冠华别墅项目市场研究及营销推广企划建议书.doc

1、委托单位：上海冠华房地产有限公司  报告单位：上海开启房地产投资咨询有限公司  上海天启企业策划有限公司  报告日期：二 00二年四月二十八日  天启 &开启  地址：上海市凯旋路 2200号凯旋大厦 2楼  电话： 021-64477090  传真： 021-64482720 E-mail: (版权所有  未经同意  不得采用 )冠华别墅项目市场研究及营销推广企划建议书  第  2 页  共  71 页  冠华 别墅    

2、                                                                        市场研究及营销推广企划建议书          

3、;                                              第  3 页  共  71 页  第一部分   市场研究篇   上海房地 产市场综述   上海别墅市场整体情况   重点市场研究  第  4 页  共  7

4、1 页  【第一章   上海房地产市场综述】  一、宏观经济与上海房地产市场  1、上海宏观经济的趋好，为上海房 地产行业高速发展创造俱佳条件；  上海市统计局年度统计显示： 2001 年，上海市国民经济持续、快速、健康发展，经济运行质量和效益不断改善，实现了“十五”计划的良好开局。 2001 年，上海完成国内生产总值 4950.84 亿元，比上年增长 10.2%，高于全国 2.9 个百分点，并连续第 10年实现两位数增长。  上海良好的经济环境，促使整个城市建设的高速发展； 人均 GDP 达到 4500 美元， 为城市的房地产市场发

5、展创造了俱佳条件；相应地，房地产业也为城市经济增长贡献一定力量， 房地产业成为第三产业增长的领头羊。全年房地产业增加值 308.58 亿元，增长 17.8%，增幅比上年提高 2.4 个百分点，其对经济增长的贡献率达到 9.7%，比上年提高 2.9 个百分点。  2、城市建设的良性发展和大规模的基础设施投资，为上海房地产不断带来新的增长点；  根据中央提出的上海要建成“国际经济、贸易、金融、航运”四个中心的指导意见， 2001 年 3 月上海市人民代表大会通过了“十五”社会经济发展计划，其中无论是产业发展布局，还是城市基础设施计划布局，都是体现了“四个中心”的要求。 &nbs

6、p;随着“十五”计划开局新一轮投资计划启动和投资结构的调整，上海市固定资产投资出现了快速回 升的良好态势。 2001 年完成全社会固定资产投资 1984.31 亿元， 比上年增长 6.1%，增幅比上年提高 5.4 个百分点，投资总量超过历史最高水平。投资结构第  5 页  共  71 页  继续改善。全年完成基本建设投资 712.49 亿元，比上年增长 1.3%；完成更新改造投资 436.83 亿元，增长 10.2%；完成房地产开发投资 620.31 亿元，增长 9.6%。城市基础设施建设步伐加快，全年完成城市基础设施投资 510.78 亿元，比上年增长

7、 13.5%。  市区 2200 万平方米的旧区改造工程启动，以及黄浦江两岸综合改造、申博工程等一系列大市政规划启动，为上海 房地产业的发展提供坚实后盾。  3、政策积极引导、管理体制逐步完善，上海房地产市场更趋成熟，规范；  正是这样相辅相成的发展模式坚定了政府对房地产行业的信心，上海“十五”规划已明确指出，房地产业为支柱产业之一。近年来，随着管理体制的完善，上海房地产市场更趋成熟，更加规范，这一切，为房地产开发创造了非常有利的运行环境，而上海经济的可持续发展特性，为房地产开发，营造了良好的市场氛围。  二、 2001 年上海房地产市场  2

8、0 世纪 90 年代的上海房地产市场，走过了以繁荣为主要特征的路程。在 90 年代中期二三年的回调整理后 ，在 90 年代末期伴随经济增长的加速，房地产市场急速回升，放出巨量， 2001 年的上海房地产市场创下历史最好业绩，商品房预售面积 1831.8万平方米，存量房销售面积 1422.4 万平方米，二、三级房地产市场共产生 3254.2 万平方米的销量， 表现出新的市场行情特征。  1、市场供求两旺，交易再创新高  第  6 页  共  71 页  2001 年，上海商品房供应，在上半年登记数大幅减少的基础上（ *预售标准提高）恢复

9、高速增长，与此同时，上海商品房成交继续保持旺盛势头，在连续五年的高速增长后继续大比例攀升。其中：  供应 全年批准预售面积 1660 万平方 米，比 2000 年增加 7.1% 成交 全年预售登记面积 1832 万平方米，比 2000 年增加 26.1% 历年供应成交比较图（单位：万平方米）1899155914451549166018321452107581744505001000150020001997 年 1998 年 1999 年 2000 年 2001 年供应 成交第  7 页  共  71 页  2、供不应求局面全面形成  

10、2001 年，全年商品房批准预售面积和实际预售面积之比达到 1： 1.104，全年实际预售面积第一次超过批准预售面积。  3、成交套数同步增长，单套面积扩张趋缓  2001 年，与预售总面积急剧增长同步，上海商品房预售购买套数也急速增加， 由 1999 年 9.73 万套， 2000 年 11.94 万套增加到 2001 年的 14.98 万套 。 与预售总面积急剧增长略有不同的是， 2001 年的单套面积比总面积增 长偏慢。  1999 年  2000 年  2001 年  总面积（万 /平方米）  1075 1453 1

11、832 总套数（万套）  9.73 11.94 14.98 单套面积（平方米）  110.46 121.66 122.27 4、市场火热让人振奋，威胁存在不容忽视  我们应当看到来自市场的威胁： 2001 年全年新增经营性项目土地出让面积为 1050 万平方米，而 84%的量集中在 10 12 月，也就是说，全市去年第四季度新增出让面积达 886 万平方米。 这个数据将直接影响到今年的市场供应，可以预见， 2002 年市场氛围良好，但 竞争将极其激烈。  第  8 页  共  71 页  【第二章   上

12、海别墅市场整体情况】  一、上海别墅市场回顾和展望  1、上海别墅市场发展的三个阶段  从九十年代初上海的第一批别墅诞生开始，上海别墅伴随着宏观经济和上海楼市的起伏，走过了出生、成长、调整、放量的一个中长期过程。按时间和别墅的发展周期可将其分为三个阶段：  第一阶段：外销别墅掀起第一次别墅浪潮； 1992 1998 年  进入九十年代后，外商投资速度和深度皆有强劲的增长，适用商业发展的家居别墅群应运而生，上海出现了大批的外销花园别墅群，形成上海别墅市场的第一次浪潮。  外销别墅基本集中 在两个区域： 长宁区虹桥路沿线；市中心徐家汇华山

13、路、建国路一带  其中长宁区虹桥路沿线分布最为密集，虹桥路沿线在内、外环线之间就分布有二十多个外销别墅楼盘，这些楼盘大多为虹桥开发区的伴生产物，随着虹桥开发区的成熟，外销别墅作为高档的房地产商品之一，目标市场有局限性。再由于开发过度，及前两年东南亚金融危机的影响，外销房市场经历了一个较长的低迷期。直到近来稍有好转，去年的外销别墅的空置率仍有 30%左右。  关键词： 外销别墅、开发过度、低迷  第  9 页  共  71 页  第二阶段：内需独显魅力，内销别墅迎来别墅市场的第二春； 1998 2000 年  从 1

14、998 年开始，在世界各国特别是亚洲国家还在经历着 “金融风暴 “所带来的萧条时，中国却保持着稳定高速的发展，特别上海作为国内经济的桥头堡，更显鹤立鸡群。由于经济的发展，带动了居民收入的提高，发达的商业和金融气氛以及日趋完善的市政、交通设施，吸引了众多国内外的投资者。近三、四年来上海的房地产市场特别是住宅市场得到了迅猛发展，同时也带动了别墅市场的复苏。  在外销别墅市场陷入低潮，还未走出迷谷的时候，内销别墅市场反而比较活跃， 1998 年下半年开始上海西南莘庄附近地区掀起第二轮沪郊别墅置业热潮， 1999 年 -2000 年 ，排屋、联体别墅等 “经济型 “别墅涌入市场，并迅速被市场

15、所认可，更预示着上海别墅市场春天的到来。   关键词： 沪郊置业、排屋、联体  第三阶段：别墅供应放出巨量，别墅品种逐步齐全，意味着“别墅年”的到来； 2001 年 至今  一方面，别墅供应放出巨量。 从 1998 年至 2001 年四年内，上海别墅类物业供销面积已经占全部住宅开发面积近 1/3。 另外，从 2001 年土地出让面积的容积率来看，呈现出大幅度下降趋势，  1-9 月容积率为 1.32，第三季度为 1.16，而 2000 年同期分别为 1.87 和 1.83。 这也反映出 2002 年投放市 场的别墅仍将一个较大的上升趋势。  另

16、一方面，市场形成了有效供应。市场上确实出现了一大批区位适中、品质优越、价格适宜、升值较快的市场接受度高的别墅。从几十万的排屋，到几百万甚至几千万的豪宅，沪上别墅逐步形成了高中低档满足不同市场、不同需求的物业品类体系。  第  10 页  共  71 页  关键词： 1/3、高市场接受度  2、 2001 年上海别墅市场  2001 年上海别墅市场成为上海楼市的热点，品质优异、价位适宜的别墅引爆了购房者的购“墅”热情，红红火火、如日中天场面令业内人士惊叹，更被沪上众多媒体称为“别墅年”。总体上， 2001 上海别墅市场出 现了如下新特征：   别墅项目供应量猛增  全年上市别墅项目 42 个，约是 2000 年的两倍 ，在第四季度则达到了上海历史最高峰，上市别墅项目 21 个几乎与 2000 年全年的量接近。别墅市场出盘量占 2001 年上市项目总量的 16%，成为上海房地产市场中的一支生力军，由于其投资周期短、回报率