微博时代的杂志营销【文献综述】.doc

1、 1 本科毕业论文 文献综述 编辑出版学 微博时代的杂志营销 微博，即微博客的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播 和 获取平台 。全球最早也最著名的微博是美国的 twitter，但是在国内，比较著名的则是新浪网于 2009 年 8 月首先推出的新浪微博。至此，用简短的语言、随拍的照片等分享心情、传递信息的微博开始慢慢进入人们的生活，成为不可缺少的一部分。截至 2011 年 3 月，新浪微博、腾讯微博都已公布其微博使用人数已经超过 1 亿，对于中国 4.77 亿网民来说，这个数量是惊人的。 微博的产生不仅让普通民众有了发表心情、交流体验的机会 ，也让不少明星、公司、媒体等有了与百姓更近距离

2、接触、倾听民声的机会，不少杂志就以其本身的名称开通了微博。杂志以其纸质的知名度为开端吸引粉丝，并通过在微博上各种不同的语言风格和方式以及活动等争取更多的关注度。而在微博上粉丝数量的增长也同时带动了纸质杂志的发行量和知名度，产生了一种双赢的效果。本篇论文意在探寻各类杂志在微博上的活跃程度和活跃方式，也同时对他们的营销策略进行分析和探索，进而思考更加可行的方法。 目前对杂志微博的研究主要集中在以下几个方面： 一、 对微博传播特性的研究 微博是网友一个记录和表达的平台，而对 于这个没有门槛、没有边界的平台来说，传播信息成了它的主要功能，不管传播的是个人信息还是社会信息。正如刘红平、曹君如在从传播学角

3、度看微博的兴起中说到的：“微博客的写作随意得多，你可以在 140 字符的范围内写很有深度的东西，跟踪某个新闻事件，写写小评论，但更多的是写些所见所闻，对生活发发感慨，抑或仅仅是告诉你的脖友们你现在在干些什么，让他们随时了解你的动态。”而且“由于微博有着方便快捷的优势，以及独特的操作模式，人们能够在这里获得很多不一样的信息，这些信息可能是比其他渠道的更快、更有个性，或者更具体，更集 中。比如，第一时间发布的独家消息 杰克逊的死讯、李开复的辞职等；再如， 4 月 14 日的青海玉树地震，地震发生后，新浪微博上就有大量的关于玉树地震的信息，脖友们组织了地震祈福活动，为灾区人民祈福，还在微博中大量转帖

4、，帮助寻找失散的亲人，以及组织募捐，报道救灾、赈灾进程和明星、志愿者们的相关动向，可以说各种信息应有尽有。”但是对于网络媒介来说，微博的反馈比传统纸媒的反馈速度要快、力度也要更强，所以它的传播效应也2 是更明显的，正如侯金亮在微博传播的“双刃剑效应”中所说的：“微博是应对突发事件的利器，也是滋 生谣言的温床。” 二、 对微博与杂志关系的研究 微博产生以来，已经有越来越多的杂志开通了以杂志名称命名的微博，他们在微博上或发布纸质杂志的部分内容，或关注广大网民普遍关心的问题，或用几句语录引起大家的共鸣，微博与杂志的关系越来越和谐，也越来越微妙。如李鹏在杂志掀起“微博热”中说到的：“作为目前新浪微博上

5、最火的杂志账号，新周刊副总编何树青带着两个杂志编辑开始了他们的微博历程，并发明了“早安帖”、“晚安帖”等新颖的推广形式，且吸引了中国新闻周刊等模仿者效之。按照新周刊执行总编封新城的说法，微博带来 了新周刊发行量的大增。”而他们的关系也不仅仅局限于杂志在微博上的应用发言，“一些新刊也吸取了微博的特质，如新京报传媒的名在杂志上开设了读者微评、微博会等栏目，商业价值上开设了微专栏，天下网商也把自己定位为纸质微博等”。中国图书商报中杂志用微博的 N 种模式一文将微博上的杂志分成了三类：产品推广型、内容推广型、市场推广型，并列举了各种不同的杂志来说明。广告主市场观察杂志主编刘再兴也在卷首语中将自己通过微

6、博营销增长粉丝的经历告知读者，说明自己是努力“织围”，而不是找托。 三、 对微博营销策略的研究 微博作为一种新兴的网络媒介，却能在短时间内就吸收大量的关注，它的商机是不可限量的，而微博营销也开始竞相被列入各大公司、媒体的计划中，韩笑、夏冰在微博营销：“湿”化生存中也提到：“新兴的微博，不仅成了明星大腕或是普通人记录生活、抒发情感的日记本，其及时、互动、低成本的特点也被精明的商家所注意，成为当下前卫的品牌宣传与产品营销的试验田。任志强，潘石屹，周鸿祎等一个个大佬不惜放下身段在微博上有意或无意，善意或恶意地宣传自己或是打压对手，成为众媒体竞相关注的热点。除了这种名人代言式 的宣传，更多的企业则是将

7、传统的广告形式原封不动地搬到了微博上：有奖活动、促销信息、新产品通知微博成了企业的宣传板，但这并没有脱离传统的推式营销理念。”而关于杂志在微博上的营销思路，郭全中则在微博及其盈利模式研究中提到说：“一是可以通过微博及时发布即时信息，充分发挥微博即时迅速的特点；二是可以充分利用传统媒体的名记者、名编辑的特点，在微博上吸引到自身所在分众市场的用户，进而达到增加微博用户的目的；三是可以通过微博获取信息线索和信息源；四是可以通过微博设置议题，充分调动各方面的力量来完成报道；五是可 以利用微博进行一些问题的调查。” 3 以上文献基本介绍了微博的特性、微博与杂志的关系以及微博的营销策略，这些研究都对我的论

8、文写作有着很重要的借鉴意义。但是总的来说，这些文献对于杂志在微博上的营销没有细节性的研究，对于杂志主编或知名人物的“名人效应”以及微博的互动性特点也没有很深入的探讨，对于杂志微博未来的发展思路没有一个应对的方法。 我将在这些方面进行进一步的研究与探索，希望能够提出更加具体可行的对策 。 参考文献 1 田智辉新媒体环境下的国际传播北京：中国传媒大学出版社， 2010 2 李开复 微博改变一切上海：上海财经大学出版社， 2011 3 东鸟，谭华，吴博军等真话：微博客语录北京：九州出版社， 2010 4 刘红平，曹君如从传播学角度看微博的兴起新闻世界 ,2010（ 08） 5 侯金亮微博传播的“双刃

9、剑效应”青年记者 ,2010（ 33） 6 孙擎浅析国内微博营销面临的挑战中国商贸 ,2011（ 03） 7 韩笑，夏冰微博营销：“湿”化生存新闻世界 ,2010（ 08） 8 郭全中微博及其盈利模式研究新闻 与写作 ,2010（ 03） 9 董崇飞微博：怎样改变了记者的采写 传统媒体的微博路径中国记者 ,2010（ 10） 10 吴杰微博：传统媒体的新帮手中国记者 ,2010（ 10） 11 窦倩微博对沟通模式的新拓展文学界 ,2010（ 09） 12 宋好微博时代“意见领袖”特点探析今传媒 ,2010（ 11） 13 韩晓芳微博时代传统媒体的生存之道编辑之友 ,2010（ 02） 14 刘

10、飞锋微博时代，纸媒如何留住读者中国记者 ,2010（ 10） 15 莫琳微博客，大影响 浅析微博营销模式及其价值海峡科学 ,2011（ 04） 16 周合强微博营销现状与发展态势初探新闻世界 ,2011（ 04） 17 刘再兴一本杂志的微博史广告主市场观察 ,2010（ 03） 18 苏浩军，王雅宁，李国红 传统媒体的微博实践及应注意的问题 ,现代视听 .2011（ 04） 19 李鹏杂志掀起“微博热” N中国图书商报 ,2010-05-14（ C01） 20 陈朝华 .微博与杂志 EB/OL .http:/ 21 百度百科 .微博 EB/OL . 4 2011-08-29. 22 Josh Jackson. 10 Magazines to Follow on Twitter EB/OL . 2009-06-02. 23 Steven Johnson. How Twitter Will Change the Way We Live EB/OL 2009-06-05.