整合营销案例.doc

1、案例 1 2005 年金六福年针对传统佳节中秋市场，开展的一场的整合营销运动，“中秋团圆金六福酒”。 该案例从背景分析（包括行业分析、市场分析和产品分析）、营销目的 营销策略以及品牌传播的执行和效果分析等几个方面对 “中秋团圆金六福酒”这一策划进行了具体阐释。 首先，分析背景：通过研究市场，金六福发现 , 中秋是一年中酒销量最好的时节之一，同时作为传统佳节中秋也是自己“ 福” 教育 为核心品牌形象与民俗教育 相结合的最佳时间段。其次，明确营销目的：金六福把深化品牌形象放在了促销活动目的的第一位，着力点在于通 过品牌管理的推进从而促进销量。营销策略上：将此次中秋营销活动分为四个途径 : 流通渠

2、道、商超终端及指定销售点、大中型商超、售点展示，分别对这四个途径制定出不同的策略。在品牌传播的执行上采用了电视广告、平面及广告软文、提醒式广告以及事件 +活动的形式。最后，回归市场调查分析营销效果总结经验教训。 评价 ：从整体上看这是一个比较成功的案例，它的优点有以下几个方面： 一在定位方法上选择 教育 定位，将民俗 教育 与企业“福” 教育 巧妙地结合，能够得到消费者情感上的认同。 二品牌传播的执行上形式多样且效果显著。金六福 通过平面广告月圆篇将“小家”的团圆提升到了一个新的高度，即“大家”的团圆和“国家”的团圆，将华夏子孙对民族团圆和国家团圆的急盼心情书写无遗。 “中秋团圆金六福酒”这句

3、广告语其巧妙的语境更是直接渗透中国消费者的内心消费需求，把现代人对亲情、团圆的感悟与寄托表达得淋漓尽致，在传播上与消费者形成对接。 三对市场进行了准确的分析，抓住了中秋这个酒业销售高峰期，在同类产品采取营销措施之前提前采取各种促销手段进入市场。 当然整个案例也存在一些的不足之处： 一没有进行消费者市场细分，并且没有完善的反馈系 统，在维系并留住现有客户方面并没有采取可行的措施。 二在赢取新客户和潜在客户方面没有采取具体的方案。策划针对整个目标市场，没有针对新客户和潜在客户的特别方案。 三缺失功能整合和基于风险共担者的整合。未能对每个营销传播要素的优势劣势进行详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结

4、合起来。同时也未将其他共担风险的经营者如（经销商，推销员，营业厅的员工）包含在整体的整合营销传播战术之内，缺乏对他们进行培训的策划。 对整合营销传播的看法 ： 从定义上看，整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基 础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。整合营销传播以利害关系者核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与利害关系者的双向沟通，迅速树立产品品牌在利害关系者心目中的地位，建立产品品牌与利害关系者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销目的。它符合社

5、会经济发展潮流及其对企业市场营销所提出来的新要求。有利于配置企业资源，优化企业组合，提高企业的经济效益。有利于企业更好的满足消费者的需求，有利于 企业的持续发展。有利于从观念到行为的整合有利于企业上下各层次的整合。有利于企业各个部门的整合。有利于营销策略的整合。有利于企业长远规划与近期活动的整合。有利于企业开展国际化营销。 从目的上看，整合营销传播无论是强调产品和促销的4P 理论、还是强调围绕自身进行传播的定位理论、亦或是重视消费者的 4C 理论，传播的最终目的还是为了营销而服务的。而通过认知，形象，功能，协调，需求，合作者和关系管理几方面在时空与工具上的整合从而建立更好的公众关系来达到商业目

6、的。 随着产品主导时代的过去，传统的依赖产品本身差异获得消费 者认同的几率越来越小，产品可替代性的日益加剧。在这种状态下，整合营销传播在企业发展中将会发挥越来越重要的作用。 案例 2： 娃哈哈整合营销案例 营销背景 以提升娃哈哈品牌公益内涵为长期目标，配合进行阶段性互动活动为娃哈哈系列新品营销助力。 营销创意 沿袭社区 SNS 机理，以娃哈哈年度公益支教为传播主线，通过阶段性的互动活动 +口碑营销 +优质硬广等优势社区营销引发网友对于品牌和产品的深度互动体验，进行娃哈哈品牌的天涯社区整合传播。 营销执行 1、阳光操场支教活动： 执行步骤： 广泛地传播支教活动的进展状况，保持关注度 强势地蓄积舆

7、论能量，寻找引爆点，保持舆论声量灵活运用支教元素，吸引网友不断参与互动，制造热点保持支教活动持续的曝光量，为活动保持持久的人气 目标：借势天涯社区公益民生影响力，深化品牌关爱青少年的公益色彩，向更多受众传递品牌内涵 广告内容策划：通过互动活动使志愿者、娃哈哈、网友产生交互，使宣传信息在三者间更流畅地传递，也得娃哈哈支教活动更立体的呈现出来，吸引更多目光 2、阶段性互动活动 ： HELLO-C 时尚丽人活动 执行步骤： 选择HELLO-C 时尚丽人的重点区域 -上海城市分论坛作为推广平台，并将活动推广至时尚资讯、天涯真我等多个分论坛，使活动热度极大扩散 搭建HELLO-C 时尚丽人活动在天涯的专

8、区： 使用各种曝光力度大的广告位，极大提升活动的参与热度并专在区外部形成强势扩散，使得HELLO-C 时尚、健康的概念通过时尚丽人活动得到良好传播 阶段性目标：通过时尚丽人活动的传播深化产品健康时尚的理念，提升品牌的影响力，有效提升销量 阶段性广告内容策划： 网友间传播：网友 自发将参赛信息向外扩散，号召更多网友关注活动、参与投票 网友间传播：网友自发将参赛信息向外扩散，引发网友关注活动，并形成对 Hello-C 的讨论 本次活动在专区内设置良好的参与流程，吸引了大量网友参与活动；在专区外的天涯其它论坛进行活动发布和公告，并以大量硬广告铺设活动入口，成功将人流导入 HELLO-C时尚丽人专区

9、，保证了活动的参与度和成功 3、口碑营销 ： HELLO-C 执行步骤： 1.从 80 后的感观角度出发，引出童年初次接触的娃哈哈营养液，并触发对童年记忆的回顾，表 述出娃哈哈作为老字号、老品牌的历史感 2.逐步引发网友跟帖热议小时候喜欢的产品，同时引发他们特别关注伴随他们童年的娃哈哈品牌所推出的一系列产品 3.逐步体现网友对娃哈哈系列产品的感情认可，并引发对娃哈哈 HELLO-C 产品的关注、争论 4.逐渐使网友对娃哈哈品牌有一个全面了解，不断推动美誉度的增加，并使网友对 HELLO-C 产品的特点有更好了解、产生更多好奇 阶段性目标：引导并帮助网友建立稳固认知： Hello-C 是一种健康

10、时尚的饮料 阶段性广告内容策划：将娃哈哈产品 与网友童年记忆深度结合，通过记忆回顾使娃哈哈产品一一展示在网友面前 ，再经过不断讨论，为娃哈哈产品融入更多的感情色彩，从而提升了品牌忠诚度。在此基础上，在帖内推出娃哈哈新产品HELLO-C，对其成分、价格、口味等充分讨论，引导网友认识 这是一种健康时尚的饮料 4、口碑营销 ：啤儿茶爽 非诚勿扰 执行步骤： 以热门电影非诚勿扰作为炒作切入点，调动起网友参与积极性。以非诚勿扰所引发的社会话题 电影植入广告发起讨论，先细数电影中的各类广告植入，聚集人气，再暴出啤儿茶爽有趣的植入图 片，正面曝光产品，逐渐引发关于产品的讨论。炒作选择在人气旺盛、且关注人群多

11、的娱乐八卦展开，给帖子带来了不错的效果 阶段性目标：诠释啤尔茶爽 -“茶”饮料的特性，深化健康、时尚的产品理念 阶段性广告内容策划：利用电影非诚勿扰制作啤儿茶爽的炒作思路，将帖子发布在人群适合、版块 教育 符合的娱乐八卦，形成良好的互动炒作效果，同时引导大量网友 PS 植入了啤儿茶爽产品形象、广告元素的照片，清晰传达产品推广需求，完成传播目标 5、口碑营销 ：啤儿茶爽 适合青少年 执行步骤： 首先用一个家庭矛盾引出啤 儿茶爽目前存在的负面信息，再通过大众对此负面的批判性舆论去影响大众的看法，直至最终消除负面信息、成功宣导出啤儿茶爽产品的优势。 阶段目标：消除网友“啤儿茶爽可能对于儿童成长不利”

12、这一误读信息 阶段性广告内容策划：为应对啤儿茶爽的部分负面新闻而专门制作，承担着重要公关引导作用。为了顺畅且合理地还啤儿茶爽一个正面形象而采用了“通过大众的口碑去解除负面危机”的方式进行有效传播 效果评估 截止 2009 年 8 月，各项推广数据如下： 阶段性互动活动：HELLO-C 时尚丽人活动 活动总曝光： 152,383,458 参赛人数： 1186 有效投票数： 132087 口碑营销： 总访问量： 780， 149 总回复量： 1， 681 其中： HELLO-C 访问量 ： 88623 回复量： 511 口碑营销：啤儿茶爽 非诚勿扰 访问量：187955 回复量： 364 口碑营销

13、：啤儿茶爽 适合青少年 访问量： 503571 回复量： 806 阳光操场支教活动： 1092 名网友报名参与支教活动 案例亮点 通过系列活动，一方面很好的传递了娃哈哈品牌的公益形象，使娃哈哈 品牌在天涯社区的口碑获得了良好提升，另一方面通过互动营销的方式，使用户对娃哈哈新品的特点、优势有了深入的了解，使娃哈哈在这个项目的实施过程中获得了品牌提升与产品宣传的双重收益，很好的达成了营销目标。 案例 3 DELL 网络整合营销案例 DELL 是国际个人电脑销售排名第一的公司， DELL 公司除了门店直接销售 PC外，最主要的营销方式就是网络营销，据了解 DELL 公司每年绝大部分营业额就是网络营销

14、。 DELL 公司是由年仅 19 岁的企业家迈克尔戴尔创立的，他是计算机业内任期最长的首席执行官，他 的销售理念是非常简单，那就是：按照各户要求制造计算机，并且向客户直接发货，使公司更能明确的了解客户要求，然后以最快的速度作出回应。这个直接的商业模式消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间。 直销的另一个好处就是能充分了解到客户的需求并对其作出快速响应。通过网络营销，商家的产品从定位、设计、生产等阶段就能充分吸纳用户的要求和观点，而用户的使用心得也能通过网络很快的在产品的定位、设计、生产中反映出来 DELL 公司的设计，开发，生产，营销，维修和支持一系列从笔记本电脑到工作站的个人计算机显示

15、，每一个 系统都是根据客户的个别要求而量身订做的。因此在美国， DELL 公司是商业用户，政府部门， 教育 机构个人消费者市场名列第一的主要个人计算机供应商。 电脑软硬件产品是十分适用于网络直销，首先，网络用户大多数是电脑发烧友，对于这类信息最为热衷，再加上电脑产品的升级换代快，使得这一市场有着永不衰退的增长点。戴尔充分利用这点，利用互联网推广其直销订购模式，凭借着出色网络营销发展模式，一举超越所有竞争对手，成为全球销售第一的计算机公司。进入中国市场之后，戴尔以 “ 直效营销 Be Direct” 的网络营销模式为基础，加以 强大的营销推广，在中国市场上起得了迅猛的发展，仅次联想、方正之后，成

16、为中国 PC 市场第三大巨头。 利益原则 ：整合营销案例 中当戴尔接触网络时，凭着对新技术的敏锐，戴尔率先搭上了最新因特网班车。 “ 我们就应该扩大网站的功能，做到在线销售。 ” 戴尔在出席董事会时，坚定地表示： “ 网络可以进行低成本、一对一而且高品质的顾客互动，在线销售最终会彻底改变戴尔公司做生意的基本方式 ” 。 1996 年 8 月，戴尔公司的在线销售开通， 6 个月后，网上销售每天达 100 万美元。 1997 年高峰期，已突破 600 万美元。 Internet 商务给戴尔的直销模式带来了新的动力，并把这一商业模式推向海外。在头 6 个月的时间里，戴尔电脑的在线国际销售额从零增加

17、到了占总体销售额的 17%。经过近 10 年的发展，到 2006 年，公司收入已经有 60 70%来自网上销售。网络是一个信息与服务泛滥的江湖，营销活动不能为目标受众提供利益，但是设身处地的思考消费者的需要，为消费者提供更多的资讯，然而面对免费利益，消费者接受度也自然会大增。 互动原则 ：网络媒体区别于传统媒体的另一个重要的特征是其互动性。如果不能充分的挖掘运用这个 usp，新瓶装旧酒，直接沿 用传统广告的手法手法，无异于买椟还珠，再加上网络媒体在传播层面上失去了传统媒体的 “ 强制性 ” ，如此的 “ 扬短避长 ” ，单向布告式的营销，肯定不是网络营销的前途所在，只有充分挖掘网络的交互性。充

18、分挖掘网络的交互性，充分地利用网络的特性与消费者交流，才能扬长避短，让网络营销的功能发挥至极致。不要再让消费者仅仅单纯接受信息，数字媒体技术的进步，已经允许我们能以极低的成本与极大的便捷性，让互动在营销平台上大展拳脚。而消费者们完全可以参与到网络营销的互动与创造中来。 Dell 为消费者提供了互动交流的平台为消费者提供售后的技术 支持。 dell 以博客的形式为消费者提供资讯，产品介绍，发布新品。 另外这里还设置了视频区你可以看到设计师，工程师设计研发的过程。把消费者作为一个主体，发起其与品牌之间的平等互动交流，可以为营销带来独特的竞争优势。未来的品牌将是半成品，一半由消费者体验、参与来确定。

19、当然，营销人找到能够引领和主导两者之间互动的方法很重要他们会逐一做着介绍，让大家看到自己的研发过程，给予消费者对产品质量的信赖感，这也满足了不分消费者对产品制造研发的好奇心理。 开设网上在线论坛。不仅是大客户，那些小型企业、大批的居 家办公者也被吸引在 Dell 品牌的周围。从 1998 年秋季开始， DELL 设立的高层主管与客户的在线论坛 “ 与Dell 共进早餐 ” ，扩大到小型的商业用户，这种现场聊天的话题包括服务器市场走势等大题目，而且还设法让一般用户有机会提出各种各样的问题，然后通过 Dell 的在线知识库在人工智能软件帮助下给予自动回答。 提供搜索服务。 Dell 也提供了全方位

20、的搜索服务。设置搜索服务可以方便用户查找自己所想要的产品和技术支持。搜索的范围很宽，既有对硬件的搜索，也有对软件的搜索 ;既有对各种组装好的整机的搜索，也有对各种零配件的 搜索等。 Individuality 个性原则 进入 Dell 主页，给人一目了然，井井有条的感觉。 Dell 计算机公司将其产品分别按照产品种类或者应用领域进行分类。例如，按产品种类可以分为：台式机、便携机、服务器和工作站等等。按应用领域可以分为：家庭用、小型商业用、大型商业用、 教育 用和政府用。不同的产品面向不同的市场，因而实行不同的策略，这实际上也是一种市场策略。 DELL 根据顾客需要，为顾客量身订做电脑，正所谓【

21、量体裁衣】，每一位顾客对电脑的要求是不一样的所以 DELL 公司为消费者【分 门别类】，针对不同人群，为不同的人群，不同的资讯，也对不同国家的人群，提供不同语言的服务，还添加了友情链接，让更多的人了解 DELL 走向国际化。 用户可以根据显示内容和提示，很快的可以找符合你要求的产品，并且了解到产品的价格和各项功能。 戴尔一直坚持以客户为中心组织企业内部的架构，忠诚地执行最好的 “ 客户体验 ” 的企业口号，从市场、销售到后勤、客户服务部门都以统一的面貌出现在客户面前，客户找到任何一个部门，都能得到统一的答复。在提高客户体验的同时，戴尔的市场、销售成本却大量缩减，这就是戴尔公开的秘密。 针对不同

22、类型的客户，戴尔在安排内、外销售人员方面的资源分配也不同，可能以外部销售为主，内部销售为辅 ;也可能是以内部销售为主，外部销售为辅，甚至不要安排外部销售人员。 趣味原则 ：在互联网这个 “ 娱乐圈 ” 中混，广告、营销也必须是娱乐化、趣味性的。当我们失去权力对消费者说 “ 你们是愿意听啊，是愿意听啊，还是愿意听啊，绝不强求 ” 之时，显然，制造一些趣味、娱乐的 “ 糖衣 ” 的香饵，将营销信息的鱼钩巧妙包裹在趣味的情节当中，是吸引鱼儿们上钩的有效方式。“ 伟大的网络营销，他身上流淌着趣味的血液 !他不是一则生硬的广告， 他不是一则生硬的广告 !娱乐因子在他身上灵魂附体。 这款笔记本针对的是 教

23、育 市场，这可不是戴尔随口说的。从设计之初，戴尔就与数百名学生、教师、家长和管理人员紧密合作，把他们的需求考虑在内 Latitude 2100 的外壳和常见的金属或者塑料笔记本外壳不同，采用的是橡胶质地，具有防滑功能。柔软的外壳起到缓冲作用，有效避免学生中间因为拥挤或者碰撞而造成的意外伤害。但是 Latitude2100 又很坚固，你会发现它比家用上网本 Mini 10稍微厚重了一点，这是考虑到适合学生使用，一定的厚度可以让笔记本更加结实。 笔记本底部防水，可以避免液体的意外溅入。还有可选便携式肩带，方便学生随身携带。 在当今社会的互联网让营销力量得到了极大的释放，网络营销如此深刻地融入企业的

24、运营模式之中。 Dell 公司的网络营销策略迎合了时代的潮流，利用了先进科技发展其网络销售，可谓是开直销之先河，抓住了商机。 作用 ： Dell 电脑它抓住了直销的优势，并且利用了网络销售的特点，以及客户的量身定做，把电脑消费者的心抓住了。 案例 4 德芙巧克力情感营销策略 一 启示 总体来说，德芙巧克力情感营销是成功的。在情感消费时代，消费者购买 商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。情感营销从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。情感是思想，是世

25、界上最难复制的东西。因为思想的不可复制性，情感营销不仅仅作为有效客户关系管理和提升消费者对企业满意度、忠诚度的手段，而且会因为一种思想、一个独特的故事、一个特殊的思维模式，彻底改变市场竞争的格局。 二 建议 （ 1）、在情感包装上，可以加入赠券，在外部纸盒包装上，附 有连环图画，这样对小朋友更有吸引力。还可以在包装上采用浪漫色调的图片，更能吸引女孩子的喜欢，尤其是恋爱中的女孩。 （ 2）、在情感设计上，可以定制礼品盒，例如：“特别的爱给特别的你”“一生一世”等之类赠言，这会让收到礼物的人感受到送礼者更多的问候与情感表达。 （ 3）、在情感广告上，可以选用一系列的形式，例如赞助热播电视剧，偶像剧

26、或者深受年轻朋友喜爱的节目等，传递出不止是爱情，还有友情，亲情等其他情感。 （ 4）、在情感促销上，针对不同的时期进行不同的促销。例如：母亲节和父亲节，可以推出亲情系列；情人节推出爱情系 列；儿童节推出童真系列，等等。根据不同节日进行不同的系列促销，这样能带来更好的销售量。 （ 5）、在产品开发上，开发高品质的巧克力，开拓高端市场。开发新产品，开拓潜在市场，扩大德芙的市场。 （ 6）、在产品生产上，加强生产及市场的监督。防止不合格的、假冒的德芙巧克力在市场上销售。积极寻找新的国内的原材料商，降低成本。 案例 5 三星整合营销传播案例 三星在一次营销战役中动用了所有的营销力量将它的品牌打入高端市

27、场。三星电信网络总裁李泰基对商业周刊讲述这次活动时说，“我希望看到的是三星变为手机行业的宝 马或奔驰。” 2001 年在品牌运作上打了漂亮的一仗之后，三星投入了两亿美元用于名为“全方位数字生活”（ Digital all experience）全球范围的广告宣传。在宣传已经覆盖到大部分媒体的同时，三星还设计了品牌的平面广告，其效果如同时尚杂志的页面，并在高级生活杂志和报纸上大力宣传全方位数字的概念。通过在电影黑客帝国 2中展示其产品，三星也进入了娱乐营销领域。这部电影及相关平面广告大大提升了产品的知名度和高科技形象。同时三星还举办了大型促销活动 世界之旅活动，包括在纽约古根汉美术馆展示最新 创

28、新产品。另外，还有以提高三星新潮的全方位数字产品知名度为目标的公关活动，即通过积极地报道三星曾获得过的设计奖项和产品荣誉来实现。 这种整合后的新大众市场营销几乎同步反映了新的大众市场更偏爱的信息和媒体，它使三星的品牌价值飞速上升。商业周刊和 Interbrand 的品牌价值研究表示，三星公司的品牌价值在 2002 年内大约增长了 30%，达到了 83 亿美元。到了 2003 年，它的品牌价值增长到了 109 亿美元，在短短的两年内总共增长了61%。像其他致力于开发高消费市场的公司一样，它们都必须将分散的促销活动整合起来，这 样才能在品牌和产品上呈现一张令人置信的、统一的面孔。这么做的结果将是在

29、知名度、关注度、价格实现以及最重要的 销售额上获得飞越性的进步。 学校整合营销方法 如果把 教育 看成是一种特殊商品，可能更有利于对其发展策略的理解。 改革开放后的 20 余年，中国 教育 展风起云涌，民办 教育 促进法颁布更是释放出巨大的办学能量，掀起新一轮投资办学热潮。 教育 已成长为一个庞大的产业已经是一个不争的事实。 随之而来的是所有市场的共性：竞争。 20 世纪 90 年代以来以广告为导向打造品牌扩大 招生 的 “好日子 ”将在未来的 1 2 年内成为永远的历史，取而代之的将是更为残酷的市场竞争和进一步的规律发现及经营探索。 学校 的 “客户 ”来自消费的最终端，这决定了 学校 如何

30、进行大众营销就成为一个中枢 问题，甚至可能成为今后 教育 市场上 学校 的核心竞争力。而目前，有品牌意识和经营理念的 学校 并不占主流，但愿我们的努力能给读者提供一些帮助。 黄冈职业技术学院招生案例： 在刚刚结束的 2015 年的 招生 中， 黄冈职业技术学院 首次在全省范围内展开 招生 行动，并以优秀的成绩取得了 学校 改制之后的第一个学年的开门红，山东世纪经纶营销企划有限公司全程参与了 黄冈职业技术学院 的品牌营销策划。 据了解，黄冈职业技术学院在当地 非常 “牛 ”，其升学率已经连续四次成为 潍坊 市的第一名，那为何还要进行营销呢？原因是去年 济南 的一家公司对该 学校 投资 3000

31、万元入股，对 学校 进行改制，黄冈职业技术学院成为公办民助的 学校 ，而投资公司的老板随即从 企业 家的眼光看 学校 需要在营销方面多做一些文章。 投资公司的第一步就是，将自己的人才注入黄冈职业技术学院，不干涉 教育 ，而是进行管理和运营工作，经营人才恰是当前 学校 十分缺乏的，结果去年该校通过了 9000 质量体系认证， 学校 做这方面的工作显然说明其对营销的重视。 如何进行营销呢，投资公司的老总因为私人关系想到了请世纪经纶进行调 查和策划。 去年 11 月，作为世纪经纶的员工，钟辉正式进入黄冈职业技术学院调查并了解情况，对 学校 进行营销策划。刚去的几天，钟辉的主要任务是拍一个广告片，脚本

32、也都已经准备好了，但最后由于各种原因没有实施。 钟辉告诉记者，他刚到 学校 的时候 学校 的校长 和 老师对他都很排斥，对所谓营销非常不认可，因为这么多年来，从来没有搞营销的人进入 学校 ，这是第一次。进入之后钟辉与学生和教师分两批进行了座谈，了解 学校 的情况，然后他组织在当地媒 体投放了大量广告，并进行多渠道的宣传，包括开展学生家长见面会等活动。 他告诉记者， 学校 卖的是什么，实际上是 教育 服务，说到底是一种服务，这种服务也可以看作一种商品来经营和营销，企业常规的营销体系完全适用于 学校 今后的推广。 与他搭档的李新风则认为， 学校 的品牌建设是一个长期的过程，而也是一个必须的过程，目

33、前 教育 竞争越来越激烈，谁先把品牌塑造好，在未来 3 5 年内就可以坐收其利，成为市场的主导，否则就会被无情的淘汰。 期间，他们进行了大量的调查工作，发现黄冈职业技术学院的教师非常非常敬 业，有许多感人的 故事 ，教师真正把学生当成自己的孩子，这些都可以写成文章； 学校 建校 40 多年，有深厚的教育底蕴，许多该校出来的学生在中央任职，也有许多大使级 人物 ；该校还有 12 岁的学生进入中科院的少年班。于是，钟辉初步决定以这些作为今后宣传和营销的重点，并且形成了大体的思路，那就是把学校 建成国际化 学校 ，包括改名和重新包装等等，教学模式采用联读，国外两年，国内两年等等，另外还考虑了许多促销

34、方式，比如考上北大、清华，返还三年择校费，考不上 大学 免费复读一年等促销方式。 特别有意思的是，该校还参加了 济南 春季的房展会，在房展会上进行 招生 和品牌宣传，看似毫无关联的宣传却取得意想不到的效果，应该是值得探索的一种方式。 据悉，目前该公司与黄冈职业技术学院的合作还在进行中，虽然许多策划的想法还没有实现，但现在显然已经有了作用，今后随着这所 学校 规模的扩大 ，会有更多的东西需要推向市场。 “疯狂 英语 ”的营销 “疯狂 英语 ”这一品牌可以说是世人皆知，而 学校 营销的另一方面就是将 学校 的优势产品营销出去。 “疯狂 英语 ”是怎样推广的呢？当时，策划人欧阳维建曾对李阳说： “你

35、可不可以把自己定位在 英语 名师的位置上？我来做你的品牌总策划 。我是湖南人，我就先从湖南 株洲 求证疯狂 英语 的推广价值吧？ ”于是，还是某 学校 领导的他说服了当地教委。教委决定，将李阳疯狂 英语 的学习作为学生暑假社会实践的一项活动来开展。 当欧阳维建进行了大量的推广与合作以后，李阳闪亮登场 株洲 ：下了飞机，直奔会场，所到之处，全被记者和成千上万的 英语 爱好者所包围。 在 学校 产品营销这方面，环球现代 英语 学校 对于 “语美 ”英语 培训 品牌的推广也可以看作一个成功的案例。环球现代 英语 学校 是刚刚成立一年多的一家定位高端的 英语 培训 学校 ，作为一家直接面对市场的学校

36、，怎样能够进行合适的营销打开市场对他们来说也显得特别重要。 那么如何进 行营销呢，该校执行董事房健的观点是，首先要给自己定位，清楚自己的产品是什么，然后找到你的目标客户，对他们进行有效的宣传。 “做专业做品质做市场要平心静气地去做而不能狂轰滥炸做品牌特别是 教育 品牌不是说投入几百万几千万打广告就能做出来的。 ” “首先对市场要分析，比如现在的 英语 培训 市场有一种是属于快餐式的，突击多少个月就取得怎样的成绩客户有学生也有老人，一拨拨不停运转， 培训 水平只要过得去就行，利润低但客户数量多，竞争也非常激烈。 ” “另一种就是 “扫盲 ”班，现在想学 英语 的人很多，那么可以是低价介入市场，报

37、 纸、广播、电视全方位做广告，大街小巷全是宣传单，但 培训 的费用非常便宜，利润更低一些。 ” 以该 学校 为例，其购进的学习软件非常先进， 学校 的定位就是非考试而重在实战听说读写的 学校 ，属于 英语 培训 的高端，学费昂贵，且并不需要非常多的人参加 培训 ，目标客户就是商务人士、政府部门和企事 业单位的客户，他们学习 英语 的目的不是为了考试，客户从副省级到厅级再到一般的 公务员 ，主要是企业客户，那么相应的宣传策略就不能过分的在大众媒体上进行炒作，这样的效果不会好。 于是 学校 的高层决定采取各个击破的推广策略，向有 培训 意向的客户赠送制作精美的宣传册，这些册子要与其他公司的不一样要

38、有自己的特色除此之外有时则进行 “扫楼 ”，将宣传册投递到写字楼里主要的公司，因为他们的目标客户是在写字楼里，不会在别处。 与之相并行的一条策略是公司的员工和高层都尽力扩大自己的交际圈，向自己圈子里的朋友推介 学校的 英语 培训 ，要学会经营一个圈子一旦得知哪个单位要进行 英语 培训 ，那么就要 “攻 ”下来，专门对某个客户进行联系和宣传，让他们过来试听和参观，由于过硬的师资力量和设备，逐渐这个 学校 的 培训质量获得了人们的认可，这种情况下，回头客或者经老客户介绍而来的就很多，他认为口碑相传非常重要。 可以说，良好的口碑是最好的营销，现在该 学校 已经 培训 了 900 个左右的 学院 ，口

39、碑起了很大的作用。 那么，常规的宣传如何进行呢？房健的观点是 “花钱的广告不做 ”，做广告必须考虑效果和成本，要力争用最少的钱取得最大的效果。该 学校 在媒体上做的广告宣传基本都没有花钱，采用的是置换的方法，比如某家报社需要对员工进行 英语 方面的 培训 ，他就找到该媒体，你在我这里免费做 英语 培训 ，然后报纸免费给 学校 打广告，他们的许多广告就是通过这种方式完成的。 学校 营销机制分析 目前大多数 学校 的推广力度不够，传播期限短，方式单一，层次低，很难形成整体性的感受，消费者接收到的只是凌乱的信息，不会形成较深的印象，所以要改变只在 招生 期间进行推广宣传的方式，从长远的眼光办学，将品

40、牌的传播作为生存的根本，使品牌形象潜移默化地深入自己目标群体的视野。目前 学校 的推广策略包括： 车体广告 分为公交车车体广告和校班车车体广告，做过前者的有南洋 学校 ，做过后者的有英才、现代两所。亮丽的色彩、醒目的 学校 名称，行车时间又多在早中晚上下班高峰时期，势必获得高度关注，宣传 了 学校 形象同时又提高了知名度。 报刊广告 报刊广告实效性较强，各个 学校 基本是在 招生 期间发布 招生 通 告，利用形式较为单一，除了外事翻译学院 曾在晚报上设有 英语 小专栏，南洋也曾登过通栏的招聘 启事。 电视专题片 电视广告投入大，成本高，一般是在 招生 期间在设有 招生 点的地区播放，但普遍制作

41、质量差，很难传达自己的品牌教育，仅仅是提高了知名度。 事件行销 外事翻译 学院 曾利用 “哈佛博士 ”事件进行过较为成功的炒作，起到一定效果，英才 学院 也利用报刊新闻的形式宣传过救助特困 生的活动，由于 教育 产品的独特性，在运用这种方式时要精心策划，准确操作。 多方位立体传播方式 改变只在 招生 期间进行推广宣传的常规方式，确立整体性推广，尝试多级化推广策略。例如黄冈职业技术学院，在市场知名度不高的情况下，采用了媒介与公关活动相结合的方式，在保证媒体宣传的前提下，积极参加不同类型的大型展会，增加宣传的广度和深度，并组织各地区 的家长见面会等等。 按照品牌的理论企业形象可以分为三个层次：最高

42、层是企业整体形象，中间层是企业专业形象，最下层是企业产品或者服务形象。那么企业在进行宣传的时候一定要遵循这三个层次的特点，企业整体形象，最好用于公益诉求；企业专业形象，最好用于权威诉求；企业产品，最好用于助销诉求。 品牌意味着什么 大家的共识是， 21 世纪将是中国 教育 飞速发展的时期，也就是说， 教育 领域本身没有问题，有问题的是 学校 本身及营销策略 、营销式。 随着 教育 产业竞争日益激烈，市场将打造更为强大的品牌占领民办 教育 的大部分江山，中小 学校 的生存更为艰难，如何运用科学的 市场营销 策略，高市场占有率，提升品牌的核心价值，已成为转型时期的重要课题。 在这种市场条件下， 招

43、生 大战异常激烈，各 学校 都为抢夺更多的生源而想尽办法，这个时候，品牌也就是企业的整体形象已经成为 学校 赢得家长和求得生存与发展的关键， 学校 特别是民办 学校 必须树立品牌意识并认真审视其品牌管理策略。 在这方面，山东华澳 教育 集团的营销和品牌宣传值得借鉴。 华澳 教育 集团总裁助理王鹏飞告诉记者，华澳一向是比较低调的，对于广告投放并不是非常热衷，那他们主要是通过哪些方式竖立这个品牌的呢？ 王鹏飞给记者举了华澳 学校 的两个例子，一个是 莱芜 分校收养 6 个孤儿入学，本来是比较简单的一件事情，华澳举行了一个很大的仪式，还开了一个大规模的新闻发布会，请了当地主要的报纸、电视台、广播等媒体进行报道，其实收养的费用还不如对外做宣传的费用多，但是这样能在社会上取得很好的公益形象，宣传特别成功。王鹏飞认为，虽然 学校 仍然是公益性的事业，但是在这个需要宣传和营销的时代，这样的头脑还是必须有的。 另一个是，在 青岛 ，他们拿出 100 万元资助考分上线但没有钱上高中的学生，与当地的一家早报合