制订年度策略性营销规划的程序和方法3.doc

1、 1 第十六讲 设定营销组合策略（一） 产品策略之产品组合策略 导 言 16 1 产品代表的意义 产品涵盖了如图（ 1）的意义，当然 ,产品的主体可以是有形的产品，如耐久性消费品，也有可能是一些无形的产品，如金融服务等。产品所代表的意义，表现于三个方向： （ 1）效用 指产品能够满足消费者的需求或解决消费者的问题，如施乐销售复印机时，强调提高客户文书处理的能力， IBM 强调替客户解决问题。 （ 2）产品特性 产品特性指产品本身以及包装、品牌、品质和特征等。 （ 3）营销支援服务 营销 支援服务指售后服务、物流、付款方式和投诉处理等，在产品日趋同质化的今天，营销支援服务所扮演的角色日益重要。

2、在营销的领域里，如果产品本身缺乏魅力，手法再怎么高明，也无法获得持续的成功，如果产品本身欠缺市场性，再成功的广告也仅能吸引客户做第一次的尝试，必定经不起时间的考验而陷入困境。 16 2 产品在策略上的变动性 营销的范围中，有些是可以控制的，有些则无法控制如竞争者、经济景气变动。我们可以把产品视为一项可控制的变动因素，产品可随着策略的不同而变化。例如，柯达公司的相机，为顺应市场的需求，而做了两个阶段的 改变。 （ 1）在一般性的相机市场上，为了方便柯达相机客户的使用者能够经常的使用，柯达公司在照相机上做了一个小的改变把照相机做得更小更轻。 营销组合策略包含有产品策略、价格策略、促销策略、营销渠道

3、策略、等四个策略，如何巧妙地将这四个策略密切地组合，以达成整体策略的目标是制定营销组合策略的目的。 例如一家挑战型的企业，确定了它的整体策略是通过局部市场的差别 化竞争策略以实现市场占有率的提高，那么它的营销组合策略的重点必然是在产品、价格和推广策略上力求实现与领导型企业的差别化。 营销是一个动态的科学，由于它有太多的变数影响着营销的成效，因此营销组合策略没有既定的最佳方案，最佳的组合方案要由您视市场现状自己去制定，在以后的九个讲座中，我们将分别提供给您有关产品策略、价格策略、促销策略、营销渠道策略在营销实务上常被企业运用的策略，以供您参考。 2 （ 2）为了让每个人都能在任何时间、场所和天气

4、下，轻易地拍出自己想要拍的照片，柯达公司提供给客户一个内藏闪光灯和自动对焦距的相机。 最近，柯达公司为了满足那些不想要购买照相机或在旅途上忘了带照相机的客户，特别开发了一种一次性相机，价格非常便宜。 产品的策略性改变产品革新，它的一部分原因为： （ 1）在目标市场上有未被满足的需求。 （ 2）为了要领先竞争者，变更或取代目前 产品线。 上面这两个原因都有赖市场调查研究部门、产品开发部门以及技术革新部门共同合作解决。 16 2 1 产品策略的变动性，我们可以从长期和短期的观点去观察。 （一）长期策略观点 就长期观点而言，产品能做大幅度的革命性改变，如传真机，从热感纸到普通纸的改变，经过数十年，但

5、有些变化迅速的行业如服装业，二年或一年甚至六个月就算是长期了，这些行业产品必须保持变化，迅速更新。 （二）短期策略观点 产品的短期策略可从对现行产品小幅修改，追加功能或选择性的增添附属功能上制定产品的短期策略，如改变产品的包装、复印机增加 大八开的复印尺寸或提供客户是否增加分页机的选择。 16 2 2 产品目标 我们从长期及短期的观点，了解产品变化的可能性后，可以确定产品长期及短期的目标有下列几项： （ 1） 开发新产品 （ 2） 延伸既有品牌的产品线 （ 3） 找出现有产品的新用途 （ 4） 产品功能及品质的改良 （ 5） 寻求更有效的生产方式或寻求更有效的购买产品的途径。 16 3 产品策

6、略 了解了产品的目标后，也就能初步定出产品策略的制定方向及策略转变受到时间限制的程度。 产品策略的展开，可以配合企业的品牌策略，并从产品组合的广度和深度来强化企业的产品组合，以配合市场需求的变化，满 足客户现有的需求，提供一些竞争者目前无法满足客户需求的产品以及开发满足客户将来需求的产品。 在策略拟定时，您必须先评估各条产品线的获利能力与成长潜力，情况较佳的产品线应极力维持它的市场优势，情况不佳的产品则应思考退出市场的策略。现代企业的经营，提供给客户的不仅仅是产品本身，而是要提供整套的组合，组合包括有售前的服务，如信息的提供、技术的咨询以及售后的服务，以及售后的服务如快速的修复以及热忱地训练客

7、户能有效地使用产品。因此，营销计划人员必须规划出有魅力、有利润的产品组合，以满足客户的需求。 接下来，针对实务上 常被企业采用的一些产品相关策略，说明如后。 产品策略产品组合策略 产品策略品牌策略 3 产品策略定位策略 产品策略产品差异化策略 产品策略包装、售后服务策略 产品策略产品生命周期策略 16 4 产品组合策略 产品组织策略是指企业提供给客户的所有商品，包括各种产品及品质。例如，施乐的产品组合包括复印机、传真机、投影机、电子白板、电话交换机、大型工种图的复印及缩影、电脑排版服务等，其中复印机又包括彩色复印机、桌上型复印机、落地型复印机、多功能超速复印机等。 规划产品组合，您必须 注意它

8、的广度和深度。广度是指厂商销售的不同产品线有多少，深度是指每条产品线的种类及款式，如空调器有一匹、一匹半、二匹等位级，而每一匹则又有不同的款式，这些产品合起来，就是空调器的产品深度。 产品深度可用来做产品细分迎合特定消费。例如，单身使用者，需较小的包装产品，家庭使用者，需要大包装。利用产品的不同特性吸引不同目标市场的注意，是细分产品的一种做法。 您在规划产品线策略时，有三个方法：产品线延伸、产品繁殖和产品改良。通过产品线策略的制定，可让您在新的年度达成渗透市场、争夺市场和稳固既有市场地位的目标。 16 4 1 产品线延伸策略 大多数的公司在开始时，都是先提供少数的产品线，在一部分市场销售，当市

9、场情况不错，有更多的机会时，公司就跨越原有范围，开始追加产品线于其它的细分市场，这就是在进行产品线延伸的工作。产品线的延伸有两种，一为单向延伸，另一为双向延伸。 （ 1）单向延伸 单向延伸又有两种形态： 向上延伸 处于市场底端的厂商，如跟随者，经过相当时间的经营后，由于市场品牌形象及利润较好，因而增加产品线，往上发展，开拓新市场。例如高梁酒有一般高梁酒、上等高梁酒、陈年特级高梁酒。但是，向上延伸必须注意以下几点：上 层市场的竞争者可能会反击，顾客可能会怀疑您的能力与品质，由于您的对象和以往不同，因此您不能使用原先的方法等，这些都是产品向上延伸时需克服的课题。 向下延伸 若您的公司是从中高层的产

10、品开始，想往低层效益市场迈进，以争取更大的市场占有率，此时您要注意不要危害长期经营的品牌形象，注意低层市场竞争者的反击以及严密地控制您的各项成本。麦当劳在推出 20 元、 30 元、 40 元的早餐型套餐之后，成功的维持了既有的良好形象，同时也消除一些客户关于麦当劳太贵的抱怨，从而促成更多的顾客光临。 （ 2）双向延伸 双向延伸是将产品线朝上 下两个方向发展，以赢得更多的顾客群。前面提到的向上延伸与向下延伸需要注意的问题，您在此都必须事先考虑。 4 精工表曾在七十年代后期着手跨入较高级与较低级的钟表市场。它以“帕尔萨”（ pulsar）的名字，渗透到低价位的市场，同时在瑞士设立子公司生产高价位

11、手表，渗透到高层次的市场。这是通过不同品牌的策略，成功地进行双向延伸策略的例子。 16 4 2 产品繁殖策略 日本厂商都精于运用此种策略，卡西欧和夏普几乎每年都推出一系列不同样式和功能的计算机，村田和东芝在小型传真机上样式繁多，好自在公司有日用标准长型、日用标准 型、超薄型、夜用特长型的卫生巾。 每一项产品在市场上一定要有足够数量的消费群才能在市场上存在，能够对企业的利润有贡献才有积极的意义。有些企业为了产品组合的完整性，而尽量增多产品的各类与品质，虽然也能达成产品各类及款式多样化的策略性目的，但是我们也要注意过多的产品也会给消费者带来选择上的困难，同时也会增加更多报表填写和库存管理等的费用。

12、因此您在拟定产品繁殖策略时，也要考虑上述会发生的实际问题。 16 4 3 产品改良策略 产品改良是根据消费者使用后的意见，对已有产品改善品质或追加一些功能或使功能更加完善，以 满足消费者的需求。 16 5 产品组合策略的好处 您可依据上面的一些方法，发挥和增加产品组合效用，适当的产品组合策略能让您的企业享有以下好处： （ 1）可以满足消费者的多样化需求。 例如，汽车厂商在顾客每次换车时，在客户对其品牌信赖的基础上，很容易劝说其购买比原车更高级的轿车。 （ 2）在产品流通和广告促销方面，能享有规模上的好处。 产品组合同时促销，较容易吸引消费者的关注，同时能节省广告和促销活动次数，又可获得广告的效

13、应。 （ 3）适当的产品组合，可以把销路好与不好的产品搭配着卖。 以上各点，说明了好的产品组 合，可以在竞争上取得有利的形势。 小 结 产品是营销组合中第一个和最重要的要素。产品策略要求对产品组合、品牌、定位、包装、差异化和生命周期作出协调一致的决策。 大部 分公司都经营一种以上的产品，这就可以把产品组合描绘成具有一定的广度和浓度。应该对公司较好的产品线给予特别的支持，逐步撤除或淘汰掉较差的产品线，并且增加新的产品线，以填补利润缺口。 每条产品线由产品品目所组成。产品线扩展涉及的问题是，一条特定的产5 计划表 产品策略 产品组合策略 策略 1 策略 2 检查要点 产品策略 您是否是以长期及短期

14、的观点规划新产品开 发策略及产品改良策略？ 策定产品策略前，您是否先能了解产品的获利状况、需求状况及未来的潜力？ 您是否知道如何评估产品组合朝上发展或朝下发展？ 所有的传播活动如品牌、广告、促销、包装、推销、商品化、公开报导是否都以定位为基础？ 品牌的名称是否足以反映出产品定位？ 产品的特性是否能达到定位的市场特性？ 当 产品在重要特性上缺乏竞争力时，您在拟定产品目标及策略时，是否也能强调这种状况？ 6 思考题： 1产品涵盖了哪些意义？它们之间的关系如何？ 2 IBM 公司过去一直在计算机市场上经营大型主部件，而把小型计算机让给其他公司如数字设备公司和通用数据公司来经营。但是，大批量导向的数据

15、处理装置的成长速度减慢，迫使该公司不得不从事小型计算机的制造，以此作为进一步发展的途径。由于对计算 机网络和分布数据处理系统的兴趣日益浓厚，这就进一步刺激了 IBM 公司经营小型计算机的兴趣。 IBM 采用的是产品组合策略中的哪一种策略？采用这种策略的原因是什么？ 3得州仪器公司在进入袖珍计算器市场之前，该市场基本被鲍玛公司低价低质的计算器和惠普公司的高价高质计算器所支配。得州仪器公司以中等价格和中等质量推出了第一批计算器。然后，它逐渐在每一端上增加机型。它推出了比较好的计算器，但价格与鲍玛公司的一样，甚至更低，最终击败了鲍玛公司；它又设计了一种价格低于惠普公司，但质量上乘的计算器，夺走了惠普

16、公司享有在高档市场 上的份额。德州仪器公司采用的是哪一种策略？采用该策略的原因是什么？ 4请结合本讲学习和您公司的实际情况谈谈应该如何规划产品组合策略？ 答案要点： 1效用、产品特性和营销技术支援服务 2向下延伸。原因如下：（ 1）公司在高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展低档产品市场作为反击。（ 2）公司发现其高档产品市场增长缓慢。（ 3）公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再朝下扩展。（ 4）公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会乘虚而入。 3双向延伸。原因如下：（ 1）定位 于市场中端的企业可能会决定向上向下两个方向扩展其产品线。（ 2）为了夺取

17、市场领导者地位。（ 3）同时吸引多个层次的顾客，不让他们流向竞争者。 包装是否考虑到颜色、格调、构图的整体搭配、制造日期、保存期限的标示、包材的安全性、环保等因素？ 是 否注意到包装的开户，取用的方便性及封盖确实性？ 产品策略是否和产品所处的生命周期一致？ 7 第十七讲 设定营销组合策略（二） 产品策略之品牌策略 导 言 17 1 品牌选择方式 常看到的品牌有制造商品牌与中间商品牌。制造商品牌是以制造商的品牌为销售品牌。如：声宝、 IBM、施乐等制造商使用自己的品牌，进入市场。 中间商品牌以美国西尔斯百货公司为代表，该公司的产品包罗万象，有 90以上使用自己的品牌，虽然绝大多数的商品都非由 自

18、己生产制造。 中间商掌握了足够的销售渠道（所谓“足够渠道”是指能实际接触足够数量的客户），就有机会推出中间商品牌。渠道是一项重要条件，其它如营销能力、对供应厂商货品品质的监督能力、商品设计开发能力、采购估价能力等都必须具备，才够资格扮演中间商品牌的角色。 您推出新产品上市，一定会面临使用什么品牌的问题，有三种可能的方案供您选择： （ 1）个别品牌 一个产品搭配一个品牌，如宝洁公司的品牌有汰渍（ Tide）、洗乐（ Cheer）、 Bold、 Duzd、 Dach等。 个别品牌有两个好处：如果新产品推出失败或品 质抱怨多，不会连累企业原有的声誉。能推出最符合产品个性的品牌名称，迅速地打动特定的消

19、费者。 各种品牌在市场上的力量和价值是不相同的。一个有力量的品牌被称为有高的品牌财产价值。阿卡说，品牌的忠诚度、知晓率、认知质量、强品牌组合，以及诸如专利、商标和渠道关系等其他资产越高，品牌财产价值也就越高。 根据估算，万宝路的品牌财产价值为 310 亿美元，可口可乐为 240 亿美元，柯达为 130 亿美元。 某些分析家认为品牌比公司的特定产品活得更长久和更容易。他们认为品牌是一个公司的主要的更为长久的资产。每一个强有力的品牌实际上 代表了一批忠诚的顾客。因此，品牌权益作为基本的资产是顾客权益。这也说明了营销计划应适当地集中于拓展忠诚顾客终身价值，并且把品牌管理作为一种主要的营销工具。 8

20、个别品牌也有两个缺点：费用高，风险大，因为推出一个全新的品牌，要让消费者从认知到接受，是一个困难且耗费金钱的挑战。没有原品牌的优势可利用。 （ 2）家族品牌 家族品牌是当推出新产品时都使用既有的品牌。如 IBM、施乐、 SONY 系列产品，就是家族品牌的典范。 家族品牌的优点是：产品导入成本低、能运用既有的品牌形象与知名度、能降低促销与广告费等。 家族品牌的缺点是：产品万一失败，会对品牌形象造成不利的影响。同时，家族品 牌产品一多，形象就愈模糊，例如飞利浦公司是使用家族品牌命名，但由于众多的产品品质差异性大，给消费者不确定的印象，容易被当成一般品质的产品看待，因此，当推出高级产品时，这种不确定

21、印象成为一种阻碍。 （ 3）混合式 如福特的“跑天下”、“嘉年华”、“天蝎星”，在家族品牌后面冠上一个个别产品的名字，能迅速获得消费者对品牌的信赖，同时能以个别产品的名字打动特定消费的心。桂格麦片公司推出桂格超脆燕麦片也是将公司名称与产品名称混合使用，公司名称点出桂格在早点食品的美誉，产品名称暗喻香脆的特性。混合式品牌是一种折衷的做法， 因此具备了上述二种品牌方法的优缺点。 以上说明的是每一家企业都得决定的三种品牌的选择方式，接下来我们要介绍品牌延伸策略以及多品牌策略。 17 2 品牌延伸策略 品牌延伸策略可分为两种状况：推出改良品种；将品牌延伸于不同类别的事业。 （ 1）推出改良品种 如：好

22、自在推出蝶翼防侧漏卫生巾、可口可乐的健康低热量可乐。 （ 2）品牌延伸于不同类别的事业 具有高知名度品牌的企业，都倾向于使用原先的知名品牌，以迅速赢取消费者的认同，如海尔冰箱、海尔空调、海尔洗衣机等。国外“ YSL”在化妆品市场成功之后，就将 YSL 的品 牌名称与图样，延伸到服饰、香烟、礼品、皮件等产品上。 17 3 多品牌策略 多品牌策略，是由宝洁公司最先采用的，当它成功地推出汰渍清洁剂后，接着又推出洗乐清洁剂，以获取更大的市场。多品牌策略指厂商对一种产品，推出多种品牌，彼此互相竞争。推出多品牌策略的原因是： （ 1）占据更大的陈列架空间。在成熟的市场里，货架位置极为珍贵，透过“多品牌策略

23、”，能促使零售渠道提供更大的货架空间，陈列公司的产品，相对地也迫使竞争者减少了陈列位置，多品牌的销售总量总是会多于单一品牌。 （ 2）迎合品牌转换者。当消费者接受新的信息后 ，可能会考虑试用新的品牌，厂商如果不推陈出新，也许消费者就会选择新的品牌，使厂商的销售量受到不利的影响。因此，为了确保市场，9 迎合这些喜好尝试的流动客户群，多品牌策略，是一个不错的选择。 （ 3）进入不同的细分市场。多品牌的厂商，能提供具有不同特性的品牌，对于赢取细分市场的客户较为有利，从而能获得更大的市场占有率。 17 4 新品牌的命名 若是您必须发展一个新的品牌名称时，您可依下面四个步骤进行。 步骤 确定命名目标 品

24、牌命名目标必须指出，要替什么产品或服务命名，并选定名称的决策日期。 步骤 确 定命名策略 命名策略源自于产品的定位概念，品牌命名策略必须针对主要目标市场，传达主要的定位信息。 步骤 确定影响命名的要素 下列的要素能在命名时提供具体的指引： 反映出产品的利益，如好自在、 Gold Star 冰箱。 具有独特性，如施乐、柯达。 简短容易记忆的特点，如汰渍、帕琥（ Puffs）、可口可乐。 容易做品牌延伸，如小厨师牛肉面。 反映出产品的品质，如动作或颜色，如火鸟、新奇士 (Sunkist)、道地乌龙茶。 反映出产品的定位 当公司扩大经营时，不致局限于某一地区或项目。 能配合目前所使用的标志包 装大小

25、。 合法且受到法律的保障。 步骤 命名与选择 按照品牌命名策略及名称的重点要素，提出建议的命名方案可能有很多，最后可从法律方面来探究这些名称为商标的可行性以及与竞争者并列时，是否会有不利的影响。 小 结 公司必须为其产品线上的各个产品品目制定品牌政策。它们应该决定是否对所有产品都制定品牌，是制定制造商品牌还是分销商品牌，是使用家族品牌名称还是个别品牌名称，是否将该品牌名称用于新产品上，是否要创造多品牌，以及是否要对任何一个品牌重新定位。新品牌的命名可以通过四个步骤来完成，在命名过程中必须同时考虑到消费的偏好、心理以及法律规定等因素。 10 思考题： 1品牌选择方式有哪几种？您的公司采用的是哪一

26、种？其理由何在？ 2本田利用其公司名称推出了摩托车、助动车、滑雪车、割草机、海上发动机和雪地摩托。这使本田能打出广告语，它能满足“在两个车库中放 6 部本田”。赫塞最近把它已有的罐装品牌名里斯介绍进它的 第一个花生酱产品目录中去。皮尔卡丹许可它的名字进入各种服装和家庭装潢中。这是品牌策略中的哪一种策略？采用这种策略有些什么好处？ 3举例说明品牌延策略和多品牌策略各有什么优缺点？您所在公司采纳的是哪一种策略？您觉得是否成功？ 4一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。梅塞迪斯代表了“高技术、绩效、成功”等等。这就是梅塞迪斯必须采用的品牌战略。如果梅塞迪斯的名字在市场廉

27、价销售，这就是错误。因为这冲淡了梅塞迪斯多年来所建立的价值观和个性。您所在公司采用了什么品牌？它的含义是什么？ 您觉得公司的经营符合这种含义吗？ 答案要点： 1 个别品牌、家族品牌和混合式。 2 品牌延伸策略。它的好处如下：一个受人注意的好品牌名称能给予新产品即刻的认知和较容易地被接受。它使公司进入新产品项目更容易。它使每个新产品立即建立高质量的认知。品牌延伸节约了大量广告费，而在正常情况下使消费战略在 90 年代极有可能增长最快。 3 品牌延伸是利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目，如菲利浦。多品牌策略是在相同产品类目中引进其他品牌，如宝洁。 第十八讲 设定营销组合策略（三） 产品策略之产品差异化策略 导 言 假设一个 公司已经过市场调研，并择定了它的目标市场。如果该公司是这一目标市场上唯一的企业，它就能自己确定一个价格，以获得合理的利润。如果价格定得太高而且没有一定的进入障碍，竞争者将进入该市场，从而使价格回落。如果几家公司同时追逐这一目标市场，而它们的产品又无差异，则大多数买主都会向定价最低的公司购买。而其他的公司也将被迫降低其价格。所以对于原先这家公司的唯一选择就是使其市场提供物不同于竞争者。 如果它能有效地使其产品差异化，就能定一个较高的价格。差异化使该公司得以享有高价所带来的厚利，其根本原因在于顾客认识到提供物上 的额外价值。