电子杂志经营困局与突围路径【毕业论文】.doc

1、 本科毕业设计 (论文 ) ( 届 ) 论文题目 电子杂志经营困局与突围路径 所在学院 文化与传播 学院 专业班级 编辑出版学 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 日 摘 要 电子杂志，又称多媒体互动杂志，自 2005 年开始就 深受风险投资商的青睐。据统计，到目前为止在网络上注册的 期刊网站 已有 580 多家，电子期刊总量 也 已经达到近万种 ，发展速度十分迅猛。然而，在快速发展的同时，电子杂志所带来的经济效益却并不显著。由于受到一系列版权政策以及运营平台的限制，其本身一直面临着内容同质化以及盈利模式单一等众多亟待解决的问题。因此，如果想要突破电子杂志的经营困局，一方面必须借

2、助中国数字出版的相关政策实施，另一方面必须实现内容以及形式上的转变，并且充分利用电子杂志的媒介优势来探寻出更加适宜的多元化经营模式。本文通过介绍电子杂志产业的现状以及特点 来分析目前电子杂志经营所存在的问题，并就这些问题做了相关探讨，以实现电子杂志的有效经营。 关键词： 电子杂志 、经营困局、突围路径。 Abstract Electronic magazine, also as known as the multimedia interactive magazine, is favor of risk investment business since 2005.According to st

3、atistics, there has more than 580 journal web sites are registered on the network so far, and electronic journals total has reached nearly 10 thousand kinds, its development rate is very rapid. However, as the rapidly development of the electronic magazine, it brings economic benefits is not remarka

4、ble. Because of a series of copyright policy and operation platform limitations, itself has been facing the homogenization、 profit model and many other problems expect to be solved. Therefore, if you want to break through the management predicament of electronic journal, on one hand, you must have t

5、he aid of the related policy by China digital publication, on the other hand, there must realize the change of content and form. Make full use of the electronic magazine media advantages to explore a more suitable management pattern as well. This paper introduced the electronic magazine industry pre

6、sent situation as well as the characteristics of the electronic magazine business problems. And according to these problems I have done some relevant discuss, in order to realize the effective management of electronic journal. Key Words： Electronic magazine Operating predicament Breakthrough path. 目

7、录 一、电子杂志的现状概述 . 1 （一）电子杂志的类型 . 1 （二）电子杂志的发行方式 . 1 1由印刷出版杂志发行商自行发行 . 1 2.由电子杂志平台发行 . 1 3.由网民或工作室原创发行 . 2 （三）电子杂志的盈利模式 . 2 1.直接向订阅用户收取费用 . 2 2.根据杂志的阅读量盈利 . 2 3.通过广告盈利 . 2 （四）电子杂志的的受众群体 . 2 二、电子杂志的特点： . 3 （一）实现了人机互动和人际互动。 . 3 （二）与多媒体融合趋势明显。 . 3 （三）具备“超文本连接”优势。 . 3 三、电子杂志的经营困局： . 4 （一）多媒体的表现形式使读者阅读受限。 .

8、 4 （二）电子 杂志制作过程中被忽视的问题影响销量。 . 4 1.Flash 特效。 . 4 2.版面设计。 . 4 3.音乐选择。 . 5 4、发布平台的选择。 . 5 （三）内容同质化现象严重使整体质量降低。 . 5 （四）收入主要依靠广告，盈利模式略显单一。 . 6 （五）国家对于版权问题的相关政策有待改进。 . 6 （六）携带及阅读的不便阻碍了消费者订阅。 . 6 四、电子杂志经营的突围路径。 . 7 （一）以读者需求为导向满足读者高品位杂志阅读需求 . 7 1. 了解读者所想。 . 7 2. 满足迎合读者所需。 . 7 （二）提高电子杂志编辑者的编辑素养。 . 8 （三）将电子杂志

9、内容转换为价值进行售卖。 . 8 （四）探寻多元化盈利模式。 . 9 （五）完善电子出版物相关政策。 . 9 （六）寻求更广更好的传播平台。 . 10 参考文献 . 12 电子杂志经营困局与突围路径 电子杂志 ，又称网络杂志、互动杂志。目前已经进入第 三代，以 flash 为主要载体独立于网站存在。 电子杂志 是一种非常好的媒体表现形式，它兼具 了平面与互联网两者的特点，且融入了图像、文字、声音、视频、游戏等相互动态结合来呈现给读者。此外，还有超链接、及时互动等网络元素，是一种很享受的阅读方式。 1然而，近几年来，电子杂志所带来的经济效益并没有像预期的那样乐观，大多数杂志一直处于“被免费”的状

10、态。因此，如何才能打破这种尴尬局面从而在这种新媒介上赚取更多的利益成为了广大杂志经营者的关注焦点，此文对这一方面进行了相关的探析。 一、电子杂志的现状概述 最早的电子杂志出现在 上个世纪 90 年代，那时主要是将传统杂志进行了简单的数字化，即实现了纸质杂志的电子版。进入 21 世纪后， P2P 技术的应用使得电子杂志的表现形式有了巨大突破，不只是单纯的平面展现，而是加入了丰富的多媒体元素使得电子杂志变得更加立体，也就是目前所流行的网络杂志。 （一）电子杂志的类型 近几年来，在 ZCOM、 POCO 以及 Xplus 等发行平台上已发行了几百种电子杂志 ，内容涉及影视娱乐、消费时尚、运动休闲、科

11、技财经、视觉艺术等诸多方面。虽然看似丰富，但其内容仍然存在空白。以 Xplus 为例，文学类、社科类等传播人文精神的 内容并没有在杂志平台上呈现出来。杂志内容的类型大多集中在娱乐与消费方面，提供的是一种娱乐性、服务性以及实用性的杂志。 （二）电子杂志的发行方式 目前的电子杂志发行按照内容来源分主要包括三种发行方式。 1由印刷出版杂志发行商自行发行 这种发行方式主要是通过网络编辑加工现有的纸质版杂志，即普通杂志的电子版。不需要借助任何中介，杂志发行商本身 对电子期刊从内容到版面 都 具有完全的控制权。 最具代表性的就是两本时尚类刊物：时尚和瑞丽。 2 2.由电子杂志平台发行 这种方式是通过经营电

12、子杂志的平台将自己创办的杂志放 到平台上供读者下载阅读，相较于普1 电子杂志百科名片 OL.http： / 2 电子期刊 OL.http:/ 通杂志的电子版显得更为专业，且在推广和宣传上也具有更大的优势。如 POCO 杂志发行平台的 PocoZine、印象等，均由平台自行发行。 3.由网民或工作室原创发行 现今有许多电子杂志是通过网民或独立的工作室依借电子杂志制作工具制作出电子杂志，最后再放到平台上，这类杂志会较具个性，如东南商报与万里学院合作的社区周刊。 以上都说明了目前我国电子杂志发行的门槛较低，网络的便捷性使得它省却了纸张以及印刷的费用，更不用为刊号而煞费苦心。但同时这也使得网络监管的任

13、务更加艰巨。 （ 三）电子杂志的盈利模式 盈利模式一直是电子杂志运营商所关注的重点，而目前较为普遍使用的盈利模式主要包括三种。 1.直接向订阅用户收取费用 一些运营商会对杂志进行标价，即用户必须通过支付一定金额才能下载浏览，然后订阅杂志后所获得的这些利益便由内容提供商与发行平台进行分账。其中最有名的就属龙源国际期刊网，网站收集了近千本国内外期刊的电子版。另外飞行网的两本畅销杂志男人志 WO和爱美丽 ME也曾试图向用户收取订阅费，以每本两块的价格标价，但结果并不太理想，大多数读者似乎并不乐意在网上阅读付费杂志。 2.根据杂 志的阅读量盈利 这种方式是通过杂志阅读平台对每本电子杂志的阅读量进行统计

14、，然后付费给内容提供商，当得到杂志内容的授权后再以此赚取广告费。 3.通过广告盈利 这种方式是由杂志本身经营广告，然后根据点击量，由内容提供商付费给平台。 不论最后带来的盈利效果如何，广告收费依然是电子杂志最主要的盈利途径。据 POCO 创始人 姚鸿 介绍道：“目前 POCO 每个月的广告额 有 100 多万元，其中电子杂志上的广告额就占了大约 70 多万，而且其月增长曲线呈 45 度线趋势 。”电子杂志之所以能得到广告商的青睐，我觉得最大的原因就在于其本身的媒体 优势，因为仅仅通过用户的点击，广告商就可以清楚的知道阅读广告的人的大体背景以及接触广告的频率。这对广告投资者来说是个不小的诱惑。

15、（四）电子杂志的的受众群体 艾瑞（ iResearch）市场咨询调查结果显示，听说过电子杂志但从未看过的网民所占比例较大，占 34.1%，其次是没听说过电子杂志的网民，占了 28.7%,只有 23.7%的网民表示一直都看电子杂志，还有 13.5%的网民看过电子杂志但现在不想看了。数据表明，仍有大多数的网民没看过电子杂志。 3 自 2003年第一本电子杂志问世至今已发展了 8个年头，虽然期间发行的 电子杂志已经枚不胜举，内容也是五花八门，但显然受众人群却并没有随之呈现正比例上涨。就目前我所在的大学来看，周围能定期阅读电子杂志的同学也只占了少数，其中大部分人都是青睐于电子杂志方便快捷的浏览方式以及

16、更加多媒体化的呈现模式，对新鲜事物的接受程度较高。但其余的人还是会习惯跑报刊亭买纸质杂志进行阅读。究其原因，我觉得除了人们的阅读习惯问题之外，电子杂志本身的内容质量层次不齐也是不容小觑的因素之一。 二、电子杂志的特点： （一）实现了人机互动和人际互动。 相较于传统的平面杂志，电子杂志的最大特点就在于它实现了人机 互动和人际互动。不仅继承了平面杂志的封面、封底、侧边以及翻页效果，同时还添加了背景音乐、 flash 按钮、动态图片等。在此基础上，用户便可以根据自己的需求调节音量大小，点击文本框按钮来选择自己喜欢的内容进行阅读，真正实现了人机互动。而在人际关系的应用上，普通的纸质杂志只能单纯的为消费

17、者服务，很难提供除图片以及相关文字以外的信息。电子杂志却可以突破这一空间限制，如一些购物时尚类杂志，读者通过鼠标点击自己感兴趣的物品然后获得该物品的价格、质地等信息，有时甚至可以点击进入商城购买，这在传统杂志中都是难以实现的。 （ 二）与多媒体融合趋势明显。 随着网络技术的日益提高，多媒体融合趋势也是越来越明显。如 3G 手机的出现和普及更为了电子杂志提供了一个方便快捷的发布平台，不管你走到哪里，都可以通过手机来订阅电子杂志，并且享受免费下载。而电子杂志作为一种依托网络应运而生的媒体介质，其内容本身又连接着诸多的行业，如娱乐、体育、时尚等。因此探寻出更多的媒体合作平台便有望实现行业间完整的产业

18、链模式。 （三）具备“超文本连接”优势。 “超文本连接”是电子杂志相较普通平面杂志更具优势的原因之一。由于网络中的信息在传播的过程中呈现出一种流动的 势态，因此“超文本”这种网络结构正好可以将信息与信息之间连接起来。而读者也可以根据自己的阅读喜好来点击超链接的图片或文字，从而转接到另一内容。例如 Xplus杂志平台中的一本电影杂志就可以提供相关电影的壁纸下载，一本有关音乐的电子杂志可以提供最新音乐作品的链接下载，在方便读者阅读的同时杂志本身还实现了海量信息的收集，进而实现了双3艾瑞市 场咨询有限公司 2005 年中国数字杂志研究报告 ， 2006-03-30 方的互惠。同时，多媒体互动杂志利用

19、“超文本连接”技术还可以与其他网络服务结合。以 POCO 电子杂志平台为例，在其平台上，读者不仅可以搜索下载杂志，还可以在平台上建立自己的个人空间，进入不 同模块的社区发帖留言，使得杂志阅读与其他互联网服务成为了一个相互联系的整体。 现今，电子杂志还具备了安全绿色、内容丰富、订退自由等特点。 三、电子杂志的经营困局： （一）多媒体的表现形式使读者阅读受限。 据中国广播网中广调查，有 37.75%的网民认为：电子杂志经营惨淡的原因是因为读者不习惯在网络上阅读杂志。电子杂志从诞生以来就集合了 flash 动画、背景音乐、翻页特效等各种视听效果于一身，使其仅凭华丽的外表就吸引了大多数读者的眼球，然而

20、待时间久了，读者的新鲜劲头过了之后，真正能被记住的东西却很少。因此虽然在电 脑已经十分普及的今天，仍有许多人选择回归到传统的阅读方式中：在有闲情逸致的时候，端一杯芬芳醇厚的浓茶，手捧自己心仪已久的读物，扑鼻的茶香与书卷中的油墨香交相呼应，全身的疲惫一下子就散开了。也许传统的阅读形式才更适合如今快节奏的生活方式。因为大多数人在工作时一直面对电脑已经使身体疲惫不堪，所以回家后便不太愿意上网阅读杂志，一方面长时间面对电脑不仅不能放松，而是会更加疲倦，另一方面，电脑的辐射也不得不使人望而却步。于是怎样让电子杂志变的更加“生活化”？“是拓展其发行平台，还是使用更适合人类阅读观看的画面？”成为 了目前不得

21、不正视的考验。 （二）电子杂志制作过程中被忽视的问题影响销量。 1.Flash 特效。 电子杂志中的 flash 特效虽然在第一时间内很吸引人的眼球，但华丽的翻页效果以及一系列多变的图片动画效果使其失去了传统杂志更为直接切入主题的特点，无法让读者进行持续的关注与阅读。当人们在进行翻页时，需要一定的时间来等待页面缓冲，而如果画面采用了大量 flash 特效，又必须花费时间来“欣赏”画面从动态达到最终的相对平衡。拿男人装电子版杂志为例， 发现平均每一页面从点击播放到最终画面主题内容、主要动画静止平均需要 12 秒 。即使是动画较短的页面，也需要 3 至 4 秒 ，而某些复杂动画甚至需要 15 秒

22、以上。每翻开一页，思维都要被中断，重新等待画面的内容， 而这期间，读者就会变的渐渐没有耐心而将注意力转移到别处。 2.版面设计。 目前电子杂志大都采用的是多图少字的版面设计风格，图片排版方式也是不断变换，然而这些花哨不定的版式设计往往容易引起读者的视觉疲劳，导致与最终想要的效果适得其反。在此值得借鉴的是一本来自西班牙的 POP 艺术电子杂志 IILOVE，整本杂志都围绕着几个“小纸盒人”展开，每页图片最多不超过四副，且在板式设计上也会遵循一个板 式持续出现 4 5 页的特点，在选择图片时，颜色鲜艳的纸盒人搭配白色或黑色的底面背景，既不会显得枯燥又不时突出其设计理念，传达给人的是一种简单明了的视

23、觉盛宴。 3.音乐选择。 在电子杂志中会设有与每期主题相关的背景音乐，因为一本好的电子杂志不仅要求在视觉上赏心悦目，同时还要求注重听觉的表现。如果音乐使用得当，就会带给读者通畅的阅读环境与体验，反之则会起到相反的作用。一些电子杂志往往忽视了这一点，在背景音乐的选择上进行无则的使用，当内容主题变换时更换音乐，这样音乐就会被强制中断，有时读者的思绪也会随之被打断。并且 商业类杂志中往往会设有影视广告，阅读者在翻页时不免会听到此类广告的音效，而怎样让这些音效与杂志中的背景音乐和谐的连接在一起也是设计者值得研究的问题。 4、发布平台的选择。 随着这几年电子杂志的更新换代，其数字化正呈现出两种趋势：一、

24、继续往电子杂志平台的版权、收费以及下载量方面推进；二、积极开发针对各类阅读终端和系统的电子版本。如 男人装、财经、服饰与美容 VOGUE等刊物 都 相继推出 了 ipad 电子 版 ，而不少杂志经营商 也针对安卓系统和其他类型的终端设备 开发出了新的 应用软件。 但是 什么样的电子杂志平台最适 应读者的阅读习惯？什么样的数字阅读服务才能切实满足用户的需求？ 这些问题的背后往往关乎到一本杂志最终的经营状况。以豆丁网为例，由于平台采用的是C2C 文档分享的模式，其侵权文档多被诟病，并且上传的文档是否收费也取决于上传者本身，平台并无统一的标准。所以，对于很多期刊社来说，这个平台并不合适。而经 豆丁网

25、营销副总裁王宇的证实 ，目前 与 平台合作的期刊 仅 寥寥几十家。 由此看来，发布平台的选择也是不容忽视的问题之一。 （三）内容同质化现象严重使整体质量降低。 如今的电子杂志多半是把传统纸质杂志的内容电子化或是将一些网络资讯多 媒体化，虽然图片更加精美，页面更加生动，但俗话说：内容才是王道。一本独立发行的电子杂志，在内容上首先要求原创或者具备将信息以独特视角加工的能力。浙江万里学院与东南商报合作的社区周刊便是一本由老师带领学生自编自制的电子杂志，因为杂志本身的阅读群体设定在社区成员，所以内容多半是宁波各大社区的真实写照，文字也力求浅显易懂，但就是这样原汁原味的杂志才能带给读者别样的亲切感。然而现今许多电子杂志往往给一人一种形式大过内容的感觉，表面上内容丰富多彩，但多半是一些娱乐消遣性的信息，同质化现象严重，同时导致了杂志整体质 量的降低。这就要求呼吁杂志制作者在编辑的过程中不能一味只求技术的创新提高，同时还要兼顾内容的质量问题，没有