建立基于消费者的品牌个性-外文翻译.doc

1、1外文翻译原文BUILDINGABRANDSPERSONALITYFROMTHECUSTOMERUPMATERIALSOURCEDIRECTMARKETINGAUTHORLARSONDAVEABSTRACTMARKETERSMUSTLEARNANDCLEARLYUNDERSTANDTHECONSUMERSFEELINGS,HABITS,MOTIVATIONS,INSECURITIES,PREJUDICES,ANDDESIRESTHEYMUSTUNDERSTANDHOWTHEIRCOMPANYSBRANDFITSINTOACONSUMERSLIFEANDHOWTHEYMIGHTRESPONDTO

2、DIFFERENTBRANDINGMESSAGESKEYWORDSBRANDSPERSONALITYCUSTOMERMARKETINGWHENTHEANCIENTMARINERSSAILEDTHEHIGHSEAS,THEYFOUNDTHEIRLOCATIONBYUSINGATECHNIQUECALLEDTRIANGULATIONTRIANGULATIONALLOWEDTHEMTOFINDTHEIRSPOTINTHEMIDDLEOFAVASTOCEANBYKNOWINGTHEIRLOCATIONRELATIVETOTWOKNOWNREFERENCEPOINTSTHETWOKNOWNPOINTSW

3、ERETYPICALLYCELESTIALBODIESINTHENIGHTSKYDEVELOPINGASTRONGBRANDPERSONALITYWORKSMUCHTHESAMEWAYYOUNEEDTOKNOWTWOKNOWNPOINTSOFREFERENCEBEFOREYOUCANDEVELOPYOURCREATIVESOLUTIONTHEFIRSTKNOWNPOINTOFREFERENCEYOUNEEDISACRYSTALCLEARPICTUREOFYOURBUSINESSGOALSANDOBJECTIVESONLYBYCLEARLYUNDERSTANDINGTHECOMPANYSOVER

4、ALLSTRATEGICPLANCANTHEDEVELOPMENTOFASTRONGBRANDPERSONALITYBEGINTHESECONDREFERENCEPOINTTHATNEEDSTOBEESTABLISHEDISTHEOPINIONS,WANTS,ANDNEEDSOFYOURCUSTOMERYOUMUSTLEARNANDCLEARLYUNDERSTANDTHECONSUMERSFEELINGS,HABITS,MOTIVATIONS,INSECURITIES,PREJUDICES,ANDDESIRESYOUMUSTUNDERSTANDHOWYOURCOMPANYSBRANDFITSI

5、NTOTHEIRLIFEANDHOWTHEYMIGHTRESPONDTODIFFERENTBRANDINGMESSAGESASAPOINTOFCLARIFICATION,WEDEFINEBRANDPERSONALITYASTHEIMMEDIATEEMOTIONAL“TAKEWAY“ORRESPONSETHATPEOPLEHAVETOABRANDWHENTHEYHEARABRANDNAMEORSEE,SMELL,TASTEORTOUCHTHEPRODUCT,ITSTHATFIRSTINVOLUNTARYTHOUGHTTHATCOMESTOTHEIRMINDNATURALLY,ASADVERTIS

6、ERSANDBRANDINGSPECIALISTS,OURMISSIONISTOENSURETHATACOMPANYSTAGLINEANDALLOFITSADVERTISING2COMMUNICATIONSPRINT,BROADCAST,OUTOFHOME,ONLINE,PACKAGING,INSTORE,PUBLICRELATIONS,ALTERNATIVE,ETCALLFOCUSTHEIRMESSAGEONTHEDESIREDBRANDPERSONALITYASELEMENTARYASITMAYSOUND,THEBESTWAYTODETERMINETHECUSTOMERSPOINTOFRE

7、FERENCERELATIVETOYOURBRANDSPERSONALITYISTOJUSTGOOUTANDTALKTOTHEMFACETOFACESIMPLYPUT,WERETALKINGABOUTCUSTOMERRESEARCHCUSTOMERRESEARCHCANBEDONETRADITIONALLY,WHICHISOFTENQUANTITATIVE,MEANINGTHATITCANBEANALYZEDANDREPORTEDSTATISTICALLYWITHMINIMALMARGINSOFERROREXAMPLESAREMAILORPHONESURVEYSBUTCONSUMERRESEA

8、RCHCANBEDONEVERYEFFECTIVELYTHROUGHDISCUSSIONSWITHCUSTOMERSANDPROSPECTSATOURAGENCY,WERELYVERYHEAVILYONTALKINGTOTHECUSTOMER,INTHEIRENVIRONMENT,INADDITIONTOTRADITIONALRESEARCHWECALLOURCUSTOMERRESEARCH“UNDERTHERADAR“RESEARCHWERELOOKINGFORTHEGOLDENNUGGETTHATUSUALLYDOESNOTSURFACEINTRADITIONALRESEARCHTHESE

9、INPERSONINTERVIEWSOFTENPROVIDEGREATERINSIGHTBECAUSEYOUSEETHEBODYLANGUAGETHESHRUGOFTHESHOULDERS,THEBLANKSTARE,THEFROWNORTHEBELLYLAUGHTHATSURVEYSDONTMEASUREHOWDOWEGOABOUTCONDUCTING“UNDERTHERADAR“RESEARCHTHEFIRSTRULEISTOGOOUTTOCUSTOMERSINTHEIRHOMESANDPLACESOFBUSINESSTHEPURPOSEISTOTALKTOTHEMINTHECOMFORT

10、OFTHEIROWNENVIRONMENTWEFINDTHATCONSUMERSOPENUPMUCHMOREWHENTHEYREINFAMILIARSURROUNDINGSWECANSEEFIRSTHANDHOWTHEYINTERACTWITHOURCLIENTSPRODUCTORSERVICETALKINGTOTHECUSTOMERCANSIMPLYLEADTONEWANDIMPROVEDWAYSTODOBUSINESS,PLEASINGTHECUSTOMERONCEWEVEDONEOURJOBTALKINGTOTHECUSTOMER,OURNEXTSTEPISTOLETOURCREATIV

11、ETEAMGETTOKNOWTHECUSTOMERBYROLLINGTHEVIDEOSOFTHEINTERVIEWSFORTHEMANDSHARINGTHEINSIGHTTHATWEGAINEDINTHEFIELDFIGURATIVELY,WEBRINGTHECUSTOMERTOLIFEINFRONTOFTHEMTHISENABLESTHEMTOCRAFTABRANDMESSAGETHATRESONATESINTHECUSTOMERSMINDLEADINGTOGREATERSATISFACTIONANDTHEREBYADDITIONALSALESWEOFTENDOTHISBYVIDEOTAPI

12、NGOURINPERSONCONVERSATIONSWEVEALSOBEENSUCCESSFULCREATINGAPICTORIALCOLLAGEOFOURCLIENTSCUSTOMERTHROUGHREPRESENTATIVEVISUALSOFWHOTHEYAREANDTHEENVIRONMENTTHATTHEYLIVEINWEALWAYSSHARETHE“UNDERTHERADAR“RESEARCHWITHOURCLIENTSWITHOUTFAIL,ONCEOURPRIMARYCONTACTSEESTHEPOWERANDVALUEOFTHECUSTOMERINTERVIEWS,WEINVA

13、RIABLYGETINVITEDTOTHEBOARDROOMTOPRESENTOURINTERVIEWSANDFINDINGSWHENWEBRINGTHECUSTOMERINTOTHEBOARDROOM,THEDISCUSSIONSAROUNDBRANDPERSONALITYCOMETOLIFESUDDENLY,DEVELOPINGTHERIGHTBRANDPERSONALITYBECOMESAPRIORITYFORTHECEOANDTOPMANAGEMENTINSTEADOFBRANDDISCUSSIONSBEINGPHILOSOPHICALAND3SECONDARYTOTHOSEAROUN

14、DTHECURRENTPRICEOFTHEIRSTOCKANDHITTINGSHORTTERMFINANCIALTARGETS,SUDDENLYTHECONVERSATIONSTURNTOHOWTHEIRADVERTISINGCANZEROINONTHETARGETCUSTOMER,WHOIS,INASENSE,RIGHTTHEREINTHEROOMWITHUSUNDERTHERADARCUSTOMERINTERVIEWSCANBEVERYEFFECTIVEINNEWBUSINESSPRESENTATIONSALSOTHEGOALISTOALWAYSMAXIMIZECUSTOMERSATISF

15、ACTIONRESULTINGINANINCREASEINSALESSOUNDSPRETTYEASYANDBASIC,DOESNTITITSAMAZINGHOWMANYCOMPANIESOVERLOOKTHISVERYSIMPLESTEPINDEVELOPINGTHEIRBRANDSPERSONALITYINFACT,WITHINTHELASTTWOMONTHSIWASINTHEBOARDROOMOFA1BILLIONCOMPANYWHENIFINISHEDPRESENTINGTHEFIELDFOOTAGEIHADSHOTOFTHEIRCUSTOMERSUSINGTHEIRPRODUCT,TH

16、EPRESIDENTSFIRSTWORDSWERE“WHATANOVELIDEAITWASTOGOOUTANDTALKTOOURCUSTOMERSWITHAVIDEOCAMERA“IWASFLOOREDTHISLEADSTOTHENEXTPOINTWEBELIEVETHEREISADISTINCTADDEDBENEFITOFHAVINGUSCONDUCTTHEINTERVIEWSRATHERTHANSOMEONEFROMOURCLIENTSCOMPANYWEAREPERCEIVEDASANOBJECTIVETHIRDPARTYANDTHEPEOPLEWETALKTOOPENUPMUCHMORE

17、THANIFWEWEREFROMTHECOMPANYTHATWASTHESUBJECTOFTHEDISCUSSIONPEOPLEBECOMEMUCHMOREGUARDEDINTHEIRCOMMENTSIFTHEYBELIEVETHEPERSONTALKINGTOTHEMMAYBE“HURT“BYSOMETHINGTHEYSAYWERENOTTHEONLYONESTHATSUBSCRIBETOTHISPHILOSOPHYINHISBOOKTHEARTOFINNOVATION,TOMKELLEY,GENERALMANAGEROFTHEHIGHLYSUCCESSFULDESIGNFIRM,IDEO,

18、OBSERVES,“WERENOTBIGFANSOFFOCUSGROUPSWEGOTOTHESOURCENOTTHE“EXPERTS“INSIDEACOMPANY,BUTTHEACTUALPEOPLEWHOUSETHEPRODUCTORSOMETHINGSIMILARTOWHATWEREHOPINGTOCREATEWEARENTINTERESTEDINHUNDREDSOFCAREFULLYQUALIFIEDUSERSFILLINGOUTDETAILEDFORMSINSTEADWETRACKDOWNSEVERALINTERESTINGPEOPLETOOBSERVEANDTALKTOFINDING

19、THERIGHTPEOPLETOINTERVIEWHELPSPEOPLEWHOFOLLOWDIRECTIONSPERFECTLYANDCANTIMAGINEADIFFERENTCOURSEOFACTIONARENTMUCHHELPYOULEARNMOREFROMTHEWOMANWHOTAKESASHORTCUT,WHOFORCESTHEPRODUCTTODOSOMETHINGTHEMANUALSAYSITCANTWHOIMAGINESWHATITMIGHTDOIFONLYYOULEARNFROMPEOPLEWHOBREAKTHERULES“JONSTEEL,ALEADINGAUTHORITYO

20、NACCOUNTPLANNING,WRITESINHISBOOK,TRUTH,LIESANDADVERTISING,“MYAIM,WHEREVERTIME,MONEYANDCLIENTSALLOWISTOCREATEANENVIRONMENTFORRESPONDENTSTHATREPLICATESASCLOSELYASPOSSIBLETHEPLACEANDMOODTHATTHEYWILLBEINWHENTHEYHAVECONTACTWITHABRANDORPIECEOFADVERTISING,SOTHATTHEAMOUNTOFPOSTRATIONALIZINGTHEYARETEMPTEDTOD

21、OABOUTTHEIROWNOPINIONSANDPREFERENCESISKEPTTOAMINIMUM“24WHATFOLLOWSNEXTARESEVERALCASESTUDIESONHOWWEUSED“UNDERTHERADAR“CUSTOMERRESEARCHTOLEARNTHECURRENTPERCEPTIONOFOURCLIENTSBRANDPERSONALITYANDHOWWEUSEDOURFINDINGSTOMAKERECOMMENDATIONSTOTHECLIENTONHOWTOACHIEVETHENEWORREVISEDDESIREDBRANDPERSONALITYCASES

22、TUDYNEWENGLANDBUSINESSSERVICESTHECOREBUSINESSOFNEWENGLANDBUSINESSSERVICEISSELLINGPERSONALIZEDBUSINESSFORMSTOSMALLBUSINESSESWEARETALKINGABOUTVERYSMALLBUSINESSESWITHLESSTHANTENEMPLOYEESWEMADENUMEROUSCUSTOMERVISITSTOSMALLBUSINESSPEOPLEON“MAINSTREETUSA“THEVALUEOFTHESEINTERVIEWSWASENORMOUSBECAUSEWEHADTHE

23、MSHOWUS,FIRSTHAND,HOWTHEYWEREUSINGNEBSFORMSANDPRODUCTSINRUNNINGTHEIRBUSINESSESWHATDIDWEDOWITHTHISANDALLOFTHEOTHERCONSUMERINSIGHTWEUNEARTHEDBASEDONWHATWEHEARDFROMTHECUSTOMER,WEFIRSTIDENTIFIEDTHECURRENTPERCEPTIONOFNEBSBRANDPERSONALITYCURRENTPERCEPTION1AWELLKNOWN,CONSERVATIVE,DIRECTMARKETEROFFUNCTIONAL

24、BUSINESSFORMSANDCHECKSTHEIRPRODUCTSSTAYPRETTYMUCHTHESAMEOVERTIME2THESEARETHEPRODUCTSTHATHELPMERUNMYBUSINESS3DEPENDABLEFRIENDLYKNOWLEDGEABLE4NEBSISEASYTODOBUSINESSWITH5AHUGESELECTIONOFPRODUCTSBUT,IONLYBUYTWO,MAYBETHREE,PRODUCTSFROMTHEMTHENWEDEVELOPEDTHE“DESIREDPERCEPTION“OFNEBSBRANDPERSONALITYBASEDON

25、WHATTHEIRCUSTOMERSWERETELLINGUSTHEYWANTEDANDEXPECTEDFROMNEBSDESIREDPERCEPTION1THISISTHECOMPANYWHOISTHEREFORMETHEYKNOWWHATITTAKESTORUNASMALLBUSINESS2ICANORDERNEBSPRODUCTS“MYWAY“SOTHEYWORKHARDERFORMEANDGIVEMEMYOWNLOOK3DEPENDABLEFRIENDLYNEBSKNOWSME4INAWORDSUPERBTHEYREMYCHOICEBECAUSETHEYGOOUTOFTHEIRWAYT

26、OUNDERSTANDWHATINEED5NEBSISAPREFERREDSUPPLIERBECAUSETHEYBRINGMEFARMORETHANJUSTCHECKSANDFORMS5ASARESULT,WECHANGEDNEBSBRANDPERSONALITYFROM“PEOPLEANDPRODUCTSHELPINGSMALLBUSINESSES“TO“YOURBUSINESSYOURNEEDSYOURWAY“WEFELTTHISWASMUCHSTRONGERBECAUSE1THEORIGINALBRANDSTATEMENTWASWRITTENFROMNEBSPERSPECTIVEITWA

27、STALKINGTOTHECUSTOMERASOPPOSEDTOTALKINGWITHTHECUSTOMER2“YOURBUSINESSYOURNEEDSYOURWAY“ITCOMPLIMENTSSMALLBUSINESSOWNERSASBEINGINTOTALCONTROLOFTHEIRBUSINESSSMALLBUSINESSPEOPLEAREVERYPROUDOFTHEIRACCOMPLISHMENTSITCOMMUNICATESTOTHECUSTOMERTHATNEBSISGOINGTOUNDERSTANDTHEIRNEEDS3FINALLY,BECAUSENEBSCORESTRENG

28、THISPRODUCTPERSONALIZATIONUSINGIMPRINTEDCOMPANYNAMESANDLOGOS,ITCLEARLYCOMMUNICATESTHATNEBSWILLLETYOUHAVEITYOURWAYTHEWAYITWORKSBESTFORYOURBUSINESSTHERESULTWASTHATNEBSSUCCESSFULLYADOPTEDTHENEWBRANDPERSONALITYANDISENJOYINGSUCCESSASARESULTOFHAVINGAMUCHMOREPERSONAL,RATHERTHANTRADITIONAL,BRANDPERSONALITYI

29、NFACT,ITWASADOPTEDASTHECOMPANYTAGLINEASWELLTHEORIGINALCORPORATEPOSITIONINGWASNEVERFULLYEMBRACEINTERNALLYATTHECOMPANYANDNEVERWASUTILIZEDASATAGLINETHEYHAVEINCORPORATEDTHENEWCORPORATEPOSITIONINGANDTAGLINEINTOALLOFTHEIR“TOUCHPOINTS“WITHTHEIRCUSTOMERSINSUMMARY,THISISEXAMPLEOFHOWCONSUMERRESEARCHWORKEDVERY

30、WELLONOURCLIENTSBEHALFTOMOVE,MODIFYORCHANGETHEBRANDPERSONALITYEVENWHENWEDOMORE“TRADITIONAL“RESEARCHUNDERCONTROLLEDSETTINGSWELOOKFORWAYSTODIGDEEPBENEATHTHETYPICALSURFACEANSWERSWEMAYASKACUSTOMERTODRAWAPICTUREOFTHEMSELVESINTERACTINGWITHTHECLIENTSPRODUCTORWELLUSEWORDASSOCIATIONEXERCISESLIKETHEONESINCLUD

31、EDHERETHESEWILLDEMONSTRATETHETYPESOFTOOLSTHATAREINOURBRANDPERSONALITYTOOLBOXTHESEHELPUSZEROINONWHEREABRANDSPERSONALITYSTANDSNOWANDWHERETHEDESIREDBRANDPERSONALITYSHOULDBETHEFINALWORDSOFWISDOMWOULDBETOTHINKLIKEACHILDWHENTALKINGTOCUSTOMERSABOUTABRANDSPERSONALITYGETTHEPERSONYOURETALKINGTOTHINKINGLIKEACH

32、ILD,TOOWEALLKNOWTHATCHILDRENOPENUPANDSAYWHATSONTHEIRMINDUSECLEVERQUESTIONS“LETSSAYFORAMOMENTYOUWERESELLINGTHISPARTICULARPRODUCTINSTEADOFBUYINGIT,WHATWOULDYOUTELLTHECUSTOMER“SPONTANEOUSQUESTIONS“TELLMEMORE“THATCANTBETHEONLYREASONWHATELSE“OFFTHEWALLQUESTIONS“WHATWOULDYOUTELLYOURGRANDMAABOUTTHISPRODUCT

33、“FUNORPLAYFULQUESTIONS6“IFTHISPRODUCTWEREANANIMAL,WHATWOULDITBEWHY“YOUCANALWAYSASKTHEMTODEMONSTRATEWHATTHEYARETALKINGABOUTTAKECHANCESIFONEINTERVIEWGOESALITTLEOFFKILTERBECAUSEYOUTRIEDSOMETHINGNEW,HEYYOUVEGOTTHENEXTONETOTRYSOMETHINGELSEKEEPITLIVELYKEEPITFUN外文文献译文标题建立基于消费者的品牌个性资料来源直接营销作者拉森戴夫摘要市场营销者必须学习

34、并且清楚地了解消费者的感觉、习惯、动机、不安全感、偏见以及欲望。他们必须懂得如何使他们公司的品牌符合消费者的生活和如何应对不同的品牌信息。关键词品牌个性；消费者；营销当古代的航海员航行在公海时，他们通过三角测量来发现自己的位置。三角测量能让他们在浩瀚的大海上通过两个已知的控制点找到知道自己的位置，已知的两个点就是夜晚天空中的代表性天体。建立一种强势的品牌个性也差不多采取相同的方法。在你可以发挥你的创新性的解决方案前，你需要知道两个相关的已知的参考点，第一个相关的已知参考点是你需要有一个清晰的业务宗旨和目标，只有清楚地了解公司的整体战略计划才能成为发展强势品牌个性的开始，第二个需要建立的相关参考

35、点是消费者的需要和意见，你必须学习并且清楚地了解消费者的感觉、习惯、动机、不安全感、偏见以及欲望并懂得如何使公司的品牌符合消费者的生活和如何应对不同的品牌信息。重点澄清的是我们定义的品牌个性是拿来的即时情绪或者响应一个崭新的品牌个性。当他们听到一个品牌名或者看到、闻到、尝到或触摸到产品时，这就是第一次无意识的思想进入他们的大脑。当然，作为广告商和品牌专家，我们的任务是确保公司的口号和他的广告传播（出版、广播、非家居、在线、包装、店内、公共关系、替代物等等）全部集中在品牌个性所需的信息。这听起来也许很初步，最好的相对于你的品牌个性确定消费者相关参考点的方法是出去和他们面对面的交流。简单的说，我们

36、正在谈论的是消费者研究。消费者研究通常是个变量，这意味着可以分析和统计报告出最小误差，就像邮件和电话调查一样。但消费者研究可以通过讨论消费者和前景来有效地进行。在我们公司，我们非常注重在消费者的环境中与他们交流，除了传统的研究外。7我们把我们的消费者研究叫做不引人注目的研究。我们正在寻找不停留在表面传统研究的黄金点。这些面对面的交流可以给你提供更好的洞察力，因为你能看到他们的身体语言耸肩、空洞的凝视、皱眉或者捧腹大笑这种都不需要采取措施调查。我们应该如何开展不引人注目的研究呢首要的准则就是出去在消费者的家里或者工作的地方面对面的交流。目的就是为了和消费者在他们感觉舒适的环境下进行交流。我们发现

37、消费者在他们熟悉的环境中会更加放得开，我们可以亲身感受到他们如何和我们的客户产品或者服务产生交互作用。浅谈客户可以简单地用新的，更好的方法来做生意，取悦顾客。一旦我们完成了我们与消费者面对面交流的工作，我们的下一步就是让我们的创意团队通过滚动影片的采访和分享关于我们的见识去了解消费者。打个比方，就是带领消费者到重生之前，使他们创造出了一个品牌信息，在消费者心中产生共鸣，导致更高的满意度，从而增加销售。我们经常通过录制面对面的谈话来做这些事。我们还成功地通过他们是谁和他们生活的环境创造了我们的客户端的客户图案拼贴的视觉效果。我们通常与我们的客户共享不引人注目的研究，如果没有失败，一旦我们的主要联

38、系人看到消费者访谈的力量和价值，就会被邀请到会议室介绍采访内容和调查结果。当我们把客户带到会议室，围绕品牌个性的讨论就变得生动起来。那时，制定正确的品牌个性成为CEO和高层管理人员的优先选择，而不是哲学化的和那些次要的当前股票价格和短期目标的讨论，那时的讨论要变成如何在广告零投入的基础上面向目标消费者，从某种意义上讲，就是在和我们一起坐在会议室的那些人。不引人注目的消费者采访在新业务陈述时也可能非常有效的，目标在增加销售活动时达到最大的客户满意度。听起来很简单很基本，对不对，但令人惊讶的是很多公司都忽略了这在发展其品牌个性时很简单的步骤。事实上，在过去两个月我是在10亿美元的公司的会议室里。当

39、我完成展示他们的消费者使用他们产品的录像时，董事长的第一句话是“带着摄像机出去和消费者交流史一个多么新奇的想法啊。”我那时真的被打败了。这也导致了下一点。我们相信这是一个明显的额外好处让我们实施面试而不是从客户的公司来挑选某人。比起我们以公司角度讨论问题，我们作为一个客观的第三方，那和我们交谈的人就要放的开得多。人们的评论会变得更加谨慎，如果他们认为他们说的话会对和他们说话的人造成伤害。我们不是唯一认同这项哲学的人。汤姆凯利，非常成功的设计公司艾迪欧的高层管理者，在他的创新的艺术一书中，评论道“我们不是焦点小组的头号粉丝我们定位来源。不是一个公司的专家，而是实际使用该产品的人或正是我们希望创造

40、类似的东西我们对合格的数百个用户仔细填写详细的表格并不感兴趣8的相反，我们追踪了一些有趣的人去观察和交谈找合适的人帮助面试。完美遵照指示和无法想象一个不同的行动的人是没有太大的帮助的。你可以向采取捷径，做那些产品的指导手册说不能做的，生在福中不知福，敢于打破规则的女人学习。乔恩钢，客户规划的权威，在他的书中真理，谎言和广告中写道，“我的目标是无论时间，金钱和消费者给受访者创造一个环境，尽可能和他们的情绪紧密联系的地方，他们将来接触产品和广告宣传时，金额合理时，会禁不住把自己的意见和偏好降到最低限度。接下来是几个案例学习如何用“不引人注目”消费者研究来感知当前消费者的品牌个性，以及我们如何使用我

41、们的研究结果对消费者提出建议关于实现新的或修正需要的品牌个性。案例学习新英格兰的业务服务新英格兰业务服务的核心业务是向小企业销售个性化的经营形式。我们谈论的是非常小的企业在只有不到10名员工的企业。我们让消费者去访问美国主要街道的商业人士，这些采访的价值是巨大的，因为我们可以获得第一手的资料，他们是如何将NEBS形式和产品在他们自己的业务上。我们做了什么，并且所有的其他消费者洞察我们找到吗基于我们从客户哪里得知的，我们可以首先确定当前对NEBS的品牌个性的看法。当前的感觉1）众所周知的、保守的、功能商业形式的直接营销。他们的产品几乎停留在相同的时间2）这些产品，有助我经营生意3）可靠、友好、知

42、识渊博的4）NEBS使业务容易做了5）大量的可供选择的产品，但是，我只买23个产品然后我们根据消费者告诉我们的他们期望从NEBS得到的感觉开发出“期望的感觉”的品牌个性。期望的感觉1）这家公司已经在那里等着我、他们知道怎么去经营一家小公司2）我可以按照“我的方式”订购NEBS产品，以至于他们更努力地工作给我看3）可靠、友好、NEBS懂得我4）总之一句话太棒了。他们是我的选择，因为他们特意去理解我所需要的东西5）NEBS是优先选择的供应商，因为他们给我带来的不仅是检查和形式9因此，我们把从“人与产品帮助小企业”的品牌个性变为“您的业务、您的需求、您的方式”，我们觉得这是非常强的原因1）原品牌的声

43、明是从NEBS的角度出发。这和消费者交流角度是相反的2）“您的业务、您的需求、您的方式”它恭维了小企业主对业务的控制。小企业的人是对自己的成就感到自豪。它传达给客户NEBS是要了解他们的需要的的3）最后,因为NEBS的核心力量是产品个性化（使用印公司名称和商标）,它清楚地表达NEBS让你用你的方式使用其工作方式对您的企业是最好的结果是NEBS成功地通过了新的品牌个性享受成功，更加个性化，而不是传统的品牌个性的成功。事实上，它也被采纳为公司标语，原公司定位是内部公司没有完全接受，标语也没有接受。他们已把新公司定位和标语纳入他们消费者的“触点”。总之，这就是消费者研究工作如何根据消费者个性转变，修

44、改或改变自己的品牌个性的例子。即使在正常环境设定中我们做更多的“传统”的研究和寻找方法在典型的表面之下挖掘深层的答案。我们可能会要求客户自己绘制的图片与客户的产品进行交互，或者，我们将使用文字协会演习像那些包括在这里。这些也将证明在品牌个性的工具箱中有各种各样的品牌个性。这将有助于我们瞄准现在的品牌个性和可能期望的品牌个性。最后的忠告是和消费者谈论品牌个性时要像小孩一样思考，把和你谈话的人也想象成一个小孩。我们都知道小孩的思维很开放，脑中的想法脱口而出。使用巧妙的问题（我们假设现在您正在推销这种牌子的产品，而不是买这种产品,你会怎样告诉消费者），自发的问题（“告诉我更多”；“这不可能是唯一的原因，还有吗”）稀奇古怪的问题（“你怎么把这个产品介绍给你的奶奶，怎么说”有趣的，或活泼的问题（“如果这种产品是种动物，你认为会是什么为什么”）你可以随时让他们展示他们谈论的，冒险一下，如果你因为尝试新的事情使采访变得不顺利的话，嘿下一次试一下别的，保持生动和有趣。