怎样通过做活动快速获取海量用户？.doc

1、怎样通过做活动快速获取海量用户 一般来说，运营我们最常见的三种手段就是内容运营、用户运营、活动运营。这三种运营手段的作用不同，他的考核指标也不同。 1 运营 3 大手段的不同作用 （一）内容运营 内容运营我们常规分为 PGC 和 UGC，即专业产生内容和用户产生内容，PGC 专业产生内容就是指由我们的产品运营人员，比如说像之前的媒体，纸媒或者互联网媒体都是由专门的编辑人员对内容进行专业的收集加工发布的过程，包括说，专题策划的一些手段，将我们的内容能够有效的集中的呈现在我们的用户面前 UGC 即用户产生内容，比如说，社交 网络 SNS 等等，它是指我们全民去参与内容生产的一个过程。内容运营是一个

2、长期积累的一个过程，它的考核指标，一般有 PV、 UV、 VV等等。 （二） 用户运营 用户运营就是常规的对用户行为、身份特征进行研究。然后对我们的产品用户规模进行开源、节流、保活跃的一个过程。这个我之前有过一篇名为如何做好用户运营这样一篇文章中有非常详细的阐述，当然在书里也会有。开源指的是开注册的源能够拉新让更多的用户注册进来，节流：节的是流失的流，防止用户流失。保活跃指的是让我们不活跃的用户活跃，活跃的用户更加活跃等。 对于用户运营 来说，它最常规的考核指标，甚至是整个的互联网产品的考核指标，就是用户规模和活跃用户规模。用户规模指的是前面我们成量的已经注册的用户。活跃用户规模是在这个大的盘

3、子当中依然还在产品中活跃的用户量，所以我们在常规手段落地的过程当中，也就是真正去运营的过程当中会将这两个根本的指标拆解成： DAU（日活跃用户） MAV（月活跃用户），以及我们的用户留存率、召回率等等。 （三）活动运营 内容运营和用户运营我们都认为是一个细水长流精雕细琢的慢工作，它需要我们在日常的运营当中不断地付出、不断得去运营的一个过程。但是活动运营并 不是，活动运营是一个短期爆发力、活动效果最好的集中性的短期的一个运营行为。他是一个目标导向性而且需要在短期内达到精准的目标的一个运营手段。 所以我们在活动运营整个的一个策划和执行当中包括去追踪热门事件和新闻事件通过造势、借势、借人等策略快速的

4、引爆我们的活动，这是在活动运营当中需要去注意的，它的考核指标当中就包含参与人数、活动目标达成率等等。 比如，滴滴代驾 集满 5 次代驾送 10000 元的现金红包，就是非常典型的一个快速爆发的一个活动运营的策划。 介绍了三大运营手段不同的方法、不同的作用、不同的考核指标以后， 重点说讲一下活动运营。 2 活动运营 4 步法 活动运营可以把整个过程拆解为四个步骤：准备期、策划期、执行期、以及最终的复盘。这是我们活动运营当中一个通用的工作方法。 下面就根据四个阶段四个步骤当中所要涉及到的一些运营的方法、运营的一些技巧逐一展开。 3 准备期 关于准备期，常规的运营三大原则用户至上、目的导向、效率优先

5、。 （ 1）用户至上 其中用户至上是我们所有的活动运营、产品运营它最终指向我们的目标用户是谁是否跟我们产品的目标用户定位是一致的，这部分的目标用户是谁、在哪、他们有怎样的需求，我们所有的运营手段都 是围绕着满足用户需求去完成的。所以第一大运营原则就是用户至上。 （ 2）目的导向 第二大原则就是目的导向，我们所有的运营手段都需要有一个非常明确的目的 ,这个目的是要拉新、是要开源、是要节流、还是要保活跃等等，这个目的必须是明确的。而且我们所有的手段必须是以此目的为导向的。 对于活动运营来说，常规的目标有两大类，一类就是开源，我们常规说的拉新，引导我们的用户注册让更多的用户能够注册进来。这里的方式其

6、实有两种，一种是用户自行注册进来，比如说线上线下开放更多的入口，通过一定的手段来吸引他们去注册。 比方说给新注册 用户提供一些高级的功能或代金券，或者对新注册用户免费的开放一些新功能，引导新用户自行注册。第二种方式通过引导老用户带来新用户，如 UBER 的邀请码，一开始 UBER 进入中国的时候，邀请好友注册，好友注册成功的话，邀请人和被邀请人都能够得到 30 元的代金券。这就是非常常见的通过老用户来带来新用户的一种方式。 UBER 是一种比较常见的明面的方式，其实号有一种方式大家可能没有注意到，一种比较隐秘的方式，不建议大家去使用。这种方式常见于游戏，比如说在某一个游戏当中某一天引导我们的带

7、队或者组队去打怪，这是我们常见的一种运营 手段，它是想要活跃这样的用户。而且是让用户之间能够产生联系，应该说是活跃用户带动不活跃用户的一种方式，在用户运营当中会有详细的讲解。 在这个过程当中会发现用户实际的行为有可能会偏离我们的初衷，在老用户带动新用户当中，去新注册马甲，或者是拉一些自己没有注册的朋友进来，组成自己的队伍，在这个过程当中就会形成老用户带动新用户的效果。但是这些新注册的马甲来虚假的冲高我们的数据，在活动过后会快速的数据回落会带来一批死用户。这并不是我们活动中想要看的一种结果，所以引导用户注册我们就常见的两种目标，一种引导用户自行注册， 一种引导用户带来新的用户。 另外一种大的方向

8、就是引导用户的行为。这个行为包含活跃行为，比如每天都登录，比如说贡献行为，发帖得到额外贡献奖励，精华评论展示等等。比如说分享行为，分享到 SNS 社区，微信、微博等等让更多的人能够知道我们的产品，这样的一次分享行为也许是我们某次运营过程当中策划过程当中的目的。 在微信上有一个 DAV 过千万的小游戏叫天天爱消除，身边挺多朋友都在玩的。它是微信游戏功能上线挺早的一批产品，但是它能够维持比较高的活跃度和关注度。 他在游戏的过程当中通过不断地引导，我刚才说的这三种行为都有引导， 比方说活跃行为。它有连续登陆多少天有额外的奖励，这就是典型的引导用户行为的一种方式，贡献行为。另外一个分享行为也是在这个活

9、动当中，比如说每天限制只能玩一次，假如说你能够分享朋友圈的话可以额外增加一次，这也是非常典型的分享行为目标导向性的一个活动策划。 刚才我们提到的都是我们目标的一个方向，这个方向可以是用户的活跃，可以是用户的拉新，可以是用户的召回等等，但是这仍然不是一个可执行可落地的一个目标，可执行可落地的目标肯定是可量化的，它必须是以数字去衡量去复盘甚至是去总结去反观活动是否是有效的。 实际上在活动运营 当中，运营行为实际上意味着消耗，这个消耗可能是人力资源的消耗，可能是资本的一些消耗等等，所以我们必须让我们的目标在前期准备过程当中就非常明确需要去做这样一个事情，我们需要投入多少的资源，去维持去支持这样一次活

10、动策划。比如人力资源，如果一个活动需要推出礼品，需要礼品去做活动的基立的话，礼品大概需要多少的预算，以及在推广期需要申请一些网站的广告投放等这些都会涉及到前期的一些费用，甚至去寻找第三方制作 H5 的推广等，这些在前期我们就需要明确提出去投入什么样的资源达成这个目标。 有了投入资源的衡量就要明确这样的投入能 获得什么样的回报，这就是投入产出比，也可以认为是风险收益的一个完整的分析。 比方说如果以开源为目标，以拉新为目标，在常规的注册当中我们的注册量是多少，我们需要制定的是在活动期间需要达到的日新增的一个注册量是多少，以及在活动结束内需要维持的一个什么样的水平，也是必须高于平常的一个水平。 在量

11、化的过程当中我们有好几个参考方向可以去参考。 第一大参考方向就是研究我们同行业的对手的一个运营情况，我们认为他山之石可以攻玉，研究对手的情况有几个直接的好处： 第一清楚我们所在行业不同运营的方式带来的效果的优劣，为我们自己 的活动来做一个参考，比如我们发现竞争对手已经做了类似的活动但是运营效果并不太好，我们需要帮助他去总结反思执行过程当中是执行的问题、策划的问题还是它本身所处的行业用户就不适合这样一种活动运营的方式。第二，可以通过对对手的分析来了解我们的用户对于同样的活动运营的口碑的评价。比方说用户对于这样的活动是否买账。 第二块比较直接的就是回顾我们自己的过去活动策划，这部分会更加重要。因为

12、它是我们最真实的用户反馈。所以它所带来的运营参考也是最有价值的。 接下来也是运营最常规的手段来思考落地数据化的一个指标就是5W1H，这里 的 5W 就包含像原因 Why，对象 what，地点 where，时间when,以及人员 who 方法 how 这六个方向来提出我们的问题进行思考整体的一个活动运营大体的过程。 比如说我们需要针对什么样的用户，在什么样的时间，在什么样的产品上面，线下活动在什么样的一个地方，通过什么样的方式动用什么样的人力资源等等，将我们的这样一个活动去落地去执行。 （ 3）效率优先 第三大原则效率优先指的就是在定了目标以后，拆解落地的过程当中会发现不止一种运营执行的手段，可

13、以通过活动运营、产品运营，或者是活动运营当中短期的一个活动 /长期的一 个活动，爆发式的一个活动 /长期有效的一个活动等等。不同的运营手段，我们在运营的过程当中需要去考虑哪一种运营手段对达成目标是最高的，那么就以效率优先的一种方式去制定我们的运营策略。 经过前面的几步以后我们就可以根据我们的目标用户，投入资源量以及对手和自己的过往情况和我们想要达成的一个目标，得出最终量化数据，做完这些准备工作以后，我们才可以进入到我们活动的一个策划的过程。 4 策划期 在活动策划过程当中我们需要贴合目标、贴合我们的产品定位以及用户定位，也就是让我们的用户不会反感这样的活动。包括说定位在我们产品真 正想要的人群

14、当中，同时我们还需要做好执行的准备让我们的策划能够真正的落地，并且保证在活动执行的过程当中能够顺畅，让我们的活动意图传达的清晰无误，以达成我们一开始制定的活动目标。 对于一个活动运营的策划来说，我们运营也可以有四个方向的考核方向来考核我们的活动策划，这四个指标就包含策划的关联度、吸引力、可执行性、以及传播力。 （ 1）关联度 第一个纬度是它的关联度，活动的策划要和活动的目的紧密关联，活动的目的又要和我们的目标用户紧密关联。 从活动的发起方我们有两种方式，一种是运营团队自发的一种行为，另一种是和其他 的团队其他的部门联合的活动行为。 一般而言如果是自发活动的话，我们很容易就可以根据我们目标用户的

15、特性来进行针对性的策划。但是如果是联合活动的话这就需要明确我们联合的合作伙伴它的目标用户和我们的目标用户重合度是否高，相互导流的用户是否是有效的用户。假如说一个母婴类的产品和一个IT 类的产品进行合作的话，它们真实有效的用户的重叠比预期是较低的，如果联合举行活动的话相互导来的量都不是太有效的用户量，这就不是一个太合适的一次联合。所以在联合的过程当中一定要去考虑合作双方整体的关联性。 举一个联合活动的例子。比如京东和 什么值得买的合作，他们两家联合在进行活动的过程当中就是用户通过什么值的买就可以获得诸如京东的代金券、理财红包等等。通过这样的联合活动来向用户提供富有吸引力的礼品，提高京东和什么值得

16、买的用户规模和活跃用户规模。作为同样电商产品，像什么值的买它是电商类导购产品，他们有非常好的一个相互补充的一个能力，而且用户群基本上是一致的，所以这样的一个联合活动能给他们带来 1+1.2 的效果。 （ 2）吸引力 第二块是吸引力，这个吸引力是对我们目标用户的吸引力。通过一定的趣味性、四两拨千金（借势 ）的手段，让利的手段，引起争论的方式等触达我们的目标用户并对他们产生足够的吸引力， 趣味性的例子 暴走漫画，它甚至连广告都是不像广告的这样的一种方式去吸引人，包括说像杜蕾斯的官方微博，还有我们爱讲冷笑话啊等等，他们的行为本身就是吐槽自黑非常吸引人。 有些产品甚至是通过有趣来获得海量的用户，比如说

17、上半年非常火爆的 APP 足迹，它就是主打照片电影的这样的一个图片社交，它把图片分享成电影的一种截图，并且还可以上英文分享的这样的一个产品，它是通过非常短的时间让用户能够快速的参与并通过趣味性区分性的这样一个过程，并且 通过微博和朋友圈分享，在非常短的时间引爆一个市场，一个多月差不多就获得了 60 多万的用户，并且在短短几个月就获得千万的用户。 这里就需要注意一点如果是产品要通过有趣的点快速去获取用户的话，还有一个值得注意的点就是低门槛，它必须是让用户能够低门槛的参与进来的，像足迹它的整个电影海报的制作。 除了趣味性刚才提到的四两拨千斤其实就是借势，借势的话可以借热门事件、可以借热门人物，甚至有的时候是借特殊的时间点。比如这里举得例子就是杜蕾斯非常典型的一个案例，北京大雨的时候它通过这样一个鞋套的案例成为经典的一个借势营销的案 例。 第三种方式对用户的吸引力就是直接的让利了，比如说前半年整个的O2O 一个发展过程当中，我们发现大量的 O2O 产品都加入了补贴大战，从一开始的滴滴快的，到饿了麽和百度外卖等等他们的竞争，它们都是通过直接的让利的方式来拿吸引用户参与，而且这样一种迅速高密度的资金投入不仅仅能够获得用户，而且能够培养用户的一种使用行为。