品牌规划建设教材.doc

1、 1 品牌运作资料 2 目 录 如何为品牌取名 . 3 “大海 ”品牌整合策划纪实 . 10 如何对品牌进行定位 . 18 BPD品牌定位识别 . 23 品牌定位的方法论系列（一） . 30 品牌定位的实践论系列 . 37 天赐粮源做好面一个面粉品牌的诞生 . 49 2001-2002，中国男装品牌大变局！ . 52 “杉杉 “的巴顿式突围 . 63 浙江服装企业创名牌：成绩和经验 . 69 浙江服装企业的品牌战略 . 74 广东 VV品牌服装命名策划草案 . 77 品牌该怎样命名？ 谈服装品牌的命名 . 79 ESPRIT济南专卖店开业形象策划案 . 85 中国品牌 22大误区 . 89 品

2、牌定位案例 . 109 品牌几位 (Brand Positioning Statement). 110 品牌定位的策略与步骤 . 117 整合传播 . 120 广州“奥尼森”服饰品牌战略设计方案 . 122 AA服饰品牌塑造 . 128 企业主 VS 企划人关于“杭派服饰”的对话 . 138 3 如何为品牌取名 就像每个人一生下来爹妈就会取个名字一样，品牌一经诞生，品牌的监护人便会给品牌取一个好名字。不过，品牌的名字需要通过工商部门的核准，而人的名字只要爹妈高兴就行，因此，即使在一个地方，也会出现许多同名同姓的人，建国五十周年时，一个寻找建国同志的活动，找到与建国同名的人就数以万计。 当然，品

3、牌有时也会出现同名的烦恼，这时，我们往往建议企业改名，以更好地保护品牌。河北康达公司生产的枪手杀虫剂全国知名，但康达之名在河北就已多如牛毛，各行各业都不在少 数。如此一来，康达公司大量的广告费投放下去，其它公司都跟着受益，而其它公司的一些行为，也会被消费者算到康达公司头上，这对企业的长远发展不利。于是，我们建议实施企业品牌同名战略，企业也改名枪手，利用枪手高知名度的优势。 品牌命名原则 1、合法。 合法是指能够在法律上得到保护，这是品牌命名的首要前提，再好的名字，如果不能注册，得不到法律保护，就不是真正属于自己的品牌。 在 2000 年的保暖内衣大战中， “南极人 ”品牌就是由于缺乏保护，而被

4、数十个厂家共用，一个厂家所投放的广告费为大家作了公共费用，非 常可惜。大量厂家对同一个品牌开始了掠夺性的开发使用，使得消费者不明就里、难分彼此，面对同一个品牌，却是完全不同的价格、完全不同的品质，最后消费者把账都算到了 “南极人 ”这个品牌上，逐渐对其失去了信任。 我们曾为吉林卓越公司的肉类休闲食品提供企划服务，在市场调查中我们发现，产于浙江的 “乡吧佬 ” 是卓越公司的主要竞争者，但 “乡吧佬 ”不能注册，生产 “乡吧佬 ”产品的厂家数不胜数。而消费者对 “乡吧佬 ”产品的品牌认知率也相当低，调查数据分析表明：多达 79.2%的消费者只记得 “乡吧佬 ”这个产品名，而能举出生产企业品 牌名称

5、的消费者寥寥无几。 57%的消费者认为 “乡吧佬 ”就是品牌名，对于是哪个厂家生产的都不甚了解。 米勒公司（ Miller）推出一种淡啤酒，取名为 Lite，即淡字的英文 light 的变异，生意兴旺，其它啤酒厂纷纷仿效，也推出以 Lite 命名的淡啤酒，由于 Lite 是直接描绘某类特定产品的普通词汇，法院判决不予保护，因此，米勒公司失去了对 Lite 的商标专用权。 由此可见，一个品牌是否合法即能否受到保护是多么重要。 2、尊重文化与跨越地理限制 4 由于世界各国、各地区消费者，其历史文化、风俗习惯、价 值观念等存在一定差异，使得他们对同一品牌的看法也会有所不同。在这一个国家是非常美好的意

6、思，可是到了另一个国家其含义可能会完全相反。比如蝙蝠在我国，因蝠与福同音，被认为有美好的联想，因此在我国有 “蝙蝠 ”电扇，而在英语里，蝙蝠翻译成的英语 Bat 却是吸血鬼的意思。 我国的绝大多数品牌，由于只以汉字命名，在走出国门时，便让当地人莫名所以，有一些品牌采用汉语拼音作为变通措施，被证明也是行不通的，因为外国人并不懂拼音所代表的含义。例如长虹，以其汉语拼音 CHANGHONG 作为附注商标，但CHANGHONG 在外国人眼 里却没有任何含义。而海信，则具备了全球战略眼光，注册了 “HiSense”的英文商标，它来自 high sense，是 “高灵敏、高清晰 ”的意思，这非常符合其产品

7、特性。同时， high sense 又可译为 “高远的见识 ”，体现了品牌的远大理想。 可以说，品牌名已成为国内品牌全球化的一道门槛，在中国品牌的国际化命名中，由于对国外文化的不了解，使得一些品牌出了洋相。 “芳芳 ”牌化妆品在国外的商标被翻译为 “FangFang”，而 fang 在英文中是指 “有毒的蛇牙 ”，如此一来，还有谁敢把有毒的东西往身上摸，芳芳化妆品的受挫 也就是情理之中的事情了。 当然，除了国内品牌，国际品牌在进入不同的国家和地区时，也有犯错的时候。Whisky 是世界知名的酒类品牌，进入香港和内地，被译成 “威士忌 ”，被认为 “威严的绅士忌讳喝它 ”，所以绅士们自然对它有所

8、顾忌。而 Brandy 译成 “白兰地 ”，被认为是 “洁白如雪的兰花盛开在大地上 ”，意境优美之极，自然绅士们更愿意喝它。 3、简单易记忆 我见过一个有点特别的人名，是我几年前只见过一次面的一位朋友的儿子，朋友姓王，他的儿子叫王一，取意于 “天下第一 ”，望子成龙的迫切心情可见一斑。这名字虽然有点狂放，但直到今天我还清楚地记得，我想，可能是因为它是我见过的最简单的名字的原因吧。 为品牌取名，也要遵循简洁的原则。今天，我们耳熟能详的一些品牌，莫不如此，青岛、 999、燕京、白沙、小天鹅、方太、圣象等等，都非常简单好记。 IBM是全球十大品牌之一，身为世界上最大的电脑制造商，它被誉为 “蓝色巨人

9、 ”。它的全称是 “国际商用机器公司 ”（ International Business Machines），这样的名称不但难记忆，而且不易读写，在传播上首先就自己给自己制造了障碍，于是，国际商用机器公司设计 出了简单的 IBM的字体造型，对外传播，终于造就了其高科技领域的领导者形象。 4、上口易传播 2002 年新年时，本人收到了一条这样的新年祝福信息：愿您新年新气象，百事可乐，万事七喜，心情雪碧，工作红牛，生活茹梦，爱情鲜橙多，天天娃哈哈，月月乐百5 事，年年高乐高，永远都醒目。收到这条信息，我只念了二遍，就一字不差地记了下来，感觉琅琅上口，好认好记，甚至把记它当成了一种乐趣，好的品牌名就

10、是这样，不但不让你躲避，还让你自己去记。 吉普（ Jeep）汽车的车身都带有 GP 标志，并标明是通用型越野车， Jeep 即是通用型的英文 general purpose 首字缩写 GP 的发音。但有另一种来源之说，称其来源于一部连环画中的一个怪物，这个怪物总是发出 “吉 普，吉 普 ”的声音。非常容易发音和易于传播。 5、正面联想 一次和一位朋友聊天，我顺便调查他的消费习惯，我问他用的什么手机，他告诉我，爱立信，并解释说，他喜欢这名字，以爱立信，真是绝了。他特意提到，决不买三星的手机，我非常诧异，忙问为什么？三星手机不是挺好的吗？朋友告诉我：三星与丧星同音。我不禁恍然大悟。 金字招牌金利来

11、，原来取名 “金狮 ”，在 香港人说来，便是 “尽输 ”，香港人非常讲究吉利，面对如此忌讳的名字自然无人光顾。后来，曾宪梓先生将 Goldlion 分成两部分，前部分 Gold 译为金，后部分 lion 音译为利来，取名 “金利来 ”之后，情形大为改观，吉祥如意的名字立即为金利来带来了好运，可以说， “金利来 ”能够取得今天的成就，其美好的名称功不可没。 6、暗示产品属性 有一些品牌，人们可以从它的名字一眼就看出它是什么类型的产品，例如脑白金、五粮液、雪碧、高露洁、创可贴等，劲量用于电池，恰当地表达了产品持久强劲的特点；固特异用于轮胎，准确地展现 了产品坚固（而）耐用的属性。它们中的一些品牌，

12、甚至已经成为同类产品的代名词，让后来者难以下手。商务通的命名，使得它几乎成为掌上电脑的代名词，消费者去购买掌上电脑时，大多数人会直接指名购买商务通，甚至以为商务通即掌上电脑，掌上电脑即商务通。 需要指出的是，与产品属性联系比较紧密的这类品牌名，大多实施专业化策略。如果一个品牌需要实施多元化战略，则其品牌名与产品属性联系越紧，则对其今后的发展越不利。 7、预埋发展管线 品牌在命名时就要考虑到，即使品牌发展到一定阶段时也要能够适应，对于一个多元化的 品牌，如果品牌名称和某类产品联系太紧，就不利于品牌今后扩展到其它产品类型。通常，一个无具体意义而又不带任何负面效应的品牌名，比较适合于今后的品牌延伸。

13、 例如索尼（ SONY），不论是中文名还是英文名，都没有具体的内涵，仅从名称上，不会联想到任何类型的产品，这样，品牌可以扩展到任何产品领域而不至作茧自缚。 6 品牌命名策略 策略一：以产品带给消费者的不同利益层面来命名 1、功效性品牌 这类品牌以产品的某一功能效果作为品牌命名的依据，如奔驰（汽车）、飘柔（洗发水）、波音（飞机）、佳能（相机） 、捷豹（汽车）、媚登峰（内衣）、美加净（香皂）、舒肤佳（香皂）、汰渍（洗衣粉）、护舒宝（卫生巾）、固特异（轮胎）、好味思（面包）、锐步（运动鞋）、快捷（像纸）等等。 2、情感性品牌 这类品牌以产品带给消费者的精神感受作为品牌命名的依据，如登喜路（服装）、金

14、利来（服装）、贺喜（巧克力）、美的（家电）、百威（啤酒）、家乐氏（食品）、七喜（饮料）、富豪（汽车）、吉利（刀片）、万事达（信用卡）等等。 3、中性品牌 这类品牌无具体意义，呈中性。如海尔（家电）、索尼（电器）、埃克森（石油）等等。 策略二、以品牌本身的来源渠道命名 1、以姓氏人名命名 以姓氏人名作为品牌名的多为传统型商品，如汽车、服装、啤酒、食品、医药等。 广州陈李济药厂创建于明朝万历 27 年，即公元 1601 年，至今已有 400 年的历史，它是由广东南海县的陈体全、李昇佐二人联合创办的。名称取陈李两人姓氏，以示永久合作，同时含 “同舟共济 ”之意。与陈李济同一时期创立的马应龙眼药，也是

15、以其创始人马应龙的名字命名。我们曾服务的一个洗发水品牌西安莹朴，也是以其创始人的名字命名的。 在国外，以姓氏人名作为品牌名的作法也 非常盛行。例如福特（ Ford）、百威（ Budweiser）、飞利浦（ Philips）、爱立信（ Ericsson）、卡迪拉克（ Cadillac）等，莫不如此。 以姓氏人名作品牌名，也可以是虚拟的姓氏或人名，例如神话故事或文学作品中的人物，如孔乙己、太阳神、八戒等。 以创始人的姓氏或人名命名的品牌，给人以历史悠久的感觉，但是，这类名称不具有显著的特征，且受到商标法的一定限制，因此，现在以姓氏人名来命名的品牌已经不多。 2、以地名命名 7 以地名来命名也是过去

16、盛行的做法，除非一些已经超越地域影 响的地名，如桂林、黄果树、青岛、上海、黄河、西双版纳以及世界文化遗产张家界等地，一般来说，以地名来命名的产品会受到地域的局限。在烟酒等产品中，这种以地名命名的现象非常普遍，青岛、燕京、茅台等，在每个省及下属的各个地区，几乎都会拥有以自己地方命名的品牌，如白沙啤酒、哈尔滨啤酒、天津啤酒等等，像这些地方品牌，除了本地以外，其它地方很少会有人消费，因为它们的名称首先就让其它地方的人在购买时产生心理障碍。 世界著名化妆品品牌 LANCOME（兰蔻）之名便源于法国中部卢瓦卡河畔的兰可思幕城堡（ LANCOSME）， 为发音之便，用一个典型的法国式长音符号代替了城堡名中

17、的 “S”字母。 借助闻名遐迩的名胜地、著名的产地、神话及小说中令人神往的地名往往可以合品牌借势成名。香格里拉 (Shangri-La)，原本只是美国作家詹姆斯 希尔顿创作的小说失落的地平线中一个虚构的地名，风景宜人，犹如世外桃园，后来被用作饭店的品牌名。香格里拉背后蕴藏的巨大的旅游价值被逐渐发现，云南和四川为了争夺香格里拉的地名展开了一场大规模的宣传战，最后以云南取胜。香格里拉 藏秘干酒则十分贴切的运用了这一笔无法估价的资源，其发展前景被十分看好。 各国目前对于以地名作为品牌名的做法，都有不同程度的限制，根据我国商标法规定，以县级以上行政区的地名或公众知晓的外国地名，不得作为商标，但是具有其

18、它含义的除外。 3、以物名命名 以物名命名主要指以动植物名称命名的方式，如熊猫、猎豹、骆驼、小天鹅、赤兔马、芙蓉、荷花、苹果、牡丹等等，以动植物命名可以将人们对动植物的喜好转嫁到品牌身上，如熊猫的珍贵可爱对于极品香烟、如猎豹的勇猛对于越野汽车、小天鹅的美丽纯洁对于洗衣机等等。 4、以其它词汇命名 其它词汇主要是形容词、动词，以及其 它可以从词典中找到的词汇。奔驰用于汽车，正好表达其快捷迅猛的产品特性；联想用于电脑，恰当地表达了产品的领先于未来高科技特性；快捷用于像纸，准确地展现其快速敏捷的属性。 此外，还有一种名词，它不属于人名、地名和动植物名，它表示一种现象、一种自然景观或者一种称呼等等，如

19、彩虹（电器）、兄弟（打印机）。 5、自创命名 有些品牌名是词典里没有的，它是经过创造后为品牌量身定做的新词。这些新词一方面具备了独特性，使得品牌容易识别，也比较容易注册；另一方面也具备了较强的转换性，可以包容更多的产品种类。自创 命名体现了品牌命名的发展方向，是今后最常用的品牌命名方式。 8 在今天，这类品牌最为常见。如全聚德，整个名字并无特别意义，但拆开看单个的字，都有很好的解释，周总理曾解释为 “全而无缺、聚而不散、仁德至上 ”；著名的钟表品牌 Timex（铁达时），是 time（时间）和 excellent（卓越）两个词的拼缀；例如蔚蓝远景（ Azure Prospect），便是把两个词

20、汇组合在一起，成为一个新创词。 SONY 创业之初有一个不太吸引人的名称 “东京通信工业 ”，创办盛田昭夫与井深大有感于 RCA与 AT&T 这样的名字简短有 力，决定将公司名字改成四五个英文字母拼成的名字。经过长期的研究，盛田与井深觉得拉丁文 SOUNDS（表示声音之意）还不错，与公司产品性质相符合，于是将它英语化，受到盛田先生最喜欢的歌 “阳光男孩 ”（ Sunny Boy）影响，改成 Sonny，其中也有可爱之意。但是日文发音的 Sonny 意思是 “赔钱 ”，为了要适合日本文化，索性把第二个 “n”去掉，于是有了今天的 SONY。 选用从字典里找不到的名字，被证明是先见之明一来其他厂商

21、绝对不会使用，二来全世界都不会有商标重复的问题。 策略三、以品牌的文字类型命名 1、以汉字命名 以汉字命名的品牌名即中文品牌，这类品牌不仅是国内企业最主要的命名方式，而且也是一些国际品牌进入中国后实施本地化策略的命名方式。如惠而浦（ Whirlpool）、黛安芬（ Triumph）、桑塔纳（ Santana）、劳斯莱斯（ Rolls-Royce）、奥林巴斯（ Olympus）、欧宝（ Opel）等等。 2、以拼音命名 以拼音为品牌命名是国内企业的独特做法，如 Haier（海尔）、 CHANGHONG（长虹）等等，拼音品牌一般与汉字品牌组合使用。 3、以数字命名 因 容易出现雷同，这类品牌比较少

22、， 我们常见的有 999（药业）、 505（神功元气袋）等。以数字命名最成功的品牌当数 555（香烟）。 4、以外语命名 这是国外品牌的常见命名方式，我们常见的大多是以英文命名的，如 Intel、 Kodak、Dell、 Dove 等等，国内品牌进入国际市场，通常也会选择一个外文名，如 Mexin（美心）、Youngor（雅戈尔）、 KELON（科龙）等等。 品牌命名程序 根据我们多年为品牌取名的经验，我们制定了一套行之有效的命名程序，以指导我们迅速、正确地获得客户以及我们 想要的那个名字。 9 1、前期调查 在取名之前，应该先对目前的市场情况、未来国内市场及国际市场的发展趋势、企业的战略思路

23、、产品的构成成份与功效以及人们使用后的感觉、竞争者的命名等等情况进行摸底，并且我们会以消费者的身份去使用这种产品，以获得切身感受，这非常有助于灵感的降临。 2、选择合适的命名策略 前期调查工作结束后，便要针对品牌的具体情况，选择适合自己的命名策略。一般情况下，功效性的命名适合于具体的产品名；情感性的命名适合于包括多个产品的品牌名；无意义的命名适合产品众多的家族式企业名。 人名适合于传统行业，有历史感；地名适合于以产地闻名的品牌；动植物名给人以亲切感；新创名则适用于各类品牌尤其是时尚、科技品牌 当然，在未正式定名之前，也可以各种策略进行尝试。 3、动脑会议 在确定策略后，可以召开动脑会议，火花碰

24、撞。在动脑会议上，任何怪异的名称都不应得到责难，都应该记下来，一次动脑会议也许得不到一个满意的结果，但可以帮助我们寻找到一些关键的词根，这些词根是命名的大致方向。 4、名称发散 由一个字联想到 100 个词语，由一个词语，发展出无数个新的词语，在这个阶段，是名称大 爆发的阶段，发动公司所有的人，甚至向社会征集，名称越多越好。 5、法律审查 由法律顾问对所有名称从法律的角度进行审查，去掉不合法的名称，对无法确定而又非常好的名称，应先予保留。 6、语言审查 由文字高手对所有名称进行审核，去除有语言障碍的名称。 7、内部筛选 在公司内部，对剩下的名称进行投票，筛选出其中较好的 1020 个名称。 8

25、、目标人群测试 将筛选出的名称，对目标人群进行测试，根据测试结果，选择出比较受欢迎的 25个名称。 9、确定名称 10 与客户 一起，从最后的几个名称中决定出最终的命名。 品牌命名的误区 1、重复 重复的名称在我们的身边比比皆是，即使是许多知名的品牌，也在饱受困扰。白沙是我国烟草业的知名品牌，广受欢迎，然而在白沙所在的同一个城市长沙，还有另一个白沙品牌，生产啤酒，也是名气不小。这样一来，两个企业所宣传的内容风马牛不相及，消费者不明所以，使品牌形象受损。 由于在计划经济时代，大量以地名、人名、动植物名和普通词汇为品牌命名，很少有新创词汇出现，使得重复的品牌名称大量出现，比如长城、天鹅、成功等名称

26、，在各地都数不胜数。 2、计划经济时代的烙印 在计划经济时代，企业命名通常是所在地方 +行业名称，例如哈尔滨制药六厂、中国第一汽车集团公司、南京卷烟厂、衡阳钢管厂等等名称，实际上没有自己的品牌名，这对企业的长远发展非常不利。 3、地域性 本人曾应邀参加湘南烟草集团 2000 年营销与广告研讨会，湘南烟草集团生产一种香烟名叫 “郴州 ”，郴州其实是湘南烟草集团所在地地名。虽然在计划经济时代，由于某一位领袖的厚爱，郴州香烟曾有过一段辉煌的历史，但在市场经济秩序下，郴州香烟明显的落伍了。虽然原因有种种，但这种带有太浓厚的 地域色彩的命名，在一定程度上阻碍了它的市场拓展。与上海、南京、茅台等地名不一样

27、，郴州除了是个纯粹的地名外，别无意义。因此，除了在郴州，其它地方很少有人会抽这种 “属于别人的烟 ”。 “大海 ”品牌整合策划纪 实 大海肉类制品公司是天津市民营企业十强之一，年产值 2亿元，它由颇富传奇色彩的民营企业家王孝政先生借贷 300 元创立。公司成立之时，正值行业增长的黄金时期，企业得以迅速发展壮大。然而近年来，行业竞争日益加剧， WTO 的加入更加快了中国市场的国际化，加之新扩建的 120 亩大型现代化生产基地即将投入使用，目 前的生产压力将转变为营销压力。为此，大海一方面从可口可乐、雀巢、康师傅等国际公司引进大批人才；一方面决定借助外脑，深入挖掘市场潜力，在几经选择之后，开始了和北京蔚蓝远景营销顾问公司的全面合作。