 瓶盖兑奖，服务员每推销出 1 瓶酒可得若干 元奖金，多卖多奖；兑奖时间：根据市场的销量决定，每周最少去一次兑奖规则：盒盖为唯一兑奖凭证，按收回数量付钱如发现作假现象立即终止兑付并保留追讨已付开瓶费的权利费用预算：供货价的 20%方案三：烟酒店“陈列有礼“活动；活动目的：提升产品知名度，加强零售商关注度活动时间：三个月活动地点：核心名烟名酒店活动形式：1、依据所属市场地理布局，在重点地段选择 10 家烟酒店进行产品陈列；2、参加活动的店点只要在公司指定位置摆放“*” 6 瓶并且按照公司的标准陈列、在店内明显位置摆放*的促销物料

6、或宣传册。每个月就可得到免费赠酒 2 瓶，赠酒在活动结束后统一发放。陈列标准：横向单品两瓶，纵向 3 个产品，店点要求：无销售假冒酒不良历史无低价倾销、恶性竞争等不良销售行为营业面积不低于 60 平米有固定的团购渠道市场监督：市场业务人员定期巡回检查，原则上每周不低于 2 次，如发现未按规定陈列，现场拍照并开出处罚通知单，取消当月奖励。费用预算：供货价的 20%三、 产品成长期：方案一：“服务员二次兑奖”活动活动目的：加强产品口碑传播，提升餐饮渠道销量活动时间：阶段性活动地点：核心餐饮终端活动对象：餐饮终端服务员活动形式：按照若干元/瓶的标准购买礼品，对服务员进行累计销售实物奖励。如五个盒盖另

7、外奖励 4GU 盘 一个； 活动要求：具体奖品品种可根据当地具体情况自行拟定。 费用预算：供货价的 5%。方案二：“核心人物公关”活动；活动目的：提升团购销售量，稳固团购客户关系；活动时间：节假日活动对象：直供团购客户活动形式：1、在所属区域选择 10 家大型单位（或国企、或政府机关）进行重点公关。2、客户两个月累计进货量达到标准，则可获得相应奖励:1) 累计两万元，奖励 2000 元（或旅游指标一个） ；2) 了解五万元，奖励 6000 元（或相应价值的旅游名额） ；3) 累计 10 万元，奖励 1,5 万元（或相应价值的旅游名额） 。注：旅游名额结合当地的旅行社报价制定。支付形式：1) 超

8、市购物卡或现金打入对方指定账户2) 旅游可以进行组合，或情侣游、家庭游、团队游、福利游等形式，要走旅行社，费用和安全都有保障；费用预计：累计进货金额的 15%。方案三：“捆绑式销售”活动活动目的：提升销量，鼓励消费者即时饮用；活动时间：陈列活动结束后可长期执行；活动地点：核心名烟名酒店；活动形式：消费者每买一瓶*，均可现场享受香烟或饮料的赠品，相应赠品与*实行捆绑。注意事项：活动期间，店方在醒目位置摆放活动细则。店方不得克扣消费者奖励，一经发现取消活动承兑。活动监督：市场业务随时检查终端店点销售情况 。 费用预算：供货价的 15%。方案四：“礼尚往来”能共赢活动目的：开发二级市场，提升销量活动

9、时间：节假日活动对象：直供二级市场代理商活动形式：（阶梯式奖励）客户年累计销量达到一定标准，则可获得相应奖励，如销售30 万，奖励一辆面包车，销售五十万，奖励一辆轿车活动规则：参加活动的二级代理商必须遵循公司规定，不得低价倾销、区域间串货，一经发现取消奖励并相应处罚费用预算：供货价的 12%-15%，四、 产品成熟期：方案一：“联合促销”活动活动目的：旺季动销，提升销量活动时间：元旦、春节（各为期半个月）活动地点：大型连锁商超活动形式：节假日与知名品牌联合促销，品牌选择标准为：国际知名品牌或地域性品牌，节假日需求旺盛。活动细则：活动前统计店方库存并将库存进行退货处理，活动开始当日将原品和赠品捆绑后送达销售点，活动结束后盘点库存退货活动安排：安排促销员促销，主流报纸广告宣传费用预算：供货价的 5% 。方案二：“销售挣红利”活动目的：激励销售热情，提升销量活动时间：长期活动地点：名烟名酒店活动形式：实行“包店包量”既与该烟酒店签订一定额度的年销售任务，年底完成后给予相应的红利分成； 分红时间：年底。 费用预算：供货价的 5%。方案三：。 。 。 。 。 。方案四：。 。 。 。 。 。以上活动可以结合使用，也可以单独拆开使用，主要是要结合经销商的当地资源和市场的实际情况来决定。