麦当劳的战略分析.doc

1、课程论文麦当劳的战略分析学生：张丽学号：2006115086班级：06 人力资源管理课程：公司战略管理教师：王琴日期：2009-6-62目录一、 公司简介 .3二、 企业远景与使命 .4（一） 企业远景 .4（二） 企业使命 .4三、 外部环境分析 .5（一） 一般环境分析 .51. 政治环境 .62. 经济环境 .63. 技术环境 .64. 社会文化环境 .65. 自然环境 .6（二） 产业环境分析 .61. 产业内现有企业的竞争 .72. 潜在进入者 .73. 替代品分析 .74. 供应商分析 .75. 买方分析 .7（三） 外部因素评价表（EFE ） .7四、 内部因素评价表（IFE）

2、.8五、 SWOT 综合分析 .9（一） S优势分析 .9（二） W劣势分析 .10（三） O机会分析 .11（四） T威胁分析 .11六、 业务组合分析 .12（一） 明星业务 订餐业务 .12（二） 奶牛业务 传统快餐食品 .13（三） 问号业务 新开发食品 .13（四） 跑狗业务 麦当劳汽车餐厅 .13七、 公司战略 .14（一） 直接扩张 .14（二） 纵向一体化 .17（三） 多元化 .20八、 业务战略 .21（一） 成本领先战略 .21（二） 差异化战略 .23（三） 聚焦战略 .23九、 职能战略 .25（一） 人事 .25（二） 财务 .28（三） 营销 .29（四） 研究与

3、开发 .32十、 参考文献 .323一、 公司简介麦当劳是全球最大的连锁快餐企业。从 1955 年创始人麦当劳兄弟和雷克洛克在美国伊利诺斯州开设第一家餐厅至今，它在全世界的 120 多个国家和地区已开设了三万多家餐厅，全球营业额约 104.9 亿美元。麦当劳公司总部座落在美国伊利诺斯州 Oak Brook，是拥有数十亿美元资产的国际性公司，麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。麦当劳是以出售汉堡为主的连锁经营的快餐店，现已经成为全球餐饮业最有价值的品牌。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式，现在仍以快速的趋势迅猛发展。麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过 31000 家快餐厅，分布

4、在全球 121 个国家和地区。另外，麦当劳公司现在还掌控着其它一些餐饮品牌，例如午后浓香咖啡（Aroma Cafe） 、Boston Market、Chipotle 墨西哥大玉米饼快餐店、Donatos Pizza 和 Pret a Manger。4二、 企业远景与使命（一） 企业远景 对麦当劳而言，最佳意味着我们的品牌在全球得到信赖和推崇。 对我们的顾客而言，最佳意味着在世界的任何地方，每一次光临麦当劳都能享受出众的品质、服务、清洁和物有所值，并且能够为顾客带来欢笑。 对我们的社区而言，最佳意味着社区因为有我们的存在而感到骄傲。 对于我们的员工而言，最佳意味着机会、奖励、全球性的发展及有意义

5、的工作。 对我们的供应商而言，最佳意味着让他们有信心投资，相信他们能与麦当劳一起得到利润的增长，并和麦当劳成为业务的伙伴。 对于我们的股东而言，最佳意味着发展和获利，并能在这个行业中得到最好的回报。 对我们的合作伙伴而言。最佳意味着我们与全球最优秀的组织合作，例如可口可乐、迪斯尼和奥林匹克，以达到我们与联合伙伴一起建立的领导地位。（二） 企业使命在全球范围内向广泛的快餐食品顾客群“在气氛友好卫生清洁的饭店里以很好的价值提供有限系列的、美味的快餐食品” 。QSCV 的经营理念便是对麦当劳企业使命的最佳概括：Quality 质量为了保证高标准的食品质量, 麦当劳与优秀的供应商建立密切的关系, 选用

6、上乘的原料配合严格的质量控制和检验，单是牛肉饼就必须经过 40 次的质量检查。所有麦当劳食品在送到客户手中之前，都必须经过一系列周密的品质保证系统。5Service 服务快捷、友善、可靠的服务是麦当劳的标志。每一位员工都可以达到“百分之百顾客满意”为最基本的原则。Cleanliness 清洁从厨房到餐厅门口前的人行道，处处体现了麦当劳对清洁卫生的注重，顾客在麦当劳能享受到干净、舒适、愉悦的用餐环境。Value 价值物有所值是麦当劳对顾客的承诺。在麦当劳既可享用到营养食品，亦可享有合理价格的保证，使得顾客深深感受，麦当劳是一个好去处。三、 外部环境分析（一） 一般环境分析一般环境构成图麦当劳作为

7、一家全球性的快餐连锁企业，其所处的环境是不同的。以下分析基于中国市场。61. 政治环境快餐业属于餐饮行业，所以应当遵守餐饮业的所有法规。例如， 中华人民共和国食品卫生法 餐饮业食品卫生管理办法 食品卫生行政处罚办法等。2. 经济环境改革开放以来，随着我国宏观经济的不断发展以及人民收入水平的提高，快餐行业也逐步蓬勃兴旺起来。但是，随着 2008 年金融危机的爆发，经济环境逐步堪忧，不可避免地也会对快餐行业产生影响。3. 技术环境相对而言，快餐业通常采取标准化生产，技术设备较为固定，变化不大，技术含量不高，较依赖于服务。4. 社会文化环境中国本来就拥有博大精深的美食文化，而快餐起源于西方文化，与东

8、方美食大相径庭。因此，在中国这样一个传统文化底蕴深厚的东方国度，快餐文化想要被大众完全接受，是需要有一个逐步渗透的过程的。5. 自然环境中国是个农业大国，劳动力资源丰富，这无疑是有利于快餐业的发展的。（二） 产业环境分析潜在进入者产业内对手产业竞争强度 买方供应方替代品进入威胁替代品威胁供应方威胁 买方威胁7波特五因素模型1. 产业内现有企业的竞争在中国，麦当劳最大的竞争对手是肯德基。在美国，是汉堡王和温迪。这些企业都对其构成了很大的竞争威胁。2. 潜在进入者尚无明显目标。3. 替代品分析像真功夫、永乐大王等中式快餐。但其目标顾客不同，且资本实力与品牌威望相差甚远，替代作用不是很大。4. 供应

9、商分析目前，麦当劳系统供应商在中国建立了庞大的供应系统，在北京、上海等近 20 多个省市建立了 50 多家工厂，中国麦当劳的食品原材料 95% 以上都实现了中国本土采购，这些庞大的系统供应商的利益与麦当劳的业务规模息息相关。伴随着麦当劳的涨价，其在中国的业务量开始萎缩，这势必引起上游供应系统的不稳定。但麦当劳与百事中国不同，它并无此虑，它在中国所有的物流配送都由三元公司负责，同时其在中国的两大核心市场也都由北京三元所掌控，这种密切的利益关系使得双方被紧密地绑在了一起，在市场中同进退。5. 买方分析快餐的消费群体从年龄上看，主要是儿童、青少年与上班族。其中，青少年以及儿童是其主要的消费者，占到整

10、个消费群体的 50%以上，而 3545 岁的中年人则占到 30%左右。（三） 外部因素评价表（EFE）关键外部因素 权重 评分 加权分数市场份额 0.17 3 0.51消费者购买力 0.15 3 0.45品牌影响力 0.10 3.5 0.35相关法规对企业的影响程度 0.07 2 0.14原材料供应 0.10 2 0.20市场进入壁垒 0.10 2 0.20产业技术更新、发展 0.08 1.5 0.12替代品的影响程度 0.10 3 0.308核心产品的差异化程度 0.07 1.5 0.105受宏观经济环境的影响程度 0.06 3 0.18总计 1 2.555关键外部因素 权重 评分 加权分数

11、 加权分数权重品牌影响力 0.10 3.5 0.35市场份额 0.17 3 0.51消费者购买力 0.15 3 0.45替代品的影响程度 0.10 3 0.30机会受宏观经济环境的影响程度 0.06 3 0.18总计 0.58 1.79 3.086相关法规对企业的影响程度 0.07 2 0.14原材料供应 0.10 2 0.20市场进入壁垒 0.10 2 0.20产业技术更新、发展 0.08 1.5 0.12威胁核心产品的差异化程度 0.07 1.5 0.105总计 0.42 0.765 1.821四、 内部因素评价表（IFE）关键内部因素 权重 评分 加权分数产品种类结构 0.08 2.5

12、0.20广告宣传 0.07 3.5 0.245企业文化 0.08 3 0.24店面选址与店内环境 0.12 4 0.48新产品研发能力 0.08 2 0.16成本控制机制 0.08 3 0.24产品口味与质量 0.15 3 0.45原材料采购 0.08 3.5 0.28人力资源管理 0.10 3 0.30财务管理 0.10 3.5 0.35送餐服务 0.06 2 0.12总计 1 3.065关键内部因素 权重 评分 加权分数 加权分数权重店面选址与店内环境 0.12 4 0.48优势广告宣传 0.07 3.5 0.2459原材料采购 0.08 3.5 0.28财务管理 0.10 3.5 0.3

13、5企业文化 0.08 3 0.24成本控制机制 0.08 3 0.24产品口味与质量 0.15 3 0.45人力资源管理 0.10 3 0.30总计 0.78 2.585 3.314产品种类结构 0.08 2.5 0.20新产品研发能力 0.08 2 0.16劣势送餐服务 0.06 2 0.12总计 0.22 0.48 2.182麦当劳在店面选址、广告宣传力度、成本控制以及财务管理等方面都具有相对于其他快餐企业的比较优势。不过，麦当劳的一个致命伤就在于，其过分追求标准化的生产，这对于新产品的研发与推广是一个拖累，因为麦当劳必须层层把关，并逐步根据新产品研发新的生产设备与生产流程，这些的成本将是

14、巨大的。所以，麦当劳对于新产品一向采取审慎的态度，这从他们多年下来，几乎一成不变的菜单便可以看出。五、 SWOT 综合分析3.0861.8212.1823.314024 OWTS10（一） S优势分析1. 树立良好企业形象麦当劳是我们再熟悉不过的快餐品牌了,全球统一的红色的背景和一个黄色的大M,这就是麦当劳的标志。2. 独特的经营理念简单地说,麦当劳的经营理念可以用四个字母来代表： Q、S、C、V 。具体说: Q代表质量, S代表服务, C代表清洁、V代表价值。这一理念头是由麦当劳的创始人雷克洛克在创业之初就提出来的,几十年来,麦当劳始终致力于贯彻这一理念说服一个又一个消费者来品尝他的汉堡。3

15、. 科学的管理手段麦当劳进入北京之初,曾有一些国内同行到这里来取经,最使他们感到惊奇的是这里的管理井井井有条,餐厅制定了规范化的行为标准,员工们严格按标准确行的程序运转。有人问麦当劳老板,麦当劳成功的秘决是什么,老板坚定地回答: Compieteness。这个词可以理解为“完整”、“ 全面”,但不如翻译成“完美”更加恰当,因为麦当劳走过的路本身就是个不断追求完美的过程。4. 严格的检查监督制度为了使各加盟店都能够达到令消费者满意的服务与标准化,除了上述理念和规范以外,麦当劳公司还建立了严格的检查监督制度。麦当劳体系有三种检查制度:一是常规性月度考评,二是公司总部的检查,三是抽查(在选定的分店每年进行一次) 。5. 完备的培训体系麦当劳非常重视员工培训,并建立了较完备的培训体系。这为成功经营麦当劳餐厅、塑造“麦当劳”品牌统一形象提供了可靠保障。麦当劳的培训体系是在职培训与脱产培训相结合。（二） W劣势分析1. 忽视孩子们的健康洋快餐一般包括汉堡、油炸食品、冰淇淋及碳酸饮料等。世界卫生组织近