常山胡柚品牌建设策略研究【文献综述】.doc

1、1文献综述常山胡柚品牌建设策略研究1国外“品牌”相关基础理论11品牌的定义经过两百多年的发展，“品牌”一词已大大地扩展了，然而就如麦肯纳所说，品牌虽然是理论界和企业界都经常使用的词汇，但它至今都没有一个统一的定义，可以看出品牌的内涵是十分复杂的。杜纳E科耐普（2001）在其所著的RANDOMHOUSE英语大词典中对品牌的解释是“代表某一种产品或服务的广为人知的品牌名称”。美国市场营销协会（AMA）在1960年出版的营销术语词典中将品牌定义为“用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，一次同其他竞争者的产品和劳务相区别”。万后芬在其所著的书中也提到大卫奥格威（1963）

2、认为“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、历史声誉、广告方式的无形的综合。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定”。我们从这些品牌的理论定义中可以看出品牌是一种区分产品与产品或服务与服务之间不同的标识。12品牌的重要性在产品同质化日趋严重的今天，经营者为什么要不遗余力地进行品牌建设这是因为市场竞争导向已经发生了改变，企业形象竞争取代了营销与服务竞争。进行品牌建设可以使自己的产品区别于其他同类产品，而且品牌建设也会为企业带来巨大的价值。拉里莱特（2002）指出，拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法是拥有在市场上有统治地位的品牌。一个著名的品牌是企业

3、巨大的无形资产，也是企业参与竞争的有力武器。我们可以看出品牌建设是提高企业知名度和强化企业竞争力的关键。2凯文莱恩凯勒（1993）认为，品牌的价值基于顾客的认知，以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应。我们可以看出品牌建设有利于增强企业的吸引力与辐射力，从而使企业的美誉度与知名度得到提高，这样企业就可以利用品牌优势来扩大市场。13品牌资产管理FARQUHAR（1989）认为品牌资产是产品的品牌给企业、交易或消费者带来的附加价值。斯科特戴维斯（2002）认为，进行品牌资产管理是赢得客户忠诚度和利润的有效途径。戴维阿克（1991）在其所著的书中指出，品牌资产

4、可以分为四类品牌忠诚、品牌意识、感知质量和品牌联想。我们可以通过建立品牌知名度、认知度、品牌联想以及维持品牌忠诚度来进行品牌资产管理。KELLER（1998）认为，品牌资产的建立是打造强势品牌非常重要的一部分。可以看出品牌资产管理对于品牌建设来说很重要。2我国农产品品牌相关研究虽然我国关于品牌理论的研究比外国晚，但经过我国一些学者的多年研究与实践也得出了很多关于农产品区域品牌建设的观点，比如区域品牌建设对农产品发展的必要性，农产品品牌发展可以提升农民收入等理论。21区域品牌建设对农产品发展的必要性在全球经济一体化的今天，品牌建设是农产品在市场竞争中能否胜出的核心因素。实施农产品品牌建设战略是加

5、强地方经济发展及现代化农业建设，缩小城乡收入差距，促进社会和谐的客观要求。周发明（2006）认为，正是由于农产品质量与经营具有隐蔽性、区域性以及分散性，建立农产品的区域品牌成为必需。农产品聚集区域实行品牌化经营，就可以发挥产业聚集效应，形成地区性品牌竞争优势。中国是一个农业大国，加快农产品品牌建设的进程，对推动我国成为农业强国及建设现代化农业快速发展具有重要意义。李亚林（2010）认为，实施农产品区域品牌战略能够进一步规范相关企业之间的经营行为，建立有序良性的竞争态势，促进农业产业集群的健康发展。同时，农产品区域品牌的规范运作能够巩固农业产业集群的成果，并促进农业产业集群的结构升级。杨学成（2

6、009）3认为，随着我国经济不断的发展消费者的收入也在的不断提高。加入WTO后，来自国际市场的竞争压力越来越强，农产品质量和品质的提升越来越重要。提高农产品品质不能光靠国家或政府的质量标准来督促，要从农户或企业本身出发，农产品进行品牌建设可以促使就是农户和农产品生产企业自觉提高农产品的质量。在全球经济一体化的背景下，建设区域特色的农业强势品牌，提升农产品市场竞争力，推动农业与农村经济快速发展，已成为我国农业与新农村建设进程中不可回避的重要论题。随着我国对外的全面开放,国外许多品牌农产品纷纷进入我国参与市场竞争，这给国内农业发展带来巨大压力。可以说，农业品牌竞争的时代已经来临。郑风田（2003）

7、提出，从总量上来看，我国是世界农产品第一生产大国，但换一个角度从农产品品牌来看，我国却是农业弱国，在世界知名的农产品品牌名单也中很少看到中国公司的名字。随着传统农业向现代农业发展，农产品的品牌化日益重要。随着经济的发展和消费者生活水平的提高，消费者对产品的品牌意识越来越强，农产品的竞争压力不断增大因此在某种意义上说，今后农产品的市场竞争可以说是品牌与品牌间的竞争。22农产品品牌发展可以提升农民收入诚信可以说是品牌的基础，而品牌的核心是产品质量，只有保证产品质量才能获得消费者的信誉认知度。所以农产品品牌建设可以敦促农户种植品质好的农产品，这样他们种植的农产品才能在市场上占有更高的份额，这样农民的

8、收入才能增加。王孝莹（2009）认为，农产品品牌化经营能增加农户收入。长期以来，因为受人口众多与耕地面积少这两个原因的影响，产量快速增长一直是我国农业生产的目标。我国的农业产业一直存在着农产品品种少，品质普遍不高，地区生产结构雷同，农产品加工技术落后等问题。然而随着消费者收入的提高及农产品市场的健全，我国这种只求数量不问质量的农业模式已经不能适应满足消费者对农产品品质的需求，导致农产品出现周期性的“卖难”危机和农民增产不增收的现象。总体来说，现在的一些对农产品营销策划研究都会提到建立农产品品牌可以提高农产品的竞争力，促进农产品销售。因为现在的消费者品牌意识越来越强，有些消费者甚至认为购买知名品

9、牌的商品就有质量保证。很多研究报告都提出了通过建立品牌来提升农产品的市场竞争力，但很少有提到该如何来建立4农产品品牌，这也凸显出了本论题的研究价值。参考文献1周发明农产品市场与营销M长沙湖南科学技术出版社,20012王孝莹，杨学成，张可成农产品品牌化经营战略研究中华论文网EB3李亚林农产品区域品牌内涵、特征和作用J企业导报2010第2期4郑风田我国农产品“走出去”的挑战EB中华论文网20035杜纳E科耐普著,赵中秋,罗臣译品牌智慧M北京中信出版社,20016万后芬,周建设品牌管理M北京清华大学出版社,20087美国市场营销协会（AMA）营销术语词典M,19608凯文莱恩凯勒品牌战略管理M北京中

10、华人民大学出版社,20039菲利普科特勒营销管理M北京中国人民大学出版社,200110余伟萍品牌管理M北京清华大学出版社,200915王晓川“品牌整合传播”初探D武汉华中科技大学，200311DAVIDAAKERMANAGINGBRANDEQUITYMNEWYORKFREEPRESS,199112SCOTTMDAVISBRANDASSETMANAGEMENTMJOHNWILEYSONS,INC,200213DAVIDAAKERMEASURINGBRANDEQUITYACROSSPRODUCTSANDMARKETSJMANAGEMENTREVIEW,1996,VOL38NO3PP1022014KELLER,KLBUILDINGCUSTOMERBASEDBRANDEQUITYJMARKETINGMANAGEMENT,2001,JULY/AUGUST