冰箱市场的现状分析.doc

1、第 1 页 ,共 21 页 冰箱市场的现状分析 1 冰箱市场的发展历程 中国冰箱市场的起步至少比经济发达国家晚 25 年左右，进入 80 年代以后，在改革、开放的强烈推动下，中国冰箱市场的拓展比任何国家都来得迅猛。然而，中国虽然人口众多，冰箱市场潜力巨大，但由于各种资源条件的严重约束，使巨大的潜力市场难以很快转化为现实市场，而使冰箱市场处于相对饱和，从而引起国内生产厂商激烈的市场竞争。 从总的格局来看，中国冰箱市场的发展大致经历了以下五个阶段： 1.1 市场启动、进口为主阶段（ 1978 1983） 改革开放 使中国经济出现了高速增长的势头，人们收入水平明显提高，中国冰箱市场开始逐步启动。这一

2、时期，中国冰箱市场呈现三大特点： 市场的启动者是舶来品。当时中国的冰箱生产几乎接近零， 1979 年前后中国市场的冰箱几乎全为舶来品，直至 1983 年，全国市场冰箱总销量为25.0 万台，其中舶来品为 6.2 万台，占 25.0%； 市场的启动明显呈区域推进型。中国的改革开放是从四大经济特区开始，以后开放了 14 个沿海城市，开放地区率先接受了先进国家的消费习惯，收入水平也比其它地区上升得快，因此冰箱市场的启动首先是从 这些地区开始的； 消费者能接受的冰箱主要是低档的冰箱。当时市场上销售的冰箱除极少数从国外进口的双门冰箱以外，大多数是 160 升以下的单门冰箱，价位在700 元左右。 1.2

3、 市场扩展、诱导生产阶段（ 1984 1988） 中国冰箱市场经过近 6 年的启动以后，到 1984 年进入了迅速扩张的时期。这一时期可谓是中国冰箱市场的鼎盛时期。从 1983 年到 1988 年，全国冰箱市场销售量从 25.0 万台迅速扩大到了 733.5 万台，年均扩张率高达96.6，几乎每年翻一番，其中 1988 年一年就扩大了 323.2 万台。其基本特点是： 第 2 页 ,共 21 页 市场强烈诱导了生产。由于受市场的强烈诱导，全国各地纷纷从国外引进生产线，生产能力剧增，同期，全国冰箱产量从 18.8 万台上升到 757.6万台，年均递增率高达 109.3，其中 1988 年一年就增

4、加了 356.3 万台； 市场始终呈 “ 卖方市场 ” 状态。除 1988 年以外，这一时期全国冰箱消费需求规模始终大于生产规模，在市场上，不论商品品牌，不论产品质量，不论功能款式，都能从市场上卖出去，以至屡屡出现罕见的排队 “ 抢购风 ” ； 品牌混杂，生产秩序混乱。据统计， 1988 年底全国冰箱生产企业多达 400 家，国有企业、集体企业、乡镇企业一起上，生产秩序极其混乱，冰箱品牌多达几百个，劣质产品充塞市场； 城镇居民家庭拥有率迅速提高。市场的强烈扩张是城镇居民家庭的拥有率迅速提高，从 1983 年到 1988 年，全国城镇平均百户居民家庭拥有率从1.65上升到了 28.07； 市场开

5、始出现一些知名品牌，如万宝、中意、扬子、香雪海、双鹿等。 1.3 市场萎缩、竞争开始阶段（ 1989 1991） 1988 年以后中国冰箱市场连续两年出现了奇迹般的大幅度萎 缩， 1989年冰箱销售规模下降到了 604.4 万台， 1990 年进一步下降到 436.0 万台， 1990年的销售规模比 1988 年萎缩达 40.6。因而市场竞争由此开始，大批厂商被迫倒闭。市场严重萎缩的主要原因是： 居民的提前消费。尤其是 1988 年初中央提出了 “ 价格闯关 ” 口号，大大刺激了消费者的提前消费心理，这使中国耐用消费品的消费时间至少提前了两三年，冰箱的消费更不例外； 受宏观形势的严重影响。 1

6、988 年 10 月中央提出了 “ 整顿治理 ” 的宏观政策，这使全国消费品市场连续两年处于严重疲软，经济滑坡 ，居民收入相对下降，因此对耐用消费品的购买能力减退； 大中城市冰箱消费已进入市场调整阶段。当时中国冰箱市场的主要购买力集中在大中城市，到 1988 年底，沿海大中城市百户居民家庭拥有率已超过 60 台，内地大中城市已接近 60 台。从理论上说，在某一区域范围内，冰箱第 3 页 ,共 21 页 拥有率达到 60以后，其市场已从扩展阶段进入调整阶段，基本特征是新增家庭消费的边际递增率迅速减退，而更新家庭的消费层尚未形成，所以从客观上市场必然会进行调整，在销售规模上出现萎缩现象。 1.4

7、市场回升、首轮淘汰阶段（ 1992 1996） 这一阶段特点是： 由于国民经济的快速发展，人民生活水平的不断提高，电冰箱市场规模迅速扩大，从阶段初期的不到 100 万台增长到后期的 700 万台； 需求主体为城镇居民，消费以新购为主，农村居民开始产生少量需求； 卖方市场向买方市场过渡阶段，消费心理尚未成熟； 引进的生产技术基本吸收完毕，开始有一定的产品研究开发能力； 竞争的焦点由单一的产品质量竞争开始转化为产品质量、经营规模和广告的多方面竞争。高通胀到治理整顿，使企业发展均处于先扬后抑状况，抓住质量、服务、品牌的企业得以生存； 行业的整体经营管理水平较低，很多企业败在自身管理的乱上； 国内冰箱

8、行业的第一轮淘汰，一些原来的强势品牌如万宝、中意、扬子、香雪海、双鹿开始走向衰败。但是由于电冰箱生产设备的专业性强，设备投资较大，转换成本和退出成本都比较高，导致一些处于边缘效益的企业尽管生产困难，但仍然挺着等待新的机会，无意退出竞争市场。产业结构调整难度较大； 容声、美菱、海尔等品牌迅速发展壮大，电冰箱消费逐渐向主导品牌集中； 由于市场规模迅速扩大，一些跨 国公司密切关注中国电冰箱市场，并开始着手合作、合资、合并收购等形式进入中国市场。 1.5 市场过剩、残酷竞争阶段（ 1997 年以后） 第 4 页 ,共 21 页 这一阶段特点是： 由于我国人口结构的特殊性及经济发展城乡的极大差别，造成中

9、国消费品市场呈现二元化消费格局，即城乡消费呈现不同的阶段性。 20 年左右的经济发展，传统消费品在绝大多数城镇居民家庭趋于饱和，而同类消费品尚未进入多数农民家庭。电冰箱作为传统耐用消费品也不例外，因此该阶段电冰箱需求增长速度明显放慢； 产品积压严重。在这一时期冰箱的生 产量严重大于市场销售量，而且一年大于一年， 2001 年全国冰箱产量已达 1349 万台，超过市场销售量 987万台的 26.83，库存极为严重； 生产能力严重放空。 2001 年冰箱产量虽已达 1349 万台，但据轻工部门统计，同期实际生产能力至少在 2500 万台左右，可见，目前放空的生产能力已达 46； 新增生产能力规模极

10、大。一方面国内厂商竞争日益升温，如原属“ 彩电业 ” 、 “ 空调业 ” 、 “ 洗衣机业 ” 的生产制造商相继加入了冰箱行业，导致冰箱业规模陡增，竞争加剧；另一方面国际厂商纷纷看好中国市场，已有8 家中 方企业与外商合资生产冰箱，年产规模都在 100 万台左右，成气候的要数伊莱克斯、西门子和三星等进口品牌厂商。相对狭窄的生产空间和急速扩大的生产能力势必形成新一轮激烈竞争； 电冰箱的市场竞争达到前所未有的白热化，电冰箱行业第二轮淘汰开始，同时更新换代需求明显增加，消费心理逐渐成熟，消费越来越向强势品牌集中，电冰箱市场已完全转变成买方市场； 产品研究开发能力逐渐增强，市场竞争的焦点开始向产品、价

11、格等整体营销上的竞争转移； 冰箱企业产权改革、引进战略投资者和企业战略重组，逐渐呈现加速度进行的趋势。如格林柯尔通过收购科龙和美菱，从而使美菱与科龙成为一家，标志着冰箱行业整合的大幕正式拉开。 2 冰箱行业的产业特征 2.1 冰箱行业已处于产业生命周期的成熟期 第 5 页 ,共 21 页 改革开放 20 年来，我国冰箱行业仅用了发达国家冰箱产业化进程的一半时间，就完成了从以单门冰箱为标志的产业初级阶段向以保鲜、静音、节能、变频、纳米等高技术支撑的高档冰箱产品为标志的产业成熟阶段的过渡，现在冰箱产品的生产工艺和技术水平已和国际水平基本实现了同步，产业扩张期基本结束。就行业整体而言，应该说我国冰箱

12、行 业目前已经处在了产业生命周期的成熟期，冰箱市场也出现了与之相对应的特征，主要表现在严重的生产过剩（ 2002 年库存积压占产量的 26.83%）、极低的盈利水平（行业平均利润率仅为 3%-5%）、放慢的增长速度 (增长率由 1995 年的 20%下降 2002 年的5.4%)、激烈的寡头竞争 (前四名品牌的市场份额之和约为 65%)、价格水平稳步下降（平均价格降幅在 8%左右）等几个方面。 2.2 冰箱行业是我国市场化程度最高的行业之一 冰箱行业是最早尝试市场化运作的行业。从 20 世纪 80 年代中后期开始，冰箱企业率先 摆脱了计划经济体制下的商业运作模式，在营销领域大胆探索，最终涌现出

13、了一大批优秀的冰箱企业和一批年富力强的营销、管理人才，他们既了解中国的国情，又能灵活运用营销理论，在他们的努力和实干下，冰箱行业已成为我国市场化程度最高的行业之一。 2.3 冰箱行业处在国际分工体系的有利位置 冰箱业在西方国家已经有上百年的产业化发展历史，其产业模式和产品组合结构都已相当成熟。从 20 世纪 80 年代中后期开始，欧美主要国家纷纷将产业重点放在了 IT、通讯、生物等新兴工业领域，冰箱行业开始成为夕阳产业。随后，世界冰箱 生产体系开始了大范围的产业梯度转移，重心逐渐由欧美国家移向了经济迅速发展的亚洲国家，其中中国大陆、韩国、新加坡、印尼等国家和地区都成为了这次产业梯度转移的受益者

14、，而以美国为代表的发达国家的冰箱生产规模则大幅压缩。在国际冰箱产业的梯度转移过程中，由于我国有着劳动力价格低廉、技术工人较多、市场空间广阔等诸多其他国家难以比拟的资源禀赋优势，因而我国在国际冰箱产业分工体系中逐渐占据了较有利的位置，经过十余年的发展，现在已成为了全世界几个主要的冰箱生产基地之一，且出口比例逐年增大。 2.4 冰箱企业的技术水平 已处在世界制冷业的前端 第 6 页 ,共 21 页 从目前在中国市场销售的洋冰箱来看，可以豪不讳言地说，中国冰箱的技术水平已经处在世界制冷业的前端。在国产冰箱中，已应用了一些尖端边缘技术，如美菱的纳米材料冰箱，海尔的银色变频冰箱，科龙的生态保鲜冰箱等。这

15、些技术的应用，在世界冰箱业都是走在前面的。相反一些洋品牌由于对中国消费者的预期消费估计不足，有些仍然在用国内冰箱业早已淘汰的机械温控技术。另外在节能等方面也落在国内冰箱企业的后面。如在国内冰箱进行的第一次冰箱产品节能认证活动中，首批通过认证的 9 家企业的 103 种型号的冰箱和冷柜 产品中，洋品牌仅占其中的 10 种型号，还不到总量的 10%。值得中国人欣慰的是，中国冰箱不仅在国内市场，而且在国际市场上也具有很强的竞争力。在美国，海尔冰箱占到美国小容积冰箱 25%的市场份额。在欧洲，海尔全频太空王冰箱的日耗电量仅 0.48 度，几乎只有欧洲 A 级冰箱能耗标准的一半。 3 冰箱行业的现状 3

16、.1 二元化市场结构造成供给相对过剩 由于我国农村地区的经济发展水平远远落后于城市，而且城乡收入差距还有日益扩大的趋势，这在客观上造成了中国市场特有的二元化市场结构。一方面城市市场冰箱容 量接近饱和，如到 2001 年底，每百户城市居民家庭冰箱拥有量高达 81.8 台。另一方面广大农村地区却始终保持着较低的冰箱保有水平，到 2001 年底农村每百户家庭冰箱拥有量却只有 13.6 台，冰箱产品的边际需求也长期得不到提高。在农民购买力严重不足的条件制约下，冰箱生产企业只能将精力集中于竞争已非常激烈的城市市场，结果便造成了城市市场供给相对过剩的现象，价格大战、概念炒作等现象成了冰箱行业特有的风景。从

17、冰箱产品的保有水平来看，我国冰箱行业未来的主战场毫无疑问在农村地区，农村市场蕴含的巨大潜力足以使冰箱行业再获得一次高 速成长的机会。但基于农民收入在短期内仍无法迅速提升的现实，预计今后相当长的一段时间内我国冰箱市场仍将维持已有的二元化市场格局，品牌竞争也有进一步加剧的趋势。 3.2 冰箱生产企业经营状况出现明显分化 在冰箱业蓬勃发展的 20 世纪 80 年代中后期和 20 世纪 90 年代前期，冰箱企业几乎都在巨额利润的推动下迅速实现了规模扩张。但从 20 世纪 90 年代中后期开始，由于城市市场趋于饱和，冰箱产品供大于求的矛盾日益突出，特别是最近几年，随着冰箱市场竞争日趋白热化，多数企业的产

18、品价格都有较大幅度的下降，企业利润水 平也逐年降低，最终导致冰箱生产企业利润持续下第 7 页 ,共 21 页 滑，有的甚至已经出现了巨额亏损。事实上，冰箱业从 1998 年开始就出现了行业萎缩的迹象。而到了 2000 年则有科龙， 2001 年则有美菱等亏损企业浮出水面。在行业整体不景气的同时，我们也注意到还有一批企业仍在实现着发展，海尔便是其中的代表。海尔依靠其多元化产品组合、国际化营销思路和完善的售后服务体系在激烈的市场竞争中赢得了主动，实现了业绩稳步增长、规模不断扩大的目标，在不太景气的冰箱行业中成为了一个醒目的亮点。 3.3 冰箱销售渠道和价格决定机制发生了根本变化 伴随着生产厂家间的

19、激烈竞争，冰箱销售网络也在迅速发生着变化，冰箱销售网络中传统的百货商场数量逐渐减少，家电的专营商场和连锁超市则异军突起。调查数据表明，目前在专营商场和连锁超市等销售网络中的冰箱销售占总销售额的比例高达 65%，在数量上已经成为了冰箱经销网点的绝对主体。另一方面，随着国美、苏宁、三联等为代表的冰箱零售巨头的崛起，冰箱产品的价格决定机制也随之发生了深刻的变化。在冰箱零售商销货能力日益增大并具备了一定垄断实力的情况下，产品价格已不再由制造商自己说了算了，在零售商规模普遍较大的中心城市，冰 箱产品的价格决定机制已经开始由制造商单独制定向制造商和销售商协议制定转变。而且可以预见，随着网上销售、会员直销等

20、先进销售方式的逐步开展，冰箱产品的价格决定机制仍将不断改变。 3.4 来自国际品牌的压力不断增大 在冰箱行业大举扩张的时期，国产品牌以价格和营销为武器，曾经一度把洋品牌逼到了市场一隅，冰箱国产品牌市场份额长期保持在 85%以上的较高水平，国内冰箱企业一度几乎可以不用考虑来自国际品牌的威胁。然而从1999 年末开始，这一趋势发生了实质性变化。伴随着冰箱产品升级换代步伐的加快，洋品牌凭借 其技术优势，悄无声息地展开了对国内市场的反扑。 2002 年上半年，伊莱克斯、西门子、三星等洋品牌市场份额达 25%，其中，伊莱克斯在冰箱市场的月度零售份额一度竟位居三甲，这些事实都明确无误地表明了国际品牌已经开

21、始大举反扑的严峻现实，我国冰箱行业所面临的来自国际品牌的压力正在不断增大。 3.5 企业面临 “ 作品牌 ” 还是 “ 作工厂 ” 的战略再选择 第 8 页 ,共 21 页 现阶段冰箱业的一个非常明显的特点是，各企业都在力图重塑自己的发展战略。一方面，探索核心竞争力问题，打造世界级品牌问题的研讨会层出不穷；另一方面，关于发展 “ 中国 制造 ” 、在国内甚至国际范围内整合产业生产能力、让中国成为世界制造业中心的声音也相当引人注目。中国的冰箱领域已经出现了一种明显的分工趋势，有些企业日益趋向于专门 “ 作工厂 ” ，接受委托加工，即所谓的 “ 贴牌生产 ” ；而另一些企业则侧重于 “ 作品牌 ”

22、 ，把资源更多地配置于产品研发、市场形象塑造和市场开拓。专门 “ 作工厂 ” 或专门“ 作品牌 ” 都是获取利润的好办法。贴牌生产可能不 “ 出名 ” ，但可以有效规避掉技术研发的风险、广告宣传的风险、市场销售的风险；专门作品牌也许会被批评为 “ 没有根基 ” ，但可以规避掉大量固定资产投资的风险和技术工艺 更新时资产无形贬值的风险。应当说，这两种战略都是好战略。当然，也有一些企业把 “ 作工厂 ” 和 “ 作品牌 ” 巧妙地结合起来，兼取二者之利。 4 冰箱市场的消费状况分析 4.1 农村冰箱市场消费状况分析 4.1.1 农村消费群体的分类及基本消费特征 目前我国农村除个别仍十分贫困的地区以

23、外，经济水平大体可分为三个消费层次，一是温饱型消费 ,人均年收入在 1000-2000 元家庭，占家庭总数的36%左右。由于购买力有限，有效需求明显不足。主要集中在我国西部大部分地区、中部小部分地区以及东部少 数地区。如表 4.1、图 4.1 所示。 表 4.1 农村居民家庭纯收入户数结构 ( ) 项目 1996 1997 1998 1999 2001 1000 元及以下 18 14.73 12.66 13 14.18 1000-2000 43.64 39.87 39.49 38.12 35.84 2000-3000 22.51 24.87 25.67 25.51 24.83 3000-400

24、0 8.52 10.69 11.45 11.72 11.87 4000 元及以上 7.33 9.43 10.74 11.66 13.29 第 9 页 ,共 21 页 (资料来源： 2002 年中国农村住户调查年鉴 ) 二是温饱向小康过渡型消费，人均年收入在 2000-3000 元的家庭，比重为 25%左右 。对日常消费品、生产资料以及家电产品的需求上，已开始对品种、质量、品牌、档次表现出明显的关注，但要实现消费能力的升级，还需要一定时期的积累，在预期收入不高的情况下，即期消费能力受到抑制，这部分地区主要集中在中部大部分地区、东部和西部部分地区 。三是小康型消费，人均年收入在 3000 元以上的

25、家 庭，占调查家庭总数的 25%左右。小康型家庭多分布在东部大部分地区、中部小部分地区、西部少数地区，这部分家庭整体生活已步入小康。由于其手持现金和存款已具有满足消费意愿的能力，因此传统的生活消费品基本饱和，特别是住房消费大多已经完成，消费热点已开始向家电产品转移，消费结构的升级愿望强烈，消费观念明显趋向城市化。 图 4.1 东中西部地区农村居民主要年份纯收入对比图 (资料来源： 2002 年中国农村住户调查年鉴 ) 4.1.2 农村冰箱市场容量分析 市场营销理论指出，市 场是人、购买力、购买欲望 3 个要素的有机结合。首先，市场要有具有某种需要的人，人是形成市场的基本前提。人口规模越大，市场

26、越大。其次，市场要有为满足某种需要的购买力，购买力是形成市场的必要条件。具有一定的人而又有一定的购买力，才能形成现实的市场，否则只是潜在的市场。再次，市场要求人们必须对某种产品具有购买欲望，有购买欲望才能产生实际的购买行为，形成现实的市场，否则也只能是潜在的市场。 我们可以借助于上述理论，从人口、购买力和购买欲望 3 个方面分析我国农村冰箱市场的容量。 人口 截止 2001 年底，我国农村人口为 79563 万人，家庭户数为 21717 万户，平均每个家庭户人口为 3.65 人。据统计资料显示，占我国人口 62.34农民，其消费零售总额仅为全社会消费零售总额的 42，市场规模与人口购买极第 1

27、0 页 ,共 21 页 不对称。到 2001 年底，我国每百户城市居民家庭拥有冰箱 81.87 台 ,是每百户农村家庭的 6 倍。如果 2.3 亿农村家庭冰箱普及率达到 1997 年城市水平，则需1.8 亿台冰箱。按 2001 年产量计算，大致相当于 14 年的冰箱总产量。因此，对冰箱企业来说，农村巨大人口数量潜伏着巨大的消费潜力，蕴藏着无限的诱人商机。 购买力 购买力与市场容量成正比例关系，而购买力的大小又取决于人均收入特别是纯收入的多少。我国自 1978 年改革开放以来，农民的人均收入是逐年增加的，如图 4.2 所示，到 2001 年底农民的人均纯收入已达 2366.4 元，扣除纳税、上交

28、和其他生产性支出和储蓄支出，再扣除食品、衣着、居住、医疗保健、交通通讯等支出，可用于购买其他商品的收入为 335 元，占人均收入的14%，占消费支出的 18%，按平均每个家庭 3.65 人计算约 1222.75 元 ,购买千元级的冰箱商品问题已不是很大。 图 4.2 1980 2001 年农村居民纯收入增长对比图 (资料来源： 2002 年中国农村住户调查年鉴 ) 据国务院发展研究中心市场经济研究所、国家信息产业部、中国家用电器协会等单位对全国 12 个省、 2 个直辖市的 50 个县市、 300 多个乡 (镇 )开展的专项调查，在所调查的 18588 名农民消费者中，结果显示：十几年来，电冰

29、箱进入农村家庭的进度一直处于缓慢增长状态，明显落后于电视机、洗衣机、电风扇等家电产品。但近年来随着农民人均收入的逐年增加，农民家庭对电冰箱的需求也有较大购买意向，在未来 5 年里，有 21.1%的家庭 有购买意向，其中一年内决定购买电冰箱的家庭达 4.1%。因此可测算出，未来 5 年内农村市场约有 4560 万台的冰箱容量，冰箱将成为农民消费的一个新的热点。 购买欲望 有购买能力，没有购买欲望，也形不成需求。从农村市场需求潜力看，具有较大上升空间。 2001 年农村居民的恩格尔系数为 47.7%，首次跌破50%大关，并呈继续下跌态势。如图 4.3 所示。按联合国恩格尔系数划分标准：50% 59%为基本温饱； 40% 50%为小康水平； 30% 40%为富裕社会。也就是说，我国农村居民食品消费已开始从 “ 主食型 ” 到 “ 副食型 ” ，从 “ 粗放型 ”