中国2016年全球各冰箱品牌销量与市场占有率排行榜 展望.docx

1、中国 2015 年全球各冰箱品牌销量与市场占有率排行榜 展望 2016 一、 2015 年中国冰箱市场整体情况 纵观 2015年全年，中国冰箱市场内销零售总量为 3714万台，同比增长 3.8%，内销总额 944亿元，同比增长 6.9%。其中三门冰箱销量 1318万台，同比增长 3.8%；销额 353 亿元，同比增长 6.6%。多门冰箱销量 192 万台，同比增长 43.7%；销额111 亿元，同比增长 39.4%。 二、 2015 年中国冰箱行业扫描 2015 年全年冰箱市场总体较 2012 年有所增长，尤其是五一、十一促销期同比增长幅度很大。具体来看，奥维咨询 (AVC)认为 2015 年

2、中国冰箱市场有以下三个特点： （一）整体规模弱复苏 2015 年中国冰箱市场之所以处于弱复苏状态，奥维咨询 (AVC)认为冰箱市场整体宏观层面仍处于 2012 年白电市场 急速下滑后的“底部修复”期。但仍有一些内外部因素推动冰箱市场规模小幅提升，主要原因有以下几点：我国人口红利带来的新婚需求，促进冰箱产品的需求增加； 5 月“节能惠民”末班车翘尾效应；历史高增长时期推动更新需求加速；房地产上行带动需求增加。 （二）市场竞争加剧，新生力量零售突破 中国冰箱市场度过了需求普及的高速增长期， 2015 年已进入更新需求占市场主流的时期，市场竞争更趋激烈，进而加速杂牌冰箱厂家的淘汰。 2015 年主要

3、品牌表现如下： 内资四强品牌（海尔、容声、美菱、美的）地位已比较稳定，着力进行产 品结构调整，容声、美的发力明显。而外资品牌继续坚守高端，松下份额出现下滑，三星借机发力，抢占多门市场。康佳、 TCL、晶弘、奥马、帝度、创维等新生力量凭借集团支持，以价换量，实现零售突破。 2015 年冰箱市场品牌份额 （三）产品结构调整，均价有所上升 2015 年，中国冰箱市场结构继续升级，基本延续了近两年的走势。传统的双门冰箱市场出现衰弱迹象，三门冰箱取代双门产品成为最受消费者关注的产品类型，多门对开门等高端产品也更加受到青睐。各大厂商将重点精力都集中于多门市场的竞争。西门子多门冰箱实现了从无到有，三 星也大

4、力扩充多门冰箱。 据奥维咨询（ AVC）数据显示， 2015 年对开门冰箱零售量比重 8.7%，同比增长 1.4 个百分点，多门冰箱零售量份额 5.2%，同比增长 1.6 个百分点，而三门产品零售量占比 35.6%，与去年基本持平，两门冰箱零售量比例 48.8%，同比下降 3.0 个百分点。 随着冰箱产品向高端方向发展， 2015 年我国冰箱市场整体均价出现微涨，同比上涨 2.1%。从具体的细分市场来看，两门、三门以及对开门冰箱产品均价都有所下滑，而多门市场由于西门子和三星的介入，市场均价微涨。奥维咨询（ AVC）数据显示， 2015 年冰箱市场两门、三门、对开门产品均价分别同比下跌 6.4%

5、、2.2%、 4.3%，多门冰箱均价同比上涨 0.7%。 三、 2016 年中国冰箱市场规模预测 展望 2016 年冰箱市场，奥维咨询 (AVC)对市场规模、品牌竞争、产品趋势、市场级别、销售渠道等五个方面进行如下分析： （一）市场规模趋稳，结构调整 目前看来， 2016 年中国整体宏观环境难有重大利好，仍将延续弱复苏态势。奥维咨询 (AVC)预测， 2016 年中国冰箱市场仍保持盘整态势，销售规模 3824万台，同比微增 3.0%。 从 4 大外部环境因素来看： 经 济因素： 稳增长、调结构、弱化 GDP 导向，意味着经济结构由粗放型增长向集约型增长转变。房地产市场或将出现重大变化，不确定性

6、因素增大。 政策因素： 能效新标变频空调和洗衣机已于 10 月份开始实施，冰箱新标也或将在 2016 年出台。“节能领跑者”或将推出，但预计对市场销售规模的拉动有限。 社会因素： 城镇化建设仍是中国扩大内需的最大潜力所在；人口红利支撑新婚需求保持高水位；人口老龄化将催生差异化的产品需求。 技术： 新型保温材料 LBA-2 推广应用，风冷、变频、保湿保鲜、智能等技术逐步成熟，将成为产品发展热点。 （二）资源聚集效应，行业整合洗牌 随着消费升级，普及需求趋于饱和，更新需求高速增长。冰箱行业竞争方式由普涨式增长转向侵蚀性增长。 2015 年 5 月节能惠民政策的退出，新标准或将实施。 TCL、创维、

7、帝度、晶弘等新生力量在集团大力支持，依托资金和渠道优势，将加速淘汰中小品牌。冰箱行业资源聚集效应扩大，行业洗牌将进一步加剧。 （三）产品趋势： 2016 年冰箱市场将呈现以下四大产品趋势 趋势一：两门市场， 300L+大容积冰箱增速放缓 节能惠民政策实施时期， 300L+以上冰箱补贴 400 元；受政策驱使， 2015 年两门 市场上 300L以上的大容积产品份额增长迅速，销额占比 6.5%。政策结束后，300L+两门冰箱利润优势减弱，但企业产品推广惯性以及大容积趋势驱使， 300L+两门冰箱增速将有所放缓，预计 2016 年销额占比将达到 8%。 趋势二： -250L 三门风冷市场，市场竞争

8、更加充分 2015 年，三门风冷市场中 220-250L 小容积产品销额占比同比上升 10.3 个百分点；其中海尔份额超 74%，呈现一家独大局面；主销价格段集中于 3500-4000元。预计 2016 年，小容积三门风冷冰箱将成为市场竞争的焦点之一， 220-250L产品在风冷三门市场的销额占比将超过 20%，此类产品价格将以 4000 元以下为主。 趋势三：多门产品成冰箱市场新“红海” 2015 年多门市场 350-400L 产品销额占比同比上升 6.3%，美菱、容声份额大幅提升，主销价格段拉低至 6000 元以下。 2016 年多门市场将成为国产品牌新红海，竞争聚焦 350-400L 市

9、场， 350-400L 多门销额占比将超过 38%，其中 6000元以下价格段产品比重将超过 50%；与此同时，在三星、西门子的强力推动下，400L 以 上大容积的高端法式多门产品也将继续成为多门市场的亮点。 趋势四：产品竞争焦点转移，对开门市场趋于缓和 2015年对开门市场 550-600L产品销额占比同比上升 8.3%，容声系重点发力，销额占比超 40%，超 5 成均价小于 5000 元。 2016 年对开门市场品牌的竞争焦点转移至多门产品，整体增幅减缓；。 550-600L 产品销额占比不会大于 25%，其中6000 元以下价格段产品比重将不超过 46%。 （四）市场级别：下乡后的返城，

10、关注城市市场 在庞大的用户基数和城镇化的支撑下，三四级市场规模仍将占据市场主流，预计市 场销量占比 64%。但随着更新需求在一二级市场的放量以及电子商务的进一步活跃，而三四级市场政策透支仍需消化以及房地产风险加大， 2016 年一二级市场占比将有所回升，预计将由 32%上升至 37%。 （五）渠道：线上快速发展，关注渠道协同；实体渠道提效，关注地标渠道和品牌自建。 2016 年电商规模将会继续扩大，主要有四方面原因： 1、技术驱动：基础设施逐步完善，互联网渗透更广泛地区；电子支付、认证、安全等技术快速发展，解决网络支付、诚信体系问题。 2、消费驱动：中国网民众多，数量达 4 亿人；消费时间碎片

11、化，网购更具优势 ；圈子文化易于口碑传播；网购主力人群已到适婚年龄。 3、企业驱动：家电企业在传统渠道的利润空间及话语权小，纷纷涉足自建及线上渠道；电商规模扩张迅速，成为企业实现增长的突破点。 4、行业驱动：电商企业物流体系建设解决大家电物流配送的问题；电商企业逐步推出更合理的技术和营销解决方案。 虽然电商发展速度之快，但是我们仍要注重传统渠道，毕竟目前传统渠道是主流。虚实渠道之间将处于动态平衡过程，主要表现在市场节奏、产品投放、价格差异、促销推广等方面的协同。 企业实体渠道建设，重点放在地方连锁渠道和品牌自建。实体渠道 中，百货商场基本稳定，需求刚性化及时间的碎片化，因此超市渠道仍有走量空间；而全国连锁因其高费用效率导致占比受到增长限制，因此，地方连锁和品牌专卖店就成为商家传统渠道发展重点。现实条件也支持企业这种选择。县乡个体经销商萎缩，强势地方连锁渠道更受品牌商重视，利润导向促使企业加快自建渠道的脚步。 结语 冰箱市场经过 2015 年的弱复苏，由普及需求进入更新需求阶段，整体容量趋于稳定，消费者对产品的要求越来越高，也对企业提出了更大的挑战。 2016年是冰箱企业深化变革，提高效率的一年，只有适时而变，以用户为中心，做最好的产品，将用户体验做到极致；用社会化营销联系每一个用户，用大数据了解每一个用户，才能够在未来的冰箱市场竞争中，拥有持续的推进力！