樊岙牌枇杷的营销策略研究【文献综述】.doc

1、1文献综述樊岙牌枇杷的营销策略研究在农业快速发展的同时，随着国民经济高速增长、城镇化的推进以及收入水平的提高，人民对肉类产品、水产品和水果蔬菜等的食品需求大幅度增加，农业结构也发生显著变化。随着市场经济的不断发展，农副产品市场竞争激烈，市场竞争主要表现在产品质量竞争上，而质量竞争往往是通过品牌竞争来实现的，创立、培育、发展农副产品优势品牌是提高市场农业竞争力的重要途径。现在国家正着力建设新农村，十分重视并大力扶持农村产业的发展，樊岙枇杷是当地政府重点扶持的产业之一，它的发展形势很好，但是也面临着很大的挑战。鉴于以上叙述的这些情况，研究樊岙牌枇杷的营销策略是十分必要的。经过了近百年的不断发展，农

2、产品的营销知识，理论体系非常完整，文献也异常丰富，就本文涉及到的主要参考文献来讲，可以归类为以下几个方面1农产品的品牌建设方面11国内对于品牌问题的研究史锦梅（2003）通过对进入WTO后农产品所受到的冲击分析，指出农产品要想在入世后走出困境，在国际市场上占有一席之地，就必须调整产品结构，实施农产品的品牌战略。而树立农产品的品牌意识则是在该战略实施的必要基础。只有强化农民的品牌意识，才能创造出自我的名牌农产品走向世界。徐海斌,张汛,王丽平（2009）认为农产品营销就是指在农产品从生产者到消费者的转移过程中，生产经营者为了满足消费者需要，同时实现自身目标而采取的一系列创造性的活动。针对我国农产品

3、营销现状和存在不足，借鉴国外先进理念，探讨我国农产品营销新模式。李晓玲（2004）认为品牌是建立产品差异化竞争优势的工具、是生产者与消费者有效沟通的桥梁、能给生产经营者带来更多的销售收入。要进行品牌的强势营销，要先从品牌的定位入手,通过塑造自己的品牌个性，实现差异化的品2牌竞争优势；并通过品牌的传播与维护,建立消费者的品牌认知与忠诚；利用品牌的延伸来创造产品的附加值。柯炳生（2003）认为农产品国际竞争力是由价格竞争力、质量竞争力和信誉竞争力这三个因素构成的。它们相辅相成，任何一个方面的缺失和不足都会对农产品竞争力产生突出的影响。黄祖辉，张昱，蒋文华（2002）认为从农业和农产品的实际特征出发

4、，对于农产品竞争力的决定性因素有了一定的认知。包括了要素禀赋和自然资源。自然资源的优势对于农产品的生产有着特殊的重要性，作物能否生长还是要取决于土地、气候以及其他的自然条件。技术的改进。投资。人力资源的管理。管理技能的改善。产品特征和产品结构。企业策略的实施。原渠道基础设施，以及制度环境和贸易政策。李敏（2007）提出，品牌问题是中国农业在未来长期面临的核心问题，能否打造出品牌，如何规划并有效地积累有形产品的无形品牌价值，不断提高农业产品的品牌价值含量，是我国农业发展的重要课题。李芬珍（2009）通过分析山西农产品的生产情况,农产品营销的现状和存在的问题,比较分析了山西农产品营销优劣势,确立了

5、山西农业优势产业与产品的选择与定位,最后确立了要树立以市场为导向的营销观念,加强农产品市场调研与预测,政府在农产品营销中要转变职能,积极开展农产品绿色营销,农产品市场营销的产品策略等山西农产品的营销策略。12国外对于品牌的研究农产品品牌化虽然具有农业产业自身的特点，但同时也具有品牌共性，外许多营销学家在近一个世纪的营销学发展史中，对品牌化问题进行了深人的研究。克里斯廷格罗鲁斯（CHRISTIANGRONROOS2002）提出，美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为用来区分不同企业提供的产品或服务的名称、术语、符号、标志或其它属性。伯尔尼H施密特（BERNDHSCHMITT2004）指出，此品牌

6、观念把品牌看作是静态的标识（品牌标识观），其具体表现如下在品牌的塑造上，企业往往通过传播产品或服务的名称、术语、符号、标志或其它属性，以快速提升产品或服务的品牌知名度。然而，品牌不仅仅是一种标识，最重要的是品牌也是最基本的体验“提供者”（品牌体验观）。品牌塑造不单要有与众不同的标识设计，还要诉诸于顾客的品牌体验。随着消费者来源与信息数量的扩张，仅仅是这种单向的企业信息向消费者3传播已经不再适宜，品牌应该是由消费者、企业及利益相关者共同拥有和影响。基于体验的新品牌观念（品牌体验观）认为，任何品牌的形成过程其实都是一种顾客对品牌及其所有事物动态体验的过程。在体验经济时代，互动给品牌的管理提出了新的

7、内容。YOODONTHU（2001）研究发现，品质认知、品牌联想、知名度先影响品牌忠诚程度，进而经品牌忠诚度影响品牌资产。品牌知名度和品牌联想先于品质认知，品质认知又先于品牌忠诚度。高的产品质量认知可能导致品牌忠诚，因为品质是消费者满意的基础。约翰A奎尔奇教授和戴维肯尼JOHNAQUELCH，DAVIDKENNY1994认为品牌扩张能满足消费者不同的愿望和提高一个品牌对有限的货架空间的控制。但是，品牌过度扩张，会模糊战略意图，并且有可能削弱客户对品牌的忠诚度。因此，他们觉得品牌扩张要以能延伸利润为宗旨，确保品牌资产有所增加。米尔顿科特勒（2009）认为在提升品牌意识的同时，要确定目标消费者的认

8、知值和品牌偏好。他指出中国国产品牌面临的最大的挑战是从依靠大规模的广告和促销建立品牌意识，转变到通过战略性的步骤建立起能让目标顾客感觉到的品牌价值。中国只有那些懂得市场细分及针对目标细分市场建设的品牌的企业，才能在与强势的国际品牌角逐中立于不败之地。2在营销策略研究方面21产品差异化战略甘碧群（2001）提出产品差异化战略是从产品质量、款式等方面实现差别，寻求产品的与众不同的特征。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，而性能和质量才是竞争点。席芙蓉,梁木梁（2002）指出企业提供差异性产品无形中为潜在进入者设置了一道进入壁垒；它可以帮助公司开拓新的市场领域，缓解公司所面临的竞争

9、压力；差异化产品可以更好的满足消费者需求，能够促进销售量和提高价格。22市场营销组合策略杰罗姆麦卡锡JEROMEMECARTRY1960提出了4P营销策略，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，成为传统营销的代名词，4P也成了企业进行市场营销的理论指南。即产品、价格、地点（渠道）、促销。4劳朋特（ROBERTFLAUTERBORN1990）提出4C理论1C需求客户需求基于产品和服务；2C成本客户购买的代价基于价格；3C便利客户的方便程度基于地点和产品销售及运输渠道；4C沟通与客户的沟通基于促销、媒体宣传和客户联系。4C理论源于4P理论，却更深层次。23整合营销传播唐E舒尔兹（1900）提出，整

10、合营销传播是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程，使顾客以及潜在消费者接触整合的信息，并且有购买的行为，并实现消费者的忠诚。24营销渠道崔伟（2005）认为营销渠道就是在适当的时间，把适量产品送到合适的销售地点，并用恰当的陈列方式，将产品呈现在目标消费群体眼前，方便他们选购。营销渠道需要长期的时间来建立，它代表的是公司与中间商之间的长期承诺，也是公司的一项营销组合策略的选择。因此，我们必须要注意营销环境的趋势变化，以长期的眼光来规划和选择适合企业的营销渠道。25公共关系策略郭国庆（2007）指出公共关系是指某一组织为了改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，树立良好的

11、组织形象，实现共同利益与目标的一种管理活动与智能。公共关系形象包括产品形象、服务形象、员工素质形象、环境保护形象和社会成员形象等。3对于国内外研究状况的总结由上面的诸多相关文献对于农产品的品牌和营销策略的研究可以看出，国内外对营销战略的研究方兴未艾，营销理论也非常丰富，而针对我国作为农业大国，农产品特别是水果的营销策略还有待近一步改善。总的来说，当前对农产品的营销策划研究大多数都是谈如何提高农产品的竞争力，对农产品面临的市场没有进行细分，停留在文字定性分析和讲农产品贸易数据进行简单对比分析的阶段，对农产品的销售策划没有进一步进行统筹的研究。5上述的文献资料，基本上给了一个很好的研究思路，该如何

12、从整体上来构建论文的相关框架，以及内容的制定。所以说，国内外的相关研究所展现出的理论是极其丰富的，起了很好的借鉴作用。参考文献1史锦梅WTO与农产品的品牌意识J甘肃农业,200322徐海斌,张汛,王丽平国内外农产品营销现状及发展新模式J江苏农业科学,2009（1）3李晓玲农产品品牌营销策略探析J农村经济,2004（12）4柯炳生提高农产品竞争力理论、现状和政策建议J农业经济问题，200325黄祖辉，张昱，蒋文华竞争力理论与农业竞争力C论提高农产品国际竞争力学术研讨会论文集,20026李敏中国农产品品牌发展面临的挑战与机遇J改革与战略,2007107李芬珍山西农产品营销策略研究D山西中北大学,2

13、0098克里斯廷格罗鲁斯（CHRISTIANGRONROOS）服务管理与营销基于顾客关系的管理策略第2版M北京电子工业出版社，20029伯尔尼H施密特（BERNDHSCHMITT）体验营销如何增强公司及品牌的亲和力M北京清华大学出版社，200410YOO,B,DONTHU,NDEVELOPINGASCALETOMEASURETHEPERCEIVEDQUALITYOFANINTERNETSHOPPINGSITESITEQUALJQUARTERLYJOURNALOFELECTRONICCOMMERCE,2001111JOHNAQUELCH，DAVIDKENNYEXTENDPROFITSNOTPRO

14、DUCTLINES,HAVARDBUSINESSREVIEWONBRANDMANAGEMENTMCAMBRIDGEHARVARDBUSINESSSCHOOLPRESS,199412米尔顿科特勒中国品牌的根本出路J新营销,2009913甘碧群国际市场营销学M武汉高等教育出版社,200114席芙蓉,梁木梁企业产品差异化战略“困境”的探讨J决策借鉴,2002315JEROMEMECARTRY,SHAPIROSTANLEYJBASICMARKETING3RDMNEWYORKHOMEWOODRICHARDD,196016ROBERTFLAUTERBORNNEWMARKETINGLITANY4PSPASSE；CWORDSTAKEOVERJADVERTISINGAGE,19901017唐E舒尔兹全球整合营销传播M北京中国财政经济出版社,190018崔伟渠道营销战略与操作M北京中国广播音像出版社,200519郭国庆市场营销学通论M北京中国人民大学出版社,2007