4R理论视角下的化妆品奢侈品牌营销策略研究【毕业论文】.doc

1、本科毕业论文（20届）4R理论视角下的化妆品奢侈品牌营销策略研究STUDYONTHEMETHODSOF4RTHEORYINLUXURYCOSMETICSMARKETING所在学院专业班级工商管理学生姓名学号指导教师职称完成日期年月I4R理论视角下的化妆品奢侈品牌营销策略研究摘要【摘要】本文通过4R理论，对奢侈品牌的营销策略进行细致研究，并对国际化妆品奢侈品牌进行案例分析，同时结合中国化妆品行业现状，为我国化妆品奢侈品牌的营销策略提出相关建议。本文首先分析了我国奢侈品企业目前面临的营销问题。然后从关系、反应、关联和回报四个方面详细分析了国内外化妆品奢侈品企业营销的成功经验，再就上海家化双妹品牌从

2、4R理论与奢侈品营销结合进行案例分析，并提出了我国化妆品奢侈品企业运用4R理论的相关措施和保障条件。【关键词】4R理论，化妆品，奢侈品，品牌管理ABSTRACT【ABSTRACT】THISPAPERUSES4RTHEORYTOIMPROVETHEMARKETINGOFCOSMETICLUXURYCOMPANIES,ANDALSOINTEGRATESCHINASNATIONALCONDITIONSINORDERTOGIVESUGGESTIONSTONATIONSCOSMETICLUXURYBRANDMARKETINGTHISPAPERFIRSTANALYZEDTHECURRENTSITUATIO

3、NOFMARKETINGBYDOMESTICLUXURYCOMPANYTHEN,FROMTHERELATIONSHIP,REACTION,RELEVANCYANDREWARDASPECTS,THEPAPERANALYZETHESUCCESSFULEXPERIENCEOFDOMESTICANDFOREIGNCOSMETICLUXURYENTERPRISEINMARKETINGAFTERTHAT,THEPAPERCOMBINESTHESHANGHAIVIVEBYUSINGTHEANALYSISASTHE4RTHEORYANDTHECOSMETICLUXURYPRODUCTSMARKETINGASA

4、CASEFINALLY,THEPAPERPROPOSEDTOTHENATIONSCOSMETICLUXURYPRODUCTSENTERPRISETOUTILIZESTHE4RTHEORYONASSOCIATEDMEASURESANDTHESUPPORTCONDITIONS【KEYWORDS】4RTHEORYCOSMETICSLUXURYGOODSBRANDMARKETINGII目录1导论111研究背景112研究的目的和意义12理论基础221研究内容界定2211奢侈品2212化妆品奢侈品3224R营销理论323不同导向的化妆品奢侈品牌营销策略4231以产品为导向的化妆品奢侈品牌营销策略研究现状4

5、232以消费者为导向的化妆品奢侈品牌营销策略研究现状4233以竞争者为导向的化妆品奢侈品牌营销策略研究现状53国际化妆品奢侈品牌营销关联研究531顾客价值632核心能力633相互关系634国际化妆品奢侈品经典关联案例6341品牌代言6342品牌核心7343情景营销7344关联营销案例小结74国际化妆品奢侈品牌营销反应研究741理念更新742技术更新843信息更新844国际化妆品奢侈品经典反应案例8441品牌理念更新8442产品技术创新8443信息更新8444反应营销案例小结95国际化妆品奢侈品牌营销关系研究951企业内部关系952企业顾客关系9521基本型需求10522期望型需求10523兴奋

6、型需求1053竞争者关系1054影响者关系1055合作者关系1056国际化妆品奢侈品经典关系案例11561内部关系11562顾客关系11563影响关系12III564合作关系12565关系营销案例小结126国际化妆品奢侈品牌营销回报研究1261企业及员工回报1362顾客回报1363社会回报137中国化妆品奢侈品牌的启示1371我国化妆品奢侈品市场现状分析13711中国市场概况13712中国化妆品奢侈品牌客户分析1372我国化妆品奢侈品牌双妹的发展现状1473我国化妆品奢侈品牌双妹品牌面临的困难与建议1474从双妹品牌看我国化妆品奢侈品牌的未来158总结15参考文献17致谢错误未定义书签。11导

7、论11研究背景中国社科院2010年5月19日发布的商业蓝皮书称，去年我国消费奢侈品94亿美元，全球占有率为275，预计到2015年，我国奢侈品消费总额将达到146亿美元，以32的占有率跃居榜首，成为全球最大的奢侈品消费市场。中国社科院财贸副所长、博导荆林波认为，收入的增长让中国奢侈品市场受金融危机影响远较欧美日等成熟市场轻微。按照麦肯锡研究报告预计，5年后我国家庭收入超过25万元的富裕家庭将超过440万户，庞大的富豪群将是奢侈品市场的重要支撑。中国富裕消费群体较国外年轻，其中新生代80后包括富二代及年轻企业家，他们对奢侈品的需求尤其值得关注。虽然许多经济学家认为，中国是世界第三大奢侈品市场，仅

8、次于美国和日本，但是个别品牌的情况还是存在很大差异。例如，对于意大利时装品牌，意大利仍然是主要市场，日本和美国分别排在第二位和第三位。随着中国的发展，它将成为第四或第五位。对于法国时装品牌（LOUISVUITTON等少数例外），法国市场仍然排名第一，中国经常徘徊在第四或第五的位置但已经是成绩斐然了。对于整个行业而言，韩国也是一个很强大很具盈利潜力的市场，一旦达到一个临界点，将会构成许多品牌的第四大市场。与日本不同，中国消费者感兴趣的是香水，护肤，和化妆产品。进口统计数字显示，2006年这三类产品达到了3亿美元；而且，一些国外品牌的产品还是在中国制造，如DIOR或雅诗兰黛。2006年化妆品行业报

9、告的全国销售额为140亿美元，如下护肤4056亿美元美容护理（包括化妆）1521亿美元美发护理及香水4056亿美元其他57亿美元表112006年中国化妆品行业各部分比重及销售额1中国的奢侈品市场是一个巨大的现实市场，同时也具有发展的潜力，不仅世界各个顶级品牌入侵蚕食高端化妆品市场，我国的一些本土企业也跃跃欲试。我国拥有很丰富的历史和文化资源，经济实力在不断增强，也在逐渐健全社会制度和文化制度，同时消费者的消费观念也在逐步发生改变。但是在众多优势和良好的发展机遇面前，我国奢侈品企业发展还是十分有限。在这样的背景环境下，研究先进的化妆品高端品牌的管理方法非常重要。12研究的目的和意义从上述看来，我

10、国已经具备了发展奢侈品行业的良好市场条件和不错的机遇，但是中国发展本1MICHELCHEVALIERANDPIERRELU,LUXURYCHINAMARKETOPPORTUNITIESANDPOTENTIALMSINGAPOREJOHNWILEY我国社会制度和政治制度的不断完善，将为奢侈品企业的发展提供了制度上的保障和公共的空间我国深厚的文化底蕴，将为我国的奢侈品产业发展提供非常丰富的品牌内涵同时，我国奢侈品企业人才的建设在不断的进步，我国己有成功的奢侈品牌将为我国奢侈品企业的发展提供有效的经验和借鉴。只要我国的奢侈品企业能够遵循发展奢侈品的一般性思路和途径，坚持不懈，持之以恒。在不久的将来，

11、中国将不仅仅是世界奢侈品的主要消费者，还将出现众多的世界级的奢侈品企业。17参考文献1李柱，葛庆“4V”营销组合理论运用策略分析基于奢侈品消费动机角度J改革与战略20100675772包雷晶传承与发展奢侈品广告的符号解析J河南商业高等专科学校校报20100250533高兴佑，向长福从凡勃伦效应谈奢侈品的营销策略J商业时代2010112930,794温韬朱骥中国本土奢侈品品牌面临的问题及对策J经济纵横2006第12期78795张婷中国奢侈品品牌建立的探讨J当代经济人2006031726刘卓林王凯高端品牌品牌营销法则J企业经济2009第7期43457王飞奢侈品市场分析及攻略中国商界J2009第10

12、期1901938戴世富奢侈品牌的修炼之道J中国质量与品牌20051061639何乐解码“奢侈”J致富时代20071242510张梦霞奢侈消费的界定及其价值观动因研究J经济管理200612232911余晓钟冯杉4P、4C、4R营销理论比较分析生产力研究J20020324824912张成考21世纪营销组合创新思维“4R”营销组合论工业技术经济J200603717213文中伟上海家华复活“双妹”进军奢侈品行业纺织服装周刊J201010185614周云主编奢侈品品牌管理M对外经济贸易大学出版社2010年6月15杨清山著中国奢侈品本土战略M对外经济贸易大学出版社2009年9月16周婷编著奢侈品客户关系管

13、理M对外经济贸易大学出版社2009年8月17（美）艾略特艾登伯格4R营销颠覆4P的营销新论M企业管理出版社20060818埃里克乔基姆塞勒等品牌管理M中国人民大学出版社、哈佛商学院出版社20010419米歇尔舍瓦利耶热拉尔德马扎罗夫奢侈品品牌管理M上海格致出版社200820克莱夫马德著徐世明译宝洁品牌攻略M哈尔滨出版社20031021陈洪涌企业品牌研究M中国经济出版社200781622（美）科耐普著，赵中秋，罗臣译品牌智慧品牌战略实施的五个步骤（第2版）M企业管理出版社2006年08月23余明阳，戴世富编著品牌战略（21世纪战略创新系列）M清华大学出版社有限公司20090924和林主编哈佛品牌

14、战略决策分析及经典案例哈佛EMBA决策分析及经典案例M人民出版社2006061825（美）凯勒著；卢泰宏，吴水龙译战略品牌管理（第3版）（工商管理经典译丛市场营销系列）M中国人民大学出版社20090626（丹）罗尔著，扈喜林译亚洲品牌战略M高等教育出版社20091127苏玲中国奢侈品销量5年内全球第一消费额将达146亿美元N中国商报20100520（4）28田德华4R理论在奢侈品营销中的应用及启示D暨南大学200829林志坚基于消费行为分析的奢侈品营销管理研究D华中农业大学200730KATHANDARAMAN,PRABAKAR,DAVIDTWILSONTHEFUTUREOFCOMPETITIONINDUSTRIALMARKETINGMANAGEMENTJ200131MICHAELSILVERSTEIN,NEILFISKETRADINGUPTHENEWAMERICALUXURYMPORTFOLIOCOVER200332MICHELCHEVALIERANDPIERRELU,LUXURYCHINAMARKETOPPORTUNITIESANDPOTENTIALMSINGAPOREJOHNWILEYSONSASIA,PP110201033UCHEOKONKWOMPALGRAVEMACMILLANPP5968,2007