整合营销在解决宁波会展业问题中的应用【文献综述】.doc

1、毕业论文文献综述广告学整合营销在解决宁波会展业问题中的应用摘要本文是通过宁波两个展会案例进行正反面的对比，分析出整合营销在会展营销中的必要性，并根据案例研究对比分析后的结论，再以宁波会展业大环境为背景起草出一套适合宁波会展行业发展的整合营销策略。因自己知识的局限，我参考了相关的文章以期望能使行文更具说服力关键词会展业；宁波；整合营销；策略我国国民经济的迅速发展,为城市会展业提供了发展的契机。然而，从发展现状来看，宁波会展业目前总体情况概括来说却是“小、散、乱”，会展项目主题定位相互模仿，真正的国际品牌不多，会展规模小、效益差，有的还处于政府主导的模式下，这些与宁波的市场经济地位是不相符合的。在

2、这种情况下，宁波会展业急切呼唤整体协调和规范的新型营销方式，即一套适合宁波的经济环境和会展业现状的，能够有力解决会展业发展问题的营销策略。一、本课题发展历程本课题文献的发表，早期比较集中在五、六十年代，最早可以考究到的是1952年的记四大文化名人纪念展览会，1958年的破除迷信解放思想技术革命万马奔腾全国农具展览会一瞥，1962年的第三次国际陶瓷展览会等。记四大文化名人纪念展览会主要介绍了作者对四大文化名人纪念展览会的参观印象。破除迷信、解放思想、技术革命、万马奔腾全国农具展览会一瞥主要介绍了相比1957年全国农业展览会上展出的十多种兄弟国家支持我国的拖拉机，1958年5月2日在北京开幕的全国

3、农具展览会以无可争辩的事实告诉人们，我国的拖拉机制造技术已经有了质的飞跃。展览会上展出了37种国产拖拉机，而且，还在各地试制成功了一百二十多种拖拉机，拖拉机的制造已在我国遍地迅猛发展。第三次国际陶瓷展览会主要介绍了1962年5月，国际陶瓷学会为了纪念该会成立十周年，在布拉格捷克斯洛伐克首都举办了一次规模宏大的国际性现代陶瓷展览会即第三次国际陶瓷展览会。进入新千年之后，关于本课题文献的发表进入一个高峰。笔者在中国学术期刊网全文数据库设定1911年2010年范围进行篇名检索，以“会展营销”为主题词，检索结果为653条，而在2000年2010年范围进行篇名检索，检索结果为620条。结果显而易见，20

4、00年后的文献所占百分比将近95，表明了关于会展的文献进入了一个发表高峰。近年来，中国学术期刊网全文数据库中有记录的全部本课题文献将近一百条，其中核心期刊达十几条，比较有代表性的有论会展营销创新策略、会展商贸配对的营销策略及应用、企业展会营销策略等。二、对参考文献中观点的研究以及我的观点（一）整合营销的重要性文献研究会展业的发展越来越迅速，宁波会展业更加急切的呼唤整体协调和规范的新型营销方式，本文通过宁波展会与国外展会的经营手段和展会效果的对比，分析出整合营销在会展营销中的必要性。对此，蔡兴仁和张秀升在会展的营销战略地位及参展策略一文中也有提及，他们认为会展经济的发展要求会展业要增加会展的内涵

5、，也要求企业在会展中制定出有效的营销策略，才能使会展在企业营销战略中的功能和作用更加明显。产品市场日益细分化，会展作为企业之间的一个有效的商务平台，具有其它营销媒介不可比拟的优越性。高世宁在如何开展会展营销也有观点表明开展有效的会展营销将会有力地推进会展业的发展。并从展前需求定位、营销计划的合理制定、恰当的运用促销组合及展后支持等方面详细论述如何将会展成功的推向市场。王新峰在浅谈我国会展营销中有内容更表明，无论是商业化的产品展，还是冠以其他文化、教育、公益名义的半商业展览，都越来越呈现会展与营销接轨的连锁服务趋势。各经济组织都试图通过会展这一聚合品牌、对比差异的平台，展示与扩充自己产品的品牌形

6、象，让参展消费者能从众多产品中分辨与识别这种差异化优势，提高企业美誉度、客户忠诚度、产品公信度，达到超前营销的目的。（二）有关营销策略的文献研究确定了整合营销的重要性，本文将通过实际的案例研究以宁波会展大环境为背景起草出一整套适合宁波会展行业发展的整合营销策略。为更好的发挥城市会展业的整体优势，更有侧重地打造区域性会展品牌，推动宁波会展业从“小、散、乱”的初级阶段向以规模和品牌为目标的高级阶段迈进提供技术支持。有关会展的营销策略，应丽君在会展项目营销中的四种定位策略探析中提到，会展营销从项目的定位开始，不同的定位策略反映出不同的竞争战略。根据展览产业链上相关环节的市场主体在项目营销中是是否居于

7、主导地位，可以发现有“主办”、“展商”、“观众”与“消费者”导向的四种展会项目定位策略，其中基于“主题会展营销”理论的“消费者导向定位策略”代表着我国会展营销未来发展的方向。笔者认为我国目前的展会在项目营销定位上主要存在主办导向定位策略、展商导向定位策略、观众导向定位策略、消费者导向定位策略等四定位策略的整合运用。这四种营销整合，在应用时要注意处理好导向目标主体与市场的关系、企业目标与消费需求的关系、举办者权益与消费者利益的关系。除此之外，梁东在会展营销的功能分析一文中也从信息传递功能、供给调节功能、刺激需求功能、营销整合功能等四个方面分析了会展营销的各种功能。王新峰在浅谈我国会展营销中也发表

8、了其对于我国会展业发展的一些看法，即我国会展业的发展还处于初级阶段，要想在世界会展业飞速发展的大背景下，赢得一席之地，就必须以新的姿态来面对问题和挑战。同时更要积极借鉴和学习国外会展企业的先进做法，以做到“洋为中用”。（三）我的观点最后，本文将结合这些理论研究，以宁波地区的展会为研究对象，分析出一套适合宁波地区的展会营销草案。相关的研究在其它城市也有一些文献参考，王春雷在会展城市营销的几个基本问题一文中，从分析会展城市整体营销的实质入手，论述了会展城市营销的必要性、对象、内容及常见的误区，并在此基础上提出了三种具体操作方式，这些更具实际意义的实证研究给了笔者很多启发。由李新和左仁淑完成的成都会

9、展与城市营销也就如何更好的在城市中实施整合营销做了研究，并提出在加强会展经济的功能时必须做到全民动员，发挥社会各界的力量，真正实现会展的整合营销的观点。这也让笔者在拓宽课题的研究范围，让所研究的整合内容更加多元化方面受到了启发。这些文献资料基本都是由相关领域比较权威的专家所著，代表了部分最有价值的观点，也极具参考性，为笔者撰写本文提供了重要的理论依据，本文将在充分研究并结合前人观点的基础上完成。参考文献1阿黎如何让展会营销发挥作用J投资与营销，2005（8）22242李甜创建展会品牌资产展会品牌战略管理三步曲J市场论坛，2006（1）3广生熟练运用展会营销的七种武器J中国会展，2004（12）

10、4沈青会展营销鸣锣开道J市场观察，2004（7）5彭品志会展营销的战略性思考J山东商业职业技术学院学报，2002（4）6王蔚明大型展会全程营销推广策略J青年记者，2006（5）7参加欧洲贸展会中国参展商应重新制定营销策略J国际市场，2003（8）8蔡兴仁、张秀升会展的营销战略地位及参展策略J商业研究，2002（12）9高世宁如何开展会展营销J商场现代化，2006（14）171910梁东会展营销的功能分析J经济师，2002（9）11颜醒华、谢朝武基于价值链管理的会展旅游的关系营销研究J商业研究，2004（18）12梁燕君我国会展经济的发展现状及对策J商业研究，2004（9）13王春雷展城市营销的几个基本问题J旅游科学，2004（2）343514巴利西斯坎德会展营销全功略上海上海交通大学出版社2005181915胡平主会展营销M上海复旦大学出版社2005828416任鄂湘论会展营销创新策略Z企业发展论坛17郑建瑜上海会展业现状及发展趋势分析J旅游学刊，20006