杭州康业房产康宁乐苑小高层营销策划报告.doc

1、 1 康业房产康宁乐苑小高层营销策划报告 一、宏观 /微观经济分析 、宏观经济分析 1、绍兴市经济情况 2、绍兴市房地产供求情况 、微观经济分析 1、袍江工业区经济概况 2、袍江房地产供求情况 二、可比楼盘 /竞争对手分析 、袍江地区 、生态产业园区 三、项目 SWOT 分析 、项目优势 、项目劣势 、项目机会点 、项目存在的威胁 四、市场定位 、目标客户群定位 、价格定位 、形象定位 五、营销策略 2 、总体销售思路 、广告策略 、战术 1、发售时机的确定 2、销售进程安排 3、价格策略 4、 付款方式 5、销售渠道 6、促销活动 、项目形象包装 1、 广告牌 2、 广告旗 3、 气球条幅

2、4、 气拱门 5、 售楼部 六、媒介分析与选择 、 媒介分析 、 媒介选择 七、媒介运用 、总体运用思想 、推广重点选择 、推广区域界定 3 、销售进程划分及相应媒介战术 八、媒介排期表 九、康业房产小高层项目市场调查报告 、 报告总说明 、 调查结果统计分析 、 总结 附件：市场调查表 杭州康业房产康宁乐苑小高层营销策划报告 一、宏观 /微观经济分析 、宏观经济分析 绍兴市经济情况 绍兴市是 我国经济最具发展活力的地区之一。 1990 年到 2000 年 GDP 增长 39 倍； 1991 年到 1995 年年均增长速度达到 26.2%， 1996 年到 2000 年年均增长速度达 14.2

3、%。 2002 年绍兴市国民生产总值已经达到 928.15 亿元，同比增长 13%，居全省最高水平。 2003 年绍兴市国民生产总值首次突破 1000 亿元，达到 1088.4 亿元，比上年增长 15%，成为浙江省第四个千亿城市。人均 GDP 超过 3000美元，人均可支配收入 10281 元，居长三角第三位。经济总量位居全国大中城市第 29 位，人均生产总值位居第 24 位；城 镇居民人均可支配收入 13152 元，农村居民人均纯收入 6143 元，分别增长 12%和 8%。 4 绍兴市房地产供求情况 绍兴市房地产市场自 1998 年开始正式启动，在 1998-2001 年的 3 年中稳步升

4、温，但 2002 年的增长态势并不明显， 2002 年的房地产开发投资额为 49.09 亿元，较 2001 年增长仅为 0.9%。历年中，只有 2000年的增幅相对较大。 虽然 2002 年房地产投资增幅较小，但是 2003 年却是绍兴房地产的井喷之年。一年中，市区推出的 20 多个楼盘平均价格突破了 4000 元 /平方米，部分楼盘价格上涨幅度超过 1000 元 ，全市商品房销售价格同期上涨 650 元 /平方米。 2003 年全市房地产开发投资增速高达 70%以上，比全社会固定资产投资高 24 个百分点。其中前三个季度投资额 50.9 亿元，增速高达73.7%，位居全省第一。 2003 年

5、绍兴推出 3000 余亩土地参拍，都被开发商尽收囊中，成交价一般较起拍价高出 50%，甚至数倍。绍兴市中心的房价每平方米已高达 6000 余元，有个别楼盘已突破 7000 元。据统计， 2003 年，商品房每平方米售价 2481 元，同比上涨 668 元；其中住宅每平方米售价2215 元，同比上涨 574 元。 2004 年上半年， 国家出台的宏观调控政策，在楼市激起千层浪，房地产业不可避免的受到一定影响。受宏观调控影响，今年以来我市房产投资增长呈逐渐下降趋势。但这一态势在目前得到扭转，与 8月份相比， 9 月份房地产投资回升了 2.9 个百分点，这是今年首次止跌回升。 5 同时房产开发规模上

6、升势头良好，前 9 个月我市房产开发计划总投资达 250 亿元，同比增加 47.6%；房产施工面积达 791 万平方米，同比增加 48.5%，其中新开工面积达 367 万平方米。 房产销售形势也开始回暖，截至 9 月底，全市预售商品房面积为 230万平方米，实际销售面积 92 万平方米，同 比增长 45.4%，形势较为乐观。与此同时，土地购置费占房地产开发投资比重也逐渐下降，前三季度土地购置费占房地产投资比重为 37.7%，比一季度及上半年分别下降 12%和 3.5%，土地购置费开始出现负增长，这将有利于绍兴房地产企业降低开发成本，从而使得房地产行业得以稳健发展。 、微观经济分析 袍江工业区经

7、济概况 绍兴大城市由越城、柯桥、袍江和江滨四大组团组成，而东连上虞、西接柯桥、南靠越城、北达江滨的袍江注定要在绍兴百万人口大城市建设中发挥不可替代的重要作用。 2003 年工业区累计完成自营出口额 14293 万美元 ，同比增长 181.04%，增幅列全市第一位，完成市政府下达考核指标 6500 万美元的 219.89%。今年 1 9 月份，全区完成工业现价产值 132.33 亿元，同比增长 74.16%。其中规模以上工业企业产值 116 亿元，同比增长 79.5%，实现销售收入 129.8 亿元，其中规模以上工业企业实现销售收入 113.02 亿元，同比分别增长 75.22%和 79.88%

8、，完成工业性投入 33.72 亿元。合同利用外资 26368 万美元，实到外资 11273 万美元，同比分别增长 18.58%和 41.39%。分别位居6 全省国家级、省级开发区（园区） 第五、第四位。 按照袍江“既是高新技术产业的聚集地，又是温馨平安的绿色生态城“的目标要求，若干年后，绍兴城北将崛起一座 350 平方公里的杭州湾绍兴工业新城区，将吸引大批的外来人口。目前，袍江工业区的外来人口已经达到 2.5 万人。未来的杭州湾绍兴工业新城区的外来人口将会超过 15 万人。这部分人主要将以租赁或通过朋友关系购买住房。而他们当中将有相当一部分人成为袍江的常住人口，当然更希望拥有自己的住宅。 袍江

9、房地产供求情况 总体来看，袍江房地产市场应该说刚刚启动不久，但由于前年绍兴市政府决议推出“组团 +绿心”城市建设 方案，把袍江地区建设成为以高新技术为主导的现代化工业新区，袍江正式成为绍兴中心城市的四组团之一。袍江房地产发展势头迅猛异常，开发商对袍江房地产市场信心倍增。 袍江房地产发展速度可以从地价方面略见一斑。例如，去年 6 月份推出的 C18 地块，标底价为 5200 万元，仅四次加价便到一亿元。最后被袍江房地产公司拍得，约合 67.17 万元 /亩。而前年 5 月份 B6 地块的起拍价仅为 28 万元 /亩，却因无人应价而“流标”。 至 2004 年 9 月底，袍江工业区征地 47000

10、 余亩，累计拆迁农民房 200多万平方米。被征地农民 64270 人，其中办 结“农转非” 62164 人，参加被征地农民养老保障的有 49267 人，参保率 76.7%。 7 二、可比楼盘 /竞争对手分析 、袍江地区 A、越中新天地 开发商：绍兴市越红房地产开发有限公司 项目概况：新天地由小高层、多层、沿街商铺组成，项目占地 228 亩，总建筑面积 251200 平方米，其中住宅面积 21 万平方米，营业房、商务楼和公建设施面积为 41200 平方米。世纪街南一路全是营业房，面积都在 130 平方米左右，共 60 间，总营业面积 7800 平方米；东支路共 42 间， 5200 平方米（ 1

11、20 平方米左右）；钱清柯桥上虞大道80 间（ 120 平方米左右），总 9600 平方米，全部为上下两层；东南角1-6 层拟商厦总建筑面积 6700 平方米；东北角 1-6 层为写字楼，每层666 平方米。 典型配套设施：幼儿园 开盘时间： 2003 年 9 月 25 日 B、鸿通金都 开发商：绍兴市鸿通房地产开发有限公司 项目概况：鸿通金都位于越东路以东，钱清柯桥上虞大道的南面，呈半岛型，是融写字楼、公寓、商铺三大项功能为一体，并配合大型地下车库的综合性商住楼。占地面积 9.8 万平方米，总建筑面积14.82 平方米，其中商铺建筑面积约 3 万平方米，共有商铺 306 间。1-2 层为门面

12、商铺， 3-11 为层写字楼、单身公寓。商铺面积在 60-2308 平方米之间。 1-2 层商铺起售 3550 元 /平方米，均价 4250 元 /平方米；3-11 层起售 2000 元 /平方米。 付款方式：一次性付款 97 折、按揭付款 98 折 典型配套设施：大型地下车库 开盘时间： 2003 年 7 月 1 日 C、天地天地公寓 开发商：绍兴天地房地产开发有限公司 项目概况：天地公寓位于里直江与钱清柯桥上虞大道交汇处。总建筑面积 56000 平方米，其中商铺面积约 13000 平方米，住宅面积约43000 平方米。小高层两幢，约一万平方米，绿化 率 32%。建筑包括商铺、多层住宅、小高

13、层、地下车库等。 典型配套设施：隔江有普尔斯马特大型连锁超市、地下车库 开盘时间： 2004 年 4 月 30 日 D、天工华庭 开发商：绍兴天工房地产开发有限公司 项目概况：天工华庭总占地面积 69530 平方米，总建筑面积 10 万多平方米，共计 800 套住宅。住宅价格 1700-2100 元 /平方米。 付款方式：一次性付款、银行按揭 开盘日期： 2003 年 6 月 9 E、伟业新城苑 开发商：绍兴市伟业房地产开发有限公司 项目概况：新城苑北临钱清柯桥上虞大道，东临海南路，与马山镇相连。占地 面积 60 亩，总建筑面积约 10 万平方米，商铺建筑面积约 1 万平方米。沿街（钱清柯桥上

14、虞大道、海南路） 1-2 层为商铺，其余为住宅。钱清柯桥上虞大道沿街商铺招商以建材、汽配为主，海南路的商铺定位为时尚街。单间营业房面积 40-190 平方米；售价 3888-7000 元 /平方米。 典型配套设施：煤气管道、有线电视、电话、宽带网接口到户；水、电一户一表；预留卫生管道；电动卷帘门。 付款方式：一次性付款 98 折、银行按揭 99 折 开盘日期： 2003 年 9 月 15 日 F、袍江东方都市 开发商 :绍兴市袍江房地产开发有限公司 项 目概况：东方都市位于钱清柯桥上虞大道与世纪大道之间，西临规划支路，东临东四路。占地面积 6.7 万平方米，总建筑面积 11.3万平方米，商铺建

15、筑面积约 2万平方米。沿街 1-2 层为商铺，其余为住宅；小区内商铺面积为 80-150 平方米。 典型配套设施： 120 个车库 开盘时间： 2003 年 10 月 1 日 10 G、丽都太阳公寓 开发商：绍兴市诚辉房地产开发有限公司 项目概况：太阳公寓位于绍兴袍江开发区西湖路以南，教育路以西，总建筑面积 2.6 万平方米。 11 幢多层住宅，沿西湖路和教育路有临街商铺。 典型配套设施：南面为西湖公园 开盘时间： 2004 年 10 月 18 日 、生态产业园区 A 金地阳光 开发商：绍兴市大自然房地产开发有限公司 项目概况：金地阳光位于绍兴生态产业园中心商贸区，与古镇皋埠隔河相望，东距吼山及吼山生态花园 400 余米，西离东湖风景区约 2公里，主道人民路直达市区。由多层公寓、排屋、商贸配套设施围合而成，其中多层住宅为 4-5 层。 典型配套设施：中心花园、大型商贸配套设施 开盘时间： 2004 年 12 月 A、鸿通金宇 开发商：绍兴市鸿通房地产开发有限公司 项目概况：鸿通金宇位于绍兴市生态产业园，东靠经八路，南临人民东路，西依皋马路，总占地面积 4万平方米，总建筑面积约 5.8 万