策划总监的自白：到底什么是策划？.doc

1、策划总监的自白：到底什么是策划？ 什么是策划？很多人以为写写文案就是一个策划人员的全部工作，其实策划远远 没有你想象的那么简单，特别是成为一个优秀的策划人员。下面我们就一起看看一个策划总监的自白：到底什么是策划？ 1 文案策划和策划是两回事 策划人需要有较好的文字驾驭能力，但是你的文笔好并不一定就是一个好的策划。隐藏在优美的文字背后的，是思想和策略，这才是策划的精髓。 正所谓“外行看热闹”，当我的方案展现予别人的时候，别人往往会赞许我几个字 你的文笔好好 ! 这个时候我会大跌眼镜，作为一个策划人获得这样的赞誉，我觉得是夸错了对象 ,我不需要别人夸我文笔如何如何好，那只是授予写手的赞誉。如果你的

2、策划缺少精准的切 入、指向和创意的闪耀，那么你只能适合当一个写手。 如果你仅仅是做做创意说明、做做促销活动方案、做一些简单的广告文案这些，我觉得充其量只能是一个文案或者文秘，不是文案策划，更不是策划。 2 策划并不是谁都可以做 很奇怪，现在很多人动不动就把策划两个字挂在嘴里，好像策划是很荣耀的事情。我相信策划肯定是荣耀的事情，但是这个词语被谁都可以挂在嘴边的时候。你会不会觉得是一种悲哀 ? 你了解策划的本质吗 ?了解市场营销的本质吗 ?了解战略和策略的关系吗 ?你以为经常把什么 IMC/USP/4P/4C/DNA/核心价值，会做做 波特SWOT 分析、用用 BCG 的模型、 MINKSY 的

3、7S模型这些就是策划了 ? 我认为别人的理论你可以学习，但是更重要的你要能够变成自己的东西，才不是唬人的东西 。策划人不仅仅需要大量的读书和思考、积淀，你的“创意包”才能够越来越多 。如果你缺少对人文、历史、地理等等的积淀，那么你的思想将会一直枯竭。 所以策划人不要始终专注于看专业书 ，还需要更多的涉猎其他的书籍，包括旅游、电影等等文化性的活动，策划的学习不仅仅是书本，耍也可以、吹牛也可以。 3 策划人要在公司占据先导的地位 如果你现在在公司只是这样的情况， “ *，帮我做个创意说明”“ *，这个广告文案帮我想想”。这个时候我需要告诉你，你的角色可能有问题。此外，你的同事对你的工作认知是有错误

4、的。他们都认为，策划是拍脑袋就可以想出来的，但是我认为不是这样。 你需要熟悉你的产品以及对手竞品，了解竞品的特性、优点、缺点。 才能找到竞争对手的软肋，最终提炼出你的卖点或者策略的支撑点 。这些都是务实的工作，在这样的工作之下，才能提炼出凶狠的说辞，和强烈视觉冲击的画面。 不要把你工作的步伐走在别人的后面，每一个项目，从一开始你就必须界定好，你的工作永远要先导。对 产品的概念、说辞、画面、功能、卖点、传播策略这些你必须一开始就建立起来。 4 举起你手中的剑 策划要像老虎一样的，要猛、要狠，策划就像是在铸剑。举起你手中的剑，精准的指向你的目标群。砍死你的对手，把市场切割开来，这就是策划之剑 !

5、5 创意不是一蹴而就 你要相信创意不是一来就有的，虽然偶尔会有灵感的闪耀。 但是要经得起时间考验的灵感才是你最后的概念，这个时候你的创意往往跟你的积淀有关，创意的诞生有三步： a、昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。 b、衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。 c、众里寻他千百度，回头蓦见 ，那人却在灯火阑珊处。 我常常在很多时候捕捉到创意的灵感，逛商场的时候 /上厕所的时候 /走路的时候 /睡觉之前，但是回归头来，这些创意的诞生。难道不与我平实大量的调研、阅读、思考和观察有关吗 ? 6 除了专业书之外，多读一些与哲学和历史方面的书 我认为，营销就是战争、营销也是哲学。你看看中国的近代史，“农村包

6、围城市”这样的战略是毛 XX 拍脑袋想出来的吗 ?中国目前各社会阶级的分析难道不就是找准目标群 ?湖南农民运动考察报告难道不就是一次市场调研 ?矛盾论、实践论这些东西难道不就是策划人最好的教材 ? 这就是我理 解的策划 ，在“农村包围城市”这样的战略既定之后，你还要有策略的支持。没有策略的支撑战略永远都不会落地，所以才有了 “打土豪、分田地”这样的广告语，是不是很直指人心 ? 看了赤壁，你能思考出竞争对手的软肋在哪里吗 ? 当然是在他在它的优势的背后，八十万大军来势汹汹 ，一块垫底的木板和锁链就可以把他的优势变成颓势。再回头看看孙子兵法。孙子的“战势不过奇正” ，以奇取胜，以正御敌。难道就不是

7、今天的蓝海 ? 孙子的“道、天、地、将、法”五个方面的“五事”。难道不是就是今天的营销策划 ?黑格尔的“正反合”思想 难道 不就是今天的策划之术 ? 7 策划不能靠忽悠 赵本山的策划赢得了大家的捧腹 ，但是我作为一个策划人，对“策划”两个字的深爱感到深深的悲哀 ，策划这个字眼好像越来越跟下面的字眼相关。 “假”、“忽悠”、“门槛很低”、“良莠不齐”。严格意义上说，我觉得有“策划”两个字作为一个职业名称是不合适的。这个词语的主观性太强，常常被用作动词。我策划了 *云云，相信每个人都听到过，所以我虽然做策划 但是我不喜欢策划这个词语。 我要告诉大家的是策划必须有务实的职业态度，创意的闪现需要你大量

8、的基础工作，这样出来的 IDEA才是好的 IDEA 。才是能够经得起时间和市场考验的 IDEA ，而且。不能依赖策划来解决所有的问题，策划只能指向一个问题，解决一个问题。 8 思考策划的本来面目 不要抱怨你的工资如何如何的低 ，首先你要思考你是不是一个真正的策划 ?你要思考离一个真正的策划还差多远 ? 你能否常常能够提出精准的策略，把策略变成一个概念。并把它足够的演绎到你的营销当中 ? 那么我相信你是一个优秀的策划 ，如果你的答案是否定的，那你还有路要走，不仅仅要走，还要经常思考、观察。 要学会做一个会思考的人。 我常常上街的时候就看看路牌上的 广告 或者广告语，然后与老婆一起当作个话题来侃。

9、在你积累到一定程度的时候，你会发现策划不仅仅教会你策划还会教会你如何认识自己、如何做人。做人、 做品牌、做企业，在策划人看来一定是相同的。 9 应聘策划，那你一定注意 如果你想成为真正的策划，那么我建议你去策略先导的公司。这样的公司才是考验一个人的真正水平，但是压力也够大。如果你去不了，或者在其他行业的公司，那么你也要了解这公司的策划的工作职责，如果是做做 POP、做做物料、做做媒体排期、做做季节性和节日促销这些 (特别注意在卖场的策划是最低级的 ) 那你的水平永远 都不能提高，这些只能提高你对基础性工作的工作水准而不能锻造你的思想。 在你应聘的时候，你可以了解公司领导是什么样的类型。如果领导

10、还是靠实打实的营销起身的，或者他有超前的营销思想那么他可能对策划的期望很高，你需要把握机会了，挑战也更大了。 还有些公司把策划分的很细，譬如我以前的公司就有活动策划、项目策划、品牌策划。在这当中活动策划是最低级的，如果你想在这个行业的话，活动策划一定不要做太久。一定要往项目和品牌方面转变。 10做策划方案的金字塔论 策划人经常会做方案的，我看过版上的几个方案，一看我就知道是入行不久。为什么 ?一个好方案我觉得就是：找准一个好的目标，找到一种好的方法。 安排一个强势的执行。方案一开始必须设立有目标。也就是说你的这个方案是需要解决什么，很多人做方案的时候都有这样的说法：提高知名度 /为上市做铺垫

11、/提升销售额 我觉得这种目标太模糊了。策划一定要精准，你的一次策划就可以提升知名度了吗 ?品牌的锻造不是，一天，一次，而是长久的支持，还需要与时俱进。再有很多的策划方案，在模糊的目标之下这种错误暂且不论，策划的方法完全脱离 ，也就 是说倒回去看的话，你的方法能不能支撑起你的目标。 一个方案就像一个金字塔。顶端是你的目标，但是下面的东西要足够多渠道、方法、角度要多样，把这些东西整合在一起朝一个方向发力，你才能爬上你的金字塔。 这就是方案的方法论 有效的方法才能够攀上顶端，回头看一看你的方案是不是一直徘徊在金字塔的底端 ? 11策划人凭什么挺直腰板 ? 一次又一次的跳槽 ，为什么工作就那么难找，而

12、且工资就是不涨 ? 有朝一日你是不是也希望每月能够拿到心目中的那个数目 ? 那我告诉你 只要你足够坚持、沉淀、再加上好的方法以及努力。正所谓厚积薄发 ，有朝一日你会成功的。但是策划人的砝码在哪里呢 ? 回过头我们来看看，如果你懂会计，懂法律，听说你的朋友是注册会计师，考取了律师资格证，你一定会对他侧目相看，我们这个行业，没有国家体系的认证，它的砝码就在这里。 那么我们该怎么办 ? 所以策划人一定要注重实效，实效 !还是实效 !在实效的背景下你需要多参与案例，多实践，实践过后还多思考。你还必须有几个足够的案例，知名度越高越好，这就是策划的深度 (解决你的专业度 )。此外，关于策划的宽度是什么 ?

13、(创造属于你的外部环境 ) 一个字 “傍” ! 策划人必须有宽泛的人脉关 系 ，而且，策划人经常会接触媒体，要做好与媒体的关系，在媒体经常露脸，不露脸也要署个名，与什么明星专家、主持人合影的机会一定要傍上去。 如果你想在一个行业长久的待下去 。那你必须与整个行业的高层有对话的机会，参加各种高端的交流、学术这些。直接与行业的意见领袖对话也未尝不可。 12到底什么是策划 策划是开放式的，没有既定的思路或者方法，策划就是验证一种方法，成功的策划只有实践出来了才能够证明 。我在一些大学的教科书上看过这样的概念。策划就是根据市场环境，有组织、有计划的开展一系列的活动。那是狗屁 !我憎恶中 国教育的方式，

14、游离不得本质。 我看到过一家策略公司 (成都 )的定义，策划就是 驾驭变化的力量 ! 策划因时不同，因势不同， 因人的思想而方法不同。所以策划人要能够把握局势，从局势当中，一定要有化繁为简的能力，找到突破，捕捉曙光。这就是驾驭的能力。 而广告又是什么 ? 广告就是 戴着枷锁起舞 ! 你的广告或受制于市场环境、团队、竞争对手、产品特性的诸多枷锁，你能不能把枷锁变成你的道具 ? 13策划人要会抓问题的要害和逻辑 策划人一定记住，策划永远只能解决一个问题 。只有这样，你的策划才能够称得上精准，所以你的策 划目标不需要太多的语言就一个词语一句话足够，但是你的策划可能面临着太多的问题。譬如行业环境是否已经饱和，有没有缝隙，对手是否强大。 自己产品特性又觉得不痛不痒，货架上的产品又已经撑不下了。终端、渠道、媒体的成本又十分之高。这个时候你会无从下手，在这个关键的时刻，你一定要有化繁为简的能力，怎么样化繁为简呢这就需要刚才我所说过的哲学了，策划人一定要有抓问题抓要害的能力。一定要看表象背后的本质是什么。读过高中的朋友都知道，主要矛盾和次要矛盾的关系。