北外网络营销管理作业.doc

1、 第 1 页 （共 9 页）管理学作业答题纸网络营销 作业 01（第 1-4 单元）答题纸学籍号： 姓名： 分数： 学习中心： 专业： _本次作业满分为 100 分。请将每道题的答案写在对应题目下方的横线上。题目 1 50 分问题：请评估 HS 公司在互联网经济中面临的机遇、挑战与自己的优势、劣势，并帮助 HS公司的丙品牌做一个 2011 年网络营销战略。 答：HS 公司成立于 1999 年，私营企业，注册资金 2000 万元。HS 创建了钻石宫殿（HDP） 、婚戒、电子商务平台甲、乙、丙三大品牌，满足差异化的市场定位及个性化的消费需求。 在此，使用 SWOT 分析模型帮助企业进行分析与定位：

2、 企业内部： 1、S 代表优势：公司的品牌定位于高端，而且都属于私人定制，各个品牌都很清楚； 现有品牌优势 ； 人力资源与营销团队 ； 现有渠道作为体验店； 产品设计新颖独特与供应商关系。 第 2 页 （共 9 页）2、W 代表劣势：公司一直以实体店为主，但是在互联网经验不丰富，这是一个短板； 网点少,运营成本高,无规模经济,价格高； 营销投资回报低； 网站技术； 多渠道冲突。 3、O 代表机会：目前机遇很大，如果实体店和网站结合去运营，这将是一个很大的收益，例如： 苏宁电器，现在转型，把实体店和网店苏宁易购结合在一起； 交叉销售； 庞大的新市场,新服务； 跨越空间时间 ； 降低运营成本 ；

3、4.T 代表威胁：由于市场竞争激烈，HS 公司毕竟是国内一家小公司，很容易被行业大佬吃掉，这也是目前的威胁； 国内外品牌的竞争 ； 电子商务同质化价格竞争新进入者 ； 潜在进入者多； 分销商加盟商倒戈。 第 3 页 （共 9 页）HS 公司开设丙品牌战略思考 HS 网络营销战略目标：提高 HS 丙品牌钻石礼品网的知名度 具体： 2011 年品牌认知度比上年提高 100% 。 2011 年钻石礼品网点击与浏览量比上年提高 100% 。 2011 年网络营销投入与收益比比上年提高 100% 。 HS 面对的挑战： 国际品牌正在加速进入中国，部分本土品牌正在被收购吞并 。 钻石行业投资过热，国内珠宝

4、品牌繁多、网点众多、渠道密集竞争。 珠宝电子商务公司竞争激烈：同质化价格竞争，已超过 100 家，多家公司的月销售额突破百万元。单从数量上看并不算少，但品质上却良莠不齐。 供应商：南非的戴比尔斯公司垄断了全世界 80%的毛坯，切割为比利石，设计师在欧洲，中国珠宝商只做终端销售和来料加工；钻石价格上涨 。 分销商：许多本土品牌的加盟商倒戈向外资品牌，传统渠道与新兴渠道间的冲突 。 HS 公司开设丙品牌战略 应对竞争、以不同产品线覆盖市场不同细分市场 。 通过在线销售，跨越时间与空间的障碍，扩大销售，弥补零售店面少、规模与范围经济不足造成的运营成本高 。 通过在线销售，无店铺租金与装修成本，降低渠

5、道成本。 利用多种网络营销手段，提高点击浏览量的同时，提高营销投入的投资收益率。 第 4 页 （共 9 页）利用独特的产品设计规避同质化竞争。 网络市场常用细分变量 在线地理分布细分：IP 地址，不同分销策略 。 在线人口细分：不同年龄、教育背景、职业、健康程度等 。 在线心理细分：在网络使用、信息搜索、沟通的心理偏好等方面是否存在区别 。 在线公司统计细分:不同行业或商业类型特殊使用习惯 。 因特网用户如何使用网络媒介：接入地址是家庭还是工作场合、接入方式、接入速度和带宽、信息接收终端、在线时间 。 使用网络的场合 。 在线行为细分：在线浏览与购物行为,按会话时长/每页停留时间/类别集中度/

6、站点熟悉度细分为：闲逛型、信息需求型/单一任务型、冲浪型 。 使用网络的利益动机:便利性, 价格,信息全面。 题目 2 50 分请考察一种社会网络服务(Social Networking Services)，如在博客、微博、社区网站等中任选一种，并探讨：该种服务可以实现哪些网络营销功能？举一种具体的社会网络服务企业，指第 5 页 （共 9 页）出利用其开展网络营销如何体现网络的信息沟通优势。 答： 社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。SNS 营销是借助 SNS 用户间人与人关系的黏性与信任进行营销。SNS 的使用者往往会倾向于选择其好友选择的商品和服务，这就让 SN

7、S 具有了营销价值。 2006 年，伊万威廉姆斯(Evan Williams)，杰克 多尔西(Jack Dorsey)、比兹斯通(Biz Stone)共同推出 Twitter 服务。标志性的 140 字文本信息发布，面对所有人开放的信息更新以及简单明了的用户界面，twitter 表现出强大的聚合力量。 在美航坠河事件中，一位使用者以早 15 分钟的实时事件报道， “我刚看到一架飞机坠入了曼哈顿附近的哈德逊河中。 ”引发无数跟帖事件报道，击败了纽约时报网络版的更新速度。证明了信息共享文化强力的传播速度。 市场与消费者研究：客户资源开发与数据挖掘，客户信息反馈与分析 。 建立品牌知名度：事件营销（

8、杜蕾丝的大雨事件营销） ，口碑营销，利用最佳受众做软广告 。 客户关系：企业微博与客户微博互动，用户群组赞助 。 其他利益相关者关系。 产品与促销信息发布。 促销：转发有优惠券或赠品、客户服务。 微博营销包括： 第 6 页 （共 9 页）对内容提供者营销：为其在内容中提及你的产品提供方便的工具、资源及激励。 对内容消费者营销：理解消费者、增加接触点以与目标人群进行个性化互动，观察消费者如何感知你的品牌，测量消费者情绪。 对内容分享者营销：让分享者更容易分享有关你的内容，创造有创意的、利于传播的互动内容。 在微博平台上做广告（较少)微博信息传播是由分散的网民自发进行的一种信息传播活动，人们更多的

9、是在某些网络的“节点”中发布信息，这些节点上的信息的扩散，很多时候依赖的是人们的“社会网络” 。 传统的 BBS 型论坛的交流方式使人的关系网络显得不是那么清晰。 即时通信中个体的社会网络变得明晰了，但微博平台上的公共信息传播更为普遍，由此调动的个体的社会网络更为广泛，不同个体的社会网络间的相互作用也更为明显。与其他 SNS 相比，微博简洁、移动、快速 ，因此，在以社会网络为信息传播的基本结构方面，微博表现得最为充分。与传统的大众传播的传播机制完全不同，体现了网民的社会关系背后的价值的、心理的各种不同层面的文化认同。依附 ，评论及转发功能，一条具备信息价值的微博，可以呈现几何级数的传播路径。“

10、一条微博可以通过六个不同的人而到达全世界” ，充分描述了微博平台异乎寻常的病毒式扩散能力。 第 7 页 （共 9 页）2011 年 6 月 23 日北京天降暴雨，微博用户地空捣蛋于当日 17 点 58 分发布配图微博，微博内容为“北京今日暴雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯” 。杜蕾斯官方微博迅速转发。几分钟内，该微博直接转发量高达 86796 条，评论量也达到 17467条，达平时官方微博单条微博的 400 倍。 微博的各项服务都围绕“互动”展开。从旧式网络沟通“黑板报式一人说大家看”的方式，微博进入“互动”时代，通过转发、评论、微群等功能，实现了企业与其粉丝的高速互动。让企业及时获得其粉丝对于企业

11、行销行为的反馈。反馈及时性很突出，企业微博营销平台同时具备微博平台自身的及时回复特性，在小于 1 秒的时间内获得反馈。微博及时性，自媒体的特征，强化了企业粉丝的知觉社会临场感（“媒介能让使用者感受到其他人的程度，就如同心理上呈现一般”，即媒介的“丰富性” “互动性” ） ，从而强化了企业粉丝对企业的信任度。让企业营销实现更大比率的有效传递。 新浪微博企业版针对企业后台管理和舆情监测的需求，为企业用户提供更为个性化的数据服务。包括基础数据分析，页面流量统计，链接点击几率，企业微博行为分析（原创微博，转发，评论） ，粉丝分析（分布以及倾向性）等。 企业用户进行消费者跟踪、数据采集与挖掘，及时调整微

12、博营销策略以及信息内容，可以低成本展开一对一营销。 第 8 页 （共 9 页）新浪微博企业版为企业提供自主定制化的微博页面设置，企业用户可以根据需要、偏好、企业风格设置页面窗格，板块等，并且一个企业账号可以同时连接 6 个其他账号达到同步辅助管理。微博沟通无线、移动、信息简洁、传递快速实时，最能体现网络的及时性、超越时间与空间的限制 。 微博中有引爆流行的一切要素： 关键人物（掌握内行信息的专家人物、交际广泛的联系人、具有说服力的推销员） 信息具有附着力（信息内容关联度高、实用性大，能够引爆流行） 具有环境威力（消费者深受自己周围的大环境、小环境和周围人们品格的影响，人们的行为也是可以传染的，可以由某群人蔓延到整个社会，成为流行潮） 影响微博传播的因素 影响个体传播能量的要素 信息发布者自身的社会网络 信息发布者直接联系对象的社会网络 社会网络的形成与扩张机制 节点间信息的流动机制 影响信息扩散效果的要素 “强关系”节点的影响 第 9 页 （共 9 页） “弱关系”节点的影响 “权力中心”的作用 话语权力中心：微博传播网络中的关键节点。 一种是能保持稳定的个人传播能量的用户， “意见领袖” 一种是由于某些特定的情境或因素形成的偶然性权力中心。