万科金色城市项目营销策略研究【文献综述】.doc

1、1文献综述万科金色城市项目营销策略研究地产业在整个国民经济体系中属于基础性、先导性产业。房地产业的重要性决定于房地产的重要性。而现如今中国房地产业发展过程中存在着资源的浪费与流失；商品房空置量增加，而且正在进一步扩大；房地产开发中的短期行为，对生态环境造成破坏；房地产业发展与金融业关系尚未理顺，房地产开发缺乏稳定的资金来源4大主要问题。在一定程度上导致了城镇中心购房的困难。因此，分析、研究影响房地产区位的因素，将有利于我们分析房地产市场，进而采取行之有效的、有针对性的调控措施，不断满足广大居民有效需求的增长，实现房地产业与整个国民经济的持续、平稳、协调发展。随着经济的快速发展、居民收入水平的不

2、断提高和人口的持续增加，人们对住房的需求日益增长，房地产需求的高速增长带动了整个房地产业的快速发展，房地产在社会经济生活中的地位迅速提升。在此背景下宁波万科推出了商品住宅配套项目“万科金色城市”项目住宅区。房地产是一种特殊的商品，房地产营销是市场营销的重要分支，也是房地产经营中的一个重要环节。本文从房地产商品的特点出发并结合目前房地产行业的一些现状和发展趋势，以现代市场营销理论为指导，运用市场营销、房地产营销策划、营销传播等理论，采用图、表等分析工具，确定“金色城市”住宅项目的市场定位，按照营销学中传统的4P理论，对一个具体房地产项目的营销策略做了粗略探讨。提出了包括产品策略、价格策略、分销策

3、略、营销推广策略等营销策略，以确保项目销售成功。本文首先根据项目的具体情况和区域住宅消费的变化趋势，提出了项目营销面临的其他项目的挑战。其次在对项目竞争对手做详细市场调研的基础上，考虑竞争优势与劣势，确定营销思路。最后提出了一套有针对性的项目营销组合策略。本文通过在房地产营销策划上进行的探讨和研究，希望总结一套切实可行的房地产营销策划框架，为企业开发房地产项目提供决策支持。1国内外研究现状国内外对房地产研究主要集中在影响房地产竞争力因素、房地产的渠道营2销、房地产的品牌建设等方面。素评估法和层次分析法，从定性和定量的角度为房地产开发提出探索性建议。黄湘红（2005指出房地产价格营销策略是房地产

4、营销策略中的一个重要环节,科学合理地制定房地产价格营销策略,对项目成功及开发商的生存和发展具有积极意义。本文针对目前房地产价格营销存在的问题,对房地产定价目标、房地产价格营销策略进行了阐述,并且对具体的定价方法、价格策略、价格战术进行了详细的分析并提出相应对策。黄娜娜2006指出房地产价格具有其特有的组织结构。房地产定价的目标是根据其价格组合的总和。设定可以实现预期利润率的价格水平,预期利润率不与价格上涨成正比。文章主要对房地产定价的通用方式、影响房地产价格定位的诸因素以及房地产定价后价格变动的灵活方法等问题进行了讨论。马光红2006指出随着住宅产业的发展,商品住宅开发企业之间的竞争愈来愈激烈

5、。当今企业之间的竞争是以顾客需求为中心而展开的全面竞争。当前许多商品住宅开发企业在定价中,仍然采用成本导向、竞争导向的定价方法,而普遍忽视潜在购房者对房屋认知价值的理解。本文通过分析提出,房地产企业应当改变原有的定价方式,采用以顾客需求为导向的定价方法。孙国忠2003翻译马斯洛需求层次理论对面临市场竞争激烈的房地产营销有现实的指导意义。本文从低到高分析了马斯洛需求理论的五个层次,探讨了房地产商应如何在选址、开发设计、小区配套、价格定位等方面做好工作,以满足消费者的需求,从而取得良好的经济效益和社会效益唐黎标2008指出整合营销的解析用信息经济学术语来描述市场营销,它的实质是“降低信息不对称“程

6、度,信息不对称是指交易双方所掌握的信息在数量和质量上存在差异,从而影响交易双方的利益分布。王凡2008指出,近年来我国房地产市场一直是政策调控的焦点,房地产宏观调控政策不断出台,对企业开发经营产生了一定的压力而当前房地产业投资增速较快,且企业资产负债率高,更加大了投资经营的风险。房地产开发企业只有将整合营销理论引入企业的经营管理,对企业内外部资源具有足够的认识与整合能力,生产的产品与提供的服务才能满足消费者的需求,在新的竞争形势下,培育核心竞争力,获得持续发展。总体来看,国内外对房地产的研究从未停止过，而且营销理论知识也非常的丰富3参考文献1曹春光房地产营销策划M上海上海财经大学出版社，200

7、12范翰章，苏振民房地产市场学M大连大连理工出版社，19953郭松海房地产基础知识M北京中国环境科学出版社，20054黄湘红浅析房地产价格营销策略J广西城镇建设，2005（11）5黄娜娜商品房定价策略的分析J经济师，2006（3）6胡正明中国营销一对策与创新M北京经济科学出版社，20017贾士军房地产项日全程策划M广东广东经济出版社，20018刘鹏忠论房地产营销策划操作流程J苏州城建环保学院学报，20049马国丰房地产企业的项日策划分析J企业经济，2005（303）10马光红商品住宅开发企业定价方法应用探讨J价格理论与实践，2006（12）11孙国忠，马斯洛需求理论与房地产营销J常州信息职业技

8、术学院学报，200312唐豪市场分析与营销策划M上海上海财经大学出版社，200113唐黎标略论房地产整合营销之策略J中国房地产金融，2008（4）14王凡房地产企业整合营销战略研究J北方经济，2008（1）15魏小林房地产项目的全过程策划若干问题探讨J山西建设，2007（3）16于坤章新市场营销学M湖南湖南人民出版社，200117余源鹏住宅开发产品策划M广东广东经济出版社，200318姚迎伟房地产营销全攻略M北京经济管理出版社，200419菲利者科特勒著，梅清豪译营销管理M上海上海人民出版社，200320GAYLONEPHDGREERINVESTMENTANALYSISFORREALESTAT

9、EDECISIONSLEARNINGEXPRESS01FEBRUARY,200321SYNGEREALESTATETRANSACTIONSZHONGXINPRESS01JULY,200322WILLIS,THOPERATIONALCOMPETITIVEREQUIREMENTSFORTWENTY一FIRSTCENTURYINDUSTRIAL23MANAGEMENTDATASYSTEMS199824PHLIPKETLERGANYARMSTRONGMARKETINGANINTRODUCTION,199925LUCKDJ,ETALMARKETINGRESEARCH6THEDNEWJERSEYPRENTICEHALL,1982