苏宁电器电子营销策略研究【毕业论文】.doc

1、本科毕业设计（20届）苏宁电器电子营销策略研究所在学院专业班级工商管理学生姓名学号指导教师职称完成日期年月【摘要】论文以目前电子营销的飞速发展为研究背景，以苏宁电器电子营销为研究对象，为我国家电零售企业的电子营销运营提供参考。论文首先论述企业电子营销运营策略，分析新时代企业进行电子营销运营的必要性和迫切性，点名研究的意义。其次，从苏宁电器电子营销运营的发展历程开始，介绍苏宁电器电子营销运营的案例。第三，从苏宁电器的电子营销运营策略的产品、价格、分销以及促销几个方面来分析苏宁电器电子营销运营的案例，是论文的主体。最后，从苏宁电器电子营销策略的经验和我国家电零售企业电子营销运营的现状出发，提出对我

2、国家电零售企业电子营销运营的启示和对策。【关键词】电子营销策略研究2EMARKETINGSTRATEGYSTUDYOFAPPLIANCERETAILS【ABSTRACT】ITISONTHEBACKGROUNDOFCURRENTRAPIDDEVELOPMENTOFEMARKETING,TAKINGSUNINGASTHESTUDYINGOBJECT,OFFERINGREFERENCEOFEMARKETINGFORCHINASHOMEAPPLIANCERETAILERSTHEPRACTICALSIGNIFICANCEOFTHISTOPICISTOOFFERREFERENCEOFEMARKETINGO

3、PERATIONSFORCHINASHOMEAPPLIANCERETAILERSFIRSTLY,THEPAPERDISCUSSESTHESTRATEGYOFENTERPRISEEMARKETINGOPERATIONS,ANALYZINGTHENECESSITY,URGENCY,POINTINGOUTTHEDIVISIONOFMEANINGOFANEWERAOFEMARKETINGOPERATIONFORCOMPANIESINTHEBACKGROUNDOFNEWAGESECONDLY,FROMTHEBEGINNINGDEVELOPMENTPROCESSOFSUNINGSEMARKETINGOPE

4、RATIONSSTRATEGY,INTRODUCINGTHECASEOFITTHIRDLY,TOANALYZESUNINGSEMARKETINGOPERATIONSTRATEGYFROMPRODUCTS,PRICING,DISTRIBUTIONANDPROMOTIONASPECTSOFEMARKETINGOPERATIONS,THISISTHEBODYOFTHEPAPERFINALLY,TOBRINGFORWARDIMPLICATIONSANDCOUNTERMEASURESFORTHEEMARKETINGOFHOMEAPPLIANCERETAILERS,FROMTHEEXPERIENCEOFS

5、UNINGSEMARKETINGANDTHECURRENTSITUATIONOFHOMEAPPLIANCERETAILERSEMARKETINGINCHINA【KEYWORDS】EMARKETING；STRATEGY；STUDY3目录1绪论111研究背景1111我国家电零售业电子营销发展的背景1112苏宁电器电子营销的发展背景112研究方法、思路以及内容框架1121研究方法、思路2122内容框架213研究意义32苏宁电器电子营销运营介绍421苏宁电器电子营销的环境4211国际环境4212国家政策4213微观环境422苏宁电器电子营销概况53苏宁电器电子营销策略分析631电子营销策略概述632策

6、略一电子营销产品策略6321电子营销产品策略6322苏宁电器产品策略应用分析633策略二电子营销价格策略8331电子营销价格策略8332苏宁电器价格策略应用分析834策略三电子营销渠道策略9341电子营销渠道策略9342苏宁电器分销策略分析1035策略四电子营销促销策略11351电子营销促销策略114苏宁电器电子营销策略的总结1341苏宁电器电子营销取得的优势与成效1342苏宁电器电子营销存在的问题145家电零售业电子营销策略的启示和对策1651家电零售业电子营销的现状16511家电零售业电子营销的特点16512家电零售业电子营销存在的问题和制约因素1652苏宁对家电零售业电子营销策略的启示和

7、对策17参考文献18致谢错误未定义书签。11绪论11研究背景电子营销源于英文ELECTRONICMARKETING,简写为EM。顾名思义，其内容包括两方面，一是电子方式，二是营销活动。一般来说是指以互联网为基本手段来营造网上经营环境的各种活动，将营销方式电子化、网络化。电子营销作为一种新的营销方式，正以其成本低、信息量大、传播范围广、速度快、无时间地域限制、形象生动、可双向交流、反馈迅速等特点显示出传统营销无法比拟的优越性。如何利用电子营销系统整合营销资源、提高营销效率对于企业积极应对网络科技时代的挑战和机遇更是至关重要。随着信息技术的发展，电子营销的内涵和外延也在不断充实和扩展，并不断被赋予

8、新的含义，开拓出更广阔的应用空间。111我国家电零售业电子营销发展的背景自2004年起，中国的电子营销发展获得了巨大的成就，中国的电子商务也开始有国际资本的大力注资，国际资本逐渐向中国涌动。中国的电子商务行业正逐渐获得国际水平的认识和支持，带动了电子商务产业和电子营销获得巨大的发展，此外中国企业建设的信息化进程加快，无疑给中国的电子营销市场制造了一个良好的环境。目前中国的电子营销市场正逐步走向稳定和成熟，同时，中国的电子营销服务也更深一步整合了更多丰富产品功能的内容，依托各方面针对中国企业形成强有力互补的服务，中国电子营销和中国家电零售企业网络营销也拥有了更方便更快捷的服务。回顾家电业所取得的

9、成就，更多的是建立在成本、价格、渠道等低层次的竞争要素上，而在经历了长时间激烈的市场竞争之后，家电生产企业已日趋集中。每个行业内几大巨头在规模、品牌、技术方面的差距越来越小。进入2008年以来，受国家整体宏观政策调整、地质自然灾害频发、股市低迷、房地产交易调控以及贸易壁垒等的影响，家电零售行业的产销量也一改前几年的增长态势，转而放缓。112苏宁电器电子营销的发展背景苏宁电器1990年创立于江苏南京，自成立以来，成为中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者。目前经营的商品涵盖空调、冰洗、彩电、音像、小家电、通讯、电脑、数码、OA办公、厨卫等综合品类。苏宁电器在实体网络开发的同时，以“

10、苏宁易购”为品牌，达到3000亿销售规模，占据整个中国电子商务市场10的份额，成为中国第一的电子商务公司。12研究方法、思路以及内容框架2121研究方法、思路本文采用理论与实际相结合、定性与定量相结合，综合多学科、多层次、多角度地分析问题，寻求对策。运用营销管理理论，对我国家电零售行业的电子营销过去和现状进行初步分析，探索电子营销过程中存在的障碍和问题。本文首先对苏宁电器电子营销策略进行介绍，然后逐一分析苏宁在网络营销上产品、价格、分销、促销四个方面的营销策略对于业务的影响。通过针对苏宁现阶段的运营情况提出全面的分析，提出苏宁电器电子营销策略的失误与不足，以及对我国家电零售业电子营销策略的启示

11、和借鉴。122内容框架本文的内容框架如图所示（见图一）研究背景研究意义、方法、思路苏宁电子营销运营介绍苏宁电器电子营销策略分析苏宁价格战略分析苏宁产品战略分析苏宁分销战略分析苏宁促销战略分析3图一论文框架示意图13研究意义进入21世纪以来，电子商务已逐渐成为21世纪现代信息世界的核心，也为网络应用提供了发展方向，具有无法预测的发展前景。此外，电子商务还将构筑新世纪全新的经济贸易框架。在该背景下研究苏宁电器电子营销策略的成功案例，对于我国家电零售企业大力发展电子营销战略，增强企业竞争力，实现跨越式发展，具有十分重要的指导意义。对我国家电零售企业电子营销策略的启示苏宁电子营销策略的总结42苏宁电器

12、电子营销运营介绍21苏宁电器电子营销的环境211国际环境既然因特网能连接全世界的计算机，那么任何投身到电子营销的公司就立刻变成了一家国际化的公司。当公司利用网络来创造公司形象、建立品牌、买卖产品或服务、进行拍卖或建立社区时，都是在全球范围内进行的。由此可见，苏宁电器电子营销是在全球经济一体化、网络化，企业战略国际战略化的大环境中进行的。212国家政策总体来说，我国的现状是信息化政策不够完善，电子营销相关的政策不够明朗显得尤为明显，此外还包括缺乏相应的法律、法规，相关的标准，跨部门、跨地区的铁条也存在较大问题。由于参与电子营销除了交易双方外，更重要的是海关、财税、银行、工商行政管理、保险等众多部

13、门和不同国家、不同地区，这就要求有完善和统一的法律法规、相关政策，以及跨地区、跨部门强而有力的用以综合协调的组织，以促进电子商务的蓬勃发展。2005年1月8日，我国第一个专门用以指导电子商务发展的政策性文件国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见颁布，在阐明了我国发展电子营销的原则和指导思想，解决了落脚点和政策取向等若干问题之后，该“若干意见”提出了六个方面的举措第一，完善政策法律环境，包括组织建设、法律法规、财税、投融资环境的完善；第二，加快电子营销支撑体系建设，包括与电子营销配套的信用、认证、标准、支付、物流等体系；第三，提升电子营销的技术与服务体系。213微观环境电子营销的新型分销渠道

14、电子营销是一种包含了更深层的观念革命的技术手段的革命。它综合了直接营销、目标营销、双向互动营销、顾客参与式营销、顾客导向营销、远程或者圆球营销、虚拟营销、无纸化交易等营销形式。互联网为顾客提供了及时的服务，同时互联网了解顾客需求的交互性提供了针对性的响应，可见，互联网是信息时代中最有发展前景的营销工具。此外，电子营销赋予了营销组合以新的内涵。电子营销渠将货物直接展现在消费者面前，使生产企业直接面对消费者，并提供有关产品的信息咨询，接受订单的回答。苏宁电器通过将电子营销与银行结算联网的方式，开发网络结算系统，方便消费者轻松实现网上购物、网上结算。苏宁电器正逐步实现“少环节”的销售模式，甚至可以减

15、少中转仓库和大规模产品展示空间的设置，以便降低运营过程中产生的渠道和交易费用。此外，电5子营销促进了生产者和消费者关系的变革。通过电子营销的互动沟通可以有效地实现信息对称，从而实现产销之间一对一的双向沟通。企业对市场做出快速反映是由于受到公共网络建立的迫使，而企业反映速度的提高，传统营销渠道产销关系的改善正是由于强大的信息沟通能力。竞争环境市场竞争首先表现在同行企业之间的竞争。同行业企业的规模、资金实力、生产水平、技术力量、职工素质、销售能力、发展战略、具体产品、销售方式等都直接影响到市场需求状况、影响到本企业的市场占有率。苏宁电器座位中国家电零售业的巨头，苏宁易购的最主要竞争对手是国美电器网

16、上商城。去年销售额突破千亿元的国美，已经把网上购物业务的发展座位集团的重点发展战略之一，今年年初起已经就电子营销成立了一个独立的一级部门，与国美总部的16个管理中心处于同等重要地位。由此可见苏宁电子营销也处于一个竞争激烈的环境。22苏宁电器电子营销概况作为中国本土第二大家电连锁零售商的苏宁，目前大力建设网上商城，布局电子商务。苏宁和中国电信集团互联星空在举行了战略合作启动仪式之后，又与招商银行和新浪网合作打造消费电子信贷消费支付平台“聚便宜”。在互联网中打造自己的商城，苏宁拥有了自身的优势，他们的连锁店现在是遍地开花，当实体本土化后，网上商城的本土化也就自然而然形成了，这样聚间接解决了其电子商

17、务化的三大瓶颈诚信、支付、物流。诚信由他们的品牌效应作保障，加上实体店本土化，让消费者很放心；支付方面可以用线下和线上两种方式结合进行；物流更不成问题，苏宁在一定的地域范围内有免费送货的业务。电子商务的潮流势不可挡，集家电产品咨询、线上购物、物流配送、售后服务于一体的真正将顾客体验放在首位的B2C商业模式必将引领新的购物潮流，占领电子商务市场的制高点。而零售商的目的也是在把握电子商务潮流的同时，满足市场的需求，扩大自身的优势。把握时机在互联网上开通账号，上网后将企业的域名登录在网上的知名站点，并与各家企业进行网上互动交流，这样又节约了资金。在互动的同时还要及时建立客户的信息资料库，定期用电子邮

18、件收发产品的样图和订单，为开展国际贸易提供了丰富的信息资源。63苏宁电器电子营销策略分析31电子营销策略概述电子营销是指以互联网为手段，利用数字交互式媒体、电脑通讯技术，以现代通讯技术来实现营销目标的一种营销方式。它的特点是完全以客户为中心，客户准确性强、目标针对性强、互动性强、独具时空优势，传播范围广，并且可以做到全方位展示，具有传统营销方式无可比拟的优势。电子营销策略是指企业根据顾客需求，将互联网作为工具，获得顾客的需求量以及购买力的信息，有计划并且有效地组织各项经营活动，利用相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为消费者提供优质的产品和服务从而实现企业盈利目标的策略。32

19、策略一电子营销产品策略321电子营销产品策略所谓电子营销的产品策略，即指企业制定经营战略时，以网络用户为主要市场，明确利用电子营销提供的产品性质，提供特定的适合电子营销环境的产品和服务以满足消费者的要求，即解决产品策略问题。电子营销产品的整体概念可分为5个层次（1）核心利益层次（2）有形产品层次（3）期望产品层次（4）延伸产品层次（5）潜在产品层次。产品具有与高技术或与电脑、网络有关、覆盖面广的性质。产品定位必须与互联网用户一致，产品和服务尽量符合互联网用户的特点。在产品开发方面，互联网体现信息对称性，企业和顾客可以随时随地进行信息交换。因此企业可以迅速向顾客提供新产品的结构、性能等各方面的资

20、料，并进行市场调查，顾客可以反馈，从而大大地提高企业开发新产品的速度，降低开发新产品的成本。产品类型包括实体产品和虚拟产品。内容主要包括产品性质、产品式样、产品质量、产品品牌、产品包装、目标市场和产品价格。电子营销产品策略包括产品组合策略、新产品策略、产品品牌策略，它是电子营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。家电零售业的产品主要包括空调、冰箱、彩电、音像、小家电、通讯、电脑、数码、OA办公、厨卫等综合品类。正确的产品策略能够使家电零售业满足消费者的需求，从而成为企业成功的市场策略。322苏宁电器产品策略应用分析苏宁电器的零售

21、店遍布全国，而网上商城“苏宁易购”更是节节高升。首先是产品组合策略，企业进行产品组合的基本方法是产品组合的四个维度，即增减7产品线的宽度、长度、深度或者产品线的关联度。苏宁易购的产品线分为手机、配件，相机、摄像机，数码影音、汽车用品，笔记本、台式机，电视、音响、乐器，空调、冰箱、洗衣机，厨房、卫浴，小电器、个人护理，家居、箱包、鞋帽，化妆、母婴、运动等11条产品线。产品的宽度可谓是覆盖了消费者日常所需的大部分产品。每个产品线下有至少5中产品的选择，比如从手机配件来看，就有音频配件、充电配件、数据配件、车载配件、手机挂饰等多种可供选择。从产品的关联性来看，苏宁易购采取了产品相关多元化与不相关多元

22、化的结合策略。相关多元化是指苏宁易购主营产品是家电、电子数码，主要用途是满足消费者电气化、自动化、网络化的现代生活需求。比如彩电、冰箱、洗衣机属于家电产品相关多元化；手机、笔记本等属于电子数码的相关多元化；比如箱包、鞋帽、服饰属于生活衣着用品类的相关多元化。不相关多元化是指销售的产品与主营业务相偏离，甚至完全没有关联。如苏宁易购出售的化妆用品、母婴用品等属于与家电电器不相关的产品。这一混合的产品组合策略，大大满足了消费者足不出户便可挑选生活用品的需求，满足不同消费者的不同需求；但同时也存在产品混乱、定位不清等隐患。此外，苏宁易购销售的迪士尼卡通小电器、保利安田系列个性化电器等区别于苏宁实体店的

23、电器产品，深受网民消费者的青睐。据B2C管理部相关数据显示，2011年1月，苏宁网上商城点击率及成交率与去年同期相比，分别增长60和75。从该两大指标分析来看，半成以上的网民更关注特色类电器产品。苏宁在春节开始2011年度空调产品的备货，苏宁电器先后在网上向海尔、美的、海信、松下等备货100万台，其中定制包销机型达到30以上，4级以上高能效空调占70以上。这批提前储备、低进价的巨量空调也成为苏宁“踩闸抑价”的重要武器。除了足够确保3、4月份不涨价的100万台春节库存外，苏宁电器还启动了总量达120万的新品采购行动，备足后期市场资源，在这一过程中，苏宁通过对采购品牌、采购型号的调整来实施2011

24、年的整体产品策略1。其次是品牌策略，电子营销的品牌区别于传统营销的品牌，需要找到合适网络销售环境的品牌。苏宁易购凭借苏宁电器网上商城的强大品牌的支持，在电子营销上显示竞争力上的优势。此外，苏宁电器作为一个零售商，所销售产品的品牌同样重要。苏宁易购主打高端品牌，手机引进苹果、黑莓等高端品牌。苏宁与黑莓签下战略协议，全国家电连锁有苏宁独销该品牌。可见，苏宁的品牌定位也同样具有相当大的竞争力。家用电器更有西门子、松下等国外知名品牌。苏宁易购出售的品牌低端的产品也相当受欢迎，这样既保证了消费者对于品牌的忠诚度和对价格、质量等的要求，又保证了品牌多样化。1苏宁电器公司网络营销策略案例分析中国商贸2011

25、0221833策略二电子营销价格策略I331电子营销价格策略电子营销价格策略是指企业为了有效地促进网上产品的销售，通过对销售的成本分析和对顾客需求的估量，针对网上销售市场制定的一种有效的、及时的、吸引顾客、实现市场营销组合的定价策略。电子营销价格策略的确定要以时间经验判断为手段，以科学规律的研究为依据，以维护生产者和消费者双方经济利益为前提，以消费者可支付的水平为基准，以市场变化的情况为导向，灵活反应，客观买卖双方共同决策。网络产品的定价应该满足以下几个条件（1）补偿厂商开发生产费用，消费者物有所值；（2）激励厂商进行创新和不断进行专业化生产；（3）反映出时常上的供求关系；（4）反映出消费者市

26、场上的外部特征和生产者市场上的垄断和竞争特征。电子营销定价策略根据电子营销的特点，着重阐述低位定价策略、新产品定价策略、折扣定价策略、拍卖定价策略、心理定价策略和声誉定价策略。332苏宁电器价格策略应用分析定价策略苏宁易购建立了低位定价策略。采取这种策略一方面是由于通过互联网，企业可以节省大量的成本费用；另一方面，采用这一策略也是为了扩大宣传、提高市场占有率并占领网络市场这一新型的市场。苏宁电器网上商城在成本控制方面由外生型向内生型转变，一方面维持与上有厂商的博弈平衡，争取长期合作，以达到共赢；一方面提高自身物流管理技术，降低运营成本，只有当自己的成本达到最低，才能保证永远为消费者提供最低的价

27、格，最好的服务。一般情况下，苏宁易购的商品价格要比实体店的价格优惠23左右。此外，苏宁易购城区满100免运费的优惠大大降低了消费者购买大件家电的成本。苏宁电器电子营销低位定价的策略，成为“苏宁易购”成功占领家电零售网络市场的重要因素。新产品定价策略苏宁电器采用了以市场渗透定价为主，市场撇脂为辅的定价策略。苏宁易购引进新产品一般都是以低于市场的价格进行销售，以便获得较高的销售量和最大的市场占有率。这个策略比较适合无显著特色、竞争激烈、需求弹性较大的产品，来迅速反应市场、打开销路、增加销售量。如大众化的手机品牌诺基亚等，产品定价都低于市场价格。市场撇脂定价是指将新产品的价格定高，适合需求弹性较小的

28、市场，源于消费者对产品不理智的认识。比如苏宁易购销售的黑莓手机，由于独揽零售店的销售大权，所以价格一直居高不下。但是销售成交率却一直不低，深受黑莓爱好者的欢迎。折扣定价策略该策略为鼓励消费者多购买本企业商品，可采用数量折扣策略；为鼓励9消费者按期或提前付款，可采用现金折扣策略；为鼓励中间商淡季进货或消费者淡季购买，也可采用季节折扣策略等。苏宁随时采取远低于市场价格的折扣价格进行抢购销售来吸引顾客，一方面提高交易额，另一方面增加网站人气。心理定价策略苏宁易购主要采用尾数定价的策略，比如将充电配件定价为69、59，而不是70、60，从而使消费者产生视觉和感觉的误差，使消费者反映积极，促进销售。34

29、策略三电子营销渠道策略341电子营销渠道策略电子营销渠道是指提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等，只需要一个中间环节存在，也是直销的一种形式。与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的电子营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。一般来说网上销售主要有两种方式，一种是B2B，即企业对企业的模式，该模式交易量大、交易次数少，并且购买方集中；第二种是B2C，即企业对消费者模式，这种模式的交易量小、交易次数多，并且购买者分散。方便的订货功能、安全的结算功能和完善的配送功能是的电子营销渠道策略能否成功将产品打入市场，扩大销售，实现企业经营目标的重

30、要因素。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。目前网上购物付款结算方式主要有信用卡、电子货币、网上划款、邮局汇款、货到付款等。此外，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。购物流程如下图所示（见图二）10图二购物流程图11342苏宁电器渠道略分析在苏宁网上商城订购、异地取货的交易量也成为返乡网民较为热衷的一个购物方式，80的网民消费者选择以该方式购买彩电、冰箱等传统大家电。订货系统网上购物的订货系统应尽量简洁明了，当下流行的购物车虚拟超市的订货方式方便消费者一边选购产品，进行结算。另外，订货系统还应该提供商品搜索和分类查找功能，以便于消费者在最短时间内找到需要的商品，同时

31、还应对商品提供消费者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。苏宁电器网上商城为消费者提供了完善的产品信息，方便消费者在第一时间获取信息，产生购买的欲望，以求达到供求平衡。同时拥有庞大的购物车结算系统，消费者可以选择会员注册方式提交订货信息，也可以直接以游客身份直接支付。所以说苏宁易购拥有一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用，满足客户消费需求。支付系统网上支付系统是一个系统工程，它需要银行、商家、消费者和信息技术企业的共同参与，系统中缺少任何一个环节都无法正常运行。由于网上商店面对的是千千万万的个体消费者，要将这些消费者纳入电子支付系统存在困难，一方面它要求个体消费者必须有

32、良好的信用，另一方面消费者对网上支付的隐私安全存在顾虑。苏宁电器网上商城付款的方式有电子货币、网上划款、货到付款、分期付款等。总体来说苏宁电器的网上结算方式与传统家电差不多。完善而全面的支付方式大大减少了消费者的顾虑，方便消费者网上购物。配送系统建立完善的配送系统十分关键，消费者出于网购的安全性考虑，只有在接收到商品时才会放心，因此建设快速有效的配送服务系统十分重要。苏宁电器网上商城目前80的产品都可以自行配送，并且成功实现了跨区域配送。苏宁电器目前拥有杭州、江苏和北京三个物流基地，未来将会陆续投入更多的资金购入或者租赁物流基地，网上公司物流配送体系。苏宁易购还将建立由93个大家电中心仓、10

33、个自动化和高效率的小件商品自动化仓库，以及1000个依托区域核心门店、物流基地自建快递点等构成的全国物流配送体系。大家电中心仓将实现同城半日到达，而1000个转配中心将实现覆盖区域内全品类24小时送货到位2。35策略四电子营销促销策略351电子营销促销策略2张书乐实战网络营销网络推广经典案例战术解析M著/2010年07月/电子工业出版社12电子营销促销策略是指现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的策略，并且通过网络技术传递产品和服务的存在、性能、功能及特征等信息，是建立在计算机与通讯技术之上。电子营销促销策略与传统营销策略有着比较大的区

34、别，但是由于促销的目的相同，因此在促销过程的设计中有很大的相似之处，主要形式有广告、站点推广、销售促进和人员推广。网络广告类型很多，根据形式不同可以分为电子邮件广告、新闻组广告、旗帜广告、公告栏广告、电子杂志广告、等。网络营销站点推广就是通过网络营销策略扩大站点的知名度，以增加网上流量访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。销售促进是指企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，宣传和推广产品，是目前电子营销主要的促销策略。关系营销是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高顾客的收益率。成功的促销策略，往

35、往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等。352苏宁电器促销策略应用分析苏宁易购采取的电子营销促销策略主要采用促销促进的策略，主要包括特价促销、限量抢购、积分促销等内容。首先是特价促销，苏宁易购采取首页每个专区特价的形式吸引消费者。包括首页热卖热价区、手机数码特价区、家用电器特价区、日用品特价区，以其简洁、醒目的促销形式吸引了广大消费者的眼球，是目前苏宁易购最主要的促销形式。其次是限量抢购促销，苏宁易购配合每个分类产品特价促销的策略，还推出分类产品的限量抢购，每个类别商品只推出个别限量的产品，以及更加

36、优惠的价格供消费者抢购。再次是会员积分促销，苏宁易购采用会员登录购买积累积分的形式反馈客户一定额度的商品。以积分兑换礼品、购物反积分、几分购买商品等形式。消费者购买的商品会有相应的积分，并且积累到一定额度便可换取相应的礼品。其中积分兑换与传统的购物积分有很大的区别，手续也相对简单。消费者在苏宁网上商城消费将可以用积分兑换相应系列的礼品，这大大激起了广大消费者的再次购买欲望。此外，苏宁易购还推出了家电依旧换新的活动，凡苏宁以旧换新中标城市，便可通过旧家电回收企业交售旧家电获得“家电以旧换新凭证”，凭该凭证在苏宁易购便可享受以旧换13新补贴政策优惠。还有优惠抵价券、团购等促销活动，都成为苏宁电器电

37、子营销促销方式的重要手段。4苏宁电器电子营销策略的总结41苏宁电器电子营销取得的优势与成效苏宁电器网上销售分为总站和分站两种模式，与其他购物网站的C2C模式不同，苏宁网上商城可以有效利用苏宁售后、配送、仓储、门店、品牌信誉等优势，在网购的每个环节提升用户购物体验，以避免卖家欺诈，无法保证售后服务，信誉有限等弊端。自2010年2月正式上线以来，经过一年的运作，苏宁易购已发展成为综合性的电子商务平台，年销售规模达20亿元。目前，苏宁易购日浏览量最高突破1000万，迅速跻身排名靠前的国内家电3C电子商务平台。截止2011年4月，苏宁易购实现注册会员超过1000万，并最终实现全年销售翻两番，达到80亿

38、元。此外，苏宁电器电子营销还具有以下优势，如下表（见表三）项目优势内容和成效1多品种、高品质、价格合理提供便捷、信息量大、自由灵活的网购环境；成交率及成交金额达到了平均75的高幅增长；特色电器品类的品均增幅更达到了602网络诚信度高提供与实物相符、产品质量高、品牌形象好、交易诚信度高的网络交易，并且提供正规发票，纳税、保修、三包服务齐全。建立消费者的良好口碑。3送货效率快提供全国领先的物流配送管理体系，推出高效准时制送货14表三苏宁电器电子商务优势、内容和成效42苏宁电器电子营销存在的问题电子营销是一个复杂的系统工程，它的发展不但需要基础设施保障和相应的技术支持，而且需要动员全社会来解决有关的

39、社会问题。目前苏宁电器在实施苏宁易购的电子营销过程中还存在以下函需解决的问题如下表所示（见表四）项目问题内容和影响1产品分类问题产品分类过于繁杂，品类过多，产品定位不明确。不相关多元化造成顾客视觉混淆，定位混乱，影响苏宁易购的市场定位。2商品定价问题统一定价限制苏宁易购的低价策略，相比于实体店不明显的价格优势影响了电子营销的快速发展。3在线服务问题直接服务于客户的在线客户系统存在客户等待服务时间过长、影响服务质量的问题，在一定程度上减少了成交率的风险。计划。第一个使用SAP系统，北京物流基地采用集成在SAP信息管理系统平台上的WMS库存管理系统进行管理。并统一采用安装GPRS全球定位系统的车辆

40、，提高送货效率。154行业竞争问题家电零售电子营销领域几大巨头博弈局面，竞争异常激烈。单方面强压供货商的盈利模式不可能形成真正的流通竞争力。表四苏宁电器电子营销存在的问题、内容和影响165家电零售业电子营销策略的启示和对策51家电零售业电子营销的现状511家电零售业电子营销的特点一是政府部门高度重视，直接参与并推动电子营销应用的工作中。由政府部门带头建立的首批商品信息库和信息平台已经成为企业开展电子营销运营的重要基础，各地方政府通过积极举办各种网上洽谈会、交易会等形式，为家电零售业电子营销商贸往来开辟网络渠道。二是各界对电子营销的认识更加务实。从目前电子营销的应用发展来看，这种完美的电子营销策

41、略只在一些已经形成供应链的上下游企业直接进行，而大多数企业的电子营销应用基本上还是通过网络实现信息流，其他关节则通过更务实的传统方法完成的一种“鼠标水泥”的做法。三是电子营销发展不平衡性。由于网民的地域化特征使“数字鸿沟”DIGITALDIVIDE存在于信息富有的地方和信息贫穷的地方；在交易模式上，获得较快发展的往往是标准化的商品或服务领域获，而最难以实现大规模电子营销的是个性化特征明显的商品或服务领域。从参与者来说，在管理、技术和人才方面有优势的，电子营销发展较快，且效果明显。四是电子营销发展的多样化。从家电零售业商业业态的角度，有综合类网上商城、网上超市、网上专卖店等；从结算方式看，有网上

42、购买、网下结账、送货上门结账银行汇款和划账等形式。512家电零售业电子营销存在的问题和制约因素一是基础设施和信息系统建设滞后。信息系统不仅需要计算机硬件平台、软件以及网络的支持，还需要有企业IT部门以及客户平台的建立和责任定位，业务流程的设计，此外，企业的交流、协同与合作也同样重要。我国信息化过程存在普遍的问题建设起步晚、网络速度慢、网络基础薄弱、互联网出口宽带不足、上网资费过高、网络掉线等。二是安全和责任问题。由于INTERNET采用源代码共享的具有天然开放性的TCP/工P协议，除了断电、系统功能差错和服务器的能力瓶颈等问题，持续的网络化趋势与商业运作所要求的保密性和安全性有很大冲突，就增加

43、了网络受到病毒感染和黑客攻击的危险而可能影响到整个业务流程。三是相关行业发展滞后。由于片面强调电子营销和网络经济的特殊性，从而忽视现实因素和预期经济效益的倾向，而管理机制、运价机制落后等原因导致了物流与网络基础设施配送系统不完善，普及不完善，缺乏全国性的物流体系，使得目前很难实现全国的网上互通与17交易。此外，在资金流方面，结算系统也存在支付安全等缺陷。四是物流发展对电子营销的影响。由于缺乏专业的管理及运作经验，我国物流市场一直没有形成闭环式的网络链条，邮政在某个层面上充当着这个角色，但是远远不能满足电子营销所要求的配送流程。五是信用和观念问题。在网上销售中，虽然多数商品是在有供货商的信用保证

44、下发送的，但是互联网的使用意味着交易伙伴可采取匿名，且供需双方难以在短期内建立起有效的信用关系，互相之间的信任缺乏现实的载体，所拥有的信息不对称。52苏宁对家电零售业电子营销策略的对策和启示虽然我国电子营销发展起步较晚，但是我国还是有些企业较早地发展了自己的电子营销，而且取得了不错的成绩，也相当成功。苏宁电器作为我国企业成功推动家电零售业电子营销的发展提供了意义深远的影响，概括起来有以下四点一是保证产品和服务的定位和质量。产品是一个企业立足于市场灵魂和关键。只有提供高质量的产品，正确的品牌定位和高效的服务保障，才能保证企业长足发展。正确的产品定位和产品策略才能立足市场，渗透市场。家电零售业作为

45、家电的零售企业，在建设企业自身品牌形象的同时，更要注重零售产品的选择和定位。产品的品牌同样对零售企业的发展有着重要的影响。二是加强基础设施与提高信息化的程度。高效的基础设施是推动家电零售业电子营销的物质基础，没有好的网络平台就不能推进电子营销的发展。一个合情合理以及美观实用的电子网站对于企业进行电子营销的推广，有十分重要的意义。三是电子支付系统。界面友好、简单、安全、有效的电子支付系统，是实现电子营销的重要条件，用户根据自己的需要可选择合适的支付工具，在线支付结算方式需要有一定的灵活性，安全性和可行性，以适应网络市场的变化。四是物流体系的完善。利用电子营销的特点，设计合理的物流方案，建设本地区

46、、全国与乃至全球的准确、快速、低成本与优质服务配送的物流配送网，包括运输配送、计算机管理中心与库存设施等等。通过建立跨地区的专业性物流渠道，形成强大、高效的货物配送系统，确保货物准时、安全、满意、可及时查询的快递到客户手中。提高物流的效率和效益，降低物流成本，达到结算和有效配送。18参考文献1冯英健网络营销基础与实践（第三版）M北京清华大学出版社，20072孔伟成、陈水芬、罗辉道网络营销的理论与实践M北京电子工业出版社20093华迎网络营销M北京对外经济贸易大学出版社2009104网络营销（第4版）斯特劳斯等著，时启亮，金玲慧译/2007年07月/中国人民大学出版社5网络营销的奥秘（美）托达罗

47、著，吴业臻译人民邮电出版社2010066电子营销（第二版）EMARKETING2NDEDITIONM（美）朱迪斯特劳斯（JUDYSTRAUSS）雷蒙德弗罗斯特李欣、刘薇译社会科学文献出版社200347张慧我国电子商务发展存在的问题及对策研究J管理观察20106下旬刊8吕英斌、储节旺网络营销案例评析M北京清华大学出版社200419张书乐实战网络营销网络推广经典案例战术解析M电子工业出版社20100710赵文娟、李莉萍、刘旭红我国电子商务的应用现状与发展对策研究管理观察第400期11那琳、沙艳荣周丽电子商务时代家电企业的适应性策略研究中国商贸2009912苏宁电器公司网络营销策略案例分析J中国商贸

48、2010042113李默风国美再探电子商务市场家电零售战从网下延烧网上JIT时代周刊201022014石陈华海尔电子商务运营案例研究D兰州大学出版社20090415杨坚争、赵雯、杨立钒，电子商务安全与电子支付M机械工业出版社，20070216段芳、肖贻滨、颜根英，企业电子商务的现状与发展I，商场现代化，20081217刘鹏电子商务进入立体展示时代电子商务世界2006年第2,3期合刊18CHAFFEY,DAVESMITH,PAULEMARKETINGEXCELLENCEPLANNINGANDOPTIMIZINGYOURDIGITALMARKETINGELSEVIERSCIENCETECHNOLOGY200819DONALDNTHOMPSONSTRATEGYINEMARKETINGNEWYORK,NYELSEVIERINC,200320SHIPSIDE,STEVEEMARKETINGOXFORD,ENGLANDCAPSTONEPUB,2002