宝洁公司的roud show后台操作.doc

1、 1 始创于 1 8 3 7 年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。 2 0 0 2 - 2 0 0 3 财政年度，公司全年销售额为 4 3 4 亿美元。在 财富 杂志最新评选出的全球 500 家最大工业 / 服务业企业中，排名第 86 位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近 10 万，在全球 80多个国家设有工厂及分公司，所经营的 300 多个品牌的产品畅销 160 多个国家和地区。 1 9 8 8年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业，开始了宝洁投资中国的历程。迄今为止，宝洁在华投资总额已逾 10 亿美元，拥有约 4 0 0 0 名员工。自 1 9 9 3 年起，宝洁

2、公司连续九年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。宝洁公司一贯奉行 “ 生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活 ” 的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。宝洁的飘柔 、海飞丝、潘婷 、 舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。洗发护发品护肤美容品妇婴保健品个人清洁品口腔保健品宝洁产品系列2 排名世界 500 强前列的美国宝洁公司在品牌管理体系，销售分销系统策略和消费者促销策略上都是独擅胜场的，百年以来，宝洁公司在全球 100 多个国家和地区的市场创造了许多令人叹服的业绩，并由此得以登上全球日化产品龙头老大的地位。 宝洁公司的分销体系和在中

3、国操作的系列市场推广及促销策略，其中的许多实战技法非常值得本土企业学习 借鉴，特别是宝洁公司作为一家跨国公司，在异国他乡的市场推广渗透策略如此成功的实现本土化操作，并且取得不菲业绩的经验，更加值得欲走向国际化运作的本土企业借鉴。借此探讨市场推广促销策略之机，我将自身经历和自身所感和盘托出，与大家共同分享。 巡回演示缘起 3 作为世界日化产业的龙头老大， P&G 在品牌建设、拓展和销售推广方面总是不遗余力且成效卓著的。进军中国十余年来，已经在中国日化用品市场占有率排名中名列前茅，尤其是洗发用品的 “ 三剑客 ” 海飞丝、潘婷、飘柔更是所向披靡，令一干国内同质品牌难以望其项背。 P&G 睿智的领导

4、者并未沉溺于在中国市场的这些业绩，他们在思索：作为农业大国，农村人口占去了中国人口总量的 80%以上，农村市场如果得以 有效 的开发，市场前景将是不可限量的。 但是当一份调查报告放在决策者的案头时他们惊异的发现，中国的农村消费者对 P&G 的产品认知率极低，尤其是目标消费群体（家庭妇女）的认知率更是低得惊人。如何来拓展这块处女地呢？众多的 经理人 各抒己见，商讨、辩论甚是激烈。最后的结论出来了： P&G的电视广告以及其他的花样翻新的宣传手段在很大程度上是为中国城镇消费者度身打造的，其表达方式与农村消费者的接受方式差异很大，给到农村消费者一种陌生的感觉，从而产生距离感，认为那不是属于自己的东西。

5、 解决之道：农民们不喜欢花言巧语，他们信奉 “ 眼见为实、耳听为虚 ” 的立身处世理念。和他们面对面的交流，让他们亲眼看到 P&G产品的功能演示；让他人们听到有说服力的介绍；让他们有机会亲身试用 P&G 产品；让他们 实实在在的切身收益才是取信于他们的最好办法。 其实宝洁公司在进入亚洲市场以前，准确地说进入中国市场以4 前，已经清晰地明确了一个观点，中国百分之八十五以上的人口是农村人口，城市人口仅仅当时只有二到三亿人口，宝洁公司意识的全球第一大市场就在中国的农村。 在宝洁公司进入中国市场的前期工作，就已经对中国市场进行了全方位的调研和测试，由于当时宝洁公司对于策略的保密性，出于对传媒的导向、出

6、于封闭和低调，或者是缺乏敏感度，没有及时对此报道，或者由于规模很小，没有从年开始的活动影响大。 实际上在八十年中 后期，宝洁公司派员到农村市场去做演示产品，这个演示的形式本身来源于印度的大篷车，宝洁公司进入印度的时间比中国要早，印度公司大篷车活动是当地群众喜闻乐见的方式，我们看电影就会知道，印度在六七十年代，大街小巷到处都是搞活动，这是一个可以聚众的有效方法。 当时宝洁公司就在印度展开了大篷车演示活动，印度老百姓非常愿意接受，在中间穿插进宝洁公司的产品介绍，接着，又从印度移植到美国，然后用这个方式迎合当地国家老百姓能够接受的方式来做，去深入地渗透，在印度和欧美已经相当成功了，在整体拿过来到中国

7、来做。 路演实施的 支撑点 在八十年代末期，宝洁公司进行一些小规模的乡村测试，当时的演示宣传纯粹是想试探性的。第一 ,想了解一下中国的农民，想看一看中国农民对这个方式能不能接受，喜不喜欢？接受度有多高？这样的宣传渗透和深入的程度有多大，影响力有多大？对品牌的传播到底5 有多好？对产品的推广力度到底有多大？在中国能不能用，适不适合中国的国情和风土民情。 在这点上，又是体现出宝洁公司的创新和谨慎这种精神。许多企业以为就靠自己有一点钱，靠自己所谓的一套战略和战术，可以在几年内做到几百亿，做进五百强，这是不现实的。宝洁公司也和其它 五百强的公司一样，对每一套策略都会经过非常谨慎、细密地测试，如果说在中

8、国不能用的话，或者说效果不理想的话，宝洁公司是绝对不会拿过来用，哪怕花钱很少。 经过几年的测试和研究，发觉到中国农民由于经济欠落后，农民的业余生活、娱乐项目，非常之少，基本上没有什么节目，很多的村庄都很闭塞，有些老人基本上一辈子没有走出百里之外，见识非常少，非常需要这些喜闻乐见的活动方式来丰富生活，当时，宝洁公司策略就是，第一是有效地聚众，只要能够把人给我聚过来，后面的策略跟上，让老百姓能够接受、从认知到熟悉，直至接受我的品牌，当然 ，在初期由于消费力，农民的收入少的原因，宝洁公司不敢奢望我做活动就能销售大量产品，而是想以此来培养市场。 经过前期的测试之后，感觉到只要根据中国老百姓喜闻乐见的方

9、式去作一些调整，加上他们的一些喜欢的活动，应该是有效的。于是，在这个前提下，宝洁公司才开始积极地酝酿这么一个路演活动，为什么从测试到年才开始做呢？中间为什么没有大规模去做？除了宝洁公司做事一向稳妥原则之外，他们需要进一步的、多层次、多复合的测试，去提升理念、去更新观念，在这个大背景下，就催生宝洁6 公司的对农村项目的大规模的启动。 宝洁 公司为了稳妥，在此之前，这样作为所有的执行人员和代理公司，都是经过严谨的筛选、 培训 、考评之外，才推向市场。当然，宝洁进行的测试也是非常严格，对中国市场的预测、对农村市场的潜量的预测，根据逐步的计划，宝洁公司希望在多少年来要达到什么样的传播效果，都要拿出数据

10、，数据出来了，通过各个点的反馈数据，来验证策略是否正确？是否可以使用？在年年中，宝洁公司第一支进军希望田野的测 试 “ 部队 ” ，正式地肩负着使命出发，前往江苏、浙江市场。 宝洁公司要求这支部队非常严格，要求他们一定要做到：第一，必须给农村消费者一种亲近感、一种真实感、一种相关感，没有距离感，消除长期以来宝洁公司的高端广告带来的负面影响，以及他们对此不太关注的、没有认知的这种距离。这支队伍的每一个人，都清楚地知道这次任务的策略要求，每个人都清楚地认识到，中国农民都很务实，他们不喜欢花言巧语，他们相信 “ 耳听为虚，眼见为实 ” ，他们希望你和他面对面的交流。 在中国农村一个盛行的现象，农民们

11、对于广告看的较少，看广告买产 品少之又少，但是为什么在农村走街串户的货郎，卖老鼠药的生意反而好，他们把产品朝地上一摆，拿着几个大老鼠，拿个大喇叭一叫， “ 我的药专毒大老鼠 ” ，一看，药也有、老鼠也有，眼见为实！通过这一解说，老百姓就相信。 所以基于这个原理，让他们亲眼看到宝洁公司的产品，亲身体验7 产品的功能，去试用、去感受，让他们去接受。这次的项目实施，不仅是一个项目，还有一系列对中国市场的开拓，对整个战略而言，路演又是一把尖刀，开始切入这块蛋糕，打开一片通路。 Road show 活动的主要流程 聚众：通过现场的彩车、电视、音响、 锣鼓、帐篷、彩旗、抽奖等形式进行聚众，吸引更多的农村消

12、费者的眼球，壮大活动声势扩大影响面。营造事件行销的效应。 宣传：通过派发选传单、派送装有 P&G 产品样品小锦囊、播放P&G 产品宣传录像、主持人的讲解、有奖互动问答、产品功效的现场演示、宣传队员的面对面宣传、现场采访反馈以及现场抽奖等方式与消费者进行充分互动，为 P&G 产品获得与广大农村消费者面对面交流的机会，集中真实的体现了 Road show 活动的核心精髓 “ 宝洁与您面对面 ” 。 销售：通过一对一的现场销售 P&G 产品样品，扩大 P&G 产品在中国农村的覆 盖面，增加产品的试用率，使广大农村消费者亲身试用，获得实实在在的切身感受，增加对 P&G 产品的认知。 项目操作流程简述：

13、 市场调查 、前期踩点： 为了获得翔实的目标区域的第一手资料，按照项目操作流程首先要对活动将要开展的目标区域进行前期踩点和市场调查。我们带着几名经过严格招聘的宣传队员出发了，前往目标区域进行实地勘察，经过近一个月的调查，基本掌握了目标区域的地理环境、人口密度、人8 口分布、村落数目、分布情况、收入水平、消费习惯、消费心理、道路通达情况、甚至摸清了那个村镇什么时候赶集，一般会在几点钟上街的情况都摸得一清二楚，了然在胸。 积极备战： 接下来我们根据对调查结果的分析进行如下的工作安排： 1、 设计 P&G产品现场宣传演示方案的细节，并加紧演练； 2、 带领区域督导在当地的县（市）区招聘宣传队员（他们

14、都熟悉当地的风土人情、民俗习惯） 3、 培训宣传队员，（ P&G 产品知识、活动流程、演示技巧、宣传口号、沟通技巧、推销技巧、团队精神、货类管理、） 4、 宣传队员分队分组、安排各队、组活动路线； 5、 最后检查活动物资、人员、相关设备、车辆到位情况，并进行再次确认。 6、 全体人员集中誓师，活动即将启动。 活动现场操作流程： 1、 运用广告伞、反复播放录像、现场 POP、彩旗、彩车、音乐以及主持人通过喇叭介绍聚众。 2、 传队员派送 P&G 小锦囊、宣传单章、吸引并留住更多消费者。 3、 宣传队员配合主持人的讲解现场演示 P&G：汰渍、飘柔、舒肤佳（前期推广产品）、护舒宝、海飞丝、佳洁士、潘

15、婷（后期推广产品）；的不凡功效。 满足其眼见为实的心理。 4、 现场问答，答对问题的消费者即获得奖励 P&G 产品带回去试9 用；对其家人、亲朋、邻居也能间接产生宣传作用，增加宣传活动的潜在覆盖面积）。 5、现场采访，向消费者征询意见，获得第一手的反馈。 6、 现场销售，将 P&G 产品分装成各种产品组合的便袋包装进行现场销售，价格略低于市场零售价，（扩大试用面，）每人只能购买一包（提高有效试用率。） 7、 现场抽奖，刺激参与热情，吸引更多消费者参与活动。 8、 主持人和全体宣传队员加速劝说围观的消费者购买和参与活动， 9、 全体队员集体向消费者致谢，感谢大家对 P&G 公司的支持，宣布下次活

16、动时间及地点，欢迎到时继续前来参与。 一轮活动结束，队员收拾整理现场，为下一场活动做准备。 路演活动怎么做？ 在这里，我们先介绍一下宝洁公司路演活动的主要流程，我们是怎样让中国农民去相信、去接受？这个活动的主体流程三个大点：一、聚众；第二、宣传；第三、销售。 什么叫做聚众？很简单让很多人围观过来看看我们的活动，我们知道，一个产品的展示，一个广告宣传，你能否让别人过来看你的活动，这是第一步，如果别人要是再能试用，你的 把握性就增大，所以第一步先把人先聚过来。 在此值得一提的是，这个项目大家看到的，包括媒体上宣传的，大家所看到的项目摆出来的一面，只是冰川上的上面，其实，路演这10 个项目的开始远远

17、不是在大家看到的 “ 彩车 ” 出现开始，而是在这之前就开始了，做什么呢？为中国的广大农村消费者度身订造他们喜欢的东西，设计他们喜欢的方式。 一，农村消费者爱看花车，这个与城市的花车是不一样，城市的车可能搞得很漂亮，也许很抽象，所谓有标记，说不定还会放一些美女，很有现代的感，很有时尚感，这也许为了城市消费者，但是在农村消费群体中，他 们不一定会喜欢。中国农村反而更喜欢在办喜事的时候披红挂彩，宝洁公司的巡回宣传车就是要披红挂彩 , 要带喜庆的样子，让我们的农民一看到这个车，就像办喜庆一样，让他们高兴。 这时，有一个问题出现了，怎么样来做这个演示？怎么样来做这个活动？需要什么呢？需要舞台，那又不可

18、能在那搭一个固定的舞台，太麻烦，浪费工时，浪费人力。 于是我们订做了路演活动指定的彩车，从设计收缩式的舞台，到整个车身的喷图，全部按照我们的策略，按照农民喜欢的方式、颜色、布置，包括考虑到以后好运作能挂一条横幅，在出厂时就设计了两个柱子可 用来挂横幅，这部车通身用喜庆色红黄两色，黄色为主、红色为辅，在车子的前面和尾部是宝洁的月亮老人头像，在车子另一面是“ 宝洁公司乡村巡回宣传队 ” ，车身的头上是红色的横幅 “ 宝洁公司送货下乡 ” ，这是车子的设计，从服装来看，以黄为主，具有一定时代感，春夏装都各不一样，就像部队一样分得很仔细。黄色的风衣又防寒，又可避雨（一面是水洗绸的），每个队员都戴顶帽子。同时设计了许多奖品和赠品，这些奖品和赠品怎么样给他们？是像城市一样