互动营销不折腾人的有效几招!.doc

1、互动营销不折腾人的有效 几招 ! 营销界从不缺乏用“新词汇”去证明存在感的人或集体，比如所谓的营销 3.04.0、整合营销、互动营销等。 很多时候，我们对营销工具的热爱，远远大于对营销目的的执着 为什么？ 很简单，因为屁股决定大脑。你我不是老板，当然不太会替老板操心生意啦。另外，部门分工太细，管媒体的人不一定管销售，管销售的人不一定懂营销，每个人只为自己的 KPI 绩效负责，容易造成“营”“销”分离。乙方更不太可能为营销目的操心，哪有闲工夫替甲方担心连甲方都不愿操心的生意啊！ 所以，才会出现“尴尬”的互动营销 大致有 3 种类型： 三种折腾的互动营销 1、折腾消费者的互动营销 在化妆品行业，最

2、常见的互动活动 ，就是“关注账号 +上传美照 +写美丽宣言 +投票 +有奖转发”。为此，品牌方一般会制作专门的 mini-site（ PC 端 +手机端的专题网站），然后花钱请一堆 KOL 转发活动通知，接着吸引消费者参与。 往往，消费者首先要克服在私人社交平台上转发品牌活动的尴尬感（尴尬程度与产品价值是负相关），然后，要耗费几分钟才能参与完整个流程；最后，还不一定能增加对品牌的好感，或促成交易（网上有一类人专门热衷于参与各种免费活动但不购买）。 行业不同，互动的内容略有不同，但逻辑一致 往往就是以“折腾消费者”来换取漂亮的营销绩效数字 。 当然，折腾消费者不一定错，但你得让别人情愿被折腾，而

3、不是一厢情愿的逼迫别人尴尬参与，或者忽略最终营销目的的瞎折腾 如果不能涨生意、或不能增加品牌影响力，再高的转发量 /参与量也无意义。当然，高转发量的背后往往是成批量的水军。 2、折腾自己的互动营销 人都有趋于复杂的内在冲动，组织也是。只有把事情弄复杂了，才能显得特别忙碌，才能证明自己有价值啊！如果一件事你轻松完成，连老板都会怀疑，你有没有努力干活？我见过太多的营销活动，其实不仅在折腾消费者，而且在折腾自己。 几年前，隔壁一位品牌经理无奈抱怨：做了个和旅游类型的互动活动，奖品设置是让幸运消费者免费去美国旅游并晒美图。没想到，眼瞅着就到兑现奖品的日子 了，几位幸运消费者却死活签证办不下来，于是这位

4、经理与公关公司的小伙伴们，每天都被折腾的死去活来，就忙活这件小事。 我们通常会用 ROI 去衡量一个营销活动的价值。如此看来，上面这个活动 的 ROI 就不算高，因为浪费了内部人太多精力在具体执行层面上。同等时间内，品牌经理可以做更多有价值的事儿。当然，折腾自己也不一定错，但你得让这种自我折腾有效率、有价值、机会成本要降到最小。 3、彼此折腾的互动营销 能够折腾消费者、折腾乙方丙方、同时不忘折腾自己的品牌经理，都是人才啊！都应该被送到竞争对手公司去！我们常常在内部 开玩笑：今年生意增长，就靠把 XXX 送到竞品公司去了！但实际工作中，不乏这样的人才出没在你我身边，当然可能你我自己也是这样的顶尖

5、人才囧。 我见过有人可以把“发微博”这件简单的、基础的、万分之一工作量的小事，搞得无比复杂 非要每条微博都要达到奢侈品海报的水准！非要每条微博都要体现三大战略！非要每条微博都要比竞品的评论多转发多！ 如此下来，折腾得乙方公司晕头巴脑，折腾得消费者找不到北，更折腾得自己生一肚子气。 战略不至于廉价至此吧？折腾了一大圈，还有时间干正事吗？ 什么是“不尴尬”的互动营销？ 评判一件事的标准很多，得特别小心，尽量不要单独从数字去评判，因为数字本身因品牌而异，且数字并非万能，很多价 值都是数字无法衡量的。所以，这里是从利益相关者的角度进行粗浅评判： 最低标准，让消费者满意。 至少，给消费者带来的价值，要能

6、克服消费者参与的尴尬。 尴尬感有时候不可避免，因为： 本来就会是个让人尴尬的产品（比如成人用品）； 产品价值感实在不高； 迫于外界压力必须做个尴尬活动。 营销的最低原则就是，不要加深这种尴尬，当然最好是能扭转这种尴尬。 另外， 互动营销的机制能简单就简单 。我一直特别佩服那些“把简单事情复杂化、复杂事情更复杂化”的同仁们，这简直就是谋杀与自杀行为 在谋杀完消费者和乙方丙方的同时， 还不忘记谋杀自己的精力，值得么？ 生意增长不是仅靠一两个营销活动，而是方方面面诸多因素，得系统性考虑。有些工作属于重要且紧急的，有些工作属于紧急但不重要的，有些工作是重要但不紧急的，需要区别对待。 中间标准，让品牌方

7、也满意。至少，要能给品牌带来中间收益（比如品牌知名度 &美誉度），最好能带来终极收益（帮助生意增长）。 现实情况是，一个营销活动往往很难达成多重目的，这是需要多种营销活动互相配合才能实现的。我见过有甲方拼命 Push 乙方去做一个既能增加知名度、又能提升美誉度，还能促进购买和分享的营销活动，这非 常不合理，也不尊重常识。将心比心的换位思考， You Can You Up! 所以，品牌方首先要自己想清楚， 每个营销活动达成的目的是什么？目标要分层次，分主次，且要和每个人都明白的沟通清楚，以防止活动进行过程中、或者结尾时，有人站着说话不腰疼的乱嚷嚷：“这个活动虽然挺有影响力，但没促进销量啊？”这时

8、，就可以明白的回复他 /她，咱本来就没指望这活动赚钱。 最高标准，让所有操作这个营销活动的人满意 （创意公司、执行公司、各级分销商、客户等）。 也就说，让每个人都能获得价值、或者至少不太折腾别人。“折腾”本身是个很主观的词，有时活儿虽然重，但人不觉得折腾；有时活儿很轻，但大家就是觉得备受折磨，归根结底取决于领导力水平、以及各方人马的配合程度。 这个标准非常难到达，没有其他捷径可走 只能靠人品积累。只有当你已经做成功几个案子后，才可能获得多方信任。如果你是第一次做，无论你在之前的公司多牛掰，在新公司都不可能四方都摆平。 这时候，只能隐忍、沟通沟通再沟通，尽量争取最高领导的理解和支持，然后拼了老命

9、只许成功不许失败！如此才能积累信任。 在快消行业 中，可口可乐创造了许多经典的互动营销案例，比如需要朋友合力才能够到自动售卖机的窗口，比如在迪拜的贫民窟安置了一个可以免费打电话的红色电话亭，比如快乐昵称瓶的收集活动等等。星巴克的早起免费咖啡互动营销，也算是取悦消费者和品牌方的经典案例。 很多年前麦当劳的“陈奕迅送麦当劳”，如今被 Uber 活学活用在了“请佟大为当司机”，这类型的互动营销让顾客和品牌都比较满意，但可能让执行公司操碎了心，因为只要有明星参与的营销活动，必然会特别复杂、且充满不确定性。 怎么去做一场“不尴尬”的互动营销？ 成功营销的背后 ，是清晰的营销目的、精确的消费者洞察、正确的

10、营销策略。这部分工作肯定不是乙方做，一定是甲方自己琢磨。甲方一定要自己想清楚，营销目的是什么？有时要作为、有时需要不作为。有时候，钱投在媒体上，还不如直接投资给员工涨工资，更刺激销量。 一、要有清晰的营销目的 1 个月前，我看到某知名社会化媒体运营公司老总的媒体发言稿，其中提到：品牌在社交时代的营销目标就是，进入更多的消费者的移动社交生活，和他们建立连接。接着又阐述了自己公司一套华丽丽的互动营销理论，什么 4 大 XX、 3 大 XX 之类。 换做几年前，我肯定为此言论点赞 ，因为年少无知、且不用扛生意嘛。现在，我可能条件反射的反问：“为啥？结果真有利于生意吗？”换做我老板天天挂在嘴边的话，就

11、是“同志们， Marketing 不是闹着玩，不是过家家，随便搞个酷炫的案子忽悠老板我，而是要每日三省 Money Money去哪儿！”话下之意，不利于生意目的的 marketing，都是耍流氓。 营销目的有很多层次，简而言之有 2 个，影响力和销量。影响力一定要是积极的，而非负面的。销量也尽量分清楚是一次购买，还是重复购买。当然最重要的是，要分清楚营销的主体，到底是整个品牌的宣传？还是单品宣传？ 或者希望单品去带动全系列全品牌？ 二、精准洞察消费者需求 精确的消费者洞察是营销创意的起点。可能我们每天都美其名曰在做消费者研究，但真正能洞察到消费者需求的，少之又少。原因有 3 个： 甲方容易被内

12、部各种杂事所缠绕，无法分出精力去研究最基本的消费者洞察。 甲方很容易有强烈的代入感，以为自己是品牌的消费者，轻率的以自己的感受去推断目标消费者的需求。 甲方容易被数字绑架。因为有市场调研公司的帮助，很多甲方都不愿意自己动脑子，容易简单的被数字忽悠。实际工作中有个诡异的现象 越是不动脑子的人，越容易执着数字；越 是动脑子的人，反而越容易妥协。长此以往，劣币驱逐良币。这里推荐看一本书董事会里的战争，里面有详细描述。 还有一点，千万不要被消费者需求给弄晕了，有些需求只是个圈套。这一点非常晦涩难懂，请大家自行翻看一些经典书籍。 制定正确的营销策略 策略是为了保证高 ROI。营销策略就是实现营销目的的打法 是正面出击？还是侧翼围剿？或是出奇兵突围？这些打法决定了我们选择哪些媒介？做什么频率的推广？用什么样的 KOL/大 V？和什么活动互相配合？要不要链接到电商网站？这些，都需要专业的乙方公司去设计，又与具体的营销战术 直接相关：