广告文案培训教材.doc

1、广告文案培训教材 我是怎样写文案的 几乎总在最后一分钟才写 创意简报 要给撰文一个值得在市场上卖的商品 它应该有一点与其它的商品不同 这一点就是策划运动背后的构想 情绪，来不得假，如果你不喜欢写，也没有人愿意读 要积极，不要消极 把自己放在产品里 用你的生活工你了解到的别人的生活去活化你的文案 如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人 智慧往往成为阻碍情感的东西 文案五步法： 1、文案工作就是发现的过程，而不是拼命地想点子 收集 深入了解产品，除非有关的人聊一聊，文案首先要考虑消费者而非产品 ， 把所有的资料都放在手边 2、要想有效率就记住：思考时，不写作，写作时，不思考 咀嚼 。 如果你真的

2、准备好可以动笔，应该就不必要费思量 3、躲避开始动笔的诱惑，做点别的，让简报里的东西沉淀下来 抛开 4、对产品的彻底了解就像满载的能量，能使广告灵感源源而出 窜出 这时你感觉到，可以开始了 其实，在开始之前的很久你其实已经开始写了很多你最后写到广告里的东西，是在计划阶段就已经决定好了的 。 5、反思创意简报，遵循知觉而不是创意简报 检验 且慢动笔，卖点可 *吗？ 推销员和文案是硬币的两面 。 假如广 告人认为商品本身不值得消费者去注意这个商品就应该从市场剔除 ， 假如房子有值得为它付钱的特点 。 它是一定有值得注意的特点，尽管我们经常认为它不突出实际上只是我们的表述能力不高卖点正如桌缝里的一粒

3、米在只是看见，没有抠出它之前不要动笔 。 文案的立竿见影无法判断 。 如果某个商品销售成功，不是我们的功劳 ， 只是我们没有埋没了商品 ， 消费绝对不是傻瓜，尤其是买贵重的东西 。 除非产品打动了他，否则他怎么能掏钱呢 ？ 面对现实吧，广告不能改变产品滞销的本质特点 。 所以，就怕你以为自己是谁 文案所要做的就是不掩盖产品，不耽误产品 。 不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作 ， 这样容易感觉失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表现的陷阱 。 原创重要吗？ Claude C Hopkins 的看法：广告就是 “ 纸上推销术 ” 。 George Cribbin 说：我很想避免使用 “ 创作

4、 ” 这人词，而把这个人称为 “ 美工人员 ”“ 文案人员 ” ，而不称之为 “ 创作人员 ” 听听李白的：文章本天成，妙手偶得之 。 理论上：创意的本质决定了原创性的难以辨认 。 结论：效果好，消费者不熟悉，借鉴的好，不参加评奖 。 解决了以上问题，你可以动笔了 。 记住，要动笔，不要动电脑 ， 电脑对文案 人员意味着修改工具，而不是创作工具 。 在大多数广告中，无论插图多么精彩，标题都是最为重要的。大多数读者在读过标题后，便会因为其感性趣或不感性趣来决定是否继续读下去 。 标题的类型：利益式、新闻式、启发式、疑问式、命令式 成功广告标题的五条规则： 1、吸引消费者的兴趣 2、提供最新的信息

5、（新闻） 3、引起消费者的好奇 4、暗示一条方便快捷之路 5、可信 撰写广告标题的十三条经验： 1、撰定标题最明智的做法是去探究：什么能使你买下这种产品 2、不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点 3、不要写死标题（信心无限，优 良品质，价值非凡，升值在即） 4、标题不要太张杨（为什么还不丢掉你的家具） 5、避免毫无意义的标题（普通人的普通事实） 6、在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息 7、在标题里把观点明确的亮出来 8、兴趣好奇 9、不要只罗列事实 10、尽量加入公司的名字 11、不要尝试那些读后满头雾水的广告 12、不要尝试没有标题的广告 13、利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好

6、标题 不仅仅是因为他自身，也在于他与图像的关系 “他中午吃大便”：这样的广告标题肯定能引起注意但并没有多少想象力在里面 。 要以最容易和最低限 度的创作上的智力努力去导致争取注意的广告 才能摆脱上面的肤浅的推理 。 标题如果还需要副标题就通常还需要加工 在你挣扎的写出合适的标题的时候，不要把其他的丢掉， 他们会形成你的正文，而且显然比其他的话更合适 标题的长度：今年夏天，我和海南有个约会 今年夏天你只需要花 1100 元就能畅游海南， 5 个去处等着你 可取 。 没有人读文案？人们买杂志为的是读文章而不是广告 。 小标题 在你动笔写正文之前，先把基本架构想好 利用小标题，让读者便一浏览 不要让

7、消费者在接受题目后，浏览时，一看很累，懒得看下去 要有一个诱敌深入 的全盘计划，利用小标题牵引读者深入阅读 然后从第一段开始 为什么文案开头这么难写？ 1、人的大脑就像一部机器，温度最高时工作效率最高。当你开始坐下来写作时，你的大脑是冷的。就是说，当你坐下来为一个广告拟一个开头，就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越岭。 2、寻找开宗明义的第一句话是十分困难的 3、创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突 怎样克服这种“冷脑”现象？ 如果写不出来。就先说出来， 然后再写 。 一种不太激进的打破常规的方法就是，假想消费者就在你面前，用TA 的语言和 TA 说话， 说能帮助你用口语表 达，比起

8、写侩更快的捕捉到思维，更快的找到表达的词汇和合适的修辞 想象你现在是在给朋友推荐你已经选用的一件商品，多说几遍，然后写下来 我们把文字写得艰涩而枯燥，是因为我们把它变成了演讲稿，而不是一次谈话 和朋友聊天不是进行面试 要允许你自己有语病罗嗦 尽管写，边写边找语感 尽量多写，先把所有的问题写出来，然后再编辑、浓缩 一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意，结果往往结巴 诀窍是不要停下来改，持续的写 不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好 我们往往是在编辑文案，在掌握所有的资料后，编辑顺序第一句往往自 然而然的跳出来了 我用我祖母做杂菜汤的方法写文案。我把所有能找到的有趣的作料都丢进汤里。然后慢慢

9、的让汤浓缩。刚开始汤看起来相当稀薄而且不怎么样，只不过你要搅拌最后才会煮出浓稠的好汤 如何写好第一段 首先，要根据确定的小标题来写第一段 如果你是在售楼处遇到的售楼小姐对你说的第一句话是：这是一个时尚、信息化的时代。有毛病？ 文案开头也是一样 现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用。他们更偏重于风格和美观。他们品位高雅知识渊博。 他们鄙视虚伪，希望他们的付出能够物有所值 这段文案根本没有什么实质性的内容， 只不过是读者和他们想获取的信息之间的一道人为屏障 广场（ SQUARE）是具有城市特色的空旷地方，城市广场往往形成附近居民聚会、散步、休闲、相约的地点 你在给消费者上课吗？你知不知道这种喋喋不

10、休就是看不起消费者，总讲一些别人早知道的东西，即使不知道也远不是什么哲理，何况消费者对哲理也不感兴趣 所以，还是用一个咒语提醒自己吧 “这个广告是关于如何。” 然后把前面的短语（这个。是关于）去掉 咒语的作用就是要提醒你直接进入正文，除非你已经到达一个层次，否则老老实实的照做， 即使是成功文案，依然是 遵循着这个原则，只不过，他们的逃离更有分寸 如果找不到一个创意的方法对咒语进行改变 先写好第一段，这段的内容是你的标题的主题思想的继续 例：如何为自己提供退休收入 无论你想在何时退休 55 岁、 60岁或者 65 岁，这项退休收入保险计划都将使你梦想成真，你可以为自己提供 1500 元， 200

11、0 无或更多的月收入 1、第一段要尽量短 2、延续标题的主旨表现 当标题里的某个优点或某种性能吸引了读者后，如果你在第一段中又介绍了完全不同的另一优点，那就会失去最初的优点，进而失去读者 3、当用几个词表现出读者能从购买 你的产品中得到的最重要的好处和实惠 4、把最惊人最有说服力的事实放在最前头 所谓的好戏在后头是屁话，哪有人会读到第二段？ 最好及早让读者知道到底在搞什么 把最惊人最有说服力的事实放在最前头，否则很可能一个读者都不剩 理论的陷阱 第一个陷阱： 认为通俗易懂就是迎合大众 。 知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心 陌生的东西只能产生区敬畏以有对实力的猜测 读者对你是否学识渊博不

12、感兴趣，也没时间去敬佩你，继而认同产品 ， 晦涩永是低水平文案的避难所 。 你是在为读者赚稿，并且要寻求能引起一般读者 兴趣的角度，让他形成动机和欲望，建立信任感， 而不是让他烦，只有极少数文案能用简单的语言对复杂的理论和术语进行解释 第二个陷阱 ： 大量依 靠 形容词 写作多用短语和简单有力的词汇 *形容词过日子，只会是个错误 少用形容词，多用动词，名词，这样短而可信 原始资料远比精心雕琢的意见可信 例： 。小区里充满了缤纷的都市感及丰盛的城市生活气息 金色家园周边有丰富的饮食场所，川、粤、湘、京等中餐馆以及各类小吃、面包屋非常普遍。不管是招待亲友、家人小聚，还是犒劳自己，都能找到合适的环境

13、 东北的“酱骨架”、“大拉 皮”，甘美丰腴；湖南的“椒鱼头”、“腊味合蒸”，味重悠长；重庆的“毛肚火锅”，原汁原味；还有湛江的鸡、雷州的羊、潮州的生猛海鲜。一条条街走来，让你闻香止步，食指大动 第三个陷阱： 正规的语句表达更通顺 应该知道你的读者正坐在马桶上，随意的翻看报纸，每页平均花费两秒钟 有效的广告必须比一般的写作速度快，要写出文字的速度感 读者是边接受信息边进行处理，并反应出结果的 火炬 红色 如果你输出一个火炬 红色， 能让消费者反应出红色的概念 火炬 红色 就不要把“红色”也输入进去 因为消费者会二度接收，并对“ 红色”进行反应 两个“红色”就会产生一个疲劳的信号 这就是垃圾意象的

14、产生过程 第四个陷阱 简洁 简洁与 表达内容的多少 没有关系 简洁取决于 对元素的安排是否有逻辑性 简洁往往被表达成简陋（精致的简陋令读者没有所得） 要努力做广告才能得到第一眼的关注 要更加努务才能引起消费者的兴趣 要加倍努力才能做到让人相信 传球的联想 文案人员要有良心和责任感 每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品。设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的。你应该把每一则广告都写的很完整，设想这是你把你的 产品推销给读者的唯一机会机不可失，时不再来 长文案 人们愿不愿意读文案和文案长度没关系 你写的越多，卖掉产品的机会也越大 没有所谓的长文案，只有太长的文案 （两个字的文案，如果是不对的两个字就是冗长） 长文案本身就是一种图像