新千年木业品牌建设策略研究【毕业论文+任务书+开题报告+文献综述+外文翻译】.Doc

1、1毕业论文（2011届）新千年木业品牌建设策略研究所在学院商学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日新千年木业品牌建设策略研究I摘要品牌建设是一个系统全面的过程、是企业战略发展中重要组成部分，是企业对自身资源、社会资源和产业链资源整合的持续发展，是企业综合实力的表现。新千年木业虽然在嘉善地区小有名气，但是与其他著名的品牌，诸如“兔宝宝”、“莫干山”等相比，还是有很大的差距。新千年要想在板材行业生存下去，就必须加强品牌建设。目前，新千年木业有限公司的人员品牌意识薄弱，没有稳定的品牌建设队伍，在提高品牌知名度和美誉度方面有着错误的认知。他们认为做品牌就是做销量，没有正确的认识到品

2、牌对于企业的重要性。综上所诉，我觉得本文具有研究的必要性，本文在国内外品牌建设理论文献的基础上，对新千年品牌建设的外部环境、市场竞争环境及新千年品牌建设的内部条件进行了分析，并进一步分析了新千年品牌建设存在的问题及其影响，最后从品牌创立、拓展和维护等方面提出了新千年品牌建设策略。全文分为四部分，第一部分对现有的营销理论进行分析，以助于运用理论解决实际问题，第二部分主要介绍公司的基本现状和现有策略，第三部分分析嘉善新千年木业有限公司在品牌建设中存在的问题，第四部分针对嘉善新千年木业有限公司在品牌建设中存在的问题提出解决策略。关键词新千年木业；品牌建设；建设策略新千年木业品牌建设策略研究IIABS

3、TRACTTHEBRANDCONSTRUCTIONISASYSTEMATICPROCESS,ISTHEENTERPRISESTRATEGICDEVELOPMENTISANIMPORTANTPARTOFENTERPRISEFORITSRESOURCES,SOCIALRESOURCESANDTHESUSTAINABLEDEVELOPMENTOFINDUSTRIALCHAINRESOURCESINTEGRATION,ISTHEENTERPRISECOMPREHENSIVESTRENGTHPERFORMANCETHENEWMILLENNIUMTIMBERALTHOUGHINJIASHANREGION,

4、BUTALITTLEFAMOUSWITHOTHERFAMOUSBRAND,SUCHAS“BABYRABBIT“,“MOGANSHAN“,STILLHAVEGREATLYCOMPAREDGAPTHENEWMILLENNIUMINPLANKINDUSTRYTOSURVIVE,WEMUSTSTRENGTHENTHEBRANDCONSTRUCTIONSUMMINGUPTHEAPPEAL,ITHINKTHISHASNEEDFORTHESTUDY,THISBRANDBUILDINGATHOMEANDABROADONTHEBASISOFTHEORETICALLITERATUREONTHECONSTRUCTI

5、ONOFTHENEWMILLENNIUMBRANDOFTHEEXTERNALENVIRONMENT,MARKETCOMEPTITIONANDBRANDBUILDINGOFTHENEWMILLENNIUMANALYSISOFTHEINTERNALCONDITIONS,ANDFURTHERANALYSISOFTHENEWMILLENNIUMPROBLEMSINBRANDBUILDINGANDINFLUENCE,ANDFINALLYFROMBRANDCREATIONDVELOPMENTANDMAINTHEENANCEANDOTHERASPECTSOFBRANDBUILDINGSTRATEGYFORT

6、HENEWMILLENNIUMPAPERISDIVIDEDINTOFOURPARTS,THEFIRSTPARTOFTHEEXISTINGMARKETINGTHEORYTOANALYZE,TOHELPAPPLYTHEORYTOSOLVEPRACTICALPROBLEMS,THESECONDPARTINTRODUCESTHEBASICSTATUSOFTHECOMPANYANDTHEEXISTINGSTRATEGY,THETHIRDPARTOFTHENEWMILLENNIUMJIASHANWOODINDUSTRYCOINBRANDBUILDINGPROBLEMS,THEFOURTHPARTOFTHE

7、NEWMILLENNIUM,JIASHANWOODINDUSTRYCOLTDFORBRANDBUILDINGSTRATEGIESTOSOLVEEXISTINGPROBLEMSKEYWORDSTHENEWMILLENNIUMWOODBRANDCONSTRUCTIONCONSTRUCTIONSTRATEGY新千年木业品牌建设策略研究1目录1品牌建设理论基础311品牌的含义及构成要素312品牌建设理论的发展4121品牌定位理论4122品牌形象理论4123品牌资产理论5124品牌延伸理论52新千年木业有限公司概况和品牌建设中存在的问题721新千年木业有限公司概况722新千年品牌建设中存在的问题8221

8、新千年的品牌形象不明确8222品牌管理落后8223新千年的品牌定位狭窄9224新千年的品牌拓展能力弱93新千年木业有限公司SWOT分析1231机会分析12311市场前景广阔12312政策支持12313消费趋向13314房地产业的发展1332威胁分析14321林木资源在世界范围短缺14322各类人造板应用领域在我国亟待拓展14323市场竞争处于无序状态1433优势分析15331技术优势15332资源优势15333价格优势1634劣势分析16341企业内部问题16342产品生命周期缩短和新产品开发的风险174新千年品牌建设策略的调整1841新千年公司的品牌定位调整18新千年木业品牌建设策略研究24

9、2新千年品牌的拓展19421大胆请用明星代言19422使用媒体促进品牌的快速传播19423品牌传播中要与社会公众形成互动20424塑造品牌的文化特色2043加强品牌维护20431跟踪品牌发展21432进行品牌延伸21结论22参考文献23致谢错误未定义书签。新千年木业品牌建设策略研究3品牌建设是一个系统全面的过程、是企业战略发展中重要组成部分，是企业对自身资源、社会资源和产业链资源整合的持续发展，是企业综合实力的表现。嘉善新千年木业有限公司是生产和销售各种木制板材的企业，在经营过程中遇到各种困难竞争对手众多，同质化严重，价格竞争激烈，利润空间越来越狭小因此，需采取各种营销手段来巩固自己的市场地位

10、。如何通过公司品牌的塑造来增强市场竞争力，成为新千年能否长久发展的一个重要因素。本文在国内外品牌建设理论文献的基础上，对新千年品牌建设的外部环境、市场竞争环境及新千年品牌建设的内部条件进行了分析，并进一步分析了新千年品牌建设存在的问题及其影响，最后从品牌创立、拓展和维护等方面提出了新千年品牌建设策略。全文分为四部分，第一部分对现有的营销理论进行分析，以助于运用理论解决实际问题，第二部分主要介绍公司的基本现状和现有策略，第三部分分析嘉善新千年木业有限公司在品牌建设中存在的问题，第四部分针对嘉善新千年木业有限公司在品牌建设中存在的问题提出解决策略。1品牌建设理论基础11品牌的含义及构成要素品牌，不

11、仅仅是商标或标志，它更是企业的一种象征。它包括两个重要的部分标志和信誉。对于消费者而言，品牌代表着一种归属感和安全感，它是企业和消费者沟通的重要手段，保证了企业对消费者信息的准确传达；同时，对企业自身来说，品牌意味着一种文化和纪律，它规范了企业对外传达的信息渠道，上升到企业竞争力方面，品牌是企业文化最重要的资产之一。菲利普科特勒（1967）将品牌定义为“一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其它竞争者”。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能长久不衰。品牌应该有简单清晰的品牌核心利益诉求，并且保持持续的传播行为才能有

12、效的占领消费者的脑海，获取消费者的青睐。按照“定位论”的创始者特劳特和里斯的“心智定位”学说，我们可以将品牌定义为一个有着某种共同特质的人群数据库。显然，作为一个品牌，它首先必须是定位于人，然后才是一个有着某种共同特质的人群集合，再其次才是这部分人群的心理、态度与行为考量。品牌由品牌名称和品牌标志组成，这是品牌的最基本的概念。但是，现代品牌己经超越了区别的功能，成为企业形象和文化的象征，消费者从形象和文化中新千年木业品牌建设策略研究4能感受到消费该品牌产品或服务带来的心理上的价值利益。因此，品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了现代品牌的实质。故此，我们完全可以认同这样的说法，即品牌

13、哲学价值，构成品牌最为重要的要素是它的个性特征与文化内涵。12品牌建设理论的发展品牌建设理论的产生和发展伴随着市场营销理论研究的普及和深化，品牌理论的研究不断进展而来。品牌理论研究领域取得的研究成果已日益成为品牌建设理论体系中的重要元素和组成部分。121品牌定位理论当前社会是一个高度发展的信息社会，随着经济和技术手段的不断进步，各方面各途径信息传播泛滥，对品牌信息进行定位传播，提高传播的效率和效益己成为品牌企业的当务之急。20世纪60年代末，定位理论的出现为品牌定位概念的形成奠定了基础，针对品牌的市场传播问题，特劳特首次提出品牌定位概念。所谓定位，就是产品或品牌找到在消费者心中的目标位置。邱红

14、彬2005提出了一个包含品牌定位依据、定位工作和品定位产出即个性化品牌的三层系统结构，建立了品牌定位系统的基本框架结构；符国群2007认为，消费者心中确立的品牌定位，实际上就是建立本品牌与消费者的特定需求和目标联系的过程，它使本品牌和竞争品牌得以区分。由此可见，为品牌在市场中找到一个合适的位置，即品牌定位，不单是企业的目标行为，消费者需求、企业自身以及竞争者三方都是品牌定位必须充分考虑因素，唯此，才能满足消费者需求的同时，获得差异化的长期竞争优势。策略和战略是品牌定位研究的两个不同层面，对品牌定位进行结构化探索之外，还应作为一个系统加以研究。吴斯睿、王枫2005在研究中建立了自己的品牌定位战略

15、模型基于对品牌定位战略概念及战略意义的阐述。他们将品牌定位划分为以下几个战略步骤信息收集与分析、品牌具体定位的确立、定位传播的方法、定位的检测与评估。总之，品牌定位是一个多维概念，包含了非常复杂的结构和要素，企业品牌营销中，品牌定位是一种战略要素，并且超越了策略和功能的层次。122品牌形象理论品牌形象是消费者认知的与品牌名称相关的属性和联想组合，品牌形象得到新千年木业品牌建设策略研究5学术界的广泛关注始于20世纪50年代大卫奥格威提出品牌形象概念之后，品牌形象驱动品牌资产的机理，品牌形象和品牌资产的关系是当前学术界研究的热点之一。PARK1986提出品牌形象具有三种不同但相关的属性功能性利益；

16、象征性利益；体验性利益。长期以来品牌的有形属性如产品款式、功能、包装等是企业品牌形象塑造时不可或缺的重点，但是随着社会的进步，发掘品牌的无形属性和利益如附加服务、声誉、象征价值等成为现代企业的重中之重。品牌形象反映了品牌定位的内在要求，本质上讲是品牌定位的升华和表现，是个性化的品牌营销，它显著影响品牌的宣传，一个成功的品牌形象对品牌忠诚度的建立和品牌资产的驱动具有决定性意义。品牌形象对品牌的感知在科勒1993的研究中有深入的阐述，对品牌形象的构成和测评也展开了积极的探讨。科勒（1994）指出，消费者记忆中的品牌联想反映品牌形象，品牌形象一方面存在于消费者心中，是消费者对品牌认知的一种主观感受和

17、联想，另一方面，品牌形象作为品牌识别的关键要素，对品牌资产亦具有显著的影响。123品牌资产理论随着公司并购浪潮的兴起，品牌资产研究得到了巨大的发展。强势品牌以数倍于其有形价格出售已成为越来越普遍的现象。当前学术界主要的品牌资产论包括财务导向观有品牌产品和无品牌产品所产生的现金流的差额构成品牌资产；竞争导向观相较竞争者，品牌资产体现了本品牌产品具有更为持久及差异化优势的竞争效果；消费者导向观消费者对品牌营销反应的差异化影响是品牌资产的来源，品牌知名度和品牌形象构成的消费者品牌知识决定差异化程度，并体现在消费者的感知、偏好和行为上。虽然品牌资产具有多维属性，但其在财务利润、市场竞争和消费者价值三者

18、间的内在联系和综合产出是品牌营销需要考虑的最重要内容。品牌资产驱动因素，对品牌资产有影响的一些营销变量广告支出、销售队伍和市场调研支出、品牌年龄、产品组合等。此外，许多学者还关注了保修义务、公共关系、公司形象和原产国，以及促销活动对品牌资产的影响。研究表明，各种营销策略对品牌资产的构成要素具有重要作用，并通过消费者、产品市场和资本市场综合表现出来。品牌资产是一个长期积累的过程，是各个阶段品牌营销策略运用的综合产出，其内在价值直接影响和决定了品牌营销的基本目标和最终结果。124品牌延伸理论20世纪80年代西方营销学术界掀起品牌延伸研究的浪潮，原品牌名称沿用新千年木业品牌建设策略研究6到新的产品类

19、别是品牌延伸最原始的概念，国内学术界对品牌延伸亦作了广泛和深入的研究。品牌延伸不仅指将现有成名品牌名称使用到新的不同的产品之上，它还包括理念、服务等非物质领域。品牌延伸是品牌资产利用的重要方式，现代企业在推出新产品过程中经常采用品牌延伸战略，发展新产品上，成功的品牌延伸有利于原品牌的保值增值。品牌延伸包含多种类型，学术界主要将品牌延伸的类型划分向上延伸、向下延伸和水平延伸三种。至于品牌延伸的驱动因素及其评价的研究，罗明、谢奉军2006认为，品牌延伸的关键因素为核心品牌因素、市场因素、消费者因素、营销因素，提升品牌延伸的整体价值需要考虑来自品牌、产品、消费者、营销策略、内外市场环境等方面的要求和

20、影响。总之，品牌延伸是品牌营销的重要组成部分，对品牌经营的扩展和品牌自身的可持续发展具有重要的意义。新千年木业品牌建设策略研究72新千年木业有限公司概况和品牌建设中存在的问题21新千年木业有限公司概况嘉善县新千年木业有限公司创建于2005年11月，位于嘉善县魏塘镇庄港段320国道边，拥有土地2278亩，以生产销售木工板、胶合板、贴面板、木地板，主要以各类高档细木工板为主。依托得天独厚的区域优势，公司在嘉善县魏塘镇枫南经济开发区投资设立了一个分厂名为嘉善大王椰木业有限公司，依靠自主创新与科技创新，促进了公司持续、快速、健康发展。新千年木业占地面积15万平方米，拥有进口大型砂光机等先进设备，专业流

21、水线生产，专业生产各种材质的环保细木工板。新千年木业作为一家专业的装饰板材生产销售企业，一直在市场中不断磨砺、发展，走过了6年，积累了经验、了解了市场、完善了生产技术、架构了营销网络。新千年木业生产各种常用规格的细木工板、防火板、水晶板。主要型号包括1350型、1650型、1750型、1800型。产品环保等级达到国家E1、E0级标准。新千年木业于2008年7月6日获得“中国环境标志产品认证”。公司始终关注内部管理建设，把企业的现代化管理、标准化生产纳入重大发展战略中，在管理层与各级员工的共同努力下，新千年木业先后执行并通过ISO9001、IS014001、职业健康安全等国际、国家级认证。企业及

22、生产产品被评为“中国木业十佳知名品牌”和“中国木业免检产品”殊荣。作为知名板材品牌，新千年木业不但向消费者贡献优质板材，2008年还将全面提升E0、E1级产品的推广度，并且新千年在提升品质的同时，仍会继续走适合大众消费路线，做消费者买得起的高性价比板材。新千年木业一直致力于为经销商提供品牌经营的整体方案，是各种层次板材经销商品牌经营的最佳选择；同时我们也向终端客户提供最具性价比的板材产品。目前，旗下品牌均已开设以品牌命名的连锁专卖店，区域遍及以杭州为中心的各中小城市、乡镇。为实现新千年环保板材进入千家万户这一目标建立了畅通的渠道与网络。表1新千年木业历年销售额年份200520062007200

23、820092010销售额54万元138万元227万元363万元521万元729万元新千年木业品牌建设策略研究8从表中可以看出新千年木业从创建以来，每年的销售额都在稳步增长，这与企业的营销理念和管理密不可分。22新千年品牌建设中存在的问题221新千年的品牌形象不明确新千年品牌作为一个区域性品牌其整体形象还是不错的，但是离“新千年、木业最佳”的目标形象还是有一定的距离。一个完整的品牌形象应该由三部分组成，即产品形象、生产者形象及使用者形象。新千年仅在塑造产品形象和生产者形象这两个方面做了一些工作，对使用者形象的塑造方面则还是空白。一个品牌的形象代言人其实就是该品牌的一个使用者、一个标准用户。一个好

24、的形象代言人能够拉近品牌与消费者之间的心里距离，有助于扩大品牌的知名度，建立起品牌的美誉度和忠诚度。目前很多知名品牌都有自己的形象代言人，如TCL手机的金喜善等等。目前新千年还没有自己的形象代言人，没有形象代言人的品牌总是会给人一种雾里看花的感觉。因为消费者不但有理性的思维更有感性的冲动。对于感性消费品来说，理性的品牌形象告白显得那么无力，消费者需要的是一个切切实实、有个性、有主张的具体形象。而一个恰当的形象代言人就能正好满足消费者的要求。222品牌管理落后品牌管理在西方发达国家大致经历了四个阶段，即20世纪20年代以前的业主负责制、20世纪20年代的职能管理制、1931年宝洁公司的品牌经理制

25、和目前正在兴起的品牌领导。然而，新千年的品牌管理还停留在传统的职能管理制阶段，且职责模糊，功能不健全，造成从品牌规划到品牌监控全流程的混乱，直接影响了新千年的品牌形象和市场竞争地位。首先，缺乏专业的研究机构。新千年在木业的研究上，缺乏定期对木业市场需求的跟踪调查和忽视对客户需求的特点的研究。在设计与市场之间缺少沟通，信息不畅。并且新千年没有专门的品牌管理机构和品牌管理人员，没有具体企业品牌形象与企业文化的结合计划。其次，缺失长远的品牌规划意识。新千年木业自始至终对品牌的开发和利用上缺少主动性，没有对品牌长远的规划，特别是缺乏有效的品牌管理和品牌规划。新千年木业品牌建设策略研究9导致其市场认知度

26、明显低于同行业的其他品牌。并且在后来的长远发展的竞争中，缺少持久力。最后，没有品牌价值评估体系。新千年在后来的发展过程中逐步认识到品牌的重要性，但是却忽视了品牌价值评估体系。223新千年的品牌定位狭窄在国际上有众多的强势品牌，价值达到了几百亿美金，这个数字超过了它们一年的销售收入，超过了他们全部有形资产之和；从国内的情况来看，“海尔”、“长虹”等一些强势品牌，价值也达到了几百个亿的人民币，这些数字也足以超过它们自身有形资产之和，品牌资产在企业资产中的重要性由此可见一斑。难怪可口可乐公司总裁自信地说“即使可口可乐公司在一夜之间化为灰烬，凭借其强大的品牌也能在第二天迅速建立又一个强大的可口可乐公司

27、”。品牌经过品牌设计，只是完成了品牌的生成过程，它能否真正实现最初的品牌定位，在消费者及社会公众中树立预期的品牌形象，进而使品牌增值，仅依靠品牌设计是不够的。品牌传播作为品牌设计后的一个环节，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌获得增值，同时还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进入市场奠定宣传基础。从目前新千年的品牌营销方式来看，基本上停留在没有考虑到品牌的延伸和发展，这个问题上，没有通过市场细分去发现需求，不能通过分析研究去挖掘消费者的潜在需求，引导消者的需求方向。224新千年的品牌拓展能力弱（1）推广手段单一“我只知道我的广告费用有一半浪费掉了，但我不知道是哪一半。”

28、这句JOHNWANAMAKE的名言依然适用于新千年。听新千年公司人员介绍，新千年曾在浙江卫视播出过一周左右的电视广告。本人特意就此事询问了有关经销商和消费者，但听到的响应的较为冷淡，看来广告的左右只有持续才能加强。另外一个原因可能就是因为电视篇创意的不强或者媒体选择的不对。新千年木业品牌建设策略研究10261010701060232028008203200590000500100015002000250030003500报纸广告广告牌广播广告专业杂志电视广告POP广告装修人员其他比重图1居民建材信息来源从图中可以看出在居民建材信息来源中报纸广告、专业杂志、电视广告和装修人员占了很大比重，说明消

29、费者在购买建材之前查看的建材信息基本是这几项，如果新千年木业在这几项中加大投入、提高宣传，就能提高新千年木业在消费者中的知名度，消费者在购买建材时也会关注新千年。1300161038074056075023401520210019202705502630245041046000050010001500200025003000已装修待装修报纸广告广告牌广播广告专业杂志电视广告店内宣传品装修人员其他图2消费者对不同渠道信息的依赖度从图中可以看出已装修和待装修的消费者对报纸广告、专业杂志、电视广告、装修人员的信赖度都比较高，消费者对这几项途径了解的建材信息比较信任，加大这几方面的投入，是有必要的。（

30、2）网上营销有待建设网上营销作为一种新兴的营销方式正越来越显示出其强大的生命力。它包括品牌宣传、品牌形象的塑造、客户关系管理、信息收集、产品销售等各个方面。新千年木业目前在网上仅仅建立了几个简单的说明性网页，无法实现网上营销。表22010家装建材卖场关注网民地域分布城市宜家城市新千年城市红星美凯龙北京2296上海2747上海2019新千年木业品牌建设策略研究11上海1317北京2398北京1564广州577深圳806苏州300深圳485广州493天津284沈阳384杭州329西安263南京348苏州237南京260成都311南京210重庆248天津294成都192沈阳235大连257武汉184

31、石家庄229郑州157无锡149深圳220从上表可以看出许多城市的消费者通过网络对家装建材的关注，较好的网上营销能吸引更多的消费者。新千年木业品牌建设策略研究123新千年木业有限公司SWOT分析31机会分析311市场前景广阔人造板制造业与国家基础建设、房地产业有着较为密切的关系，每1M2建筑面积消耗木材净材积0014M3，折合原木004M3（资料来源中华商务网2003年中国木材行业与市场研究报告）。根据“十五”城镇化发展重点专项规划，“十五”期间全国累计完成城镇住宅竣工面积27亿M2以此推算，我国城镇新建住宅需木材约10,800万M3。若以2001年全国建筑及房屋装修用材总量（折合原木材积）5

32、,400万M3为基数，则20022005年我国新建房屋装修和旧房改造装修用材年均增长速度为15左右。此外，目前我国城镇现有29亿M2的旧房改造市场，以此带动的旧宅改造装饰装修市场也将有较快的发展。再者，家具行业也普遍使用中高档装饰人造板，而自20世纪80年代改革开放以来，我国家具业连续多年保持15的年均发展速度且出口发展强劲，为胶合板、装饰板等人造板材的应用提供了另一个广阔的市场（资料来源林产工业2003年第3期）。综上所述，人们生活水平对建筑、家居装饰要求的不断提高和人造板产品出口的不断扩大，我国人造板市场容量在未来仍将保持一个较快的增长速度。312政策支持1998年国家开始实施天然林保护工

33、程，对国内森林采取逐年减伐措施，使国内木材市场出现较大的供应缺口。为此，国家于1999年开始对原木进口实行零关税（资料来源1998年12月31日中华人民共和国海关公告调整中华人民共和国海关进出口税则的部分税率项目），鼓励原木进口，从而控制和限制国内原始天然林的采伐。原木进口零关税，成本降低。国家扩大内需，刺激消费，市场容量较大。我国经济的快速发展和住房体制改革的不断深化，促使近年来我国房地产业成快速发展的态势，新建住房数量和出售总量较大，刺激房屋装饰业快速发展。近期国家为规范房屋装修市场，又出台了鼓励精装修和工业化装修的政策和有关规定，为装饰用人造板市场的规范运行提供了良好的市场环境。此外，我

34、国正在规范存量房交易市场，房屋二级市场交易活跃、交易量不断新千年木业品牌建设策略研究13扩大，由此激发的二手房再次装修市场容量达29亿平方米。对这批旧住宅的改造和装修也正在随着产权关系的改变而开始启动，它将为家居装饰及其相关产业提供一个全新的、更为广阔的市场。按照这一发展趋势，在未来几年中，存量住宅装饰的投资总量完全有可能超过新建住宅的装饰量；也正是存量住房装饰市场的启动，城镇居民在装修方面的投资总量也有可能会超过新建住宅的投资总量额。313消费趋向木制产品具有天然特性，环保意识和居住舒适要求的提高使越来越多的消费者钟情于使用木制建筑装饰材料。因此，随着人们可支配收入的增加、住宅体制改革的深入

35、和居住环境、舒适要求的提高，胶合板和装饰贴面板在家居装饰和宾馆等公用建筑中的使用比例提高较快。此外，装饰装修相对于一次性投资的住宅建设和其它设施而言是一种周期性的多次消费。在住宅和设施的使用寿命内，连同维修和局部改造，平均58年就需要进行一次装修，其总投入不低于建筑住宅的初次投入。同时，由于装饰材料更新换代的速度较快，每隔几年就会有新的材料出现，因此，在未来几年中，装饰业将保持稳定而持续的增长，而作为装饰业的主要原材料供应市场，各类人造板的市场需求也将保持较快的增长。314房地产业的发展加入世界贸易组织后，中国将进一步融入全球经济的范畴。随着中国外向型经济的发展和奥运会的申办成功，会有越来越多

36、的国外游客和投资者到中国来，这将进一步拉动国内旅游业和相关产业的发展。预计在未来56年，全国将新建总计20万套客房的高级宾馆和涉外饭店，而现有的2,600多家涉外宾馆的40万套客房也需作不同程度的装修。除此之外，还有近21万家旅馆的客房设施将进行大规模的更新换代，2,400多万个商业设施和20万家娱乐场所也将陆续装修改造。这些都将在很大程度上推动国内装饰用人造板市场的发展。新千年木业品牌建设策略研究1432威胁分析321林木资源在世界范围短缺在世界范围内木材都是缺乏性的资源，特别是我国属于严重缺乏森林资源国，因此，国家采取了严格的措施保护森林资源，行业内的原材料供应受到了较大的影响。国际上保护

37、森林资源的呼声和实际行动也越来越广泛。目前，国内企业一方面合理使用国内林业资源，并进口国外木材供应生产；另一方面，国家鼓励投资建设速生丰产的工业用材林。近年来，广东、山东、江苏、湖北、广西已经开展了大规模的工业原料林基地建设，目前已有不少进入了轮伐期。322各类人造板应用领域在我国亟待拓展人造板不仅可用于建筑内装饰装修和家具制造等，在国外还常用于木结构建筑使用，包括胶合板在内的各类人造板可广泛地应用于屋面板、楼板、墙体芯层板等。例如，美国单体别墅95采用木结构，多层住宅中85采用木结构，50的低层商业建筑和公共建筑采用木结构。而人造板等木制板材在我国建筑材料中的应用却是个空白，应用领域有限，产

38、品结构较为单一，从而不利于扩大市场容量。但随着我国经济的快速发展，人们生活水平的迅速提高，木制结构住宅市场也逐渐开始启动，现在北京、上海、杭州已有成片开发项目。国家建设部也已经认识到人造板应用范围的扩展，于2002年4月出台了木结构设计规范和木结构工程施工质量验收规范，未来国内木结构建筑用板材市场将有较大空间。323市场竞争处于无序状态目前，我国人造板市场竞争虽有改善，但总体而言还处于无序竞争当中。生产企业数量多、规模小、质量差，管理水平低，技术开发慢，资源浪费严重，市场中假冒伪劣产品较多，给人民健康生活带来了严重危害。这些问题都影响了我国人造板市场的健康发展。2001年，国家标准委员会组织建

39、材、化工、轻工、林业等行业专家认真分析研究了有关国际标准和国内先进标准，同时对国内生产企业生产的产品进行试验，于12月颁布了室内装饰装修材料有害物质限量等10项国家标准，国家建设部也对市场中的室内装饰装修材料进行了检查、抽查。这些措施的有力实施，改变了人造板和装饰贴面板市场的无序竞争状态，市场正逐步向规范化迈进。新千年木业品牌建设策略研究1533优势分析331技术优势新千年木业积极培育自身的技术力量和引进外部技术力量。公司在南京林业大学木材工业学院协助下设立了浙江省环保型装饰材料研究开发中心，以装饰材料及木材加工为主要研究开发领域。该研发中心由公司总工程师孙朝坤担任主任，南京林业大学木材工业学

40、院人造板研究所所长华毓坤教授担任学科带头人、名誉主任。公司还设立了南京林业大学木材科学与技术科学博士后流动站浙江工作点，培训和加强公司的技术力量。近年来，公司已经开发出环保型薄木装饰贴面板、固体环保型胶合板专用胶粘剂、仿真珍贵木等符合行业发展趋势的新产品，产品性能或技术水平经浙江省科技厅鉴定均达到了国内领先水平。其中，环保型薄木装饰贴面板已成为公司的主导产品，在2002年国家制订室内装饰装修材料有害物质限量等10项国家标准时期为公司扩大了市场范围、提高了市场占有率；固体环保型胶合板专用胶粘剂被评为“国家级火炬计划项目”，仿真珍贵木工艺已经获得国家实用新型专利，两项目均为本次募集资金运用项目，将

41、进一步巩固公司的行业龙头地位。目前，公司研发中心还在研制具有防水、阻燃、有益健康的功能型胶合板、装饰贴面板，以及提高木材利用率的软木变型技术等储备项目和技术，这些新产品、新技术将保障公司行业中的技术领先优势。2008年4月，公司被认定为“国家火炬计划重点高新技术企业”。2008年5月，国家发展和改革委员会批复了本公司投资建设仿真珍贵木及装饰人造板的项目建议书。332资源优势新千年自创立以来，以信用、信誉与各经销商共建营销网络。公司以品牌优势为基础，适时推出利润率高、引领潮流的新产品，通过激发经销商的推销积极性，使公司新产品快速打开市场，从而保持公司在市场中的领先地位。公司注重树立经销商的品牌意

42、识和经销商长期客户群体的形成，协助他们提高自身的档次和信誉，从而促进公司产品的销售渠道的畅通和高效。通过上述措施，公司建成了健全的销售体系，销售网络覆盖全国28个省、市、自治区，销售网点遍布全国300多个地区。运用该销售网络，公司产品销售无需经销商到厂确认质量、数量，新产品推广速度快于竞争对手，且无需采用搭配主流产品方式推动新产品销售，产品销售成本水平较低。此外，公司正努力开拓国际市场，目前已有部分产新千年木业品牌建设策略研究16品销往中东、欧洲、东南亚、美国等国家和地区。灵活、多样的销售策略有效地降低了公司的经营风险，并提供了相对稳定的业务支撑。333价格优势新千年致力于向消费者提供优质板材

43、，并且在提升品质的同时，仍会继续走适合大众消费路线，做消费者买得起的高性价比板材。新千年公司控股子公司速生林也在进行南方型杨树单板类用材料基地建设，为公司的后续发展提供原木，降低成本。公司采用地区直营店的销售方式，以减少从厂家到消费者的渠道层次，从而降低产品价格。34劣势分析341企业内部问题（1）没有明确的目标市场新千年木业作为全国最大的贴面板生产企业，销售网络覆盖全国，但却没有自己明确的目标市场，没有从地域、消费群当中找出自己的目标对象，而是采用大一统的经销政策。业务人员也习惯于别人找上门来的合作，缺乏主动出击的意识和对全国市场的战略梳理。（2）销售队伍素质低销售队伍素质偏低，缺乏规范的管

44、理制度、培训体系和相应的激励机制，因此人员积极性不高，对市场把握度不高。在销售人员素质本来就需要提高的情况下，又缺乏规范的管理和有效的激励，造成了业务人员很大的惰性，其每年真正花在市场一线上的时间明显低于行业平均水平，甚至闹出了当地业务员不知道本市最大建材市场的笑话。（3）人才储备劣势人造板，特别是装饰贴面板行业是一个快速发展的行业，新产品、新技术更新速度较快，加之该行业已进入成熟期，人才储备成为企业保持持续快速发展的重点之一。特别是本公司目前正在积极开拓国际市场，环保新型产品的研究开发人才、高级管理人才、高级技术工人和高素质的进出口贸易人才对本公司未来快速、持续、健康的发展有至关重要的作用。

45、如果本公司不能作好优秀人才的储备工作，将影响本公司的发展。新千年木业品牌建设策略研究17342产品生命周期缩短和新产品开发的风险随着人民生活水平的快速提高和住宅体制改革的不断深化，人们更加追求建筑装饰的个性化和时尚化，从而对装饰材料的品质要求不断提高，使更新换代速度不断加快，主流产品主导市场的时间随之缩短，装饰贴面板新产品在市场上的平均流行时间已由过去的4年缩短到目前的1年。而在新产品的开发、设计过程中，除了考虑产品的环保、防水、防火、隔音等功能外，还必须充分考虑人们的审美情趣和流行趋势的变化，将产品的美化和实用功能结合起来，任一因素的忽视都可能影响产品在市场上的推广。因此，本公司面临着产品生

46、命周期缩短、新产品研究开发速度加快、设计难度加大的风险。新千年木业品牌建设策略研究184新千年品牌建设策略的调整品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌的终极目的不是客户对企业或产品的态度，而是客户对产品和服务的购买、重复购买及向其他客户的推荐。因此一个品牌的存在与否不是企业自己说了算的，而是存在于消费者心目中。随着企业市场化程度的不断提高，市场竞争日趋激化，传统竞争手段的效用逐渐降低，现在企业间的竞争，已由单纯的产品竞争、价格竞争、服务竞争、促销竞争转向综合的形象竞争。如何将公司

47、的品牌变成可口可乐、蒙牛那样被80的消费者都认知和深信不疑的品牌，是新千年长期奋斗的品牌目标。41新千年公司的品牌定位调整目前的木业公司无一例外地都在倡导“品质”和“环保”，恰恰忽略的是木业的根本意义所在，即体现主人的思想、品味，展现上人的独特个性，也就是忽略了木业的精髓设计。目前木业市场最主流的运作模式是设计是免费的，木业公司收入的相当一部分来自材料费中的管理费，从利益角度出发，他们在选择方案和材料时，可能就会偏向获取施工利润有利的方案，推荐那些价格较高们并不真正符合实际需要的装饰材料，而舍弃那些价格更便宜、装饰效果史好的材料。消费者开始觉得在设计方面省去了一笔费用，而在装修的过程中，会感到

48、钱花得不明不白，装修公司使出浑身解数向消费者推荐各种装饰材料，甚至陪同前往购买，消费者的选择没有自主性。而装饰公司的精力没有用在竭力打造高品味家居设计上，而是浪费在“旁门左道”上。收取设计费，才能使设计师不带额外的经济目的来为客户设计，并一心一意地考虑如何满足消费者的装饰效果。在这种情况下所做出的设计，才可能是最人限度体现消费者意图的设计方案。设计是建立在文化的基础上的，要么古典的风格，透着雍容华贵、气度不凡；要么现代时尚，透着简洁、明快，张扬个性；要么是民族的，透着古朴自然、富丽堂皇具有深的文化底蕴；要么是透着异域的风情和气息不论何种风格体现的设计师的文化功底，更是消费者文化底蕴的体现。因此

49、，新千年公司的品牌核心应该确定为独树一帜的高品味设计制造木业公司。新千年公司的品牌定位应是“高品味设计制造木业公司。”这是新千年公司新千年木业品牌建设策略研究19与其它木业公司一个明显的区隔。而这样的定位也反映了新千年公司市场人员对市场现状的一定把握与理解。为了保证这个品牌核心能够在相当长的一段时间内成为新千年公司的亮点和优势，要通过一系列的手段来围绕这个中心，体现这个中心，突出这个中心，而这些手段应该遵守如下原则L坚持品牌的定位，品牌向消费者传递的一切信息都会与品牌战略定位相一致。2战术性营销必须围绕品牌定位而展开。3赋予品牌高档感、高价值感42新千年品牌的拓展421大胆请用明星代言一个好的形象代言人能够拉近品牌与消费者之间的心里距离，有助于扩大品牌的知名度，建立起品牌的美誉度和忠诚度，如果产品代言人的公众形象与品牌形象符合，还能有效引发消费者联想，对品牌形象宣传作用极大。如湖南卫视主持人何灵和谢娜代言恰恰休闲食品，演员蒋雯丽代言盼盼食品等。虽然新千年在浙江市场己经有一定知名度，但却始终没有树立出那面独特的品牌旗帜，而缺少一个能让消费者产生品牌联想的代言人或许就是症结所在。从请用明星代言的效用和成本、产品形象和明星风格等关系分析，并且对一些成功的案例进行深度剖析，我认为，新千年可以考虑倪萍作为自己品牌形象的代言人，原因有二一是倪萍的形象和分格很适合新千年的系列