毕业论文：网络营销环境分析概述.doc

1、 1 网络营销环境分析概述 1.1 互联网条件下市场营销概念的延伸 由于互联网没有空间地域限制 ,可以很容易地进行信息发布、与顾客进行互动沟通、市场调查、了解顾客需求；可以减少营销环节 ,节省中间费用；可以通过网络实现远程管理，加强企业内部及外部的信息沟通；可以低成本营销，从而增加公司利润，满足社会利益。因此，互联网时代市场营销应该这样理解和定义：它是一个以信息技术服务为支撑的全球营销活动的动态过程。它不仅仅只通过网络进行商品或劳务买卖活动，它还涉及到传统市场的方方面面。从这个角度来看，网络时代的营销是一种虚拟环境 中经营者和消费者完全或不完全无接触的交易方式。传统营销则是在一种现实情况下的交

2、易。而从营销过程看，传统营销指通过渠道、广告宣传等手段进入市场 ,从而达到企业目的的交易过程。网络时代营销则延伸到是借助网络、计算机通信和数字交互或媒体来实现企业的营销目标。 对于网络营销还有其他几点认识： 第一、网络营销是手段而不是目的。网络营销具有明确的目的和手段，但网络营销本身不是目的，网络营销是营造网上经营环境的过程，也就是综合利用各种网络营销方法、工具、条件并协调其间的相互关系，从而更加有效地实现企业营销目的的手段 1。 动不可能脱离一般营销环境而独立存在，在很多情况下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。由此也确立了网络营销在企业营销战略中的地位，无论网络营销处于主

3、导地位还是辅助地位都是互联网时代市场营销中必不可少的内容。 销是为实现产品销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。这可以从三个方面来说明：（ 1）网络营销的效果表 现在多个方面，例如提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等；（ 2）网站的推广手段通常不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如在传统媒体上做广告、召开新闻发布会、印发2 宣传册等；（ 3）网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的，但是可能促进网下销售的增加，并且增加顾客的忠诚度。 概念，许多人的认识还存在一定的

4、误区。网络营销是企业整体 营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。电子商务主要是指交易方式的电子化，可以将电子商务简单地理解为电子交易，电子商务强调的是交易行为和方式。所以，可以说网络营销是电子商务的基础，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。 第五、网络营销不是“虚拟营销”。网络营销不是独立于现实世界的“虚拟营销” 尽管一些文章中喜欢这样描述网络营销，其实网络营销只不过是传统营销的一种扩展，即向互联网上的延伸，所 有的网络营销活动都是实实在在的。网络营销的手段也不仅限于网上，

5、而是注重网上网下相结合，网上营销与网下营销并不是相互独立的，而是一个相辅相成，互相促进的营销体系。 1.2 网络营销环境 互联网已经成为面向大众的普及性网络，其无所不包的数据和信息，为上网者提供了最便利的信息搜集途径。同时，上网者既是信息的消费者，也可能是信息的提供者，从而大大增强了网络的吸引力。层出不穷的信息和高速增长的用户使互联网络成为市场营销者日益青睐的新资源，企业上网成为 20 世纪 90 年代最为亮丽的一道风景，网上的市场营销活动也从产品宣传及信息服务扩展到市场营销的全过程 1。 市场营销环境是市场营销者的行为时空。互联网络自身构成了一个市场营销的整体环境。第一，资源：信息是市场营销

6、过程的关键资源，各种信息正是互联网络的血液，互联网络最终将全面反映现实世界的各类信息。第二，影响：每一个上网者都是互联网上的一分子，可以基本无限制地接触互联网络的全部，并在这一过程中受到互联网的影响。第三，变化：几乎所有现实世界的最新动态都可以迅速出现在网上，信息的不断更新是互联网的生命力之所在。第四，因素：涉及企业活动的各因素在互联网上通过网址来体现，如企业、金 融、服务、顾客等，它们通过鼠标的点击相互联系。第五，反应：信息处理是互联网络的反应机制，各种各样的浏览、3 搜索软件工具使互联网络能实时提供人们所需的各类信息，而且可以高效率地网上完成信息交流。 1.3 网络营销环境的内容 根据营销

7、环境对企业网络营销活动影响的直接程度，网络营销环境可以分为网络营销宏观环境与网络营销微观环境两部分。网络营销微观环境 (图 1)是指与企业网络营销活动联系较为密切、作用比较直接的各种因素的总称，主要包括企业内部条件和供应商、营销中介、顾客、竞争者、合作者以及公众等企业开展电子商务、网络 营销的上下游组织机构。不同行业企业的微观营销环境是不同的，因此，微观营销环境又称行业环境因素。网络营销宏观环境（图 2）是指对企业网络营销活动影响较为间接的各种因素的总称，主要包括政治法律、人口、经济、社会文化、科学技术、自然地理等环境因素。 图 1 网络营销微观环境 供应商 营销中介 顾客 合作者 竞争者 企

8、业 网络营销公众 政治法律 社会文化 科学技术 网络营销 自然地理 经济环境 社会人口 4 图 2 网络营销宏观环境 网络营销环境，根据是否与互联网特性有关来划分，又可以分为：市场营销的网络环境和网络营销的现实环境两部分。市场营销的网络环境是指网络在市场营销活动中的运用，使企业的市场营销行为 表现出许多与过去不同的特征和规律，企业可以在网上发现大量新的营销机会和一个更为广阔的市场空间。同时，网络经济也给企业的营销活动带来了更多的挑战与威胁。企业开展网络营销活动的前提是明确认识网络本身对营销活动的影响，从而做到企业营销活动与网络的完美结合，使网络在市场营销方面应用取得显著的效果。网络营销的现实环

9、境，即在网络与营销做到比较完美的结合后，对网络营销活动造成直接或间接影响的各种因素的总称。 2 1.4 营销理念 的变化 互联网 的产生和发展导致营销理念的变化、促使企业营销的重心由 “ 推销已有产品 ” 转变为 “ 满足客户需求 ” ；由 “ 以产品为中心 ” 转向 “ 以客户为中心 ” ；由此导致企业的营销管理的重心由传统的 “4P” ，即产品、价格、渠道和促销（ Product, Price, Place, Promotion）转变为 “4C” ，即客户、成本、方便、沟通（ Customer， Cost， Convenience， Communication）8。 从 “4P” 方面来看

10、， 互联网 首先使营销产品发生变化，通过网络营销可以提供所有能够数字化、信息化的产品或服务项目，由大量销售产品转向定制销售产品，转向个性化的 “ 一对一 ”网络整合营销；其次 互联 网 由于对市场供需具有强大的匹配能力以及市场信息充分公开 ， 竞争者之间的价格明朗化，致使企业之间的价格竞争激烈，对企业的价格策略提出了更高的要求；再次通过网络直销改变了传统的迂回模式，实现零库存、无分销商的高效运作。传统意义上的中间商如果不能为用户提供增值服务将无法生存 ， 单纯的贸易公司也将不复存在，营销渠道将趋于扁平化；最后 互联网 的产生使市场营销增加了一种全新的、效果较佳的广告和公关工具，5 即在 互联网

11、 上进行广告和公关。大量的电视广告将要从荧光屏上消失，报纸和杂志上的广告也将减少，在上网杂志和报纸上做广告将成为时尚 。 从 “4C” 方面来看：第一， 互联网 克服了传统营销中的客户由于时间和空间的限制而具有明显的地域性局限，使其客户遍及全球；第二，电子商务作为交易手段的使用因交易直接进行、交易环节减少而使交易费用大为降低，使消费者直接受益；另外使企业更加有效地控制库存 ,减少甚至取消库存 ,从而可以减少库存占用资金的成本，大大降低了企业的成本、减少了消费者的负担；第三，网上销售、网上采购、交易电子化无疑大大方便了企业、方便了消费者；第四，企业营销的结果在很大程度上要受企业和客户沟通程度的制

12、约 ， 而电子商务无疑为双方的准确、有效、快捷 沟通创造了良好的条件。电子商务以一种快捷方便的方式 ,全天候提供企业及其产品的信息及客户所需的服务，并且交互方式不受地域的限制。 第二章 网络营销外部环境 2.1 网上人口环境 从企业营销的角度看，市场是有现实或潜在需求且有支付能力的消费者群。网络营销企业可以一方面直接收集一手资料，通过网民数量、结构等内容的分析发现营销机会；另一方面，也可以收集二手资料了解网络营销人口环境，从而制定行之有效的营销策略。 中国互联网络信息中心（ CNNIC） 对网民的定义为：平均每周使用互联网至少 1 小时的公民 6。 2.1.1 互联网用户数量保持大幅增长态势

13、据 中国互联网络信息中心（ CNNIC） 2005 年 1 月的报告显示截止 2004 年 12 月底我国上网用户人数约 9400 万人，同上一次调查相比，我国上网用户总人数半年增加了 700 万人，增长率为8.0%，和去年同期相比增长 18.2%6。 其中专线上网用户人数为 3050万人，和去年同期相比增长 14.7%；拨号上网用户人数为 5240万人，增长 6.6%； ISDN 上网用户人数为 640 万人，增长 15.9%；宽带上网用户人数为 4280 万人，增长 146.0%。 6可以看出，在上网用户总数增长 的同时，拨号上网用户人数、专线上网用户人6 数、 ISDN 上网用户人数和宽

14、带上网用户人数都呈现出增长的趋势，其中，拨号上网用户数的增长趋势走缓，而宽带上网用户人数的增长趋势非常强劲。 我国网民总数的快速增长已被世界所瞩目，但 9400 万网民在我国 13 亿的总人口中还仅占7.2%，比半年前调查的 6.7%略有提高。这说明尽管我国的互联网用户总数很大，增长速度较快，但互联网络的普及程度目前还很低，还存在很大的发展空间。 2.1.2 网民的结构发生变化 根据 中国互联网络信息中心（ CNNIC） 的调查，我国上网用户中，网民中受 教育程度为高中（中专）的比例最高，占到 29.3%，其次是本科（ 27.6%）和大专（ 27.0%）。本科及以上受教育程度的网民比例为 30

15、.7%，本科以下受教育程度的网民比例达到了 69.3%。本科以下受教育程度的网民占据大多数 6。 与半年前相比，大学本科以下受教育程度的网民所占比例略有增加，达到 69.3%。从绝对数上看，大学本科以下受教育程度的网民增加了 494 万，达到 6514 万，与半年前相比增加了 8.2%；大学本科及以上受教育程度的网民增加了 206 万，达到 2886 万，比半年前增加了 7.7%。大学本科以下受教育 程度的网民在这半年内的增长速度要高于受教育程度为大学本科及以上的网民。 截止到 2004 年 12 月 31 日，中国大陆 IPv4 地址数已达 59945728 个，与半年前相比增加105239

16、04 个，增长率为 21.3%，和去年同期相比增长 44.6%。可见，中国的 IP 地址资源近几年增长较快，在数量上达到了一定的规模，但是这些 IP 地址资源目前仍不能完全满足中国互联网络运营单位发展的需要。随着我国网民人数的大幅增加，网络应用的逐步加强，这种 IP 地址发展与我国互联网络发展的不匹配会更加明显。因此我国各 ISP（ Internet Service Provider）互联网服务提供商应积极了解 中国互联网络信息中心（ CNNIC）的 IP 地址分配政策，大力推进我国 IP 地址资源的发展。 从 中国互联网络信息中心（ CNNIC） 上一次的调查到现在，我国互联网络在上网计算机

17、数、上网用户人数、 CN 下注册的域名数、 WWW 站点数、网络国际出口带宽、 IP 地址数等方面皆有不同程度的变化，基本上呈现出增长态势。其中上网用户数的增长率和上网计算机数的增长率同上次调查结果相比都有所下降； CN 下注册域名数、 WWW 站点数、网络国际出口带宽等方面则依然呈增长趋势； IP 地址数在数 量上达到了一定的规模。但我国的互联网发展还存在一些问题，7 比如从地域分布上看，地区之间仍然存在一定的差距。所有这一切表明，我国的互联网络继续处于发展态势之中，其中也不乏一些不完全合理和不尽人意的地方，相信随着政府和社会各界的推动，各项基础设施的不断完善以及网络应用服务的不断多样化和实

18、用化，中国的互联网络必将得到更快、更合理地发展。 2.2 法律和政策环境 网络营销、电子商务的法律环境一直是人们关注的焦点。一方面，网络营销的各个环节与问题需要相关的法律法规加以规范；另一方面，政策法律的每一措施也都左右着网络营 销，电子商务的发展前程。 从国际上看，经济合作发展组织（ OECD）形成了一批对于电子商务实际运作具有指导性意义的文件。主要有： OECD 电子商务部长级会议结论、全球电子商务行动报告、 OECD 国际电子商务行动计划和国际组织和地区性组织电子商务活动和计划报告。渥太华会议是迈向全球电子商务的里程碑，推动了电子商务的全面发展，促进了国际政策的进一步协调，为各种经济体充

19、分利用新的电子平台提供了广阔的空间 4。 从国内看，中国香港 2000 年颁布了电子交易条例；中国台湾 2001 年制定了电子签章法； 中华人民共和国电子签名法在 2005 年 4 月 1 日起正式实行。赋予电子签名与手写签名或盖章具有同等的法律效力， 届时消费者可用手写签名、公章的 “ 电子版 ” 、秘密代号、密码或人们的指纹、声音、视网膜结构等安全地在网上 “ 付钱 ” 、 “ 交易 ” 及 “ 转账 ” 。 明确了电子认证服务的市场准入制度，对中国电子商务的发展会产生重大的影响 3。 电子签名就是用来起签名作用的一些计算机程序，符号，甚至包括语音提示。要获得电子签名，首先要得到一个身份认

20、证（ CA），就是取得一个网络身份，然后才能在网络中进行交易或是各种文件的交换。它和传统签名 的区别在于它能通过网络传输。简单地说，如果在网络的虚拟空间中，传过来一个文件，上面有企业负责人的签名，公章，那么这个人的签名和这个公章就属于电子签名范畴。 当今世界电子商务立法的特点信息技术革命所引起的电子商务立法在一定程度上与以往传统的立法形式有所不同。其特点表现在： 1立法的速度快，周期短。从 1995 年俄罗斯的联邦信息法、美国犹他州的数字签名8 法开始，在短短 10 年间，已有几十个国家和地区、以及国际组织制定了相关的电子商务法。电子商务的变化速度、尚未成熟的现实状态以及难于预测的未来风险，使

21、其立法出 现了高效的奇迹，这在世界立法史上都是极为罕见的。 2立法的范围广，跨度大。电子商务的关键性问题，涉及了多个法学部门和学科领域，其实质是把某一层次的技术全面地应用到社会生产和生活的各个层面，在总体上将这种互联网的革命认知为一项社会系统工程，并为推进这一工程建立起可靠的保障，由此使得立法的范围、立法的模式发生了巨大的变化。 3立法的实践强，次序变。行业互联网向社会互联网的转变，促使互联网的发展正在从技术推动变为应用推动，迫使电子商务的立法侧重于法律的适用性、衔接性和实践性；这种转变又加速了电子商务全球规则的 问世，由此造就了国际立法先于各国国内立法的奇特现象。 4立法的不平衡。差距深发达

22、国家和发展中国家的电子商务鸿沟，显示出世界电子商务发展的不平衡。目前，已形成以美国为首，欧洲和亚洲国家为主的国际电子商务格局，使得非洲、拉丁美洲地区处于落后的地位，由此加剧南北差距。为此，只有全球合作，投资发展中国家的IT 基础设施，才能使其从电子商务中受益 。 2.3 第三方认证环境 数字证书机制已在国内网上银行领域普及化。主要是通过数字证书来完成交易实体的身份鉴别，以 PKI 技术为基础的信息安全机制。 通过数字证书来实现身份鉴 别有两个好处：其一，登录的口令不需要在网上传输，而是在用户本地经过一系列算法来验证，这防止了口令在传输过程中被攻破的危险。其二，口令与数字证书的结合具有双重保险性

23、，即使不小心将口令泄漏，如果没有数字证书，他人同样不能冒充合法身份进行网银交易。这在安全领域中被称作强身份鉴别。此外， PKI 数字证书机制还可以保证信息的完整性、私密性和不可否认性 5 。 数字证书是由认证机构 (CA)发放和管理的。认证机构 CA 是 PKI 技术的核心执行机构，它应该是一种权威的、可信赖的、公正的第三方机构。认证机构利用注册审核体系将用户的 身份与证书信息相绑定。参加交易的各方通过验证数字证书的签名及其他证书信息来确定对方的身份，并对传递的信息进行加密和签名。如果认证机构不安全或发放的数字证书不具有权威性、公正9 性和可信赖性，网上交易的安全就得不到根本保证。而认证机构的

24、权威公正性的一个重要条件就是第三方性，即认证机构应该独立于交易中任何一方。 在互联网这种开放的、不设防的、复杂的信息交互环境中，第三方认证机构为信息交互双方承担了网上信息安全的部分责任，对交易双方起到规避风险的作用 5。例如，在出现网银交易纠纷时，第三方认证机构可以为当事人双方提 供相应的具有法律效力的证明，其中包括：签发此张客户证书的 CA 证书；在交易发生时，该客户证书在或不在 CA 的证书废止列表内的证明；对证书、数字签名、时间戳的真实性、有效性进行的技术确认等。 目前，国内许多网上银行都已经在采用第三方安全认证机构发放的数字证书，建设银行、交通银行、民生银行、中信实业银行、华夏银行等商

25、业银行在使用了由中国金融认证中心发放的数字证书之后，网银用户对交易公正性的质疑越来越少，交易额也在不断攀升。但由于某些原因，还有部分银行的网银没有使用第三方安全认证，而是直接使用银行自建的 CA。这意味著银行既当裁判员又当运动员，带来的弊端也是显而易见的： 1在交易纠纷发生时，银行很难解除用户对提供证明资料的公正性的怀疑。 2随著网银业务的不断发展，跨行业务的需求也逐步明显起来，而银行自建 CA 的应用范围局限在本行内部业务，不能适用于跨行交易，各 CA 之间形成信息孤岛，因此各行自建的 CA给网银的互联互通业务增添了许多困难。 3使用各行自建的 CA 也不利于电子商务的发展。因为电子商务的支

26、付往往要涉及商户、收单银行、支付网关、交易转接方、发卡银行、持卡人等多个角色。如果每家银行都使用自己的 CA，则一个电子商务平 台必须要接纳多个银行自建 CA 发放的证书，从而引出了不同银行自建CA 的证书如何实现相互认证等一系列复杂的技术和业务问题。 如果各界能采用像中国金融认证中心这样统一的认证机构提供的安全认证服务，以上问题都将迎刃而解。可以说，统一的、第三方的安全认证机构对网上银行、对电子商务、电子政务的发展都会起到积极的推动作用。 2.4 电子支付环境 互联网还给营销带来了全新的资金流转环境，这就是电子支付。所谓电子支付是指网上交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，使用安全电子支

27、付手段通过互联网进行货币支付或资金流转 7。 10 据 CNNIC 发布的中国互联网络热点调查报告中显示： 41.8%的消费者在网上购物时通过网上支付的方式进行付款。对于众多的网上商家而言，网上支付也是个最好的选择。因为其他传统的支付方式如银行汇款、邮政汇款等，都需要购买者去银行或邮局办理烦琐的汇款业务；而如果采用货到付款方式，又给商家带来了一定风险和昂贵的物流成本。因此，网上支付是电子商务的要素之一，也是发展的必然趋势。 作为在线支付的后台支撑，网络银行的蓬勃发展和国内电子商务有着相辅相成的效用。从1996 年 6 月中国银行在互联网上设立网站向社会提供银行服务 开始，到目前为止，在国内正式

28、建立网站的商业银行达到了 40 多家，开展网上交易型银行业务的商业银行达 30 家。我国网上银行个人客户数量已超过 4000 万，企业客户数量超过 6 万。到 2004 年年底，国内网上银行的总交易额接近 20 万亿元，企业客户总数超过 10 万户， 2005 年，中国的网上银行用户数将飙升到 1.4 亿，网上银行将成为商业银行为高端客户提供服务的主要方式。 工商银行截至 2004 年 11 月在线支付交易额累计已经突破了 50 亿元大关，其中 B2C 交易额达到 21.67 亿元，交易笔数达到 920.3 万笔， B2B 交易额达到 28.89 亿元，交易笔数达 1.2 万笔，工商银行已经成

29、为国内最大的电子商务在线支付服务提供商。 2.4.1 银行卡 自银联卡年初走出国门，在亚洲的新、韩、泰以及港澳地区实现受理后，银联年内将开通欧美 8 个国家的受理业务。国家邮政储蓄开始发行符合国际标准 BIN 号的绿卡银联卡，借助银联网络实现境外 ATM/POS 的取款与消费。自去年 5 月招商银行首发至今年 1 月，全国有 67 家发卡机构发行了 1500 万张 6 字头 BIN 码的银联标准卡，预计今年将发行 5000 万张。 信用卡迎来明显增长，从 2002 年至 2004 年，两年间信用卡发行量翻了 6 倍 ，信用卡透支余额翻 10 倍以上。目前执行的信用卡月透支额 5 万元的限制有望于年内取消 （ 表 1） 。