制订年度策略性营销规划的程序和方法4.doc

1、 1 第二十五讲 营销活动方案计划及进度 导 言 25 1 年度广告计划方案 （ 1）产品分析 有关商品的基本情报 品牌名称、广告主名称、产品线、销售网等。 产品的竞争环境 直接竞争品牌、代用品与补充品牌名称。 与竞争品的比较 原料、附属品、功效、性能。 包装的特征外表、容器、捆包、品牌名称标准字体等。 与竞争品的价格特性比较 品质、包装、价格。 法律限制、同业习惯 （ 2）消费者购买分析 依消费者使用形态分类主要使用者、使用者、非使用者等 。 上述各阶层的特征 性别、年龄、收入、职业等。 购买习惯 使用习惯 传播特性 品牌知名度、消费者理想中的商品、对同一商品的再购意愿。 （ 3）市场规模及

2、需求动向 市场规模及需求动向 我们在介绍完营销组合策略中的产品策略、价格策略、促销策略和营销渠道策略之后，已经了解了年度策略性营销规划的基本内容。接下来，我们讨论为了贯彻这些理论和原则，在实际的营销活动中企业应该如何设计各项营销活动和控制其进程。我们的讨论将从八个方面展开，即，年度广告计划、新产品上市活动计划、经销商辅导、对消费者蝗年度促销、对经销商的年度促销、对销售人员的年度促销、大型展示会和消费者购买行为市场调查 等。 2 市场占有率 品牌别占有率、地区别占有率、细分市场占有率。 品牌忠诚度 品牌连续购买情况 （ 4）广告战略 诉求的阶层对象、传播重点、诉求重点。 （ 5）拟定广告表现计划

3、 广告的表现特别强调创造力，但广告制作者不可安于单纯的广告表现技术，因为片面地把没有根据的想象和表现技术组合起来，并 不能订立良好的表现计划。表现计划的基础是在广告基本战略的设计过程中逐渐成形的。 （ 6）试作品制作 （ 7）媒体计划 媒体计划，是根据广告基本战略中的诉求对象阶层、诉求商品特性、重点传播过程等而拟订。 在媒体计划的第一阶段，先选出欲使用的媒体，广告媒体种类很多，大众传播的主要媒体可分为电视媒体；广播媒体；报纸媒体；杂志媒体等四种。 选择媒体种类时要考虑到下列条件。 诉求对象阶层的接受习惯例如重点放在小孩时，电视广告的分量要重。 商品特性与媒体特性例如当需要详细说明商品特性时，则

4、报纸、杂志较适 合。 传达色彩能力例如彩色电视的广告，则需利用彩色的媒体。 影像及音响的传达能力如汽车商品要动作及音响配合，电视媒体最能表达。 习惯、法规限制部分商品有法律约束而禁用某些媒体，如香烟广告。 （ 6）广告预算 广告预算主要包括两个部分，一个为媒体的预算，另一个为制作费用。 编列媒体预算前，先要编列出明确的媒体执行计划，媒体执行计划需按月度编出，如下表： 3 媒 体 第 一 季 第 二 季 第 三 季 第 四 季 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 电 视 中 视 每天 15 秒 每天 15 秒 每天 15 秒 华 视 台 视 第四台 广

5、播 中 广 隔天 30 秒 隔天 30 秒 隔天 30 秒 交 通 警 察 正 声 报 纸 联 合 半版（ 2 天） 半版（ 2 天） 半版（ 2 天） 半版（ 2 天） 全（ 3 天） 全（ 3 天） 全（ 3 天） 全（ 3 天） 中 时 工 商 自 立 杂 志 天 下 封底 内页（全） 内页（全） 内页（全） 封底 内页（全） 内页（全） 内页（全） 封底 内页（全） 内页（全） 内页（全） 封底 内页（全） 内页（全） 内页（全） 财 讯 日本文摘 记者文摘 其 它 （以上为台湾企业的案例） 有了 明确的媒体执行计划，您就可以依据各媒体的单位价格计算出媒体的费用。广告预算中，媒体的费用

6、占全部广告预算的绝大部分，年度广告预算可编列如下表： 第 一 季 第 二 季 第 三 季 第 四 季 占预算比率 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 媒体费 电视 300 300 100 100 200 200 60 广播 50 50 50 50 50 50 50 16 报纸 50 50 50 50 50 50 50 50 16 4 杂志 20 20 1 6 其它 20 20 20 2 4 制作费 电视 80 3 2 报纸 5 2 2 0 2 杂志 3 0 12 直邮 2 2 2 2 0 48 合 计 300 480 2 102 200 50 340

7、300 50 340 300 100 25 2 新产品上市方案 实施项目 负责人 预估费用 进 展 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 1提出新产品价格制定方案 营业 管理部 草案 核准 2产品目录制作 销售 促进部 200， 000 设计 完稿 印刷交件 3促销品制作 销售 促进部 100， 000 构想 设计 完成 4销售指引制作 销售 100， 000 制作 印刷 新产品 X 上市方案 （ 1） 6 月份正式市场导入 （ 2）年底销售目标 1 亿元 5 促进部 5业务训练录相带制作 销售 促进部 150， 000 构想 设

8、计 完成 6业务人员训练 销售 促进部 100， 000 销售训练 再训练 7产品发布会 销售 促进部 500， 000 北京 上海 深圳 8销售竞赛 销售 促进部 1,000,000 第一次竞赛 第二次竞赛 9 DM 制作及寄发 销售 促进部 50， 000 10服务手册制作 技服部 100， 000 设计 完成 11技术服务训练 技服部 50， 000 12新产品广告计划 销售 促进部 3,000,000 13经销商促销活动 销售 促进部 1,000,000 25 3 经销商辅导方案 （ 1）实施经营管理支援 收益目标、销售目标及销售人员目标的协调规划。 总公司经营策略的宣传报导 对经销商

9、的改革方案提供意见及指导。 对经营者和管理者实施教育训练。 协助指导经销商内部组织及职务划分。 公司派员指导。 电脑化作业指导。 （ 2）实施销售活动辅导 商品知识与销售的教育。 举办业务员培训。 指导管理商品方法。 帮助建立 客户情报管理系统。 帮助开拓新客户。 协助改善客户管理。 6 协助制订业务员奖金办法。 帮助编订推销指引手册。 （ 3）改善商店装潢、商品陈列 协助规划招牌、标示牌。 协助规划展示窗、陈列室。 提供 P O P、活动广告等用具。 提供字幕、旗帜等宣传标志。 （ 4）辅导促销活动 帮助制作广告宣传单或 D M。 提供宣传海报。 提供公司的广告影片。 补贴经销商广告费。 在

10、电视、新闻广告上经常提及经销商及刊登其住址、联络电话等。 （ 5）帮助获取情报 提供同业动态、厂商动向等有关情报。 指导经销区域的市场分析及客户分析。 提供未来的产品趋势资料。 25 4 对消费者年度促销方案 （ 1）示范销售 制造厂商派专人，在零售店示范和说明其产品。 （ 2）附赠赠品 附赠赠品是当顾客购买某特定产品后，免费获赠其它产品。 （ 3）点券兑换赠品 消费者购买特定产品后，可获得点券，点券集满一定数额，可换取赠品。 （ 4）折价优待券 消费者购买某特定商品后，得到折价优待券，下次购买可获得折价。 （ 5）赠送试用样品 免费赠送给消费者试用的产品。 （ 6）竞争与抽奖活动 参加该活动

11、的消费者，可依竞赛办法争夺奖品。 （ 7） D M D M（ Direct Mail）也称直接信函，它是将产品促销讯息，以信函方式传达给可能的客户，使客户产生购买意向或购买的行为。 D M有两个重点：妥当选择适当的客户。设计要新颖，内容撰写要有吸引力。 （ 8）产品发布会 邀请客户参与产品发布会。 （ 9）免费检查保养 7 免费对已购买产品的客户提供售后服务，以获得更好的口碑。 （ 10）折价销售 给客户折扣价格。 25 5 对经销商年度促销方案 （ 1）召开产销会议 定期举办经销商产销会议，讨论问题，增加沟通，并让经销商充 分了解公司业务的发展方向及各项促销活动。 （ 2）举办产品说明会 大

12、多数工业用品的生产厂商，定期举办产品展示说明会，吸引客户参观，然后将客户的资料交给经销商。 （ 3）经销商奖金规则 生产厂商为了促销某种特定产品，针对经销商制定的销售奖金办法。 （ 4）经销商竞争办法 举办经销商间的销售竞争，可以激励经销商完成目标。经销商竞争办法的制定，虽以实现公司目标为前提，但为了能顺利执行，需站在经销店的立场，考虑如何举办销售竞争最具效果。 （ 5）经销商教育辅导 教育辅导的内容为提高经销商的经营知识及技术，这些训练的内容能反 映在实际提升销售量上。教育训练的内容如： 说明新产品的性能及构造。 说明新产品的市场机会及客户层别。 提高技术服务及管理水准。 提高销售技巧，如基

13、础推销技巧和高级推销技巧。 了解经济和市场的动向并确立经营观念。 了解如何使业绩持续成长和扩充。 （ 6）派遣专卖经销商辅导员 派遣专门的经销商辅导员协助经销商的销售及与公司间的沟通。 零售商购进一定数量产品后，可得到生产厂商的赠品。 （ 7）提供产品目录及 P O P 以免费或成本价提供经销商产品目录及 P O P。 P O P，有贴纸、海报、布旗、立体广告等，能吸引顾客注意力、增加产品知名度。 （ 8）发行经销商沟通刊物 发行以经销为主的刊物，以促进经销商与最终客户的交流。 （ 9）补贴经销商 对经销商的补贴有下列方式： 购货折让：在特定期间内，经销商进货达到一定的数量，给予折价。 新产品

14、展示样品补助：厂商推出新产品时，给经销商购买展示样品折让补助。 广告补助：经销商做广告销售生产厂商的产品时，可获得广告补助费用。 8 续购折让：制造厂商为刺激经销商持续进货销售，在经销商第一次购买后，如能在一定的期间内再进货，则给予一定数额的折让优惠。 提供无偿支援：对一 些技术层次较高的产品，无偿提供协助经销商安装等技术服务。 25 6 对销售人员年度促销方案 （ 1）销售人员销售技巧训练 销售人员销售技巧训练除了推销技巧训练外，还需注意提高销售人员的销售意愿，并可借着成功案例发布会以提高销售人员的实战经验。 （ 2）产品研讨会 产品研讨会内容有商品知识、操作技巧、产品特性、附属品特性、产品

15、背景资料、铺货技巧、店面陈列方式、参观生产流程、质量控制标准等。 （ 3）竞争研讨会 举办竞争研讨会以对主要竞争产品的售价、性能、长处、缺点做深入的了解。 （ 4）销售竞赛 以销售人员 个人或团体为对象，举办销售竞赛，一方面激发销售人员的荣誉心，全力冲刺，另一面也可通过竞赛规则的设计诱导销售人员销售公司的重点商品。 （ 5）销售手册制作 所谓“销售手册”是推销人员推销商品参考的手册，能帮助人员向客户提供有系统、美观又具说服力的资料，并对销售人员进行推销时给予重点的指导，也附上一些公司的规定，提醒销售人员注意。 （ 6）销售奖金规则 销售奖金规则是规定销售人员根据销售业绩的好坏而得到的奖励。 销

16、售奖励可分为按个人业绩或团体业绩，以特定期间或季为单位计算业绩，给予奖励。 奖励的方法有奖金、奖品、旅 行、休假等。 （ 7）推销研讨会 推销研讨会利用一段时间召集各地区的推销员，共同针对产品、促销计划进行研讨，以发现新的策略及方法。 （ 8）促销品制作 促销品指协助销售人员推销的各种有用的工具，如产品模型、推荐函、辅助视听器材、函件、建议书、贴纸等等。 （ 9）成功案例发布会 定期举办成功案例发布会，以借鉴其它销售人员的成功销售经验。 （ 10）表扬活动 利用公司的各种正式集会，表扬业绩优异的销售人员。 25 7 大型展示会方案 （ 1）展示会目标 9 明确展示会的目标是要提升企业知名度，还

17、是要介绍新产品，目标不同则展 示的诉求重点将会不同。 （ 2）展示会邀请对象及人数 首先要确认展示活动的邀请对象，并描述特征： 现有最终客户 经销商 竞争者客户 潜在客户 （ 3）展示时间 展示时间可能为： 社会重大节日，如国庆节、五一节等 季节性假日：如农历过年、暑假等 公司的节庆 公司的策略性决定 （ 4）展示主题 为了要达成展示的目标，一定要先拟出本次展示会的主题，以便能清楚地向客户传达。 （ 5）展示口号 配合展示主题要制作一个简洁有力的展示口号，以加深客户的印象。 （ 6）展示地点及场地布置 展示的地点选择非常重要，地点 的远近、场地大小、交通状况等都是考虑因素，场地布置是凸显展示的

18、主题。 （ 7）展示人员训练 展示会除了展示厂商的产品外，展示现场的服务人员、展示人员等都是代表企业形象的重要因素，因此，要安排人员训练。 （ 8）各项宣传广告及印刷物制作 请柬 赠品卡 资料夹 资料袋 报纸广告 产品目录 预约书 公司简介 问卷回函。 （ 9）赠品 选择适当的赠品以吸引客户的参观。 （ 10）预计达成效果 预计旁观人数 能获得多少订单 能获得多少潜在客户 （ 11） 费用 预计展示需花的各项费用，以作为预算控制。 25 8 消费者购买行为市调方案 10 （ 1）确定问题及调查主题 首先必须要确定您的消费者购买行为出现了什么样的变化，例如品牌认知印象是否有变化、购买使用频率是否

19、改变、对价格是否有新的看法、购买场所是否发生转移等，确定了问题，您就可以设定调查的主题。 （ 2）确定调查方法 人员调查 电话调查 邮寄调查 观察法 专家意见 直接面谈 （ 3）拟定调查计划 在调查计划中决定调查的目标、方法、工具、资料种类及来源 、人员训练、日程和预算等。 （ 4）问卷设计 问卷就是向受访者提出一些问题，请他们回答。设计问卷时必须要谨慎选择问题、问题的形式和问题的顺序。 慎选问题 （ A） 不要有无法回答的问题 （ B） 不要有不想回答的问题 （ C） 不要有不必回答的问题 （ D） 不要遗漏应回答的问题 问题的形式 （ A）封闭式问题（ Closed-end） （ a）二分

20、法每个问题只有两种选择答案。 例如：您是否使用过 X 品牌的商品？ 是 否 (b)多种选择法每个问题提供三个或三个以上的方法。 例 如：您多久购买一次 X 品牌的商品？ 一星期不足一次 一星期一次 一星期二次 一星期三次以上 (c)评价评估法对满意度的评估级数。 例如：您对 X 商品使用的满足度？ 很满意 满意 普通 不满意 非常不满意 （ B）开放式问题（ Open-question） (a)自由回答法受访者可自由回答。 例如：您购 X 商品的原因是什么？ (b)看图联想法给受访者一个图片，请他回答看到图片会想到什么。 问题的顺序 问题 的顺序更加以注意，最好第一个问题就能引起消费者的兴趣，难以回答的及私人问题应放在问卷最后，以免引起受访者拒绝回答。 （ 5）进行抽样 进行抽样时必须决定三件事。 抽样单位 抽样单位可决定调查时的对象，例如 X 商品是适用于上班的女性，那么调查时就必须针对此一消费群。