绿色营销策略：一个对利益相关者的考验和他们目前的机会-外文翻译.doc

1、1外文翻译原文GREENMARKETINGSTRATEGIESANEXAMINATIONOFSTAKEHOLDERSANDTHEOPPORTUNITIESTHEYPRESENTAUTHORJJOSEPHCRONIN,JRKINGANDLENOX2002KLASSENANDWHYBARK1999MAJUMDARANDMARCUS2001ASARESULT,ORGANIZATIONSWORLDWIDEARERECOGNIZINGTHEAPPEALOFENVIRONMENTALLYFRIENDLYPRODUCTSANDSTRATEGIESORGANIZATIONSAREINCREASINGLYFOC

2、USEDONDEVELOPINGINTERNALANDEXTERNALSTRATEGIESTHATAREGREENSPECIFICALLY,ITISSUGGESTEDTHATEFFORTSWILLBEMADEINTERNALLYTORECOVERPOLLUTIONCAUSINGOUTPUTS,TODEVELOPSUBSTITUTESFORNONRENEWABLEINPUTS,ANDTOREDESIGNPRODUCTSTOREDUCEMATERIALCONTENTANDENERGYCONSUMPTIONSIMILARLY,EXTERNALSTRATEGIESWILLLIKELYFOCUSONDE

3、VELOPINGCORECOMPETENCESINPRODUCTS,PROCESSES,ANDOTHERSUPPLYCHAINACTIVITIESTHATEMPHASIZELONGTERMSUSTAINABILITYTHROUGHOUTTHEENTIRESUPPLYCHAINKLEINDORFERETAL2005GIVENTHEPROMINENCETHEGREENMOVEMENTHASRISENTOINRECENTYEARS,ITISSURPRISINGTHEMARKETINGLITERATUREHASPAIDRELATIVELYSCANTATTENTIONTOTHEEFFICACYOFGRE

4、ENMARKETINGSTRATEGIESSEEBAKERANDSINKULA2005DERUYTERETAL2009DRUMWRIGHT1994GRINSTEINANDNISAN2009MENONANDMENON1997FORNOTABLEEXCEPTIONSDEFINEDAS“DOINGBUSINESSWHILEAVOIDINGHARMTOPEOPLEANDTHEPLANET”CENTERFORSUSTAINABLEENTERPRISE2010,ANDIDENTIFIEDASANACTIONABLERESPONSETOCALLSFORORGANIZATIONSTOFOCUSONTHEIR“

5、TRIPLEBOTTOMLINEPERFORMANCE”IE,MEASURINGPERFORMANCEBASEDONTHEEFFECTSOFSTRATEGIESONPEOPLE,THEPLANET,ANDPROFITS,GREENISCLEARLYANAREAOFINCREASEDCONCERNFORORGANIZATIONSWORLDWIDEUNFORTUNATELY,MARKETINGRESEARCHTHATEVALUATESSUCHSTRATEGICINITIATIVESISLACKINGINCOMPARISONTOOTHERDISCIPLINESTHENEEDFORADDITIONAL

6、GREENRESEARCHISNOTLIMITEDTOPURELYTHEORETICALCONCERNSASTODAYMORETHAN75OFCONSUMERSROUTINELYREPORTTHATTHEYAREGREEN,ORPREFERENVIRONMENTALLYFRIENDLYPRODUCTSSAAD2006WHILETHEVASTMAJORITYOFCONSUMERSCLAIMTOBEGREEN,GREENPRODUCTSACCOUNTFORLESSTHANFOURPERCENTOFTHEGLOBALPRODUCTMARKETSHAREUNEP2005THISALONESUGGEST

7、STHENEEDFORMARKETINGRESEARCHTOADDRESSTHEMASSIVEDISCONNECTBETWEENATTITUDESTOWARDGREENPRODUCTSANDBUSINESSESANDACTUALPURCHASEBEHAVIORSEARLYRESEARCHONMARKETINGORIENTATIONNOTEDTHEIMPORTANTROLEMARKETINGCANPLAYINDEVELOPINGTHEINTERFUNCTIONALCOORDINATIONNEEDEDTOMEETTHEWANTSANDNEEDSEXHIBITEDINMARKETSHURLEYAND

8、HULT1998JAWORSKIANDKOHLI1993SLATERANDNARVER20003ASTHEKEYLINKBETWEENORGANIZATIONSANDMARKETS,MARKETERSREPRESENTTHELYNCHPININMOVINGFIRMSTOWAMAND,ANDCONSUMERSGROWINGANTIPATHYTOGLOBALIZATIONISLEADINGTOSTRENGTHENINGNGOACTIVITYRELATIVETOGREENPERFORMANCEKLEINDORFERETAL2005INADDITION,WHILETHECOSTSOFSUCHEFFOR

9、TSCANBESUBSTANTIAL,IMPROVEDENVIRONMENTALPERFORMANCEHASBEENLINKEDTOGREATERFINANCIALPERFORMANCE,COMPETITIVENESS,ANDINNOVATIONBENEFITSKASSINISANDVAFEAS2006KINGANDLENOX2002KLASSENANDWHYBARK1999MAJUMDARANDMARCUS2001ASARESULT,ORGANIZATIONSWORLDWIDEARERECOGNIZINGTHEAPPEALOFENVIRONMENTALLYFRIENDLYPRODUCTSAN

10、DSTRATEGIESORGANIZATIONSAREINCREASINGLYFOCUSEDONDEVELOPINGINTERNALANDEXTERNALSTRATEGIESTHATAREGREENSPECIFICALLY,ITISSUGGESTEDTHATEFFORTSWILLBEMADEINTERNALLYTORECOVERPOLLUTIONCAUSINGOUTPUTS,TODEVELOPSUBSTITUTESFORNONRENEWABLEINPUTS,ANDTOREDESIGNPRODUCTSTOREDUCEMATERIALCONTENTANDENERGYCONSUMPTIONSIMIL

11、ARLY,EXTERNALSTRATEGIESWILLLIKELYFOCUSONDEVELOPINGCORECOMPETENCESINPRODUCTS,PROCESSES,ANDOTHERSUPPLYCHAINACTIVITIESTHATEMPHASIZELONGTERMSUSTAINABILITYTHROUGHOUTTHEENTIRESUPPLYCHAINKLEINDORFERETAL2005GIVENTHEPROMINENCETHEGREENMOVEMENTHASRISENTOINRECENTYEARS,ITISSURPRISINGTHEMARKETINGLITERATUREHASPAID

12、RELATIVELYSCANTATTENTIONTOTHEEFFICACYOFGREENMARKETINGSTRATEGIESSEEBAKERANDSINKULA2005DERUYTERETAL2009DRUMWRIGHT1994GRINSTEINANDNISAN2009MENONANDMENON1997FORNOTABLEEXCEPTIONSDEFINEDAS“DOINGBUSINESSWHILEAVOIDINGHARMTOPEOPLEANDTHEPLANET”CENTERFORSUSTAINABLEENTERPRISE2010,ANDIDENTIFIEDASANACTIONABLERESP

13、ONSETOCALLSFORORGANIZATIONSTOFOCUSONTHEIR“TRIPLEBOTTOMLINEPERFORMANCE”IE,MEASURINGPERFORMANCEBASEDONTHEEFFECTSOFSTRATEGIESONPEOPLE,THEPLANET,ANDPROFITS,GREENISCLEARLYANAREAOFINCREASEDCONCERNFORORGANIZATIONSWORLDWIDEUNFORTUNATELY,MARKETINGRESEARCHTHATEVALUATESSUCHSTRATEGICINITIATIVESISLACKINGINCOMPAR

14、ISONTOOTHERDISCIPLINESTHENEEDFORADDITIONALGREENRESEARCHISNOTLIMITEDTOPURELYTHEORETICALCONCERNSASTODAYMORETHAN75OFCONSUMERSROUTINELYREPORTTHATTHEYAREGREEN,ORPREFERENVIRONMENTALLYFRIENDLYPRODUCTSSAAD2006WHILETHEVASTMAJORITYOFCONSUMERSCLAIMTOBEGREEN,GREENPRODUCTSACCOUNTFORLESSTHANFOURPERCENTOFTHEGLOBAL

15、PRODUCTMARKETSHAREUNEP2005THISALONESUGGESTSTHENEEDFORMARKETINGRESEARCHTOADDRESSTHEMASSIVEDISCONNECTBETWEENATTITUDESTOWARDGREENPRODUCTSANDBUSINESSESANDACTUALPURCHASEBEHAVIORSEARLYRESEARCHONMARKETINGORIENTATIONNOTEDTHEIMPORTANTROLEMARKETINGCANPLAYINDEVELOPINGTHE4INTERFUNCTIONALCOORDINATIONNEEDEDTOMEET

16、THEWANTSANDNEEDSEXHIBITEDINMARKETSHURLEYANDHULT1998JAWORSKIANDKOHLI1993SLATERANDNARVER2000ASTHEKEYLINKBETWEENORGANIZATIONSANDMARKETS,MARKETERSREPRESENTTHELYNCHPININMOVINGFIRMSTOWARDATRUETRIPLEBOTTOMLINEORIENTATIONTHUS,THEPURPOSEOFTHECURRENTRESEARCHISTOREVIEWANDINTEGRATETHELITERATURESURROUNDINGGREENI

17、NITIATIVESINVARIOUSBUSINESSDISCIPLINESANDOFFERASERIESOFGUIDINGRESEARCHOPPORTUNITIESTOADVANCETHEMARKETINGDISCIPLINEGIVENTHATGREENRESEARCHINOTHERACADEMICDISCIPLINESEXCEEDSTHEATTENTIONGIVENTOGREENSTRATEGIESINTHEMARKETINGLITERATURE,THECENTRALTOPICALAREASFROMTHECOREBUSINESSDISCIPLINESIE,MANAGEMENT,OPERAT

18、IONS,ANDMARKETINGAREIDENTIFIEDANDUTILIZEDASAFOUNDATIONFROMWHICHASERIESOFRESEARCHOPPORTUNITIESAREGENERATEDTOACCOMPLISHTHISGOAL,WEGENERATEANOVERARCHINGFRAMEWORKTHATISBASEDONSTAKEHOLDERTHEORYINTERMSOFTHE3PCONCEPTASTHEBASISFORTHELITERATUREINVESTIGATIONMORECONCRETELY,WEDENOTEHOWTHERESEARCHOPPORTUNITIESCA

19、NBEUSEDINTHEGENERATIONOFSPECIFICRESEARCHQUESTIONSTHATCANACTASASPRINGBOARDFORFUTUREMARKETINGRESEARCHONGREENMARKETINGSTRATEGIESINOTHERWORDS,WEOFFERATANGIBLEGUIDEASTOHOWTORECOGNIZETHEGAPSINTHECURRENTLITERATUREWHILEPROVIDINGOPPORTUNITIESFORFUTURESTUDIESWEBELIEVETHATTHISARTICLECANSERVEASENCOURAGEMENTFORM

20、ARKETINGSCHOLARSTOUNDERTAKERESEARCHTHATEVALUATESHOWBESTTOSATISFYMARKETNEEDSANDWANTSFORGREENPRODUCTS译文资料来源绿色营销策略一个对利益相关者的考验和他们目前的机会作者约瑟夫克罗宁；杰弗瑞史密斯；马克格莱姆；爱德华拉米雷斯；珍妮弗道恩马丁内斯关键词绿色营销战略、环境战略、利益相关者分析随着企业逐渐注意到绿色营销所带来的有利成果（例如，2006年罗和巴特查亚）和环保战略带来的相关利益，绿色逐渐登上世界营销界的中心舞台。企业高层管理者和相关学者对绿色营销策略对企业发展潜力的潜在影响的兴趣也越来越大。越来

21、越多的公司正在坚持一个企业发展潜力绩效评估，创造和显示绿色营销所带来的经济增长趋势，以评估在经济繁荣的基础上如何做到绩效（即利润），环境质量（即地球），社会司法（即人）的和谐统一。（埃尔金顿19975年）英国石油公司最近在墨西哥湾的石油泄漏事件的影响，说明了环境灾难可以对一个公司的发展造成严重影响。不仅英国石油公司的股票价格暴跌，信用评级被调低（GUITIERREZ2010年），而且顾客对其的抵制情绪不断蔓延，同时对环境的损害向海湾地区继续扩散。此外，英国石油公司最近败走麦城导致更大的政府和其他非政府组织作为环境管理者的监督和处理问题的力度不够，致使其无法通过相关组织的审查。这个例子充分说明了

22、提出一个切实可行的绿色营销战略体系的重要性。具体来说，（1）公司预计将把作为原料和能源的成本划入到绿色营销战略，（2）公众的压力不断增加，（3）有越来越多的人认识到使用绿色营销战略的做法可以增加消费需求，（4）消费者越来越反感全球化导致的非政府组织活动对环保造成的损害。此外，绿色营销的广泛运用可以大幅度提高公司的财务水平，竞争力和创新优势。因此，全球的企业正在认识到环保产品的战略优势和吸引力。组织越来越多的人力物力来开发内部和外部的绿色营销策略。具体而言，如果将努力恢复国内污染造成的支出，转投到开发不可再生能源的替代品，并重新设计该产品，从而达到减少材料和能源消耗的目的。同样，外部战略可能将精

23、力集中在产品开发，以及加强自身的核心竞争力，和其他供应链活动上，强调整个供应链的长期可持续性发展。由于绿色运动已经上升到了非常突出的位置，最近几年，大部分的营销文献却相对很少注意到绿色营销战略的重要性。绿色显然是一个应当为全球企业所极度关注的领域。不幸的是，市场研究、评估等战略举措，相对于其他学科的研究而言却是相当缺乏的。绿色研究的范围是不受限制的，因为当今有超过75的消费者理论性调查报告指出，他们的所生产和使用的产品是绿色的，或者是环保的（萨阿德2006年）。尽管绝大多数消费者声称自己是绿色产品的支持者，但是环保产品占不到全球产品市场占有率（环境署2005年）的百分之四。仅这一点就表明了市场

24、调研需要解决大量的脱节问题。对绿色产品和企业，以及实际购买行为的研究仍有待加强。早期的市场定位研究指出了在发展市场的跨功能协调工作需要可以发挥重要作用，以满足市场的需要和需求的发展。营销乃是组织和市场之间的重要环节，是公司活动的关键所在，随着消费者对全球化导致的环境污染和破坏日益反感。改善环境已经和企业的业绩、竞争力、以及效益直接挂钩，这也是我们将来在营销过程中拥有的一个大的机遇（KASSINIS和VAFEAS2006；克拉森和WHYBARK1999马宗达和马库斯2001）。因此，全球的企业正在认识到环保产品的战略优势和吸引力。将越来越多地人力物力集中在开发绿色的内部和外部策略。具体而言，如果

25、将努力恢复国6内污染造成的支出，转投到开发不可再生能源的替代品，并重新设计该产品，从而达到减少材料和能源消耗的目的。同样，外部战略可能将精力集中在产品开发，以及加强自身的核心竞争力，和其他供应链活动上，强调整个供应链的长期可持续性发展。由于绿色运动已经上升到了非常突出的位置，最近几年，大部分的营销文献却相对很少注意到绿色营销战略的重要性。绿色显然是一个应当为全球企业所极度关注的领域。不幸的是，市场研究、评估等战略举措，相对于其他学科的研究而言却是相当缺乏的。绿色研究的范围是不受限制的，因为当今有超过75的消费者纯理论性问题定期报告说，他们的产品是绿色的，或者是环保的（萨阿德2006年）。尽管绝

26、大多数消费者声称自己是绿色产品的支持者，但是环保产品占不到全球产品市场占有率（环境署2005年）的百分之四。仅这一点就表明了市场调研需要解决大量的脱节问题。对绿色产品和企业，以及实际购买行为的研究仍有待加强。（HURLEY和霍特1998贾沃斯基和KOHLI1993SLATER和NARVER2000）。作为企业和市场之间的关键环节，营销代表了走向一个真正可持续发展方向企业的关键。因此，当前研究的目的是检验和整合绿色营销的相关理论依据，提出相应的指导措施和理论性的研究成果，推动绿色营销科学地发展。给与绿色营销相比其他学科研究更多的重视，从企业的核心业务领域出发（如，管理，运营和市场营销），企业核心层对其进行充分的鼓励和支持，为绿色营销的发展提供必要的支持和助力。为了实现这个目标，我们产生了一个总体研究框架和一套理论，是基于营销为我们带来大量实际利己的基础上，绿色营销起到了怎样的作用，占有怎么样的位置。更具体地说，我们用绿色营销理念，研究目前绿色营销现状，以作为对未来的绿色营销战略营销研究的跳板。换言之，我们研究弥补了当前绿色营销领域的空白，同时为未来的绿色营销研究提供具体的指导。