朝阳国际公寓推广方案.doc

1、1 朝阳国际公寓推广方案  一、  项目概况  1、  规划情况   建筑用地面积 65,396M2 总建筑面积 337,217M2，其中地上建筑面积 270,257M2 住宅建筑面积 267,033M2 容积率 4.13 绿化面积 27,882M2 绿化率 42.6% 总居住户数 1,646 户   停车位 1,841 个，小区基本呈围合布局，地下车库集中设置于中央绿地之下  2、  建筑分期   地块分基本三期建设，南部 2、 3、 4 号楼为一期， 1、 5号楼为为二期， 6 号公寓楼为三期，会所设

2、于二期。一期预计于 2004 年 5 月交用。   一期住宅由三栋高层建筑组成，层数由 26、 27-32 层不等，总建筑面积 130215M2，共有大约 848 个住宅单位（不含复式），详细情况见表 1。   开发一期中 2 居、 3 居在套型比例中各占 34%， 4居比例也相当大，占总户数的 24.1%以上，但 4 居面积比例2 则更大。   2 居面积范围 97 120M2，总价范围为 60 万 80 万； 3居室面积范围 134 141M2，总价范围 82 90 万元；四居室面积范围 182 194M2，总价在 120 万元左右。  栋号 &nb

3、sp;项目  一居  二居  三居  四居  合计  2#、 4#楼  套数  4 20 120 204 348 面积范围  78 112 141 182、194 3#楼  套数  64 268 168   500 面积范围  44-77 97-120 132-139 总计  套数  68 288 288 204 848 面积范围  44-78 97-120 132-141 182、194 套数比例  8.0% 34.0% 3

4、4.0% 24.1%   表 1-1  朝阳国际公寓 2、 3、 4 号楼户型分析   二期住宅为二座高层建筑，总建筑面积 82314M2，大约有422 个单位。其中 2 居 213 套、三居 189 套、四居 20 套。   开发二期基本是 2 居和 3居。   2 居面积范围基本在 126 130M2，总价范围为 83 万左3 右； 3 居室面积都在 150M2以上，总价超过 100 万元，最大一套的总价大约在 130 万元左右。  表 1-2   朝阳国际公寓 1、 5 号楼户型分析   三期公建总建筑面积

5、81188M2，其中公寓 58688M2，公建22500M2。  二、  项目分析  1、  区域市场分析 （周边项目分析）  (价格分布 )本项目从表 2-1中可以看出，周边竞争项目基本分为两类： 8000、乃至 10000 元 /平方米以上的高档公寓和5500-7000 元 /平方米的普通住宅。  栋号  项目  二居  三居  四居  合计  1#楼  套数  192 64   256 面积范围  126-130 173 &nbs

6、p;   5#楼  套数  21 125 20 166 面积范围  144 150-191 206   总计  套数  213 189 20 422 面积范围  126-144 150-191 206   套数比例  50.5% 44.8% 4.7%   4 （装修标准） 高档项目全部是精装修，其中珠江帝景的装修标准报价高达 2000 元 /平方米，蓝堡在装修之外还配备白家电。普通公寓项目也有多个项目采用精装修，比如远 洋天地一半毛坯、一半精装；精装修是珠江地产的一贯作风，珠江罗马延续

7、了这一作风，其全套装修标准与珠江骏景类似，大约在 500 元 /平方米左右；金港国际则提供装修套餐。  （入住时间） 从入住期来看有两个高峰，一个是 2003 年中，一个是 2003 年底到 2004 年初。  （建筑类型） 从建筑类型来看，高档项目中高层塔楼占了很高比例，新建项目棕榈泉、珠江帝景、蓝堡全部是有塔有板，老项目都会国际和朝阳园则全部为塔楼；但在中档项目中，板楼占据了绝对优势，除了远洋天地和珠江罗马是有塔有板，其它清一色为板楼。  （形象定位） 在形象定位上， 几乎所有的项目都在主打 CBD概念。除了珠江帝景、珠江罗马和远洋天地之外，每一个项目都采取突

8、出一个概念的推广手法。珠江和远洋之所以例外在与开发商本身的品牌效应和号召力，这两个企业的手法是突出集团的规模优势，强化品牌优势。  项目名称  位     置  项目性质  规模  万 M2 入住时间  均价  元 / m2 棕榈泉  朝阳公园南侧  外销 30 2003 年 12 月  110005 公寓  （精）  珠江帝景  大望路现代城南 2000 米  外销公寓  90 2004 年初  10000（精）

9、 都会国际  朝阳路十里铺  外销公寓  4.66 共 50万  2002 年 9 月  8600（精）  朝阳园  朝阳路青年路  外销公寓  28 二期 2002 年10 月入住  7800（精）  蓝堡公寓  光华路现代城对面  内销公寓  20 2003 年 4 月  9500（精）  住邦2000 慈云寺桥东南角  内销商住  50 一期 2003 年 6月  10700 橙色时光 &n

10、bsp;朝阳区东风桥  内销住宅  9.4 最早入住 2003年 6 月底  5500 远洋天地  慈云寺桥东南侧  内销住宅  60 板楼已入住，二期 2003 年 6月， 2004 年全部入住。  塔楼5800 板楼现房7250 东润枫景  亮马桥与东四环交汇外东南角  内销住宅  35 第一期已为现房  6200 6 亮马水晶  亮马桥路 5 号  内销住宅  4.16 最早入住为2003 年底  6500 珠江罗马花园  朝阳区

11、青年路  内销住宅  41 2003 年底  7000（精）  金港国际花园  大望路现代城南 1800 米  内销住宅  28 2004 年 3 月  6618 张宝全  啤酒厂项目  国贸桥东南，通惠河南岸  内销  60 年底开盘  6500-6800 （开盘价）  表 2-1                     竞争个案概况分析  项目

12、名称  建筑类型  市场定位（或主打广告语 ）  棕榈泉  塔楼、板楼  亚洲城市公园文化名宅  珠江帝景  板楼  CBD 都会核心唯一可持续发展的大型新型城池  朝阳园  塔楼  CBD 生活平台，国际化精英社区  蓝堡公寓  围合式板楼  拒绝商住 .淡蓝调生活， CBD 宝石地段尊贵宅邸  住邦 2000 板楼  CBD 卫城首席商务中心  橙色时光  板楼   7 远洋天地  板楼、塔楼

13、  年轻的天地，我们的生活  珠江罗马花园  板楼、塔楼  意大利风格，国际化社区， CBD 内异国建筑徽标  金港国际花园  板楼  CBD 生活街区 NO.1 表 2-2    主要竞争个案市场定位分析  2、  重 点竞争个案分析  根据本案的地段、价格、规模、客户定位、入住时间来看，确定本案的主要竞争对手是：远洋天地、珠江罗马、金港国际。  1）  远洋天地   位置  位于慈云寺桥东南角，与本案隔桥相望，是距离最近，最有可比性

14、的项目。   规模和规划特色  远洋天地占地面积 19.22 公顷，住宅部分总建筑面积约60 万平方米，共约 3200 户。由美国 HOK 公司负责建筑设计、澳大利亚 HASSELL 负责景观设计。   开发商  开发商中远集团，在北京开发有多个楼盘，其集团整合推广的气魄，给远洋天地带来较高市场知名度。  8 开发分期  整个项目分五期开发，一期 10 栋板楼、 1 栋塔楼，  1000余套，现已入住 600 多户。二期 7 栋 30 层塔楼，共约1500 户，预计 2003 年 6 月全部入住。社区西南角的三期尚在规划之中

15、，四期已转让给住邦 2000，第五期是社区西部外围临四环路的公建和写字楼。   推广分期  远洋天地于 2001 年出开盘，一期推广时推出了 1 栋塔楼和 7 栋板楼，共 700 余套，现已全部售罄（开发商保留了一期工程的 3 栋板楼到现房阶段发售），板楼均价约6600 元 /平方米。二期分批推出了 5 栋塔楼和 2 栋现房板楼，共约 1300 套，现 2栋板楼和 1栋塔楼已基本售罄，另外 4 栋塔楼的销售率在 50%左右。预计在 2 个月后再推出 1 栋现房板楼和 2 栋塔楼，约 550 套。 3 期预计还有 700 套。   销售进度  截止到目前为

16、止推出的 2000 套总销售率在 75%左右。   装修标准  为适应不同客户的需要，远洋天地有精装修和毛坯房两种规格可供选择，装修房比毛坯房贵 450 元 /平方米。精装修房和毛坯房分别集中在不同楼座，如不选择开发商提供的楼座，但又要选择开发商提供的装修标准，须另9 加配合费，费用按装修总费用的 8%收取。   价格  推广初期，开发商执行低价策略，每平方米净利润在 200元左右，板楼精装修均价 6600 元 /平方米，塔楼最低价不 到 5000 元，在市场上一炮打响。取得市场认同后，开发商逐步调高售价， 8 月 24 日远洋天地又一次调价后，现房板楼

17、均价已高达 7250 元 /平方米（毛坯），塔楼均价基本保持在 5800 5900 元 /平方米。   户型  主力户型为二居、三居，面积在 115 140 平方米之间，其中 136 左右的三居占 40%。   市场定位与推广包装  远洋天地以 25 30 岁的年轻白领为主要诉求对象，其广告形象采用了一群极普通的、甚至丑陋的年轻人，十分引人注目。目前一期已经入住，赢得良好口碑，配套的远洋艺术馆为项目提供了极好的社区文化氛围。  整个项目的包 装与客户定位十分吻合，从售楼处、样板间、楼书和 DM 等印刷品，都表现了现代、简洁、干净和程式化的特点。

18、   核心操作 ？  远洋天地 2001 年 1 月开盘至今 20 个月，成交大约 1500套，平均每个月成交 70-80 套，四期（住邦 2000）项目10 转让出手。这样的业绩确实可说十分成功。这样一个项目卖点当然很多，比如它的规划设计、艺术中心、立面色彩、板楼户型等等，但从推广运作的角度，有两个核心要素很值得借鉴：   价位 （提价策略成功）  远洋天地开盘时，相当地段的楼盘售价都在 8000 以上，远洋不求一期的高利润，把相对更容易得到市场认同的 产品（一期主要为板楼）以塔楼不到 5000，板楼精装 6600 推出，具有极大的杀伤力，保证了一期快

19、速清盘，赢得了市场。推盘时分期分批，小幅提价，并保留部分好楼座在现楼阶段再出手，创造更高利润， 20 个月时间，均价上涨了 1100 元（ 18%）。今天，远洋天地现房板楼的价位（经装修后 7700元 /平方米）已经与朝阳园二期不相上下。当然，塔楼的价格依然较低，期房均价 5800 元 /平方米。   项目定位和社区文化  远洋天地的以  CBD 年轻白领为主要客户群，定位为青春白领的自由家园。其推广各个环节在两年的时间里都一直紧紧围绕这一核心 定位。  广告用语“年轻的天地，我们的生活”一语中的，并且给人广阔的想象空间。  最为人熟悉的一大群年轻人普通得似乎是邻家男孩，