房地产项目包装及推广.doc

1、1 房地产项目包装及推广 目 录 第一部分：策略总纲 一、总体思路 二、推广步骤 第二部分：项目视觉识别系统（ VIS） 第三部分：差异化营销策略 一、差异化营销 二、项目独特诉求主张 三、阶段主题推广 第四部分：项目整体营销计划 一、项目卖点分析 二、渠道策略 三、 营销推广 第五部分：商业推广执行策略 第六部分：市场推广 一、现场包装 二、广告实施 三、强势公关 四、费用预算 第七部分： 品牌推广 2 第八部分：风险规避及效果评估 第一部分：策略总纲 一、总体思路 配套先行、形象跟进，定向渗透、全面提升 支撑： 1、配套先行 “兵马未动、粮草先行”，先人一步将配套首先规划，并部分的付诸实施

2、，将会很大程度上增强消费者的信心，给项目的营销推动带来巨大的裨益。 2、形象跟进 项目沿枣园西路绵延六百余米的绿化带是一座自然的丰碑，更是营销的优质资源，配合工程进度在 前期进行施工， 进行必要的形象宣传无疑会对项目形象的树立起到巨大的推动作用；同时，将项目的立体形象在售楼中心人员行为和软、硬件配套等方面予以全方位的贯彻，进而树立项目的初步丰满形象。 3、定向渗透 针对目前地产营销投入量大，效果不佳的现状，结合项目目标客户群特 点适时提出定向营销传播理念，针对不同营销时段、要求、目标客户群来选择 可直达受众的媒体 及营销方式，实施高效、低耗整合营销渗透策略。 3 4、全面提升 营销中后期，项目

3、形象、开发商品牌的市场影响力初具，项目营销活动转入一个全面收获的阶段，此时除了要进一步规范、强化销售现场的成交效率外，还应注意项目品牌和发展商品牌的提升，最终实现项目运营的全面成功。 二、营销推广 （一）推广步骤 根据前期制定的“整体规划、分期实施、自主开发”的开发模式，结合西安房地产市场的营销实际，我们主张在万国丝路花城项目的推广步骤上执行以下策 略： 先公寓、后住宅、再商业 支撑： 1、先以规划中富有欧洲风情的区域标志性建筑 酒店式公寓引爆市场； 2、再适时推出中华城的小户型住宅，形成住宅销售热潮； 3、配合整体工程形象，推出西域风情的中等户型住宅将住宅营销推向高潮； 4、最后在商业具备初

4、步经营条件的时候推出商业，形成相互提升的推广效果。 （二）营销思路 与推广步骤相匹配，我司建议结合万国丝路花城项目综合性强的4 特点，在项目的整体营销上执行“相互拉动、协调提升”的思路，即在营销上执行以下策略： 以公寓提升品质，以品质带动住宅，以住宅促进商业 具体而 言，就是通过酒店式公寓的推广树立万国丝路花城的高品质形象；再以形成的品质感和不断推进的工程形象带动住宅销售；最后凭借住宅聚集的人气助推商业。 第二部分：项目视觉识别系统（ 略 ） 第三部分：差异化营销策略 一、差异化营销主张 （一）营销理念 独 创 “360 新鲜售楼方式 ” 。 （二） 营销方式 实景营销，情景营销 、体验营销。

5、 （三）营销实现 1、 新鲜感的售楼部 （ 1）先期建设会所及会所附近景观，并开放部分会所功能。 （ 2） 在色彩上使用鲜艳明快的特色，能体现 “ 时尚、健康 ” 。 （ 3） 售楼部外观要透明通亮，显现明朗开 阔， 建议采用 大面积玻璃幕墙，更有通透感，内有精美布艺窗帘显现本项目时尚气息。 5 （ 4） 内部悬挂富有现代气息的装饰画，使人赏心悦目，凸现 “ 新鲜 ” 本色，包括接待台、桌椅要简洁清爽，选择高档沙发置于靠墙显眼处。 （ 5） 售楼部内部玻璃墙可以装饰垂吊的绿色植物，各个角度点缀不同花草植物，体现时尚感，且与整个售楼部的氛围要搭调。 （ 6） 售楼部可以 配合销售时段 播放一些音

6、乐来烘托气氛。 （ 7） 可以在售楼部内放置一些 具有丝路风情 的 、 具有时代感的精美艺术品，突出时尚活泼气息。 （ 8）在项目全程销售过程中，根据营销主题、销售季节、 时事热点的变化，更换售楼中心内部的装饰品，确保销售现场的新鲜感。 2、提供 360 服务的售楼人 （ 1） 具备一定的高素质，态度亲切语言得体，让客户能够感受一种全方位的 立体 了解。 （ 2）专业性要强，真正体现置业顾问和帮客理财的水准。 （ 3） 以人性化方式进行销售。 （ 4） 服装大方得体，体现一种时尚健康的气息 。 （ 5） 行为方式要真诚自然，要具有现代售楼人的时尚感。 二、项目独特诉求主张（ USP） （一）

7、USP框架 1、形象 定位 丝绸之路人文风情（异域风情）。 6 2、传播主张 （ 1）生活：国际化生活模式。 （ 2）商业 ： 万国风情主题商业中心 3、 USP主题 综合性 升值性 国际 性 舒适性 体验性。 （二） 项目的 USP具体分析 1、 综合性 本项目不但是一个拥有日常综合功能的 高尚 居住区，还是一个集商贸、休闲、娱乐为一体的一站式消费中心，在这里可以满足了人们的多样化需求，最为突出的是满足了人们的个性发展需求，让项目中的每个人都能体会出全方位的现代化社区的 独特 之处。 2、 升值性 本项目位于 西安的西大门 ，是人流、物流、资金流的黄金接点，但本项目现在各方面所具备的条件尚不

8、十分充足，成熟的城市配套尚未完善，就本项目来说，可填补的城市空 白是很多的，可发展性和增值性显而易见。 “ 今天的寸土，明天的寸金 ” 是本项目的真实反映，有发展眼光的人在投资之后，可以轻易享受这种欢乐。 3、国际 性 本项目的 国际 性表现在消费、生活 两 个方面。 国际化 的消费主要指消费 理念 不再单调化，呈现一种未来的消费模式，让项目中的每一个人摆脱单一的消费，拥有一个多元化、一体化的消费空间； 国际化生活指摆脱原有的生活模式，体会 异域风情 ，感受 丝绸之路 的脉动气息，在工作之余 ，在不同风情的建筑、园林间 享受生活的悠闲。 7 4、 舒适性 本项目是融合多功能配套于一体的现代社区

9、， 借助绵延 600米的商 业和项目门前 20000余平方米的城市绿地广场， 一方面各个功能配套的互动营造出一种 360 新鲜生活，让社区中的人们体验全方位的周到服务，使生活更为轻松舒适；另一方面我们强调了一种纯自然生活的 “ 新鲜城市 ” ，没有嘈杂的喧嚣和污染的空气，只有清洁的环境与幽谧的气氛。此外，本项目独有的浓郁 丝路 文化气 质 ，与建筑、环境完美地融于一体，让人精神倍感舒适。 5、体验性 体验性是当今国际社会对生活品质的顶级要求，在万国丝路花城的规划设计、园林景观、物业管理、销售行为、推广表现等方面，无一不渗透着体验理念。 三、独立主题营销模 式 1、概念解释 所谓独立主题传播模式

10、，强调房地产市场营销传播的核心和关键是把握项目的 “ 灵魂 ” ，或者说是确定独立主题的引导方向。 具体而言，独立主题传播模式是 以定位论和整合营销传播的理论为基础，深层次地研究、分析市场消费、社会文化的需求空白和热点问题，选择双向传播模式，在注意力经济时代实现项目和品牌的有效传播，而体现项目、产品（服务）的 “ 灵魂 ” 和 “ 思想 ” 的重要的形式和手段，往往就是形形色色的独立主题和概念。 2、执行方式 8 以 阶段 投放周期来取代常规投放周期，即年度内每个月推出一个独立主题，运用整合营销传 播的组合手段（广告战略、公关战略和促销战略）进行全方位的冲击；全年度共推出个波段，每次密集投放期

11、为个月，消化期为两个月。 3、传播优势 独立主题 传播模式作为一种动态的营销传播模式， 十分重视分析和把握社会及消费的热点、焦点现象和趋势，制造主题的方法类似 “ 减法原则 ” ，即更快地适应社会生活的快速变化，在设计概念时选择聚焦的方式，并且覆盖房地产开发的全过程和各个环节，从产品（服务）的功能、生活方式和价值符号等方面都能提炼出独立主题和概念；另一方面，从市场竞争策略的角度来看，它具有动态的近距离、快速作战的特 点。 第四部分：项目整体营销计划 一、项目卖点分析 （一） 核心竞争力 1、最丝路文化气质的社区：以“丝绸之路”文化为底蕴的大型社区，无可比肩。 2、最具潜力的区域 : 位居西安西

12、大门，为古今东西通衢要道，区域优势不言而喻。 3、最佳性价比：“比这里好的都比这里贵，比这里便宜的都没这9 里好”绝佳的性价比，将项目在区域中脱颖而出 ; 4、最舒适的社区 :“规划舒适、环境舒适和生活舒适”从每个细节中让业主真心的喜爱家园、呵护家园。 最快捷的交通系统：公交站点、地铁交通、机场专车等构成区域最便捷的交通网络； 最完备的教 育设施：位居西郊 “教育强势社区”， 一流名校全程教育体系使客户趋之若骛； 最豪华的会所设施：会所的大型室内温泉泳池开创了区域绝无仅有的高贵享受。 5、最深刻的感受： 体验式营销 ,会所设施的提前开放，生活配套设施先行的策略让客户充分感受”大家风范”和成为其

13、业主的尊贵荣耀。 6、最现代 /实用的商业区：最吸引行人眼球 ,最具商业价值。 7、 最具风情的园林景观：一亭一角，一花一草，我们借助丝绸之路的景观特点赋予了它们新的生命。 8、最可信的品质：“材质是自然与天地化育的永恒”康居工程的真材实料 ,架构无忧生活空间。 9、 最诚信的品牌：万国地产在西安多年开发形成的市场口碑和诚信品牌将产生巨大的市场号召力。 （二）项目卖点整合 1、整体卖点 西安西大门地标性建筑群。 10 地理位置优越，陆、空交通异常便捷。 最具丝绸之路人文风情的社区。 面临面积逾两万平方米的城市绿地广场。 2、住宅卖点 具有浓郁丝路人文风情的中庭园林景观。 趋于完美的户型设计。 入室花园，大露台提升住宅品位。 平台花园、架空层花园打造立体绿化。 区域最佳初级教育体系，国际双语幼儿园、远东二中。 金牌物管服务，贴心呵护业主生活。 智能化系统。 临街双玻确保生活不受任 何干扰。 生活配套便捷、齐备。 3、商业卖点 富有浓郁异域风情的商业中心。 填补区域空白的商业规划。 商业口岸，地铁覆盖物业。 专业商业经营管理支持。 项目住宅业主为商业提供客源。 二、渠道策略 （一）营销组合