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1、产品伤害危机对品牌资产的影响,汇报人:,汇报时间:,指导老师: XXXXXX,V1,目录,1.绪论,2.文献综述,3.实证研究,4.讨论与局限,产品伤害危机对品牌资产的影响,绪论,1,绪论,问题的提出,研究的目的与意义,研究的思路与方法,什么是产品伤害危机,产品伤害危机是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品是有缺陷或是对消费者有危险的事件 (Siomkos & KurZbard, 1994),什么是品牌资产,品牌资产是一个产品因为其品牌名称而产生的增加价值。,绪论,问题的提出,研究的目的与意义,研究的思路与方法,产品伤害危机频发,品牌资产越来越重要,研究产品伤害危机对品牌资产的影响有重要意义,

2、丰田召回门的发生,绪论,问题的提出,研究的目的与意义,研究的思路与方法,建立产品伤害危机对品牌资产影响的完整分析框架；,分析产品伤害危机对原品牌的影响；,分析产品伤害危机对各竞争品牌的影响；,1.,2.,3.,研究目的,研究意义,更进一步理解产品伤害危机对品牌资产的,为企业提供 应对产品伤害危机,影响机理,不同的视角,绪论,问题的提出,研究的目的与意义,研究的思路与方法,研究思路,研究方法,2,文献综述,文献综述,品牌资产及其测量,产品伤害危机相关研究,产品伤害危机对品牌资产的影响,品牌资产的定义,品牌资产的测量,品牌资产相关文献,品牌资产可以分为attribute-based和 nonatt

3、ribute-based,(CHAN SU PARK and V. SRINIVASAN, 1994),品牌资产可以分为功能性和亲和力两大因素,(Morgan, 2000),文献综述,品牌资产及其测量,产品伤害危机相关研究,产品伤害危机对品牌资产的影响,品牌资产的测量模型,品牌资产可以分为attribute-based和 nonattribute-based,(CHAN SU PARK and V. SRINIVASAN, 1994),品牌资产可以分为功能性和亲和力两大因素,(Morgan, 2000),Authority,Identification,Approval,Performance

4、,Brand Euqity,文献综述,品牌资产及其测量,产品伤害危机相关研究,产品伤害危机对品牌资产的影响,文献综述,品牌资产及其测量,产品伤害危机相关研究,产品伤害危机对品牌资产的影响,产品伤害危机对品牌资产的影响,企业,消费者,关注应对方式对品牌资产的影响,早期的研究表明,产品召回不仅会造成有形的产品损失,而且还会造成类似于品牌感知的无形资产损失,产品伤害危机及其应对方式是一种信号机制,会影响构成品牌资产的品牌信念、品牌态度等心理因素。要传达较好的信号,保护脆弱的品牌资产,就XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX,消费者期望、购买行为类型等因素会影响被产品伤害危机殃及的品

5、牌资产,消费者对品牌的期望越高,品牌资产受损的程度就越小(吴旭明等,2008),购买行为类型方面,对于采取减少失调性购买的行为、复杂购买行为、多样化购买行为和XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX,3,实证研究,以“丰田召回门”为例,实证研究,品牌资产测量量表开发与变量测量,正式调查与数据截取,测量的信度与效度检验,品牌资产的计算,结果分析,量表开发旨在发掘测量品牌资产的,四个构念的观测变量,6场座谈会 8-9位希望在六个月内购车的消费者,300样本的预测试,因子分析和相关性分析,结合焦点访谈会的发现并参考了大量相关文献,四个构念的测量指标,Authority主要是借鉴

6、了Brucks，Zeithaml和Naylor的量表Identification参考了Grewal与Sweeney的相关量表Approval参考了Soutar的相关量表Performance参考了Dodds，Monroe的相关量表,实证研究,品牌资产测量量表开发与变量测量,正式调查与数据截取,测量的信度与效度检验,品牌资产的计算,结果分析,略,实证研究,品牌资产测量量表开发与变量测量,正式调查与数据截取,测量的信度与效度检验,品牌资产的计算,结果分析,表1 验证性因子分析结果,信度与效度,各项拟合指标均在可接受的范围内，模型的整体拟合度良好。,注：由于卡方统计值对样本量很敏感，因此，我们主要依

7、据以上几个代表性拟和指标对模型效度进行评价。,实证研究,品牌资产测量量表开发与变量测量,正式调查与数据截取,测量的信度与效度检验,品牌资产的计算,结果分析,信度与效度,表2 量表效度与信度检验,测量具备良好的汇聚效度,各潜变量具有较高的判别效度,平均抽取方差（AVE）都大于0.7,各潜变量AVE均大于该潜变量与其它潜变量的相关系数的平方,所有结构变量的值都在0.85以上,观测变量能够比较一致地反映结构变量,研究思路,实证研究,品牌资产测量量表开发与变量测量,正式调查与数据截取,测量的信度与效度检验,品牌资产的计算,结果分析,实证研究,品牌资产测量量表开发与变量测量,正式调查与数据截取,测量的信

8、度与效度检验,品牌资产的计算,结果分析,实证研究,品牌资产测量量表开发与变量测量,正式调查与数据截取,测量的信度与效度检验,品牌资产的计算,结果分析,1,产品伤害危机,对原品牌的影响,“丰田召回门”对丰田品牌资产的影响,危机发生时品牌资产出现明显下滑,经过XX时间，品牌资产回升至原来同等水平,图1 危机过程丰田品牌资产变化情况,“丰田召回门”对丰田品牌资产影响的内部机理,所有构成品牌的构念都受到危机的影响，出现明显的下滑,XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX,图2 危机过程丰田品牌各指标变化情况,图3 丰田品牌危机过程中各指标净减少量,有什么影响,影响的机理,怎样定义优劣势,优劣势的变化,原品牌的影响,行业内竞争品牌优劣势的变化,比较品牌资产,2,产品伤害危机,对行业内竞争品牌的影响,怎样定义品牌的优劣势,选取销量占有率排名前12的品牌,将12品牌的品牌资产及其他指标数据进行标准化,将标准化后的指标值放大到10维度下，得修正值,将最终得到的修正值定义为优势指数,竞争品牌优劣势的变化,图4 危机过程行业竞争品牌优势指数情况,4,管理启示,欢迎提问,