Marketing-外文翻译.doc

1、1外文翻译原文MARKETINGMATERIALSOURCEMARKETINGMANAGERMENTAUTHORPHILIPKOTLERMARKETINGTASKSARECENTBOOK,RADICALMARKETING,PRAISESCOMPANIESSUCHASHARLEYDAVIDSONFORSUCCEEDINGBYBREAKINGALLOFTHERULESOFMARKETING1INSTEADOFCOMMISSIONINGEXPENSIVEMARKETINGRESEARCH,SPENDINGHUGESUMSONADVERTISING,ANDOPERATINGLARGEMARKETING

2、DEPARTMENTS,THESECOMPANIESSTRETCHTHEIRLIMITEDRESOURCES,LIVECLOSETOTHEIRCUSTOMERSANDCREATEMORESATISFYINGSOLUTIONSTOCUSTOMERSNEEDSTHEYFORMBUYERSCLUBS,USECREATIVEPUBLICRELATIONS,ANDFOCUSONDELIVERINGQUALITYPRODUCTSTOWINLONGTERMCUSTOMERLOYALTYITSEEMSTHATNOTALLMARKETINGMUSTFOLLOWTHEPSOISTHEHARDROCKCAFEEVE

3、NTSMARKETERSPROMOTETIMEBASEDEVENTS,SUCHASTHEOLYMPICS,TRADESHOWS,SPORTSEVENTS,ANDARTISTICPERFORMANCESMARKETINGTASKSPERSONSCELEBRITYMARKETINGHASBECOMEAMAJORBUSINESSARTISTS,MUSICIANS,CEOS,PHYSICIANS,HIGHPROFILELAWYERSANDFINANCIERS,ANDOTHERPROFESSIONALSDRAWHELPFROMCELEBRITYMARKETERSPLACESCITIES,STATES,R

4、EGIONS,ANDNATIONSCOMPETETOATTRACTTOURISTS,FACTORIES,COMPANYHEADQUARTERS,ANDNEWRESIDENTS5PLACEMARKETERSINCLUDEECONOMICDEVELOPMENTSPECIALISTS,REALESTATEAGENTS,COMMERCIALBANKS,LOCALBUSINESSASSOCIATIONS,ANDADVERTISINGANDPUBLICRELATIONSAGENCIESPROPERTIESPROPERTIESAREINTANGIBLERIGHTSOFOWNERSHIPOFEITHERREA

5、LPROPERTYREALESTATEORFINANCIALPROPERTYSTOCKSANDBONDSPROPERTIESAREBOUGHTANDSOLD,ANDTHISOCCASIONSAMARKETINGEFFORTBYREALESTATEAGENTSFORREALESTATEANDINVESTMENTCOMPANIESANDBANKSFORSECURITIESORGANIZATIONSORGANIZATIONSACTIVELYWORKTOBUILDASTRONG,FAVORABLEIMAGEINTHEMINDOFTHEIRPUBLICSPHILIPS,THEDUTCHELECTRONI

6、CSCOMPANY,ADVERTISESWITHTHETAGLINE,LETSMAKETHINGSBETTERTHEBODYSHOPANDBENPUBLISHERSOFENCYCLOPEDIAS,NONFICTIONBOOKS,ANDSPECIALIZEDMAGAZINESMAKERSOFCDSANDINTERNETWEBSITESIDEASEVERYMARKETOFFERINGHASABASICIDEAATITSCOREINESSENCE,PRODUCTSANDSERVICESAREPLATFORMSFORDELIVERINGSOMEIDEAORBENEFITTOSATISFYACORENE

7、EDABROADENEDVIEWOFMARKETINGTASKSMARKETERSARESKILLEDINSTIMULATINGDEMANDFORTHEIRPRODUCTSHOWEVER,THISISTOOLIMITEDAVIEWOFTHETASKSTHATMARKETERSPERFORMJUSTASPRODUCTIONANDLOGISTICSPROFESSIONALSARERESPONSIBLEFORSUPPLYMANAGEMENT,MARKETERSARERESPONSIBLEFORDEMANDMANAGEMENTTHEYMAYHAVETOMANAGENEGATIVEDEMANDAVOID

8、ANCEOFAPRODUCT,NODEMANDLACKOFAWARENESSORINTERESTINAPRODUCT,LATENTDEMANDASTRONGNEEDTHATCANNOTBESATISFIEDBYEXISTINGPRODUCTS,DECLININGDEMANDLOWERDEMAND,IRREGULARDEMANDDEMANDVARYINGBYSEASON,DAY,ORHOUR,FULLDEMANDASATISFYINGLEVELOFDEMAND,OVERFULLDEMANDMOREDEMANDTHANCANBEHANDLED,ORUNWHOLESOMEDEMANDDEMANDFO

9、RUNHEALTHYORDANGEROUSPRODUCTSTOMEETTHEORGANIZATIONSOBJECTIVES,MARKETINGMANAGERSSEEKTOINFLUENCETHELEVEL,TIMING,ANDCOMPOSITIONOFTHESEVARIOUSDEMANDSTATESTHEDECISIONSTHATMARKETERSMAKEMARKETINGMANAGERSFACEAHOSTOFDECISIONSINHANDLINGMARKETINGTASKSTHESERANGEFROMMAJORDECISIONSSUCHASWHATPRODUCTFEATURESTODESIG

10、NINTOANEWPRODUCT,HOWMANYSALESPEOPLETOHIRE,ORHOWMUCHTOSPENDONADVERTISING,TOMINORDECISIONSSUCHASTHEWORDINGORCOLORFORNEWPACKAGINGAMONGTHEQUESTIONSTHATMARKETERSASKANDWILLBEADDRESSEDINTHISTEXTAREHOWCANWESPOTANDCHOOSETHERIGHTMARKETSEGMENTSHOWCANWEDIFFERENTIATEOUROFFERINGHOWSHOULDWERESPONDTOCUSTOMERSWHOPRE

11、SSFORALOWERPRICEHOWCANWECOMPETEAGAINSTLOWERCOST,LOWERPRICERIVALSHOWFARCANWEGOINCUSTOMIZINGOUROFFERINGFOREACHCUSTOMERHOWCANWEGROWOURBUSINESSHOWCANWEBUILDSTRONGERBRANDSHOWCANWEREDUCETHECOSTOFCUSTOMERACQUISITIONANDKEEPCUSTOMERSLOYALHOWCANWETELLWHICHCUSTOMERSAREMOREIMPORTANTHOWCANWEMEASURETHEPAYBACKFROM

12、MARKETINGCOMMUNICATIONSHOWCANWEIMPROVESALESFORCEPRODUCTIVITYHOWCANWEMANAGECHANNELCONFLICTHOWCANWEGETOTHERDEPARTMENTSTOBEMORECUSTOMERORIENTEDMARKETINGCONCEPTSANDTOOLS4MARKETINGBOASTSARICHARRAYOFCONCEPTSANDTOOLSTOHELPMARKETERSADDRESSTHEDECISIONSTHEYMUSTMAKEWEWILLSTARTBYDEFININGMARKETINGANDTHENDESCRIBI

13、NGITSMAJORCONCEPTSANDTOOLSWECANDISTINGUISHBETWEENASOCIALANDAMANAGERIALDEFINITIONFORMARKETINGACCORDINGTOASOCIALDEFINITION,MARKETINGISASOCIETALPROCESSBYWHICHINDIVIDUALSANDGROUPSOBTAINWHATTHEYNEEDANDWANTTHROUGHCREATING,OFFERING,ANDEXCHANGINGPRODUCTSANDSERVICESOFVALUEFREELYWITHOTHERSASAMANAGERIALDEFINIT

14、ION,MARKETINGHASOFTENBEENDESCRIBEDASTHEARTOFSELLINGPRODUCTSBUTPETERDRUCKER,ALEADINGMANAGEMENTTHEORIST,SAYSTHATTHEAIMOFMARKETINGISTOMAKESELLINGSUPERFLUOUSTHEAIMOFMARKETINGISTOKNOWANDUNDERSTANDTHECUSTOMERSOWELLTHATTHEPRODUCTORSERVICEFITSHIMANDSELLSITSELFIDEALLY,MARKETINGSHOULDRESULTINACUSTOMERWHOISREA

15、DYTOBUYTHEAMERICANMARKETINGASSOCIATIONOFFERSTHISMANAGERIALDEFINITIONMARKETINGMANAGEMENTISTHEPROCESSOFPLANNINGANDEXECUTINGTHECONCEPTION,PRICING,PROMOTION,ANDDISTRIBUTIONOFIDEAS,GOODS,ANDSERVICESTOCREATEEXCHANGESTHATSATISFYINDIVIDUALANDORGANIZATIONALGOALSCOPINGWITHEXCHANGEPROCESSESPARTOFTHISDEFINITION

16、CALLSFORACONSIDERABLEAMOUNTOFWORKANDSKILLWESEEMARKETINGMANAGEMENTASTHEARTANDSCIENCEOFAPPLYINGCOREMARKETINGCONCEPTSTOCHOOSETARGETMARKETSANDGET,KEEP,ANDGROWCUSTOMERSTHROUGHCREATING,DELIVERING,ANDCOMMUNICATINGSUPERIORCUSTOMERVALUEMARKETINGCANBEFURTHERUNDERSTOODBYDEFININGTHECORECONCEPTSAPPLIEDBYMARKETIN

17、GMANAGERSAMARKETERCANRARELYSATISFYEVERYONEINAMARKETNOTEVERYONELIKESTHESAMESOFTDRINK,AUTOMOBILE,COLLEGE,ANDMOVIETHEREFORE,MARKETERSSTARTWITHMARKETSEGMENTATIONTHEYIDENTIFYANDPROFILEDISTINCTGROUPSOFBUYERSWHOMIGHTPREFERORREQUIREVARYINGPRODUCTSANDMARKETINGMIXESMARKETSEGMENTSCANBEIDENTIFIEDBYEXAMININGDEMO

18、GRAPHIC,PSYCHOGRAPHIC,ANDBEHAVIORALDIFFERENCESAMONGBUYERSTHEFIRMTHENDECIDESWHICHSEGMENTSPRESENTTHEGREATESTOPPORTUNITYTHOSEWHOSENEEDSTHEFIRMCANMEETINASUPERIORFASHIONFOREACHCHOSENTARGETMARKET,THEFIRMDEVELOPSAMARKETOFFERINGTHEOFFERINGISPOSITIONEDINTHEMINDSOFTHETARGETBUYERSASDELIVERINGSOMECENTRALBENEFIT

19、SFOREXAMPLE,VOLVODEVELOPSITSCARSFORTHETARGETMARKETOFBUYERSFORWHOMAUTOMOBILESAFETYISAMAJORCONCERNVOLVO,THEREFORE,POSITIONSITSCARASTHESAFESTACUSTOMERCANBUYTRADITIONALLY,AMARKETWASAPHYSICALPLACEWHEREBUYERSANDSELLERS5GATHEREDTOEXCHANGEGOODSNOWMARKETERSVIEWTHESELLERSASTHEINDUSTRYANDTHEBUYERSASTHEMARKETTH

20、ESELLERSSENDGOODSANDSERVICESANDCOMMUNICATIONSADS,DIRECTMAIL,EMAILMESSAGESTOTHEMARKETINRETURNTHEYRECEIVEMONEYANDINFORMATIONATTITUDES,SALESDATAANEXCHANGEOFMONEYFORGOODSANDSERVICESTHEOUTERLOOPSHOWSANEXCHANGEOFINFORMATIONAGLOBALINDUSTRYISONEINWHICHTHESTRATEGICPOSITIONSOFCOMPETITORSINMAJORGEOGRAPHICORNAT

21、IONALMARKETSAREFUNDAMENTALLYAFFECTEDBYTHEIROVERALLGLOBALPOSITIONSGLOBALFIRMSBOTHLARGEANDSMALLPLAN,OPERATE,ANDCOORDINATETHEIRACTIVITIESANDEXCHANGESONAWORLDWIDEBASISTODAYWECANDISTINGUISHBETWEENAMARKETPLACEANDAMARKETSPACETHEMARKETPLACEISPHYSICAL,ASWHENONEGOESSHOPPINGINASTOREMARKETSPACEISDIGITAL,ASWHENO

22、NEGOESSHOPPINGONTHEINTERNETECOMMERCEBUSINESSTRANSACTIONSCONDUCTEDONLINEHASMANYADVANTAGESFORBOTHCONSUMERSANDBUSINESSES,INCLUDINGCONVENIENCE,SAVINGS,SELECTION,PERSONALIZATION,ANDINFORMATIONFOREXAMPLE,ONLINESHOPPINGISSOCONVENIENTTHAT30PERCENTOFTHEORDERSGENERATEDBYTHEWEBSITEOFREI,ARECREATIONALEQUIPMENTR

23、ETAILER,ISLOGGEDFROM10PMTO7AM,SPARINGREITHEEXPENSEOFKEEPINGITSSTORESOPENLATEORHIRINGCUSTOMERSERVICEREPRESENTATIVESHOWEVER,THEECOMMERCEMARKETSPACEISALSOBRINGINGPRESSUREFROMCONSUMERSFORLOWERPRICESANDISTHREATENINGINTERMEDIARIESSUCHASTRAVELAGENTS,STOCKBROKERS,INSURANCEAGENTS,ANDTRADITIONALRETAILERSTOSUC

24、CEEDINTHEONLINEMARKETSPACE,MARKETERSWILLNEEDTOREORGANIZEANDREDEFINETHEMSELVESTHEMETAMARKET,ACONCEPTPROPOSEDBYMOHANSAWHNEY,DESCRIBESACLUSTEROFCOMPLEMENTARYPRODUCTSANDSERVICESTHATARECLOSELYRELATEDINTHEMINDSOFCONSUMERSBUTARESPREADACROSSADIVERSESETOFINDUSTRIESTHEAUTOMOBILEMETAMARKETCONSISTSOFAUTOMOBILEM

25、ANUFACTURERS,NEWANDUSEDCARDEALERS,FINANCINGCOMPANIES,INSURANCECOMPANIES,MECHANICS,SPAREPARTSDEALERS,SERVICESHOPS,AUTOMAGAZINES,CLASSIFIEDAUTOADSINNEWSPAPERS,ANDAUTOSITESONTHEINTERNETCARBUYERSCANGETINVOLVEDINMANYPARTSOFTHISMETAMARKETTHISHASCREATEDANOPPORTUNITYFORMETAMEDIARIESTOASSISTBUYERSTOMOVESEAML

26、ESSLYTHROUGHTHESEGROUPSONEEXAMPLEISEDMUNDSWWWEDMUNDSCOM,AWEBSITEWHEREBUYERSCANFINDPRICESFORDIFFERENTCARSANDCLICKTOOTHERSITESTOSEARCHFORDEALERS,FINANCING,ANDACCESSORIESMETAMEDIARIESCANSERVEVARIOUSMETAMARKETS,SUCHASTHEHOMEOWNERSHIPMARKET,THEPARENTINGANDBABYCAREMARKET,ANDTHEWEDDINGMARKET6译文营销资料来源营销管理作者

27、菲利普科特勒营销工作最近的一本书，激进营销，称赞接替如哈雷戴维森公司打破了所有的营销规则而不是昂贵的调试市场调研，花费巨额广告，经营大市场，我们将解决以下问题什么是市场营销的任务什么是主要的概念和营销工具什么方向做市场的公司参展公司如何和营销应对新的挑战呢营销在二十一世纪，安泰部门，这些公司伸展自己的资源有限，住在靠近他们的客户，创造更令人满意的解决方案，以客户的需求。它们形成的买家俱乐部，用创造性的公共关系，并专注于提供优质的产品赢得长期的客户忠诚度。看来，并非所有的营销必须遵循的PG模型。事实上，我们可以区分三个阶段，通过它的营销做法可能通过1创业营销大多数公司都开始想象一个由个人谁并在每

28、个机会敲门获得的关注。吉姆科赫，波士顿创始人啤酒公司，其塞缪尔亚当斯啤酒已经成为最畅销的工艺啤酒，1984年开始实施的塞缪尔亚当斯瓶从酒吧出来吧说服调酒师携带它。10年来，他卖掉通过直销和基层他的啤酒公共关系。如今他的生意拉着近2亿美元，成为美国精酿啤酒营销的领导者。2制定营销随着小企业取得成功，他们必然走向更多制定营销。波士顿啤酒最近开始了1500万美元的电视广告活动。公司现拥有员工175多个销售人员，并已一个营销部门进行市场调研，采取一些工具用于专业经营销售公司。3网络营销许多大公司在制定营销获得卡住，细读最新的收视率，扫描研究报告，试图微调经销商关系和广告信息。这些公司缺乏创造力和激情在

29、创业平台。他们的品牌和产品的游击营销管理者必须要开始与客户和新的方法来增加可视化的价值，他们顾客的生活。底线是，有效的营销可以采取多种形式。虽然这是更容易学习的制定方（这将占据在我们最关注书），我们也将看到如何利用创意和激情，可以在今天和未来的使用营销经理。市场营销范围营销人参与营销的10大实体类型货物，服务，经验，事件，人物，地点，性质，组织，信息和想法。商品。实物商品构成了大多数国家的生产批量和营销工作。美国生产和市场的实际数十亿货物，从鸡蛋到钢铁到吹风机。在发展中国家，货物特别是食品，日用品，衣服和住房是主体经济，服务。随着经济的发展，他们的活动越来越多的比例侧重于服务的生产。7今天，美

30、国经济的一个组成7030服务到产品组合。服务内容包括航空公司，酒店和维护和维修人员，以及专业人士，如会计师，律师，工程师和医生。许多市场的产品包括一个可变混合商品和服务。经验。通过编排多种服务和货物，可以创建，舞台和市场经验。沃尔特迪斯尼世界的神奇王国是一种体验所以是硬摇滚咖啡屋。活动。市场营销推广，如奥运会，交易时间为基础的事件，表演，体育赛事，和艺术表演。营销任务3人士。名人营销已经成为一个主要的业务。艺术家，音乐家，CEO们，医生，高知名度的律师和金融家，以及其他专业人士帮助名人营销的地方。城市，州，地区和国家的竞争，以吸引游客，工厂，公司总部，营销和新居民地包括经济发展问题专家，地产代

31、理，商业银行，地方性商业协会，以及广告和公共关系机构。属性是不是真正的财产所有权的无形权利（房地产）或金融资产（股票和债券）。属性是买和销售，这场合的地产代理营销工作投资公司和银行（证券）。组织积极工作，以建立一个强大的，有利的形象他们的公众态度。飞利浦，荷兰电子公司，广告与标记线，让我们做得更好。美体小铺和本杰里的也获得通过促进社会事业的关注。大学，博物馆，表演艺术团体提高他们的竞争更多的公众形象成功地为观众和资金。信息。生产，包装，以及信息的发布是一社会的主要营销之间的信息是教育行业和大学的百科全书，非小说类图书出版商，以及专门杂志的光盘制造商以及互联网网站。思想，每个市场提供了一个基本的

32、核心理念。从本质上讲，产品和服务是提供一些想法或利益，以满足核心需要平台。加宽的营销任务查看营销者在刺激对他们产品的需求的技能。然而，这太有限的营销执行的任务的观点。正如生产和物流专业人才负责为供应管理，市场营销人员负责需求管理。他们可能要负的需求管理（指避税产品），没有需求（或权益意识的缺乏，产品），潜在的需求（一强烈的需求，不能满足现有的产品），需求下降（低需求），不规则需求（需求旺季，日，小时不等），充分需求（一满足需求的水平），过多的需求（更多的需求比可以处理），或不健康的需求（不健康或危险产品的需求）。为了满足组织的目标，市场营销经理试图影响程度，时间和组成这些不同的需求状态。所作的

33、决定，使营销人员营销管理人员面对的任务，在处理市场营销决策主机。这些范围从什么重大决策，如产品功能设计成一种新产品，如何许多销售人员雇用，或花多少钱在广告上，对未成年人的决定如措辞或新包装的颜色。在问的问题，市场营销（和将在本文字处理）是我们怎样才能发现和选择合适的细分市场（人或物）我们如何才能区分提供我们应如何回应客户以较低的价格谁按我们怎样才能竞争低成本，低价格的竞争对手走多远，我们才能在我们的定制为每一个客户提供我们怎样才能发展我们的业务我8们怎样才能建立更牢固的品牌怎样才能减少客户的购买成本和保持客户忠诚度我们怎么知道哪些客户更重要我们怎样才能衡量投资回报4市场营销在二十一世纪的营销传

34、播如何才能提高销售队伍的生产力如何我们管理渠道冲突我们怎样才能得到其他部门要更多的客户，本吗市场营销的概念和工具市场拥有丰富的概念和工具，以帮助营销人员解决一系列的决定他们必须作出。我们将先定义，然后描述了它的营销主要概念和工具。营销的定义我们可以区分的社会和市场营销管理的定义。据一项社会定义，营销是一个社会过程，个人和团体获得他们需要什么，并通过创造，提供想要的机会，交换产品和服务的自由与他人的价值。作为一种管理的定义，营销往往被形容为艺术畅销的产品。彼得德鲁克，一个领先的管理理论家，说营销的目的是使销售多余的。市场营销的目的是了解和了解客户，有该产品或服务适合他和销售本身。理想的情况下，营

35、销应该导致客户谁愿意买。美国市场营销协会提供这个管理的定义市场营销（管理）的规划和执行理念的过程中，定价，促销和思想，商品和服务的分配，创造交流满足个人和组织与交换过程，这一定义唱出了相当大的一部分应对量的工作和技能。我们看到营销为艺术和科学的管理运用核心营销概念，选择目标市场和获得，保持和成长客户通过创造，提供和沟通优质的客户价值。核心营销概念营销可以进一步了解定义由营销应用的核心概念经理。目标市场和细分营销人员很少能满足市场的每一个人。不是每个人都喜欢同样的软饮料，汽车，大学，和电影。因此，营销与市场细分开始。他们确定和个人资料可能更喜欢谁的买家或需要不同的群体不同的产品和营销组合。细分市

36、场可以通过检查在买方人口，心理和行为上的差异。该公司然后决定哪些市场目前最大的机会，那些需要公司能够满足上级时尚。对于每个选定的目标市场，该公司开发出市场接轨。此次发行定位于目标买家的脑海中提供一些中央受益。例如，沃尔沃的发展为目标市场的买家对他们来说，汽车的车安全是一个大问题。沃尔沃，因此，其定位为最安全的汽车客户可以买到。传统上市场是一个物质的地方，买家和卖家云集交换物品。现在营销被看成是行业销售商和买家为市场。卖方发送货物和服务的通信（广告，直邮，电子邮件）市场作为回报，他们得到金钱和信息（态度，销售数据）。一个全球性的行业之一，其中竞争对手的战略地位主要地域或国家市场是从根本上影响其全

37、球整体立场。全球性企业，大型和小型计划，操作，并协调它们的活动在全球范围内与交流。今天，我们可以区分市场和市场空间。市场是物质的，如人们在商店去购物市场空间是数字，因为当一去网上购物。电子商务的商业交易进行上线已经为消费者和企业，包括便利许多优点，储蓄，9选择，个性化和信息。例如，上线购物是非常方便的百分之三十的订单由网站生成REI的，一个娱乐设备零售商，从晚上10点记录到上午07时，REI的备用的保持其商店营业至深夜或租用费用的客户服务代表。不过，电子商务市场空间也使消费者压力更低的价格和威胁，如旅行社，股票经纪中介机构，保险代理人，和传统的零售商。为了成功的在线商务市场，营销者需要重新组织和重新定义自己。该理论，由磨憨桑尼提出的概念，描述了一个群集互补的产品和在人的头脑是密切相关的消费者提供服务。但分散在不同行业的集合。汽车理论由汽车制造商，新的和二手车经销商，融资公司，保险公司，机械，零部件的经销商，服务店，汽车杂志，在报纸分类汽车广告，并在互联网上汽车网站。购车者可以得到参与本理论许多地区。这已经创造了一个机会理论协助买家将通过这些团体的无缝连接。一个例子是埃德蒙（WWWEDMUNDSCOM），一个网站，买家可以找到不同的价格汽车和点击其他网站，为经销商，融资和配件搜索。这个理论可以成为如居者有其市场的各个理论，在父母和婴儿护理市场和婚庆市场。