雁荡山旅游营销策略研究及其启示【毕业论文】.doc

1、本科毕业设计论文届雁荡山旅游营销策略研究及其启示所在学院商学院专业班级市场营销学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日雁荡山旅游营销策略及其启示I摘要旅游业作为国民经济的新增长点,大多数地区均把旅游业作为优势产业或支柱产业，很多城市把旅游资源作为支撑城市发展的第一要素。但如何最大限度的利用旅游资源创造可观的经济效益，这是旅游旅游营销要解决的问题。和众多的旅游景点一样，温州雁荡山曾存在着一系列的问题，如管理局忽略景点的营销意识，存在着盲目销价竞争、忽视售后服务、法治意识薄弱、科技含量低等不和谐的问题，经过一段时间的整顿和管理，雁荡山的旅游营销策略取得了相当好的成绩，对其他中小景点的旅游营销具有很大

2、借鉴意义。本文针对我国中小旅游景区旅游营销的现状及问题，通过系统总结雁荡山旅游营销策略发展历程、效果及经验，提出了中小景区的旅游营销策略，包括统一制定价格标准、完善售后服务、从业人员的法律培训、可持续发展眼光、重视旅游形象等。关键词旅游营销；雁荡山；问题；营销策略雁荡山旅游营销策略及其启示IIABSTRACTTOURISM,ASTHENEWGROWTHPOINTINNATIONALECONOMY,HASBEENREGARDEDASTHEADVANTAGEINDUSTRYORPILLARINDUSTRYASWELLASTHEFIRSTELEMENTTOSUPPORTTHEDEVELOPMENTO

3、FCITIESTHEKEYISSUEOFTRAVELMARKETINGISHOWTOMAXIMIZETHEUSEFULTOURISMRESOURCETOCREATEPROMISINGPROFITSTHESAMETONUMEROUSTOURISTATTRACTIONS,WENZHOUYANDANGMOUNTAINEXITSASERIOUSOFPROBLEMSBLINDPRICECOMPETITIVE,WEAKLAWCONSCIOUSNESS,LOWLEVELOFTECHNOLOGYANDNEGLECTOFMARKETINGAWARENESSARETHEMOSTSERIOUSPROBLEMSHOW

4、EVER,YANDANGMOUNTAINMAKESAGREATPROCESSINTRAVELMARKETINGBYAPERIODTIMEOFREADJUSTINGANDMANAGINGTHISESSAYAIMEDATSMALLANDMEDIUMSIZEDSCENICSPOTOFTOURISMMARKETINGSITUATIONANDPROBLEMS,THROUGHASUMMARYABOUTYANDANGMOUNTAINTOURISMMARKETINGSTRATEGIESDEVELOPMENTCOURSE,EFFECTANDEXPERIENCE,THEAUTHORPRESENTSTHEMARKE

5、TINGSTRATEGYABOUTSMALLANDMEDIUMSIZEDTOURISM,INCLUDINGAUNIFIEDPRICESTANDARDS,PERFECTAFTERSALESSERVICE,STAFFTRAINING,SUSTAINABLEDEVELOPMENTVISIONLAW,PAYATTENTIONTOTHETOURISMIMAGE,ETCKEYWORDSTOURISMMARKETING；MOUNTYANDANG；ISSUES；MARKETINGSTRATEGY雁荡山旅游营销策略及其启示目录1旅游营销概述111旅游营销涵义112旅游营销特点113旅游营销组合214旅游营销意义

6、32我国中小景区旅游营销现状43雁荡山旅游景区营销分析631雁荡山旅游景区概述632雁荡山旅游景区的营销历程6321雁荡山旅游景区曾经存在的营销困境6322深入分析雁荡山惨淡不兴的原因8323雁荡山景区的营销历程833雁荡山旅游营销策略效果分析114雁荡山旅游营销策略给中小旅游景区提供的借鉴意义及其启示1241统一制定价格标准1242完善客户售后服务1243从业人员的法律培训1344可持续发展眼光1345重视旅游形象14结论16参考文献17致谢错误未定义书签。雁荡山旅游营销策略及其启示1近年来，我国的旅游业发展非常迅速，旅游营销在旅游业中的作用越来越重要。对于处在品质同质化时代的旅游业，营销已

7、经越来越成为景区景点创造竞争优势的最有效手段。雁荡山景区就是一家成功运用旅游营销策略提升自身旅游服务的典范，它对旅游营销策略十分的重视，其营销策略已经取得了较好的效果，本文通过对雁荡山旅游营销历程及其效果的分析，为同等规模的景区景点提供了借鉴意义和启示，望达到共同发展。1旅游营销概述11旅游营销涵义旅游营销是指旅游产品或旅游服务的生产商在识别旅游者需求的基础上，通过确定其所能提供的目标市场并设计适当的旅游产品、服务和项目，以满足这些市场需求的过程。通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和

8、社会目标。旅游市场营销的主体很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，研究旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。12旅游营销特点旅游营销是在市场营销的基础上发展而来的，它是指旅游企业的综合营销方案，即旅游企业对自己可控制的各种营销因素（产品质量，包装，服务，价格，渠道，广告等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以便企业更好的实现营销目标。具体的来看，可以分为

9、景区旅游营销、旅行社旅游营销和酒店旅游营销等等，我们主要从景区旅游营销角度来阐述雁荡山的营销历程及其效果分析。旅游营销具有差异性和相同性、整体性与地域性等特点。（1）差异性与相同性。从整体的宏观方面上来看，处于同一个地区或者国家雁荡山旅游营销策略及其启示2的旅游营销方式及其环境具有大体上的相同性，由于所处的经济环境及其社会环境大体上相似，所以一些景区景点的旅游营销策略及其战略和效果具有同性，从另一角度而言，各个地区各个国家具体的微观环境具有差异性，从民族角度、自然条件、经济发展速度及其模式情况等的不同，旅游营销也存在一定的差异性，差异性与相同性是共同存在的，相辅相成，要正确理解两者的关系，才能

10、制定好旅游景区景点的营销战略，更好的实现旅游营销的效果。（2）整体性与地域性。根据各个景区景点的实际情况，以社会环境、自然资源、地理位置、历史资源、经济发展状况等为基础，对旅游营销环境进行分析，研究出该景区景点发展的利弊，从而寻求到最优的营销战略，达到优化效益。正确认识各景区景点的整体性与地域性，是制定及实施旅游营销战略的立足之本。旅游市场营销对环境的分析是一个全方位，多角度的客观的分析，是由两个或者两个以上的关联要素构成的一个整体，各个要素之间相互制约相互联系，我们要从整体上去把握各个要素间的关系。13旅游营销组合市场营销组合理论经数次的变革和创新,形成了与市场变化紧密结合的现代市场营销组合

11、思想和理论。把市场营销组合普遍原理与特定产品和特定市场结合,有一个营销要素有机设置和营销模式选择问题。旅游市场营销组合是针对旅游产品和特定市场设置的市场营销方案,理应具有特定的市场营销组合方式和特定的营销策略。产品要素组合营销要素组合的有机整合是其中的思路之一。旅游市场营销方法组合模式3C2R。模式内涵通过3C消费者消费者成本便利2R市场反应机制市场关系处理机制的旅游市场营销组合构想，产生能够达到预期营销效果的旅游产品市场营销组合方案。其内容如下目标市场营销3C组合（1）认知消费者COMSUMER，包括旅游消费者的需求和愿望及其满足途径和方法分析；旅游消费者过程感受类型及对应服务组合设计；旅游

12、消费者购买动机强化与契约式承诺设计及执行措施；消费者需求前瞻和创造旅游需求。（2）降低消费者成本COST，包括旅游消费者购买旅游产品所要付出的各种代价及对应愿意付出的代价分析；旅游消费需求弹性与弹性价格设计；旅游消费者的个性需求与个性价格设计；在旅游产品成本加提成率的定价方式中加入顾客成本调节参数；旅游消费者意外成本产生及处理方法。（3）提供旅游便利CONVENIENCE，即提供方便的旅游服务，包括旅游线路上各个要素雁荡山旅游营销策略及其启示3服务商提供的各种便利。市场关系处理2R机制（1）建立旅游市场反应机制REACTION，包括旅游服务问题或事件预见及其解决预案和建立危机事件的快速反应及处

13、理机制，以便对市场变化做出及时反应，把握市场最佳获利时机。（2）建立旅游市场关系处理机制RELATION，包括建立旅游产品提供者在旅游过程中与顾客利益关系处理机制和相关旅游利益主体利益关系处理机制。因为忽略旅游利益主体之间的合作协调就可能造成利益主体的权利失衡和矛盾冲突。要防止相关主体因利益回报不平衡产生合作行为变形，更要防止相关主体因对利益回报不满产生脱离合作，甚至抵制合作的行为。这一点对旅游市场营销格外重要（秦四宝、吴施楠，2009）。14旅游营销意义我国国内人民生活水平的逐年的提高，国内居民闲暇时间增多，人民的旅游消费水平也随之提高。无论是从城镇还是农村，人民的旅游消费支出都大幅提高（见

14、表1）。表1国内旅游消费情况年份旅游人数（百万人次）旅游费用（亿元）人均花费（元）城镇居民农村居民城镇居民农村居民城镇居民农村居民200137540926517870770832127200238549328481103037397209120033515192404110382684920002004459643335901351773182102200549671636561162977371227620065768184414718150766422192007612998555042220290692225资料来源国家统计局旅游业正在发展为世界上最大和增长最快的产业之一，是发展第三产业

15、的支撑和着眼点，对促进经济增长、扩大就业、促进文化产业的发展起着非常重要的作用。中国旅游市场的进一步扩大，并拥有一系列发展的有力条件，包括不断开发和创造的丰富的旅游资源，旅游业发展的大环境不断的优善，旅游产品结构的不断完善和产业规模的不断扩大，还有人们生活水平的不断提高，为我国的旅游市场的扩大提供了坚实的基础保障，中国旅游业已经进入一个大发展时期。同时，旅游营销策略的不够完善和旅游营销系统的暂未成规模，使我们无法从最大的角度上来充分利用这些有利的资源和环境，因此，一个比较完善和成熟的旅游营销策略，对旅游产业的发展起到非常重要的作用。雁荡山旅游营销策略及其启示42我国中小景区旅游营销现状“好酒还

16、怕巷子深”，没有吆喝，就没有旅游。这是国内外旅游市场营销的经验之谈。但就目前我国旅游市场营销的现状来看，还存在这样一些方面问题。（1）缺乏完善的售后服务体系现代旅游市场营销中，旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足,而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务，否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系，有的旅游企业甚至认为根本没这个必要。缺乏相对完善的售后服务体系，是大部分旅游企业所共同存在的问题。（2）依然存在削价竞争一些旅行社为了争夺客源，把降价作为主要竞

17、争手段。在旅游线路的促销中，对线路的报价甚至低于成本。且不论其做法是否违法，如果旅行社以这样的营销战略长期进行营销，只会影响旅游企业的产品形象,损害旅游企业自身利益。（3）法制意识淡薄现在的许多旅游企业特别是旅行社经营，大都采用的是承包经营的运作方式。有些旅行社在市场营销过程中只顾经济利益而忽视法制化经营。结果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉。如有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息，或者冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序，破坏了国家的法制，使旅游市场供需双方都在一定程度上受到损害。（4）缺乏长期营销计划在大部分中小型旅游企业中，没有几个旅游企业在年初

18、即拥有自己完整的年度营销计划书，更别说中、长期旅游营销规划了。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。（5）可持续竞争意识不强我国很多旅游企业受短期利益的驱动，追求短期销售目标，在旅游市场营销上缺乏可持续竞争意识。旅游产品更新换代跟不上旅游消费者的需求，找不到旅游服务创新突破口，缺乏旅游品牌形象创立意识等等。这些都会影响到旅雁荡山旅游营销策略及其启示5行社在旅游市场上的可持续竞争能力。（6）忽视旅游整体营销随着旅游开发的日益深入和旅游产业的高速发展，同一区域内部的旅游恶性竞争日趋激烈，

19、造成低成本倾销和双输甚至多输局面。单纯的产品竞争导致一些旅游城市非但没有获得者得更多的旅游收益，反而因旅游团、旅游散客忽略城市，长驱直入景区，来也匆匆，去也匆匆，造成人均停留天数缩短，旅游收入下滑的局面。由于长期对某些产品的过分突出宣传，使许多新建景区在竞争中难以与传统景区匹敌，中等城市留不住客人已成为一种普遍现象。雁荡山旅游营销策略及其启示63雁荡山旅游景区营销分析31雁荡山旅游景区概述位于浙江省温州市内的雁荡山（部分位于温岭市），距离杭州297公里，距温州市区68公里。始于南北朝，兴于唐，盛于宋，素有“寰中绝胜”、“海上名山”之誉。史称“东南第一山”。总面积450平方公里，500多个景点分

20、布于8个景区，以奇峰怪石、古怪石室、飞瀑流泉称胜。其中，灵峰、灵岩、大龙湫三个景区被称为“雁荡三绝”。特别是灵峰夜景，灵岩飞渡堪称中国一绝。因山顶有湖，芦苇茂密，结草为荡，南归秋雁多宿于此，故取名雁荡。雁荡山形成于一亿二千万年前，南北朝开山至今，积淀千年山水文化和宗教历史。雁荡山是“首批国家级重点风景名胜区”，也是我国唯一滨海的“大型山岳风景区”。历来誉为“海上名山、寰中绝胜”。当代科学家称雁荡山是地球上难觅如此保存完整的“火山天然博物馆”，故雁荡山又成为“世界地质公园”。全山面积达450平方公里，分八大景区，布500多个景目。奇峰怪石、层峦叠嶂、古洞石室、飞瀑流泉称山中“四绝”，誉满海内外。

21、32雁荡山旅游景区的营销历程321雁荡山旅游景区曾经存在的营销困境雁荡山旅游景区在早期的开发过程中,出现了一系列的问题,使得雁荡山的经营状况一度惨淡。主要问题有（1）开发浅薄，景目利用率低。早于二十世纪初就考证有400多景目的雁荡山，历百年至今反而多有湮没，半数深藏大山不被人识。特别是近三十年的盛世时段，竟然还是以“二灵一龙”主打而单薄地叙述本来极其深厚的雁荡风光，这是旅游资源的极大浪费。灵峰景区西南线长春道上极奇绝而多景物；西北线直入南坑，简直是“小雁荡”或可说是“雁荡的缩影”，至今均未深入。净名景区（或称三折瀑）是雁荡特色极丰区位，现在不但大部分景点景目荒疏，就连雁荡山“第一巨嶂”之誉的铁

22、城嶂也人为地不被人识。灵岩景区至今仍仅直入小龙湫一区位较全面，上下灵岩一线是最险绝带，甚或上达雁山绝顶，亦有较多景点未开发。大龙湫景区本来自上龙湫始，东南直下经行峡，沿大锦溪续筋竹涧一路景物不少，但至今连道松洞这一“别有世界”也没有开发，一个雁荡山旅游营销策略及其启示7大景区仅一瀑大龙湫示人。可见连主景区“二灵一龙”也未开发而极肤浅地一带而过，外围景区则更不重视开发利用。仙桥景区串福溪甸岭双峰三乡且可以迴环游览，鬼斧神工的“仙桥”天下唯一，龙湖泛舟是雁山最好的水上览胜处这一景区景目不少，现在是几乎忘却。显胜门景区仅一显胜门景点在使用，该区内奇峰列阵，湖南潭是观水不可不到处但均未利用。雁湖、羊角

23、洞二区也是如此，开发不到位。（2）建设亏缺，景区文化建设未受重视，使雁荡山变深厚为单薄。景目景点景区开发不到位，应景建设非常的少。但是，旅游区最为重要的“旅游线路”布置是不可忽视的。雁荡山景区游览线仍然是“原路去、原路回”，各景区不能迴环贯通。仅道路游线一项建设欠缺，平时显见景区单薄，旺季游道拥塞，足以使著名风景区令人失望，让景象萧瑟。关涉旅游事业的各项文化建设也未能重视，雁荡山的千年历史沿革、众多文化积淀未见利用，这也是使名山变深厚为单薄的原因。（3）保护软弱，雁荡山景区内居民住宅一向主张逐步拆迁和所有区内房屋限三层而不得升高。景区开发建设必须以保护措施为前提。雁荡山新景开发和配套建设不到位

24、是让保护不被重视的一个因素，当然还有各种复杂的原因。山岳型景区大忌非装点景目和景线配套服务的其他屋宇，故雁荡山景区内居民住宅一向主张逐步拆迁和所有区内房屋限三层而不得升高。但是，主张虽有而措施无力，拆迁几乎没有；住宅新基不断开辟并超高起造，灵岩区位甚至高居位建生产企业用房，很多景物因此被遮掩而有碍观瞻。净名景线因入口处不应当的大量建筑使景区近乎消失，伟大的铁城嶂以及蓼花嶂、老猴披衣等已不能让人览赏。全山最大的溪流在荡阴、最大的水景在石门潭，也因保护不力而任其自生自灭。（4）政府对雁荡山旅游事业的重视程度不高，未能以科学发展观认识旅游产业的可持续性和旅游文化对区域各项事业发展的促进作用。首先是雁

25、荡山风景旅游区的管理体制和运行机制理不顺。作为首批国家级风景区，又是“世界地质公园”，雁荡的管理局仅顶着温州市属的牌子，实则上均由乐清市来辖管。所以，管理局的职权难于调理风景区所及的十个乡镇，协调以旅游三产为龙头带动这些欠发达山老区的全面发展。相比于雁荡山同级别的如黄山、张家界、桂林、武夷等景区，均以县市甚或地市级行政职能来管理其旅游区，其市名亦以山水风景定名，故虽然其开发历程不及雁荡但发展速度和业绩均远远高过雁荡山。其次是对旅游业这一长线产业认识不到位。温州与乐清由于民营经济发展快，政府关GDP的增长速率远比其它方面重视。对旅游业虽然投放到位则长期受益，利用天生的永久性资源将会带动区域可持续

26、发展的客观规律，有认识雁荡山旅游营销策略及其启示8但下不了决心，因为投入巨大但见效慢。所以自改革开放以来三十年间，资金投放太少致雁荡发展缓慢。（5）缺乏全面的、科学的、切实的开发、建设、保护理念和发展景区的规划。虽然数十年来雁荡管理局做了大量应对旅游发展的工作，但由于管理职权有限和资金奇缺，只能应急解决短期的、局部的、表面的问题。对自然风光和旅游资源的全面开发利用和文化积淀、民情风俗、历史沿革等对雁荡山大旅游的厚实和促进，难于形成全面的宏观思绪和长效的发展规划。景区数十年没有起色，游客进山量长增慢等情形，让雁荡山名不副实，需要我们认真对待。322深入分析雁荡山惨淡不兴的原因雁荡山经营惨淡不兴的

27、原因，大致如下（1）政府对雁荡山旅游事业的重视程度不高，没有以科学的发展观认识旅游产业的可持续性和旅游文化对区域各项事业发展的推进促进作用。首先是雁荡山风景旅游区的管理体制和运行机制理不顺。雁荡山作为首批国家级风景区，又是“世界地质公园”，雁荡的管理局仅顶着温州市属的牌子，实则上由乐清市来辖管。所以，管理局的职权难于调理风景区所及的十个乡镇，协调以旅游三产为龙头带动这些欠发达山区的全面发展。相比于雁荡山同级别的如黄山、张家界、桂林、武夷等景区，均以县市甚或地市级行政职能来管理其旅游区，其市名亦以山水风景定名，虽然其开发历程不及雁荡但其发展速度和业绩均远远高过雁荡山。其次是对旅游业这一长线产业认

28、识的不到位。温州与乐清由于民营经济发展比较快，政府关注GDP的增长速率远比其它方面重视。对旅游业虽然有投放到位则长期受益的认识，但下不了决心，因为投入巨大但是见效缓慢。所以自改革开放以来三十年间，资金投放过少导致雁荡山发展非常缓慢。（2）缺乏全面的、科学的、切实的开发、建设、保护理念和发展景区的规划。虽然数十年来雁荡管理局做了大量应对旅游发展的工作，但由于管理职权有限和资金的奇缺，只能应急解决短期的、局部的、表面的问题。对自然风光和旅游资源的全面开发利用和文化积淀、民情风俗、历史沿革等对雁荡山大旅游的厚实和促进，没有形成全面的宏观思绪和长效的发展规划。景区数十年来没有大起色，游客进山量增长慢等

29、情形，让雁荡山名不副实。323雁荡山景区的营销历程雁荡山旅游营销策略及其启示9为了雁荡山旅游事业的繁荣和带动区域经济社会的全面发展，雁荡山旅游局制订了一系列的整顿措施，通过以“大雁荡、大旅游、大产业”战略为指导，深化规划编制工作。加大投入，加快景区旅游配套设施建设步伐，推进旅游景点、线路、产品的开发，以加强地质遗迹保护和发展科普旅游为重点，推进世界地质公园的建设，以游客满意为标准，进一步提升景区管理服务水平，以提高景区旅游经济效益为中心，积极创新宣传营销工作等思路和措施，雁荡山的经营状况有了非常好的改善，积极解决了雁荡山发展过程中碰到的困难，推进了雁荡山风景旅游事业又好又快发展，大大的提高了雁

30、荡山的知名度及美誉度，具体措施如下（1）以“大雁荡、大旅游、大产业”战略为指导，深化规划编制工作雁荡山旅游局以“大雁荡、大旅游、大产业”为指导，深化规划了编制工作。编制了雁荡山风景名胜区总体规划（修编），同时启动了雁荡山主入口和松溪景观大道整治建设规划、燕尾瀑一能仁寺一筋竹涧旅游景区开发详细规划的编制工作。在雁荡山风景旅游的保护、管理、开发上发挥规划的龙头和引领作用，理出一批基础设施和旅游产业化项目，与相关部门和业主做好对接，推动了项目开发建设，通过大投入、大建设、大开发来推进“大雁荡、大旅游、大产业”战略的实施，取长补短，实现了雁荡山旅游业进入发展的快车道。（2）加大投入，加快景区旅游配套设

31、施建设步伐响岭头至104国道旅游环线和大型停车场建设项目工程从根本上解决核心景区交通拥堵问题，为雁荡山景区进一步实现一票制打下了坚实的基础，同时对松溪景观大道及入口景观进行了整治建设，整治入口大道和周边环境，提升了景区入口的整体形象。雁荡山旅游局并加强了与市三电办、电力部门的协调，努力争取了开工建设响岭头路灯改造工程，同时投资了9亿多元建设连接雁荡山与楠溪江两大国家级风景区的雁楠公路，推动雁荡山北部大荆镇旅游环线的建设。雁荡山开通动车以来，形成了动车与风景区相配套的交通网络。此外，还加强外围景区的基础设施的建设。（3）推进旅游景点、线路、产品的开发雁荡山旅游局调整了开发思路，从注重开发单一的观

32、光旅游产品积极向开发多元化的旅游产品转型，在整治、提升传统核心景区的基础上，按照规划要求，不断推出了新的旅游景点、线路和产品。通过市场的运作，引进资金和项目，加强景区和旅游配套设施的开发建设。雁荡镇加快了旅游小城市的建设步伐，推动奥特莱斯、网球度假村、生态体育公园、金海湾等项目的落地；海上乐园高星级标准酒店项目已经在2010年国庆前建成开业；启动能仁寺、燕尾瀑、雁荡山旅游营销策略及其启示10筋竹涧的整体开发工程前期工作；推进了羊角洞与温岭方山整合开发。深入挖掘了景区人文内涵，充实丰富了雁荡山导游词，提升了景区文化品位。（4）以加强地质遗迹保护和发展科普旅游为重点，推进世界地质公园建设加强地质遗

33、迹保护工作，在地质专业机构开展雁荡山水资源调查的基础上，推进景区水资源恢复保护工作。大荆雁荡引水工程的后续配套供水工程的建设，逐步的解决了景区过度采用地下水和景点源头水的问题。对博物馆的有关设施进行了维修，完善了展品的配置，科学的布置了展厅，邀请了有关专家修编博物馆解说词，进一步的提升了地质博物馆的科普教育价值。同时开展了与地质科研机构、地质专家的学术交流与广泛的合作。加强了与香港和国内外地质公园的联系沟通，在地质遗还保护、管理、可持续发展及发展地质科普旅游方面加强了交流，使地质公园的保护、开发建设和地质科普旅游发展成为了雁荡山旅游新的亮点。（5）以游客满意为标准，进一步提升了景区管理服务水平

34、加强景区管理。金杯银杯不如口碑，金奖银奖不如夸奖。雁荡山旅游景区树立了“以人为本、游客至上”的人性化管理服务理念。全景区旅游管理和从业人员及景区群众都树立了“假如我是一名来雁荡山旅游的游客”的理念。在景区管理中导入精细化管理模式，创造了景区整洁卫生规范有序的游览环境，培养了景区工作人员良好的工作理念，提升了景区的管理服务水平，提升了景区的整体形象，提升了游客对雁荡山的满意度和信任度。加强旅游行业的管理。雁荡山旅游局开展了“旅游服务质量提升年”的活动，加强了旅游行业的诚信建设，构建了旅游信用体系；推进了旅游行业协会的组建，建立了比较完善的行业自律机制，促进了行业公的平竞争和健康、有序的发展；开展

35、了导游的星级考核管理制度，形成了符合市场规律的导游收费机制，同时提升了导游的素质，留住了优秀人才。完善了景区摄影人员管理办法，规范了从业行为，提高了服务水平；加强了景区广告管理，广告设置与景区总体环境更为协调了。加强景区交通体系建设。提升了旅游运营服务水平，进一步建立了景区内部统一的交通体系。加强安全管理。旅游局贯彻了“安全第一，预防为主”的安全生产方针，加强了森林防火、景区游览、食品卫生、宾馆饭店消防、景区治安交通、大型活动等方面的安全工作，加强了日常检查管理，消除了安全隐患。加强了各类矛盾纠纷的排查化解工作，进一步维护了景区安全稳定。（6）提高景区旅游经济效益为中心，积极创新了宣传营销工作

36、雁荡山旅游营销策略及其启示11雁荡山紧紧抓住了2010上海世博会和雁荡山进入动车时代的双重机遇，加强了对宣传营销，拓展了营销思路，创新了营销方法。开展了市场研究分析，细分市场，针对客源市场的不同情况，制定了多元化、差异化的特色营销策略，深入客源地开展宣传营销进社区进企业等活动，重点巩固长三角、苍海峡西岸经济区等客源市场，积极拓展华北、华中和东南亚客源市场。进一步做好了景区门票和停车费、导游费等调价有关工作，提高了经济收益。进一步完善了针对组团社和地接社的优惠政策，充分调动了旅行社的积极性。完善了电子门禁系统建设，逐步建立了客源市场数据库系统，使市场营销政策建立在客观的数据分析基础上。同时针对网

37、络时代的网民需求和消费习惯，研究网络营销方式，加强了网上营销平台的建设。坚持“互补、整合”营销策略，联合了差异性互补性较强的景区，加强了旅游产品线路的包装开发，开展了区域整合营销。积极发挥了节庆活动的宣传效应，通过“中国（雁荡山）夫妻节”、“中国（温州）森林旅游节”和“中国雁荡山摄影风光大展”等活动，大大的提高了雁荡山知名度和美誉度。33雁荡山旅游营销策略效果分析雁荡山的旅游资源特征与年轻的散客旅游者以及特殊兴趣旅游者的需求与偏好相当契合，尤其是对生态旅游者以及探险旅游者具有较大的吸引力，基于这点，雁荡山旅游管理局推出的这一系列的营销方案，取得了比较大的成功。雁荡山旅游管理局整顿了各个旅游企业

38、和旅行社，从统一价格标准，完善售后服务，对从业人员的法律培训，运用可持续的发展眼光，重视旅游形象等问题着手，给雁荡山旅游景区带来了翻天覆地的变化，雁荡山荣获国家4A级旅游景区，并吸引了一大批游客前往参观旅游度假，2011年经济发展的预期目标为旅游人次达到274万，同比增长155；门票收入达到8500万元，同比增长13；旅游业总产值达到225亿元，同比增长15。同时提供了更多的就业岗位，为雁荡山带来了更大的经济效益和财富，真正与消费者达到了共赢的良好局面。雁荡山旅游营销策略及其启示124雁荡山旅游营销策略给中小旅游景区提供的借鉴意义及其启示针对许多刚起步和发展缓慢的景区景点出现的类似问题，以雁荡

39、山旅游景区为榜样，对景区进行整顿与管理。41统一制定价格标准在旅游营销的过程中，出现了盲目降价的问题。相当多的旅行社把降价作为最主要的竞争手段，而很少看到非价格竞争的手段，比如旅游的特色服务及售前售后服务等。在2008年之前，十人团队的正常服务费价格应在50元到60元之间每天每人，但相当多的旅行社报价都低于这个价格，在此同时提供的服务的质量水平就远远下降，不仅损害了旅行社自身的利益，而且相当大的程度上破坏了雁荡山景区的旅游形象。根据旅游营销3C（消费者消费者成本便利）组合中的COST，包括旅游消费者购买旅游产品所要付出的各种代价及对应愿意付出的代价分析；旅游消费需求弹性与弹性价格设计；旅游消费

40、者的个性需求与个性价格设计；在旅游产品成本加提成率的定价方式中加入顾客成本调节参数；旅游消费者意外成本产生及处理方法，旅游局及旅行社应衡量统一价格标准。价格是价值的货币体现，而统一的指定的价格标准能遏制恶性竞争，尽可能的避免了各个商家打价格战，以“低价”来吸引消费者，提供比较劣质的旅游服务，不仅伤害了商家自身的利益，最终还伤害了消费者的利益，这对于创建强势旅游品牌是有百害而无一利的。统一指定的价格标准就抹杀了这种情况发生的可能性。一个统一的价格标准，商家无法从“价格”上来取胜，只能从服务质量、服务特色和售后服务上来进行竞争，这将出现和谐的正当的旅游市场竞争环境，对于消费者、旅游企业、旅游品牌形

41、象都具有正面的效应。42完善客户售后服务在现今的旅游市场中，旅游产品是一个多含义的整体概念，包括核心产品、有形产品和附加产品等，不仅要满足消费者生理上的需求，还要给予消费者心理上的满足感。可是很多的旅游企业不重视旅游的售后服务情况，导致了消费者的满足感的下降，从而影响再次消费。把顾客当作“贵宾”来接待，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，否则会被市场经济淘汰。雁荡山旅游营销策略及其启示13市场的竞争归根结底是对顾客的竞争，无论是出售产品还是出售服务最终顾客的满意度才是检验营销工作成败的标准，所谓售后服务就是充分了解顾客，研究顾客心理，注重售后细节，工作缺点，提高服务质量，通过全程优质服务，以换取顾

42、客的品牌忠诚度。美国旅游代理人杂志曾对一些常客不再光顾原旅行社的原因作过系统调查。调查结果显示有68的顾客是由于旅行社缺乏售后服务和不积极争取回头客造成的。这次旅行的结束意味着下次旅行的开始，做好熟客的服务工作就可以使他们下次旅行时再与本旅行社联系。经验证明，吸引一个新游客的费用远远高于吸引一个回头客的费用。郑州康辉旅行社可建立顾客数据库，通过电话、信函、网络与客户联系，进行客户拜访、顾客联谊、客户评价等等。旅行社与客户的关系应该是一种情感沟通。优秀品牌的战略就是进行大量的情感投资，以建立良好的客户关系，最终达到客户对品牌的忠诚。43从业人员的法律培训许多的旅游企业缺少法律意识，用不正当的手段

43、欺骗消费者的信任骗取消费者的钱财，还有的旅行社私用其他旅游企业的品牌和商标招摇撞骗，这样的行径是与国家的法律精神相违背的，我们要坚决遏制这样的行为。它不仅破坏了旅游市场的正常秩序，还破坏了国家的法制建设，最终受伤的还是消费者本身。训练有素的从业人员是服务过程中，给游客留下印象的最直接的要素之一，但是业务熟练的同时，法律素质的培养也是必不可少的。具有基本的法律意识素养和旅游营销方面的专业法律常识，可以减少不必要的业务纠纷，提高服务的质量。44可持续发展眼光在旅游营销的活动中，许多旅游企业的营销策略及其方法上存在着技含量较低的问题，没有形成系统，没有充分的运用网络营销，普遍缺乏高品质和高品味的旅游

44、营销策划。没有高科技的旅游营销支持，会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。中国的很多旅游企业都在追求短期的销售目标，严重忽视了长远的可发展的目标。相当多的企业没有制定长期的发展规划和目标，一味的着眼于眼前的利益，不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促雁荡山旅游营销策略及其启示14销策略之间微妙而又复杂的关系，只是简单的停留在营销战略和计划的初级阶段，不能从深层次的发掘和体现，无法从真正意义上体会旅游营销战略的深刻含义，无法做到最优的成本控制、销售信用控制和战略控制。这需要旅游企业的决策者从根本上学习旅游营销的相关知识并能成熟的运用于实践上，达到企业

45、的良好健康的发展。旅游业作为一个高速发展的新兴产业已经为世人所瞩目。随着工业化、城市化的飞速发展，人们的生活水平有了很大程度的提高，可是，人类破坏性地开发利用旅游资源带来的恶果也日趋严重。另外，由于游客环境保护意识较为薄弱，在一定程度上也加大了景区环境管理的难度，为了减少旅游业不对当地景区环境产生负面影响，促进景区旅游的可持续发展，提高景区旅游的保护意识已成为我们刻不容缓的责任。旅游景区环境保护是旅游景区可持续发展的根本保证，旅游景区的可持续发展是可持续发展思想在旅游景区中的具体贯彻和应用。旅游景区环境的保护对旅游景区可持续发展至关重要。一方面，景区旅游资源特色的存在是旅游景区存在和发展的基础

46、，而旅游资源是有限的，旅游活动造成环境破坏和地方特色逐渐消失，实质上就是对旅游资源的消耗。所以建立一套完整的可持续发展的计划，并付诸行动，是景区得到长远发展的必要条件。45重视旅游形象旅游形象已经成为一个比较普遍并且让人头痛的问题。许多的旅游企业在旅游营销过程中忽视了旅游形象的问题。国内近今年在大力推销自身形象特色时，由于没有认真详细深刻的做好的旅游景区景点的文脉和地脉，无法充分的根据市场需求来科学的设计具有鲜明特色和吸引消费者的旅游形象，导致了许多旅游景区景点花费大，效果小，人流少的问题。旅游营销主要的诉求点就是充分的反映旅游景区景点的实际特色，并准确的提炼出来，再通过有效的旅游营销策略及其

47、手段传播于目标受众。因此需要旅游企业要有一个“火眼金睛”，精炼准确的提取相关重要的信息，再运用得当的营销手段，打造旅游的强势品牌，最终达到与消费者互惠互利的局面。要使一个景区长久不衰，永续发展，市场营销就显得特别重要。旅游景区景点的产品不能仅仅理解为旅游地的风景名胜，还应该包括必要的旅游设施、旅游环境、游客观赏和参与的活动项目、景区（点）的管理和各类服务等。旅游景区点吸引物是景区旅游产品中最突出、最具有特色的景观部分。游客正雁荡山旅游营销策略及其启示15是观赏旅游景区点某一特定物才不远千里、不怕车马劳顿赶来旅游的。这是旅游景区点赖于生存的依附对象，是旅游景区点经营招徕游客的招牌。吸引物不仅靠自

48、身独有的特质来吸引游客，还要有一个良好的形象塑造和宣传才能起到应有的引力效果。旅游景区发展最关键的是要有品牌意识和形象宣传、推广意识，作为管理者要认识到它是一笔无形的而且是极其宝贵的资产，应该充分利用其广泛的知名度开展形象宣传、品牌塑造工作。对旅游景区点吸引物的塑造实际就是给景区旅游产品定位，就是把景区最吸引人的、最突出的特色表现出来。这个特色进一步打造还可以形成景区的品牌，进而形成旅游市场的名牌。要对景区旅游资源特色与品位的准确定位必须与旅游市场的需求与发展结合在一起。客源市场范围包括三个方面，一要看是团体客人还是散客；二要看客源的来源地是城市还是农村，是以哪个城市为中心辐射周边，还是扇状辐

49、射等等；三是指客源身份、年龄、性别、收入等等，是以工薪阶层为主还是针对白领。了解这些，就需要景区先期对市场进行一番细致的调查分析，中期再在景区内调查，后期要有一个游览景区后的反馈调查，从中测算出满意度，找出差别。旅游景区必须同旅行社保持密切联系，设立专门从事营销的部门和专职人员，重视景区点的企业文化、企业形象、企业品牌的包装与推广。建立旅行社组团游览的激励机制，对超接待定额的旅行社实行奖励。知名度高、组团客源多的景区可进行特许专营旅行社垄断经营，这对稳定市场客源和门票价格起到了很好的作用。要加强与新闻媒介的合作，宜选择甬、杭、沪的晚报、旅游报和交通电台作为主要投放媒体，新闻报道与广告宣传结合。雁荡山旅游营销策略及其启示16结论本文通过对旅游营销理论知识的深入阐释，说明了营销策略对处在品质同质化的时代的旅游业具有十分重要的意义，结合雁荡山景区旅游营销历程及其效果分析，并对其他旅游景区在营销方面存在的问题进行深入调查研究、数据分析，整理归纳其旅游营销运用所取得的成就，同时找出其他景区在营销方面存在的如盲目销价竞争、忽视售后服务、法制意识淡薄、科技含量低、追求短期销售目标、忽视旅游形象等一系列问题，通过对这些问题的分析研究，从而提出了在针对旅游特点对营销有利的一面时应统一制定价格标准、完善客户售后服务、从业人员的法律培训、可持续发展眼光和重视旅游形象等。在本文完成过程中