品牌战略规划撬动品牌资产飙升.doc

1、 1 品牌 战略规划撬动品牌 资产 飙 升 衡水老白干品牌战略规划实案 销售与市场 传统白酒企业 如何应 对行业和市场的双重萎缩、 国家和行业的政策限制、 企业和品牌 的 过 度竞争 、 外行资本的攻城掠地、企业品牌的形象老化？衡水老白干通过卓越的品牌战略规划，理清了企业和品牌发展的战略远景和目标，走出了一条快速提升品牌资产、超越低层次竞争的道路 案例背景 衡水老白干，一个发源于汉，盛名于唐，极富传奇色彩，有着 1800 年悠久历史的著名白酒品牌，曾在 1915 年巴 拿马万国物品赛会上与“茅台”一起获得大奖章而扬名于世界酒界。 新中国成立以来，衡水老白干 历经五十多个春秋的风雨历炼和一轮轮市

2、场鏖战的考验，眼见一些曾叱咤我国白酒行业的知名 企业 衰落甚至亏损 、 倒闭， 而 衡水老白干始终以稳健的经营作风得以持续发展，成为我国白酒行业具 有 超强竞争力 、 生命力的品牌 之一 。 然而，由于消费者生活水平 提高和 消费观念、习惯的改变， 近年来 白酒消费总量持续滑落，以五粮液为代表的“浓香型”川酒 的 异军突起， 以 水井坊为代表的高档白酒在高端市场攻城掠地，这些均给 地方品牌 带来了巨大的市场 冲击；而 大卖场、 超级市场、大酒楼等新型零售业态 的 崛起， 亦使得白酒 购买、 消费 场所 发生了重大变化。 在这场变革中，一直是白酒销售主渠道的国有糖酒公司在 2000 年 左右 迅

3、速解体， 而 衡水老白干没能快速做出反应和对策，长期固守的省内 绝对市场 份额和 领导地位 被以川酒为代表的外来白酒品牌 所替代 ， 企业生存和发展面临着 巨大 的 市场考验。 2002 年 12 月的一个偶然机会，衡水老白干以北方人特有的 热 诚和迫切改革的决心，促成了与在品牌战略 规划 和管理 方面久负盛名 的咨询公司 的合作，用 为期 一年 的 时间为衡水老白干 进行 品牌战略 规划与整合营销传播 两项服务。离 农历春节还有 14 天， 品牌咨询公司 一班人 即 入驻衡水 ， 开始内部访谈和市场调研，进酒楼、入卖场、考察便利店，足迹踏遍燕赵大地的每一个乡村、每一个角落 品牌 资产检视 ：

4、 把 准 脉搏 迎接 挑战 21 世纪酒类 营销是品牌互争短长的 激烈 竞争 ， 品牌 是 白酒企业 最重要的资产 之一 。而 酒类企业 唯一 拥有市场的途径就是拥有其市场优势的品牌 。 品牌为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益 ；品牌在市场上的良好销售表现与消费者建立一种 比较 定的关品牌 资产 品牌知名度 品质认可度 品牌忠诚度 品牌联想 其它资产 2 系 ；品牌 为 产品 提供 超高溢 价能力；品牌提高营销计划执行效率、降低营销费用。 按照 世界著名品牌专家大卫艾克 的品牌资产理论， 构成一个 品牌资产 的要素主要有： 品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。 通过

5、对衡水老白干品牌资产的检视， 便于 我们准确了解： 衡水老白干品牌在市场中的状态 衡水老白干品牌在同类品牌中的地位 衡水老白干品牌在消费者心目中的状态和形象 衡水老白干品牌的实际购买与理想购买的差距 衡水老白干品牌应在哪些环节加以建设与维护 1、品牌知名度 ： 衡水老白干在冀北平原拥有 极 高的品牌知名度， 96%以上的消费者都知道衡水老白干是历史名酒 、河北特产 ；但这种知名度主要 建立在 历史 累积 上 ， 近年来品牌 广告 却 很少见，部分乡镇连一个广告条幅都很难见到，更不用说什么影视广告、大型户外广告；品牌广告语尽管也琅琅上口易于记忆，但由于 没有传播主线，广告语更换较 频繁 ，而且缺

6、乏 具体 利益点、承诺点； 品牌 缺乏 统一 的 识别 体系， 各种识别方式混乱模糊； 近 年 来衡水老白干已将 河北白酒第一提及品牌 拱手让给了川酒，自己 轮落 为 第 四 提示知名品牌。 2、品质认知度 ： 河北消费者对衡水老白干产品具有很高的品质认可度， 占 6%的 忠诚消费者指名购买 衡水老白干 ； 消费者对衡水老白干的质量信赖度较高， 认为衡水老白干是历史名酒、真正纯粮酿造的好酒，酒醉后不上头 （头疼）； 56%已购或准备购买 衡水老白干酒 的消费者认为， 衡水老白干的 服务 相当 不错 ； 40%的消费者认为 以五粮液、剑南春等为代表的川酒口味好、 香型适中，而衡水老白干香型已过时

7、，度数太高，口味太冲 ； 40%的消费者认为，近年来衡水老白干能够根据消费者的需要和口味变化、度数变化进行产品创新 。 3、品牌忠诚度 ： 衡水老白干品牌的忠诚消费者大多年龄在 35 岁以上， 职业以 部队 和政府 机关干部、 中低收入 工人、农民 为主，他们认为衡水老白干是家乡的历史名酒， 口味独特、饮用后有一种真男人、大丈夫的气魄 ； 近年来 衡水老白干 忠诚消费者 的需求在 不断 变化， 有往 浓香型、 低度酒等转移的 趋势 ； 由于 在省内市场 产品 价格透明度 极高 ，衡水老白干各级经销商的经营毛利 非常 低，他们受利益驱使，或自己买断品牌经营，或积极推销高利润、无品牌的杂酒， 造成

8、中低档市场品牌极其杂乱， 形成明显的“劣币驱逐良币”现象， 威胁到衡水老白干低 端 市场。 4、品牌联想 ： 提起衡水老白干，消费者首先想到的就是 度数最高的 烈性白酒 ； 城市消费者认为衡水老白干产品价位居中甚至偏低，而大部分农村消费者则认为其产品价格比一般性杂牌酒明显偏高 ，农村有婚丧嫁娶等事也消费不起衡水老白干 ； 衡水老白干的忠实消费 者一般为 30 岁 以上 的成年人， 性格豪爽、为人厚道、事业小有成就 ；衡水老白干 区别 于 竞争品牌最 明 显的特点是其独特的 老白干 香型 ；衡水老白干具有丰富的品牌内涵， 作为 河北地方特产、历史名酒 ， 往往作为礼品被带到全国各地 。 5、品牌

9、其他资产 ： 衡水 老白干拥有“衡水”这个地方驰名商标， 但“老白干”作为白酒的一个品类， 其知名度 远远超过“衡水”品牌的知名度， 很多人知道老白干酒，却不知道衡水；正是由3 功能性价值 情感型价值 自我实现 型价值 高档 高价值 最难被模仿 低 价值 易于模仿 于产品品类无法注册， 很多地方小厂甚至外地厂家 就采取 单纯 模仿 策略 ， 其产品名称也冠以“老白干” 等 字样， 与衡水老白干的字体、颜色、大小 等极其相象， 致使消费者误认为就是衡水老白干；公司 在 知识产权管理上比较滞后，往往新开发出来的产品到市场上 刚刚露出 旺销 的苗头来，就会有假冒、仿造的产品出来，防不胜防，新产品开发

10、和推广的效果大大减弱。 核心价值提炼： 回归 品牌营销原点 品牌核心价值是品牌资产的 核心和精髓 ，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。 规划高度差异化、 鲜明 个性化的品牌核心价值， 然后以 品牌 核心价值统帅 企业的 一切传播活动， 使 一切营销传播行为都体现、巩固、强化与丰满品牌核心价值， 已成为 全球强势大品牌 进行品牌化 战略管理 的共识， 更 也 是塑造 高档、强势 白酒品牌的 不二法宝 。 1、 衡水老白干品牌核心价值与个性气质 2、 衡水老白干品牌核心价值定位的理由与市场威力 （ 1） 用 精神价值 占领消费者价值需求高端 ： 品牌核心价值 定位 主要基于：功能

11、性价值、情感性价值和自我实现型价值。 在产品高度同质化的今天， 消费者购买高档白酒的动机，不是简单的功能 满足 而是 选择一种 生活方式、 观念和态度。 从 品牌的精神价值 上与消费者进行深度沟通， 并 形成 品牌精神和品牌信仰，是 全世界酒类行业 品牌 营销 的最高境界和终极追求！因此， 从 消费者 精神 需求 自我实现型价值进行定位， 能够 从精神层面提升品牌价值感 ， 更好地满足消费者对衡水老白干的精神需求 ； 能给 消费者带来 高层次、高档 次、 高 价值感 的精神体验 ， 获得 消费者 发自内心深处的 真诚的爱 ；更能 使衡水老白干 从而提升衡水老白干品牌的价值感、档次感 。 品牌核

12、心价值 品牌个性，即品牌文化要素 4 （ 2） “醇厚深邃”是衡水老白干最为独特的产品特色，将产品的这个物质特征性格化，塑造出一个最受崇敬、极具魅力的男人性格形象，从而赋予品牌卓越的精神价值和吸引力。 （ 3） 拟人化 高度差异化、个性化 ： 目前较成功的高档白酒都在传播中分别体现出了不同的诉求重点（即品牌核心价值），如： 茅台 独特的地理位置、酿造工艺流程与原料； 五粮液 独有的原料和水质；酒鬼酒 独特的酒文化和浓厚的民族特色；小糊涂仙 别具一格的传统处世哲学 。 从 衡水老白干从 产品 特性上看 ，拥有 67的巅峰高度，口感却依然清香和谐 、甘醇绵 恬 在同行业中是 绝无仅有 的 ，而由“

13、醇厚深邃”演绎出的性格化特征 更是 独树一帜。 因为， 具有 诚 信、厚道 、深邃 而不外露 的将帅风范的 性格特征是 人生 事业成功的 基石，它 对 于 许多 饮 酒的人 具有巨大的 吸引力，它可以弥补他们内心的缺憾 ， 比如不够成熟 、 缺乏历炼 。 更为 重要的是， 诚信、厚道 、 深邃 的大家风范是从商、从政人士的不懈追求。在白酒品牌价值上赋予符合 目标消费群体性格特征的品牌个性，将使我们的品牌比起其他品牌个性更加鲜明，更加精确，更有冲击力。并且，这样的品牌价值趋向将让白酒的内涵更加丰富，广告诉求更 灵活、更强的冲击力 。 （ 4） 以品牌核心价值统帅一切品牌传播行为： 产品策略（除投

14、放市场外，每年生产少数超高档酒作为加强品牌形象） 包装（以体现醇厚深邃，充满激情而锋芒不露为 主要原则） 价格策略（向中高档发展） 识别（色彩和造型搭配的每个环节都要突出表现激情和沉稳） 电视广告（旨在表现品牌个性，引发相关的联想） 设计（根据市场时机，选择品牌某个或几个个性气质为表现内容） 终端建设与促销（大区、办事处深刻领悟品牌核心价值，并在各个环节体现、强化） 从整合营销传播的每个细节都向消费者流露出衡水老白干品牌个性，重视每个环节，重视与消费者的深度沟通。 内在具有巅峰般的高度，入口却依旧表现得清香绵甜， 锋芒不露，和谐甘醇 胸中自有雄兵百万，外表依然沉稳冷峻；看似静如止水，而内在激情

15、澎湃，弄潮于浪尖 5 品牌 识别 体系 ： 奏 响与消费者共鸣的个性和弦 品牌是人的欲望的产物，在消费行为的背后，其实是消费者自身生活方式、品味与 社会价值的一种体现。一个品牌只有具有显著的、独一无二的个性特征，才能与其它品牌进行有效区隔，才能与消费者建立起亲密无间的情感和品牌忠诚。如果 Levi s 牛仔缺少了“性感”、“叛逆”，万宝路香烟不再独立特行，可口可乐丧失了热情它们还能成为享誉世界的强势大品牌吗？它们还会对其目标消费群体乃至整个社会产生那么致命的影响吗？正是品牌个性让品牌核心价值生动起来，并对消费群和市场产生了强烈的作用。 衡水老白干要迅速提升为白酒行业的强势大品牌，就必须为品牌

16、注 入独特的价值，建立和强化能吸引消费者的情感效应，而要做到这些 ，最佳的办法就是给品牌赋予丰满的品牌个性体系 。 这些 品牌 个性 不断提供与众不同的差别， 从各个角度，具体、丰满地表现品牌的核心价值，并在品牌核心价值的统帅下，有机地结合，构成一个完整的、充满张力的体系， 构成衡水老白干的品牌识别特征， 为衡水老白干和目标消费者构建了一个完美而相对独立的共鸣空间。 激情澎湃： 象 衡水老白干这样的白酒，很大程度上都是一种激情的象征，一如高度白酒消费者往往普遍具有的激情澎湃的内心 有着强烈的 情感 、坚定的信念和 对事业百折不回的 追求。 义薄云天：只有 67 度的酒才配得上真正的生死患难之交

17、，才能承载起肝胆相照、义薄云天的厚重情谊。渴望这样的情谊，自然就会选择这样的酒。 历经沧桑： 在人们心目中，男人的魅力也许全部来自成功， 但最令人感动的却 是 沧桑感， 只有历经沧桑才有厚重感，才有故事才有内涵，才会成熟 和丰满 ，一如醇厚深邃的衡水老白干般 香气 醇厚 、回味 绵长。 沉稳镇定： 正如衡水老白干高度之外，依旧 有 清香和谐 、高而不烈 的口感，在人们的内心深处，真正值得崇敬的不是外 露 的锋芒，而恰恰是激情之外的沉稳镇定，是 泰山崩于前而色不变、 胸中有雄兵百万而依然静如止水的眼神。 忠实诚信： 一个成熟的、 处处彰显 将帅之风魅力 的 男人，无不一言九鼎 、坚守诚信 ；而

18、朋友 聚会 、 商业谈判成功的庆贺 ， 每一个人都 希望对方也 能 和自己一样，用酒、用忠实诚信来表达 一片赤诚 。 激情澎湃 义薄云天 历经沧桑 沉稳镇定 平易近民 将帅风范 忠实诚信 衡水老白干品牌个性和弦 6 平易亲民： 越有高度的人，往往越是平易的人，越有高度的酒，往往越是口感和谐的酒，衡水老白干所象征的醇厚深邃 、 将帅之风，在激情和沉稳之外，更有着平易亲民的特性 ， 。 这些个性特征旗帜鲜明地与 竞争 品牌形成了一个“天然屏障”，它们就象一组充满灵性、美妙的音符，通过在不同时期、不同市场、不同音符的巧妙组 合，弹奏出 美妙 动听的个性“和弦”， 从而与消费者产生强烈的情感共鸣 ！

19、副品牌战略 ： 一个支点撬 动 品牌 价值提升 我们认为， 在低档酒兜圈子没有实质性意义， 衡水老白干是中低档酒 绝 不应该是一种宿命 ！ 衡水老白干的 品牌战略规划 应 主要着眼于提升品牌 的 含金量。正如找到一个支点就可以橇 动 地球 ， 要改变衡水老白干中低档酒 形象的 关键是找到 一个 支点 ，而这个支点就是 副品牌 战略。 一、 副品牌 战略提升 主 品牌价值的可行性分析 副品牌 运用得当对主品牌 具有 反哺作用 ，这种反哺作用 具体表现为：低成本吸引眼球并提升 品牌 知名度、强化品牌核心价值、活化主品牌 形 象 、赋予主品牌年轻感、 现代感； 提升主品牌的各项美誉度指标如：亲和力、

20、技术感、高档感、现代感、时尚感等。 我们认为， 找到一个概念，以副品牌战略出击，全面提升衡水老白干的档次是完全可行的。 1、 妙用高档副品牌 能 为衡水老白干带来 的 价值 充分利用衡水老白干的品牌 资产 ，创造 更 大的赢利空间； 提高衡水老白干品牌含金量，实现品牌资产迅速增值； 以 20%的销量创造出企业 80%的利润； 提升衡水老白干品牌价值感 、档次感、时代感 象，为品牌文化注入新的内涵； 带动衡水老白干原有中低档产品的销售 。 2、 衡水老白干 高档副品牌可资利用的 资源 衡水老白干 拥有丰富的民俗文化 底蕴 （不同于历史文化、文人文化、书斋文化），而民俗文化的强大张力足以支撑高档产

21、品（如巴国布衣、上海人家）的精神价值； 衡水老白干拥有悠久的酿酒历史、酿酒传统和丰富多彩的“酿酒、饮酒民俗”； 衡水老白干 在消费者心目中 拥有很高的品质认 可度、品 牌知名度、美誉度 ，也具备 高档白酒品牌 充足的 物质、技术基础； 公司 2002 年推出的副品牌 十八酒坊 ， 凭借不俗品质和大手笔广告投入，尤其是借助 品牌代言人腾格尔的名人效应， 已 建立较高 品牌知名度 和中高档的品牌形象 。 3、 采用副品牌战略进攻高档 市场需要清除的障碍 国内高档白酒市场竞争已经非常激烈，对手强大，地位难以撼动；要想在高档白酒市场分一杯羹，必须有非常独特的物质、精神双重卖点； 绝大多数消费者对高档白

22、酒酿制的技术细节不了解，仅有非常模糊的认识。因而十7 分迷信传统老牌高档白酒，对衡水老白干同样能酿出高档白酒将持怀疑态度； 十八酒坊 品牌 进一步提升遭遇极大阻力，品牌、销量的点滴提升几乎完全依赖耗资不菲的广告和 物质性 促销； 十八酒坊 品牌正陷入可怕的“同质化”危机，甚至作为高档白酒品牌最显著的标志 价格也日渐混乱，难以维持，品牌的高档形象不断受到侵蚀 。 二、 核心价值再定位， 以副品牌带动主品牌价值提升 经过对企业、市场 的 反复 深入研究 ， 我们 针对原有的品牌战略方案， 对十八酒坊原有核心价值 “流传”，对其主传播语 “有一种酒是用来流传的 ”， 开出了这样的“诊断”报告： 原定

23、的品牌核心价值虽然有一定可取之处，但其先天的缺陷严重阻碍了品牌与消费者的精神共鸣 ！ 1、 值得肯定的方面 “流传”这一概念独特而颇有传播力度，有鲜明的个性、一定的文化张力和包容性，为品牌在高端找到了一个相对独立的定位。我们认可以此作为品牌核心气质 。 达到了较高的境界，巧妙地传达了十八酒 坊品牌珍贵的气质，表现了品牌与众不同的档次感和非凡地位 ， 以高人一等的自信为品牌占据了制高点。 从文学修辞的角度，具有显著的美感，读起来颇有回味，在品牌问世之初对于吸引受众眼球和引起好感起到了重要作用。为品牌进一步推广打下了良好的基础 。 2、 存在的严重缺陷 空洞、缺乏底蕴的本质缺陷暴露无遗。 受众 开

24、始发现其缺乏 内涵 ， 自信的背后是苍白 ，而没有针对消费者精神需求的价值主张和利益表现。 无论是“眼球”还是“好感”，都还没达到引发“共鸣”的境界。而没有共鸣的 核心价值定位 无法达到促进购买的实质性效果，永远只能停留在审美的 层面。 “用来”有很强的白话倾向，导致整 个核心价值 几乎成了一个蛮横自大的嚣叫，这种盲目无知的自大 元素对高档 白 酒品牌的长远建设将造成难以弥补的伤害！ 3、 核心价值再定位 “流传”其实是一个非常好的载体，“流传的酒 ”展示了这个出色的载体却忽略其中应该蕴涵的承载物，而失之 于 空洞。 为了弥补品牌 内涵 苍白、空洞的不足，在原有基础上 低成本地 提升品牌，我们

25、 保留 了 原有“流传”的概念，填充 、 丰 满 消费者可感知并素来就高度认同的内容，丰富品牌的内涵， 迎合消费者对高档白酒的精神需求 ！ 8 人 世间有很多东西值得流传，并且人们也热烈期盼着它们的流传。比如 ： 人间 真情， 诚信 美 德， 吉祥 好运找到了受众内心的渴望和期盼，就找到了 消费者 共鸣的基础： 人间真情： 白酒永远和人与人之间的情 感 有着千丝万缕的关系，与朋友 开怀畅饮、把酒当歌 ，谁不渴望 得到 或向对方表达 发自肺腑的真情实感？ 诚信美德： 商人应酬占据了白酒消费的 很 大比例。作为 商业应酬 ， 哪一个不 希望生意伙伴干了杯中酒， 给 自己 一个一言九鼎、言出必行的商

26、业承诺？ 吉祥好运： 无论是经商还是从政， 无 不希望讨个“口彩”， 谁不 渴盼着 好运气时刻伴随着自己 ， 能够 事业有成、生意兴旺、 平安吉祥？ 正因为我们找到了能够支撑起“流传”概念 丰富的承载物， 十八酒坊 品牌才有引发消费者共鸣的“本钱”，而只有消费者与品牌产生共鸣，品牌才有了满足消费者高档次精神需求的可能，消费流传 十八酒坊 人间真情 诚信美德 吉祥好运 9 者也才可能接受并 高度忠诚的 长期购买。品牌核心价值是满足消费者对十八酒坊品 牌需求的核心，品牌核心价值解决了“为什么要买”这一最核心的问题！ 品牌 传奇 ： 衡水老白干 打造 高档品牌的捷径 衡水老白干欲迅速提升为高档 白酒

27、 品牌 ，还必须 成功地 解决两个问题：“为 什么要出高价购买”和“ 如何购买”， 而这两大问题的解决将依靠品牌战略中的“稀有品质识别”和卓越的整合 品牌 传播的实施。 正象 人头马每天要给酒播音乐 ，百 威啤酒从出厂到消费者手中的运输与仓储全部冷藏 一样，酒本身 已不再是含有酒精的饮料 ， 而是有生命 的、富有灵性 的精灵 ！ 因此， 提炼出传奇的、消费者最容易感知和接受的某些酿酒工艺 ，作为产品策略以及产品层面传播工作的重点，从产品层面塑品牌的传奇和稀有，是 衡水老白干挤身高挡白酒品牌 行 列 的 天赐良机 ！ 策略一 ： 稀有传奇 桃花曲 。 一种最好的、最富有传奇色彩、珍贵稀有的酒曲

28、桃花曲，以此作为传播高档白酒的核心物质基础。这时的桃花曲已经不是一般酿酒工艺上的桃花曲，而是具有神秘感、富有传奇色彩，在传播中大放异彩、吸引消费者兴趣、造成高度品质认同的酿造 高档白酒的“精灵”、（在消费者感性认识中）高档白酒的标准、标志。 在春天桃花盛开、在空气温湿、微生物活动旺盛、生机昂然的季节制出的曲 才 是最好的曲，而所用的桃花曲更是这类酒曲中最富有传奇色彩、最稀有珍贵的： 它只 在桃花盛开的 20 天左右时间制作；只有在自古就被成为“桃城”、素来出产极品蜜桃的衡水才能制成最高等级的桃花曲 ， 除了桃花曲，更有厂区遍栽的桃林 、桃花浸泡、蒸酒的“秘方”工艺、一个庞大的桃花与酒的传奇。

29、“曲是酒中骨”， 消费者普遍认为 只有 用最好的曲 才能 酿出最好的酒，而最好的曲是稀少的。同时对于怎样的酒曲才是最好的并不了解，对其中技术细节更一无所知，具有浓郁故事色彩的工艺传奇对消费者有着巨大的吸引力。 策略二： 0.8%的极品珍贵 。 用桃花曲酿的酒 本 已非常珍贵，但高档酒的诞生远没有如此轻易。 在蒸馏出的酒中，掐头去尾，仅提取中段最为醇厚的那一点酒作为高档酒的原料； 在 堪称发酒的 中段酒中，更在极为苛刻的条件下，提炼出大约 0.8%左右的精华， 才能得到极品的高档白酒。 策略三： 立体化市场细分 。 以立体化的定价策略， 形象品种、礼品品种、主打品种各就其位 ，构建起衡水老白干丰

30、满的高档白酒品牌家族。 超高档标杆性品 种： 每次出酒中间段的 0.8%， 定价 500 元以上 ， 以强大的、具有浓郁传奇色彩的工艺技术和物质基础和一流的品牌运作，打造出象征衡水老白干强大技术力、品牌力的标杆品种，如北极明星般高高在上。 高档品 种： 每次出酒中间段的 8%， 定价在 200 元 以上 ，比五粮液价格低 6080 元，作为衡水老白干高档白酒品牌系列中，既是礼品品种又是超高档标杆品种到主卖品种的价格 过渡品种。 中 高 档 品种： 每次出酒中间段的 91.2%， 价格分 180 元 、 120 元 、 80 元 三个层次 为衡水老白干10 中 高档品牌系列的主打品种，大量进入中

31、高档酒楼，卖出规模，为企业获得 80%的利润。 结语：品牌战略不是 知识 空穴是法宝 白酒是中国传统文化的精品 ，但 中国 白酒行业 之 纷乱 芜 杂 亦为世人所称道。我国白酒 企业 在 品牌塑造、品牌建设上 存在着致命的 缺陷 和无知， 还没有系统的进行品牌 战略 规划和战略性品牌管理，混乱、浮躁和冲动充斥着 整个白酒行业，你好山我好水 ，你年头足我更历史久，你糊涂我迷糊， 整个行业缺乏 高度差异化、细分化、 个性化 、 与消费者共鸣的品牌价值取向！ 通过 卓越的品牌战略规划和 整合品牌传播策略 ， 衡水老白干 找到了高度差异化、个性化、 与 消费者共鸣的品牌核心价值， 在高档白酒品牌中找到

32、了自己安身立命之地， 而且 通过 近 8 个月的 整合品牌传播，把 具有 自己 独特的 、鲜明 个性 的品牌 认别 ， 牢牢 扎根在 河北省及周边 市场 消费者的内心深处 ， 副品牌十八酒坊 在 其 战略市场 省会石家庄市场 已 挤身 高档白酒 品牌前三位之列， 其 销售利润也占到 公司 总利润的 50%以上， 主品牌衡水老白干 的美誉度、忠诚度、价值感和品牌形象均得到了大幅提升！我们坚信，沿着 卓越的品牌战略规划和整合 品牌传播道路坚定不移的走下去， 衡水老白干 进入全 国高档白酒品牌 行列、得以还其历史名酒 “英雄本色”的日子 必 将 指日可待 ！ 注：销售与市场 2003 年 12 月下案例版之副品牌 提升品牌含金量 为该文之删略版，为给同行及白酒企业界朋友以全貌， 作者 特刊出 此 全文！