千岛湖有机鱼营销策略研究【文献综述】.doc

1、1文献综述千岛湖有机鱼营销策略研究市场营销学产生于20世纪初期的美国。随着社会经济的发展和市场经济实践的深入，市场营销理论不断地得到完善。本文就涉及到的国内外文献进行了以下几个方面的概括1国外研究现状11市场营销定义PHILIPKOTLER（1988）提出市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。MCCARTHY（1960）认为市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。12营销组合MCCART

2、HY（1960）提出的4P组合中，将市场营销要素概括为4类，即产品、价格、渠道和促销。PHILIPKOTLE（1988）认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。因此，在市场营销组合的4P之外，还应该再加上两个P，即权利与公共关系。罗伯特劳特朋（1990）提出4C组合，即顾客、成本、便利、沟通。唐E舒尔兹（1900）提出基于关系营销的4R组合，即关联、反应、关系和回报。13整合营销传播理论汤姆邓肯（2000）提出整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资2者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立和加

3、强他们之间的互利关系的过程。唐E舒尔兹（1900）提出，整合营销传播是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程，使顾客以及潜在消费者接触整合的资讯，并且产生购买行为，并维持消费忠诚度。14新产品开发埃弗雷特M罗杰斯（1962）把采用过程看作创新决策过程，并据此建立了创新决策过程模型。他认为，创新决策过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。这五个阶段又受到一系列变量的影响，他们不同程度地促进或延缓了创新决策过程。2国内研究现状21市场营销学研究郭国庆（2000）说到市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的

4、企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。甘碧群（2006）提出国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是指企业在一国以上从事经营与销售活动。22农产品市场营销现状吴兴安（2005）指出农产品市场营销现状与不足主要表现为农产品市场体系已初步建立、基础设施建设和整体功能发挥尚需提高、农产品市场营销的结构性矛盾比较突出、品牌与商标意识有待进一步增强以及农产品市场营销创新还难以适应消费需求变化。王宁（2009）指出我国农产品市场营销的现状表现为农产品市场建设发展迅速，农产品批发市场成为农产品流通的主渠道，以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛，农产品营销中介发展活跃。戴永秀

5、（2010）认为农产品市场营销对农产品具有很重要的意义，但是在我国的农产品营销存在一些不足经营观念滞后，营销理念不明；农产品市场3营销创新还难以适应消费需求变化；农产品市场营销的结构性矛盾比较突出；农产品生产者的品牌意识不强；农产品的销售的监督体系不健全。23农产品市场营销对策徐金海（2001）指出加强农产品市场调研与预测，为其市场开拓提供决策依据。采取有效营销策略，确保其市场营销活动顺利进行，如差异化营销策略、品牌化营销策略、绿色营销策略、组织化营销策略、组合化营销策略等。孙建富（2003）水产品市场营销策略的研究得出（1）创新；（2）低价；（3）优质；（4）服务；（5）促销；（6）差异化；

6、（7）品牌；（8）概念；（9）包装这九大水产品营销策略。由此可见，恰当的利用营销策略可以达到令人满意的销售成绩，实现互利互惠，从而打破传统的销售模式创造新的盈利点。吴兴安（2005）认为我国农业调整和农村改革正在向纵深推进。加快农产品市场体系建设，进一步搞活农产品流通，发展好农产品市场营销的作用，对于促进农业产业化经营，切实增加农民收入，统筹城乡经济发展具有重要意义。张雅燕（2006）提出从产品整体概念出发，可从用途差异化、外观差异化、销售季节差异化、价格差异化、营销概念差异化、品牌形象差异化等途径进行农产品的差异化营销。王宏伟（2009）提出制定切实可行的农产品营销策略，搞好农产品营销是促进

7、农业产业化发展的重要力量。培养生产者营销观念，推进农业科技进步和新产品推广；突出地区优势和特色产品，提升产品品质和品牌价值；加强农产品市场信息的收集、研究和发布，科学指导农业生产；拓展农产品销售渠道，建立和完善农产品营销服务体系，是农产品营销需要解决的首要问题。戴永秀（2010）农产品对我国来讲意义重大，为了很好的保护农民的利益，保持我国的稳定，必须加强对农产品的市场营销，可以通过以下措施农产品绿色化、实行品牌化营销策略、扩大农产品营销渠道、加工化和优质化的营销策略、政府加大对农产品的调控和服务的力度。24影响消费者购买农产品的因素杨庆先（2010）指出安全防范心理对农产品消费者行为的影响主要

8、体现在消费者的价值观、购买行为模式、消费方式和消费者福利方面。姜浩（2006）等认为运用消费者预期理论，营销者可以通过品牌符号来构造消费者的感知收益或损失而影响他们的行为反应和购买决策。425农产品促销策略鄢华（2006）指出加强农产品的促销，制定适宜的促销策略具有极为重要的现实意义。表现在有利于传递各种农产品信息、激发和增强消费者对农产品的需求、突出农产品特点、稳定和扩大农产品销售等。总的来看，国内外对于市场营销策略的研究方兴未艾。营销理论也非常丰富，但是研究的方向都为大的产业，针对特定的产品的营销策略相比较少。因此，本项目通过对千岛湖有机鱼的营销策略研究，来为其量身打造一套独一无二的营销策

9、略，也为相应的有机食品提供一些建议。这也显示了本研究的理论与实践价值。参考文献1埃弗雷特M罗杰斯辛欣译创新扩散M北京中央编译出版社，20022邓肯，莫里亚蒂着廖宜怡译利用整合营销创造终极价值M北京华夏出版社20003戴永秀，戴永文，符遵斌浅谈农产品市场营销J科协论坛，2010（10）4郭国庆市场营销学通论M北京中国人民大学出版社，20005甘碧群国际市场营销学M北京高等教育出版社20066姜浩，司有和品牌符号对农产品消费的预期理论研究J安徽农业科学，2006（2）7罗伯特劳特朋4P退休4C登场J广告时代，1990（3）8卢智慧农产品绿色营销策略研究D山东山东农业大学，20069潘涛湖南省绿色食

10、品营销策略研究D湖南中南林业科技大学，200610孙建富水产品市场营箱策略的研究J中国渔业经济增刊，2003（6）11唐E舒尔兹全球整合营销传播M北京中国财政经济出版社，190012吴兴安关于农产品市场营销的思考及对策J大众科技，2005（12）13王宏伟浅析农产品营销存在的主要问题与营销策略J企业导报，2009（5）14王宁我国农产品市场营销的现状及创新J现代化农业，2009（6）15王聪我国绿色农产品营销策略研究D上海上海财经大学，200616徐金海我国农产品市场营销问题探析J经济问题，2001（2）17杨庆先基于安全防范心理的农产品消费者行为分析J四川农业大学学报，2010（6）18张雅燕浅析农产品差异化营销策略J商业研究，2006（19）19EJMCCARTHYFUNDAMENTALSOFMARKETINGMHOMEWOODRDIRWIN，196020PHILIPKOTLERMARKETINGMANAGEMENTMNEWYORKPRENTICEHALL，2006