运动性功能型饮料市场营销.doc

1、 中国功能型饮料市场分析 小组成员： 前言 现代社会中，生活节奏越来越快，经济和市场变化莫测，技术进步和产品更新快，市场细分越来越细，这就使得企业的品牌和营销战略变得越发重要，品牌形象日益受到企业界和广大消费者的广泛关注。而在成分基本无差别的功能型饮料市场，品牌和营销战略就显得特别重要。 定义 功能饮料是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，包括营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料三类。功能饮料主要作用 为抗疲劳和补充能量。中国饮料业内人士认为，功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。专家认为，所谓功能饮料，就

2、是在饮料中加入一定的功能因子，使其在解渴的同时具有调节机体功能、增强免疫力等保健作用的软饮料。中国软饮料分类标准中特殊用途饮料，是指通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，包括运动饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料三类。 一、 市场要素 产品结构 ： 以红牛、力保健、黑卡、乐虎为代表的能量饮料，号称抗疲劳，增加动力 ；以佳得乐、尖叫、宝矿力水特为代表的运动饮料，号称补充电解质解“ 体渴 ” ；以脉动、水溶 C100、酷乐仕为代表的维生素饮料，号称可补充维生素等各种营养物质；以真田、葛根等为代表的含植物药物成分的饮料，号称可清肺、降火；以味全等为代表的益生菌饮

3、料，号称可增加肠蠕动，预防消化不良；以九朵玫瑰、娇源为代表的美容饮料，号称可补充胶原蛋白，美容养颜 市场规模与潜力： 经过一番市场调查，功能饮料在近几年的发展可谓突飞猛进，已经占据了市场的一片江山。国家统计局公布的 2012 年的数据显示，功能饮料在整个饮料市场占比达到了近 13%，产业价值已高达 15 亿美元，产品类型超过 150 种。 广告宣传策略： 下面以产品细分依次举例，作具体分析： 红牛（维生素饮料）： 1 红牛是一种维生素功能型饮料，红牛功能饮料科学地把各种功效成分融入产品之中，与以往普通碳酸饮料不同。从推广之初，就将产品定位在需要补充能量的人群上。 “汽车要加油，我要喝红牛 ”，

4、产品在广告宣传中就将功能性饮料的特性：促进人体新陈代谢，吸收与分解糖分，迅速补充大量的能量物质等优势以醒目、直接的方式传达给诉求对象。让大家通过耳熟能详、朗朗上口的广告语，接受 “红牛 ”作为功能性饮料能够提神醒脑、补充体力、抗疲劳的卓越功效。 2 主要消费群为 运动员 。大学生 以 及 白领职业人士 ，次要消费人群为 体力劳动者专业技术人员党政机关 事业单位 目标对象较为广泛，供不同职业、不同年龄段人饮用。 因此要在这些人士中大力宣传红牛的功能性。 3 红牛初来中国时， “中国红 ”的风格非常明显，以本土化的策略扎根中国市场。公司在广告中宣传红牛的品牌上，尽力与中国文化相结合。这些叙述固化在

5、各种宣传文字中，在色彩表现上以 “中国红 ”为主，与品牌中红牛的 “红 ”字相呼应，从而成为品牌文化的底色。中国人万 事都图个喜庆、吉利，因而红红火火，越喝越牛。这正体现了红牛饮料树立品牌形象的意图，了解中国市场消费者的购买心理后，将红牛自身特点与中国本土文化结合的完美体现。 脉动（多糖饮料）： 1、 “脉”，隐含生命之意，“动”，活动运动之意，而“脉动”则表明生命的活力和健康，很好的体现了人的活力 -健康、强劲的脉搏跳动，更深入就是这跳动的背后所揭示的蓬勃向上的生活，倡导绿色健康。让消费者透过名字能感觉到“脉动”，给他们带来的是活力和健康，给消费者正面联想。 2、 脉动这一名称是和其品牌概念

6、以及市场定位 相吻合的，脉动给人一种生命跳动、健康有活力的感觉，与“维生素饮料”的功能概念是一致的；其市场定位在 18 35 岁的都市年轻族，这一群体就是有活力、有朝气的形象，这也体现了脉动名称的内涵。 激活（矿物质饮料）： 1、 广告诉求点：激活是维生素功能型运动饮料，它所要表达底青春、活 力、追逐时尚的情感，是年轻一代的最新的选择。此广告的策划围绕着友谊， 挑战，成功等要素来创作。 2、 广告语：激活饮料，给你友情般的鼓励。 3、 广告画面：几个年轻人在进行攀岩比赛，每个人都信心十足，勇敢地 上攀岩，画面集中到一个年轻人，此 人汗流浃背，喘气，但是眼神坚定，顽 强不屈，要登上顶峰的勇气和毅

7、力都表现出来了，在快到顶峰时，突然滑了 一跤， 落后其他竞争对手，当他准备放弃的时候， 旁边的队友友好地递给他一瓶激活饮料，并且用激励地眼神传递持和鼓励。他喝了激活后，用感激地眼神望着他的队友，然后一鼓作气快速攀岩，超越了其他的竞争对手，取得了胜利。 最后的画面 是他和他的队友在顶峰处高举激活饮料，表现出得到胜利很自豪很自信的样子。这时大喊广告语：激活，给你友情般的鼓励。 健力宝 （运动平衡饮料） ： 1、健力宝诞生于 1984年，含有“健康、活力”的 保健意义。 健力宝创造的“中国之最”达 60多项，多次获得国家轻工业部优秀新产品奖，连续八年入选“全国五百强大型工业企业”，连续 10年被评为

8、“最受消费者欢迎的饮料”。 2、由广东健力宝北京怀柔分公司生产的新一代产品 Oligo（欧力多益生元）饮品 07年 4月初在北京地区上市。源于日本的 Oligo，是一种低脂果糖，在国外被广泛应用于食品饮料的生产之中。 Oligo 有一个专用标志，它在未来数年中只能被有核准资格的企业添加到产品之中。 3、 2013年，健力宝时尚含气果汁饮料 pal 爆果汽新装上市，以 “我平凡，我的口味不平凡”、“果有气儿，果真好喝”为主题推向市场！“爆果汽，让你一次爆个够！”在 20世纪 90年代曾经脍炙人口的广告语，曾经引领饮料潮流的黑色经典包装，曾经让你劲爆难忘的口感，爆果汽的名字风靡全国，在中国饮料史含

9、气果汁的史册中画上了浓重的一笔。十年后的今天，健力宝“爆果汽”以全新的定位、全新的包装、全新的口味再次回归消费者的身边，誓要夺回含气果汁饮料的市场地位，让曾经的辉煌得以延续的传承，同时再次向市场释放健力宝强势回归的信号，宣誓其从未泯灭的雄心壮志！ 莫斯利安 （益生菌和益生原饮料） ： 1、世界著名的长寿村 -保加利亚的莫斯利安（ momchilovtsi） 这个神秘、美丽的村庄位于欧洲南部罗德比山脉谷地里，那里的人们健康快乐、生活安逸。 居住在莫斯利安的人们有个世代相传的生活习惯 每天饮用在山间小屋中自酿的酸奶。 2、诺贝尔奖获得者、俄罗斯科学家梅契尼科夫曾到访这个神秘的莫斯利安村庄进行探索和

10、研究，提出了长寿与自酿酸奶之间关系的研究理论并发表不少著作。后来不断去到那里的科学家也同样发现，当地人的健康与长期饮用自酿酸奶有着密切关系。 2009年 8月获得“中国最佳品牌建设案例 贡献奖” ; 营销模式： 1、 广告轰炸 没有市场基础的品牌，而又想被广大消费者认可接受，最快途径是高频率、长时间、覆盖面广的广告轰炸。这种方法虽然有点粗糙甚至有点野蛮，但却是最快、最有效的。虽然乐百氏的 “脉动 ”和娃哈哈的 “激活 ”都投入了过亿的高额广告费，但在收盘时几个亿的骄人战绩足以弥补广告投入。 2、营销创新 功能饮料品牌并不全扎堆在一起，而是各自寻找细分市场和消费者的情感契合点。汇源的 “他 +她

11、水 ”给饮料贴上性别的标签，哈六的 “苗条淑女 ”看到了减肥市场的巨大商机等等。这些找到卖点或市场定位的产品，基本上都得 到了良好的市场反应。 3、 渠道创新 秉承哪里有需求哪里就有产品的原则，预测功能饮料渠道与其他饮料渠道应该有所不同。功能饮料会更多的出现在学校、体育场、商务办公区附近的超市和便利店以及网吧等最接近消费者的货架上。 市场成长率及发展趋势： 功能性饮料的兴起是在非典时期，当非典的恐慌消褪之后，公众以前所未有的热情关注着自己的健康状况，功能性饮料便在此时走进千家万户。包括运动饮料、营养素饮料和其他特殊用途饮料三类 。 从 1984年健力宝推出 “魔水 ”到泰国 “红牛 ”在中国大

12、陆市场现身，再到目前乐百氏的 “脉动 ”，娃哈哈的 “激活 ”以及汇源的 “他 +她 ”水等等你方唱罢我登场，功能饮料市场一时间好不热闹。功能饮料正迈着轻盈的步伐 一 路向我们走来，并逐步为消费者所了解。 但今后的主要趋势将会朝着反璞归真和保健功能方向发展。功能上会更丰富，强化营养素、高蛋白饮料、抗氧化、美容健身、缓解疲劳、调节血脂等将成为消费者的主要选择。形式上以复合型饮料为主，如果汁加汽水、果汁加牛奶、茶加其它营养成份、水加维生素、蔬菜加果汁等。利用药用植物、利用基尔素 稻谷植物精华素开发保健型饮料也是未来发展的一个主要方向。 所处生命周期： 功能饮料 经过 加速发展期， 使 上市品种不断

13、增加，品类进一步丰富， 消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。而如今有些品牌早已淡出，目前功能型饮料处于发展中期，品类丰富，发展稳定。 行业利润水平： 目前我国功能饮料中运动人体饮料占 68%，营养素强化饮料占 25%，其它占 7%。如近年来出现的“激活”、“脉动”、“尖叫”、“体能 365”、“劲跑”、“体饮”、“他 +她”和“东东”等产品。 2010 年，我国功能性饮料市场规模达到 88 亿元， 2011 年末市场规模达到近 100 亿元， 2012 年第一季度我国功能型饮料市场规模在 50 亿元左右 ，预计 2013 年我国功能性饮料产量达到 320万吨左右，到

14、 2016 年产量将突破 400 万吨，市场需求达到 450 万吨左右。 二、 竞争要素分析 购买者讨价还价的能力： 1、 对个人而言 功能型饮料一般全国零售价统一，同种不同地区的差别也不会太大，价格区间在 3-5 元之间，购买者都能买得起而不会讨价还价。 2、 对购买商言 在一线城市，经销商掌握信息较多且产品差异化小，讨价还价能力较强；在二线城市，企业主要依赖经销商来获得市场，但经销商的积极性较低，也导致其能力较强。从零 售终端看，大卖场会根据自身利益，参与对产品零售价的制定，而中小卖场、小店铺则对价格很敏感、替代产品又多，因此讨价还价能力也很强 3、 对供应商而言 供应商威胁手段主要是提高

15、供应价格，或降低供应产品和服务的质量。从原料供应上说，我国资源丰富， 许多厂家设有自己的生产基地，供应商的讨价还价能力不强。功能饮料行业对于包装以及运输成本这两个方面的严格控制，使得饮料包装行业以及运输行业利润很低，再加上同行业的竞争，包装行业与运输行业供应商的讨价还价能力也比较弱。 存在的威胁： 1、 功能饮料的目标客户群狭窄 为补充运 动中随汗液流失掉的盐分而添加盐的运动饮料，不适合儿童、老年人长期饮用，也不适合成年人非运动状态下饮用，否则容易造成健康隐患；咖啡因具有降血脂功能，因此对含有咖啡因等刺激中枢神经成分的抗疲劳功能饮料，儿童不适合经常饮用。目前北京市消费者协会已经发布消费警示：儿

16、童、老年人及患有血压高和心脏疾病的人应当慎喝功能饮料，普通人长期饮用也对健 康不利 。 2、 品牌忠诚度低 中国功能饮料市场品牌种类繁多，既有本土品牌激活、脉动、苗条淑女等等，也有洋品牌红牛、佳得乐、雀巢能量 e、宝矿力水特等等。除了中国消费者接触较早的红牛外，其他 不管是本土的还是舶来的洋品牌，对全国消费者来说或多或少都有些陌生，很难谈得上对某个品牌的绝对忠诚。虽然某些国际品牌在国际市场上拥有不错的口碑，但要在中国市场建立自己的 “不倒长城 ”，还有很长的路要走 3、 产品同质化严重 目前，从整个行业来讲，功能饮料产品同质化现象较为严重。从产品档次上看，功能饮料主要集中在 3 元 -5 元的

17、价格区间。除了 5 元以上 “红牛 ”，目前市场上具有代表性的功能饮料产品如乐百氏的 “脉动 ”，娃哈哈的 “激活 ”，以及百事可乐刚推出的 “佳得乐 ”等产品基本上都在这一价格区间。从功能上看，功能饮料的功能单一，基 本上就是补充水分，缓解疲劳。从口味上来讲，基本集中在青柠味和橘子味等几种口味上。 消费者的需求是多样性的，较为单一的产品满足不了消费者的需求。行业的发展和企业逐利的本能促使着功能饮料将会在不久的将来进行产品结构升级，向着多样化的方向发展。 4、 同行业竞争对手之间的威胁 大型国际饮料厂商登陆中国大陆这个庞大的消费市场，而随着中国饮料企业的初具规模，使得中国功能性饮料市场逐渐成熟

18、，同时竞争也越来越激烈。由于目前功能饮料市场发展尚不成熟，其产品发展也极其不完善，因此，谁率先建立行业标准和产品界限，谁就能够先入 为主，赢得消费者的信赖和消费市场 5、替代品威胁 功能性饮料始终受着不小非议，基于其可能存在的副作用，很多专家和媒体都呼吁消费者尽量避免选择功能性饮料。此外，功能性饮料的偏高价格也使其在竞争中不占优势。因此，若替代品的价格较低，就会使功能饮料的价格上限只能处于较低的水平，这就限制了功能饮料的收益；若替代品打出健康牌，也会加大其吸引力，进而对功能饮料市场构成较大压力。企业必须注意应对替代品的威胁 6、 新进入者威胁 功能饮料由市场开拓后期进入到市场成长初期，有着很大

19、的发展潜力，这必然会吸引大批企业跃跃欲试， 企图分得一杯羹。但是，功能性饮料经过此前的洗牌，几大巨头已经形成，别的企业想进入已经没什么机会，市场态势比较稳定。 功能型饮料市场格局 1、 竞争加剧，市场集中度低 2000 年之前，为全国消费者所熟知的功能饮料品牌基本上只有泰国的 “红牛 ”和有 “魔水 ”之称的健力宝，直到 2004 年中国的功能饮料才遍地开花，有乐百氏的脉 动 、娃哈哈的激活、宝矿力水特等，到 2006 年初更有哈药六厂的苗条淑女和百事可乐佳得乐等加入。饮料企业参与热度远远高于功能饮料市场规模的扩展，功能饮料市场的竞争将会越来越激烈。当年，功 能饮料的头三甲分别是红牛，脉动和激

20、活。经过 2005 年的市场洗礼，功能饮料市场格局发生了巨大变化。 2006年 5 月份北京家乐福销售额显示，功能饮料前五名的红牛销售额占总销售额的31%，脉动占 20%，宝矿力水特占 17%，力保健占 13%和雀巢能量 e 占 9%。而这一销售情况也基本上描绘出功能饮料，现阶段在北京市场上的分布图。到 2005年止，洋品牌功能饮料取得市场竞争的阶段性胜利。 2006 年上半年，功能饮料市场静悄悄。新产品推出和营销力度都不是很高。这是否说功能饮料战争停止了？不，这只是大战的前夜。预计，洋品牌不会满足现状，本土企业也不会放弃功能饮料这块蛋糕。 2008 年，经过充分的准备，洋品牌将会打响第一阶段

21、的王者之战；本土品牌会卷土重来，找回失落的家园。 2、 本土品牌建设不完善 2003 的非典催生功能饮料市场火爆。各路英雄纷纷提枪上马赶赴战场，抢占功能饮料市场的份额。一时间，脉动、激活、他 +她、尖叫等等众多功能饮料漫天飞扬，八仙过海，各显神通。在野蛮的广告战之后，脉动取得了 7 亿元的销售业绩，激活也有超过 3 亿元的不错的市场表现。但是功能饮料品牌的建设却没有及时跟上，这些品牌没有取得消费者的完全认可。 2005 年本土 品牌功能饮料市场疲软，有的品牌不得不淡出市场。品牌建设不够完善是其中原因之一。目前除了脉动品牌是亚健康外，其他功能饮料品牌基本不健康。 功能饮料的发展离不开功能饮料产品

22、品牌的健康发展。对本土功能饮料企业来说，产品品牌的建设任重而道远。 3、 功能饮料市场洋影重重 与全球人均功能饮料消费量，相差 6.5 升的市场提升空间和 14 亿人口的巨大市场，国际饮料巨头怎么会错过这样的机会？当前，功能饮料的本土领军品牌脉动，就是由被国际饮料巨头达能完全控制的乐百氏推出的。达能还是推出激活的娃哈哈背后谋士。 2005 年，碳酸 饮料巨子百事可乐将有 40 多年历史，占美国运动饮料 85%的 “佳得乐 ”在重庆市场试点， 2006 年全面铺货。韩国乐天注资 1.8亿元，取得 51%的澳的利的股权，欲借澳的利的销售网络进军葡萄饮料市场。可口可乐近日与广州白云山和黄中药有限公司

23、达成合作意向，近期将推出一款含中药 的功能型饮料，可以说中国功能饮料市场上洋影重重。 随着功能饮料市场的逐渐成熟，国际品牌的饮料对中国功能饮料市场的参与将会愈加深入，功能饮料市场的竞争将会愈加激烈。 三、市场环境分析 1、社会环境 进入 21 世纪以后，功能性饮料成为人们追求的时尚。能量的 补充在体育运动中是必不可少的，特别是水的补充。所以这是一个很大的市场。目前虽然我国体育人口和发达国家相比还有很大的差距，但是我国的人口多，而且随着健康意识和人民消费水平的提高。我国运动人口绝对数料和相对数量都在不断的增长，运动饮料的市场前景自然还非常可观。 2、 经济环境 近年来，中国饮料企业的实力在不断加

24、强，居民消费能力也在不断提高，尤其是乡镇居民的消费能力的提升，会对饮料行业的增长有很大的推进作用。 2004年功能性饮料销售总额从 2003 年的 15 亿元猛增至 30 亿元， 2003-2004 年 ,功能性饮料市场产销量的增 速在 35%左右 ,而 2005-2007 年 ,增速明显放缓 ,只有20%,2008 年 ,在北京奥运会的刺激下 ,运动型饮料大卖 ,带动功能性饮料整体增速接近 30%。 3、 法律环境 虽然中国的运动饮料市场容量很大，发展前景可观，但由于运动饮料是近两三年火起来的饮料品种，老的标准对于更多新型运动饮料产品的出现没有充分预见，门槛偏低，很多条款已经不能适应实际情况

25、。为此，运动饮料新修订的国家标准从 2009 年 12 月 1 日起正式实施，新标准修订了运动饮料的定义，删除钙、镁指标规定等。新的运动饮料国家标准的实施将在一定程度 上加快行业发展的步伐，同时也将加快行业整合的速度，在一定程度上有利于行业健康、有序的发展。同时，新国家标准的实施将为运动型饮料今后的发展提供政策上的便利。消费上认识的不足、运动饮料定义模糊、市场的无序混乱，使前几年该饮料市场发展很不均衡，很多商家都不愿过多进入这块市场。新修订运动饮料国家标准将有效解决这些不利的因素，这将极大的鼓舞了饮料企业大力进军这块市场的决心。 4、技术环境 功能饮料包括运动饮料、能量饮料和其他有保健作用的饮

26、料。功能饮料它含有钾、钠、钙、镁等电解质，成分与人体体液相似，饮用后更 能迅速被身体吸收，及时补充人体因大量运动出汗所损失的 水分 和 电解质 （盐分），使体液达到平衡状态。 针对不同人群，可分为 多糖饮料 、 维生素饮料 、 矿物质饮料 、 运动平衡类饮料 、 益生菌和益生原饮料 、 低能量饮料 。各种产品具有各自的功能，在市场上形成自己独特的竞争优势。 四、 行业分析总结 作为功能性饮料行业的行进入找，要在激励竞争的环境中突出重围，站稳脚跟，并且占据一定的市场份额，要将产品、价格、通路、促销四项策略严格执行到位 ; 1、 产品 上，要确定品质、外包装差异、创新是赢得市场提供重要的指导； 2

27、、 价格 上，紧跟竞争对手，利用 高毛利吸引经销商和终端客户，同时以高性价比提高产品效用，给消费者以物超所值的感觉，从而建立起对产品的忠诚度； 3、 渠道 上，实现稳扎稳打、步步为营，从重点城市开始，传统渠道开始，积累经验后放大到中小城市，全面进军现代渠道，最后静耕到村建立起对所有通道的掌控； 4、 促销 中，灵活运用广告宣传，紧紧结合市场中消费者行为特征和需求特点，利用针对性的媒体对消费者进行品牌宣传，最终建立起品牌知名度，同时利用终端售点买赠、品尝、特价等形式，与消费者直面接触，加深对产品的了解，区分与竞品不同之处，提升知名度。二十一世纪离不开 网络销售，结合网络传播的特点，最大限度的宣传

28、产品卖点，促进产品销售。 消费者分析 一、 市场细分与 消费者构成分析： 确认市场细分 1、 核心目标消费群定位 ：年龄在 15 29 岁，多数为学生，收入和教育水平参差不齐，注重健康、生活品位的年轻群族为该产品的主攻对象。 2、 主要细分市场 由于饮料的时尚包装和独特口感，它尤其适宜于喜爱新鲜事物，崇尚时尚的青少年。 3、 次要细分市场 特殊职业者如野外、地矿、远洋、运输等行业人群，经常性急需营养液的补充。 消费者构成分析 1、根据消费者年龄特征；从下图示见： 21 30 年龄阶段消费者所占比例最高位 71.05%，其次为 31 40 年龄段，所占比例为 14.66%。也就是功能性饮料适合人群多为青年、中年人群，而年龄越大消费该类饮料的群体越少。 2、 根据消费者职业特征 下图可见学生以脑力劳动为主占总体的比例高达 37.97%，而体力劳动者为 26.69%; 也可以看到，消费功能饮料的频率越高，脑力劳动者在该群体中所占比例越高 3、 2013 年中国人口年龄结构