线上与线下营销的消费者心理分析及其行为解析-2.doc

1、 线上与线下营销的消费者心理分析及其行为解析策划成员：吕安妮、孙婷、余淑玲朱艺丹、周洁璐、张杰刘子尉、杨克强、周顺剑目录一、线上与线下营销的基本概念二、线上营销与线下营销的关系（1）线上对线下的影响（2）线上线下如何兼顾（3）线上线下和谐双赢3、消费者对线上线下营销的心里特征4、案例分析5、对策建议总结线上营销1）定义所 谓 的 线 上 营 销 ， 就 是 把 原 本 需 要 企 业 自 己 雇 人 实现 的 网 络 营 销 工 作 以 合 同 的 方 式 委 托 给专业网络营销服务商。网络营销外包服务商以互联网为平台，在深入分析企业现状、产品特点和行业特征的基础上，为企业量身定制个性化的高性

2、价比网络营销方案，全面 负 责 方 案 的 有 效 实 施 ， 对网络营销效果进行跟踪监控，并定期为企业提供效果分析报告。在这个过程中网络营销服务商会充分发挥其在技术、营销策划、实施等方面上的各种专业优势，竭尽所能完成预定的目标以获得企业支付的服务费用。2）线上营销方法线 上 营 销 的 职 能 的 实 现 需 要 通 过 一 种 或 多 种 线 上 营销 手 段 ， 常用的线上营销方法除了搜索引擎注册之外还有：关键词搜索、网络广告、T MTW 来电付费广告、交换链接、信息发布 、 整 合 营 销 、 邮 件 列 表 、 许可 E-mail营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。线下营销

3、1）定义按营销传播的载体划分，营销服务可分为线上营销服务与线下营销服务，在营销服务中使 用 电 视 、 报 纸 、 广 播 、 杂 志 、 互 联 网 、 电 影 院 、 户 外 七 大 媒 介 作为 载 体 的 营 销 服 务 为 线 上 营销服务。除此之外的营销服务均为线下营销服务。线下营销服务主要采用店面管理、促销活 动 、 终 端 销 售 团 队 管 理 、 活动 公 关 、 会 议 会 展 、 促 销 品 营 销 等 手 段 客 户 提供 “一 对 一 ”的品牌宣传、产品助销服务。2)线下营销的优势1）更好的相互沟通2）提升品牌形象3）扩展用户群体4）增长广告品牌的利润5）时间短、见

4、效快6）资源优势互补线上营销与线下营销的关系线上对线下的影响线 上 营 销 对 线 下 行 动 产 生 的 影 响 效 果 分 为 多 种类 型 ， 按照从比较初级的影响到非常强烈的影响，可以分为四个层次，如下所示： （1）对产品留下印象（Awareness)（2）对产品产生好感/潜在的购买可能性（Freferences)（3）提交购买意向、试用，或拨打咨询/询盘电话（Leads)（4）产生实际线下的购买行为(Purchase)一 般 而 言 ， 线 上 营 销 （ Digital Campaign） 的 最终 目 的 一 定 是 实 现 Purchase，但 Purchase 的实现有时需要

5、较长周期，而且从 Awareness 到 Purchase 的整个环节中整个损耗很大，因此，C ampaign 如果能够实现 Leads 或者 Preferences，或者仅仅只是对消费者留下了印象（Aw areness）也 是 不 错 的 。 这样，人们对 Digital Campaign效果的评价也就不仅仅限于查看最终的实际购买，而同样关注从 Awareness 到Preference 到 Leads 最终到 Purchase 的全过程。线上线下如何兼顾1)线上线下的纠结愈 来 愈 多 的 企 业 都 面 对 着 网 络 销 售 渠 道 与 线 下 渠道 相 抵 触 的 成 绩 ， 在电子

6、商业上的事 务 曾 经 如 火 如荼 的 明 天 ， 依 然 有 局 部 企 业 还 在 困 难 的 选 择 。 他 们之 以 是 迟 迟 不 展 开 电 子商业上的事务，其中一个最重要的缘故原由是企业还没有想清楚如何处理网络渠道与其他传统线下渠道抵触的成绩，这个成绩不想清楚，企业的电子商业上的事务战略必定是模糊的。2)线 上 是 祸 是 福.“我们是在给互联网免费打工！”一位零售商愤愤不平地抱怨说， “消费者到我们店里来看样品、挑款式、选型号，再 到 网 上 寻 找 便 宜 货 ； 或者客户以网上的价格与我们 讨 价 还 价 ， 这 价 格 哪 里 做得 下 来 ？ 我 们 是 有 固 定

7、门 店 的 ， 是 有 质 量 保 证服 务 承 诺 的！”.按照行业内的规矩，除 了 产 品 销 售 收 入 外 ， 大的经销商还可以拿到厂家的返点。这样虽然单件产品卖出去利润少，甚至不赚钱，但加上厂家的返利，经销商的总体收入依然可观。而互联网就满足了大的经销商大量走货的需求。.可是这样一来，就苦了处于产业链末端的零售商。对 于 零 售 商 而 言 ， 由于中间环节层层取利，产品进价本身就偏高，再加上零售商赚的就是产品差价，一件是一件，在价格上可以让利的空间相当小。线上线下和谐双赢网络营销不只是单一的网站运营以及网站推广，很多网站策划的线下活动并没有充分发挥作用，表现在：活动开展时轰轰烈烈，

8、活动过后不久便销声匿迹，活动的短效应明显，但 没 有 开 花 结 果 ， 而一个成功的线下推介活动，应带来一轮又一轮的“病毒性”传播，不断的循 环 式 上 升 ， 将一个发展中的网站推上峰顶。所以，只有线上线下真正结合，才能达到双赢。1)从线下到线上营销 .由 于 许 多 企 业 线 下 渠 道 销 售 与 网 络 直 销 面对 的 消 费 者 有 大 量 重 合 ,大公司担心影 响 ， 并不愿意在新模式上投入过多,给予重视;而另一方面,面对另辟蹊径进入的挑战者,传统模式的胜利者自恃功力深厚,而往往不屑一顾。在这种情况下,那些既深得行业精髓又通晓电子商务之道的小企业,反而凭借其专业、单一、快速

9、、轻巧的特点从中胜出。.例如,实施 B2C 电子商务业务,在国内内衣行业里, “爱慕”是第一个“吃螃蟹的” 。 “爱慕”开展网络营销的时间不长,但规划清晰,运作顺利。一开始,以强化企业和品牌形象为目标,通过搭建企业集团官网,使“爱慕”的 互 联 网 形 象 全 面 统 一 起 来 ,再通过搭建各个品牌平台,使顾客通过互联网了解“爱慕”企业和品牌的有关信息,加深对品牌的了解,逐渐成为忠实顾客。2)将线下吸引到线上来宣 传 策 略 ： 在 传 统 企 业 中 的 实 体 店 的 收 银 台 后 的 墙面 上 除 了 有 logo标识,还加上有自己 B2C 网址的明显宣传,吸引眼球;在店面张贴海报,

10、或者地面放置较大的易拉宝,宣 传 访 问 网 站 的 好 处 和 优 惠 种 种 ;部 分 店 面 放 个 大 屏 电 脑 ,主 页 是 公 司 的 ,顾客 现 场 体 验 网络购物,浏览网络的吸引人的内容;店员也可指导。3)线上线下有效互动.要管住线上渠道,必须先要管住线下的产品流通渠道,而如果线上、线下价格一样,网络销售就有一定难度。这一点,也是其他传统企业在开展电子商务时必须要迈过的一道坎。.和所有传统企业实施电子商务一样,在李宁公司的几家网上品牌店里,新品价格大约是实体渠道的9折。为了创造一个良好的互联网零售环境,李宁公司对很多网店及线下渠道进行了一次清理,以杜绝线下经销商、制造商违反

11、规则乱出货;同时,也将网络渠道纳入公司的渠道管理范畴,实行线上线下一起管的策略。在淘宝购物的消费者需要自己支付物流费用,因此新品售价加上物流费,实际与线下渠道的产品价格差不多。消费者对线上线下营销的心里特征消费者对线上营销的心理特征 1、消费心理个性化亦称为个性消费的回归，之所以称为回归，是因为在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期，个性消费是主流。只是在近代，由于工业化和标准化生产方式的发展，使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。另外，在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可挑选的产品很少，因而，个性消费被压抑。随着21世纪的到来，

12、世界变成了一个计算机网络交织的社会，消费品市场变得越来越丰富，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。消费者能够以个人的心理愿望为基础在全球范围挑选和购买商品或服务。消费者不仅能选择，而且渴望选择，并开始制定自己的消费准则。用行为分析学家的观点考察，消费者选择的已不是商品的使用价值，还包括其它的“延伸物”，这些延伸物及其组合可能各不相同。因而从理论上说，没有一个消费者的心理是完全一样的。心理认同感是消费者做出购买决策的前提，因此，个性化消费必将成为消费的主流。2、消费的主动性增强有人称网络时代的消费者是“一个坚持己见积极为自己的主张辩护的时代” 。他们不习惯被动接受，而习惯于主动选择。这种消费主动性的增强一方面来源于以互联网为标志的信息媒体技术的发展，另一方面来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望。网络时代信息技术的发展使消费者能够更方便地进行信息的收集、分析并进行双向沟通，从而在商品选择上拥有更大的主动性。同时，在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升，对单向填鸭式的营销沟通感到厌倦和不信任。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。通过分析比较，消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产