美特斯邦威广告策略研究【文献综述】.doc

1、1文献综述美特斯邦威广告策略研究国内研究状况学者陈宁（2001）在广告的无意识传播及其对广告效果测评的启示一文中认为，“消费者可以在无须有意识回忆先前经验的前提下，使用对先前广告的内隐记忆来完成当前任务”。阮勇梅（2003）在中国快速消费品市场广告策略研究一文中认为消费品广告存在提出了五个模型固定模式型、文不对题型、空洞无力型、强迫“填鸭”型、“形象错位型”。这对本文服装广告的写作起到参考意义。王晓华（2004）在广告效果测定中认为广告与一般的信息传播活动的不同在于它不仅要将信息传递给目标人群，而且期望受众在接触信息的同时，能够接受广告中的观点，形成对广告产品或服务的认知，建立广告主期望的对产

2、品的态度。李冰心（2005）在其硕士论文中通过描述性统计分析、数据可靠性分析和概念模型分析等方法对名人可信度评价及其对消费者品牌态度与购买意向的影响做了非常深入的研究。谢作捷和周跃在品牌的策略性传播研究以美特斯邦威为例一文中针对品牌的策略性传播进行研究，以服装品牌美特斯邦威的品牌传播作为对象，分析其品牌传播中的各种传播策略，总结出品牌的策略性传播应当以形象代言人、媒体宣传、公关营销活动为重点，形成整合性的品牌传播战略。王军元（2007）在现代广告学一书中指出任何，无论其规模如何，都不可能满足所有消费者的需要，而只能为自己的产品销售选定一个或几个目标市场，满足一部分特定消费者的需要。企业的目标市

3、场不同，营销策略不同，广告策略也不一样。并且他将广告策略分为市场策略、定位策略、表现策略、刊播策略和整合营销策略。沈宏伟（2007）出从消费者心理、文化定位和广告心理学的多角度对服装广告的问题进行探讨和研究，并且从说服理论在广告中的应用着手，提出了名人效应和权威效应，其中权威效应的应用非常有参考价值，他认为广告中有专家和领袖等人时更容易导致广告的可信度增加,因为消费者对其有非常大的信任感。张静（2008）在广告调研一书中指出广告品位的高低仍然影响着人们对品牌产品的态度（东部平均态度为286，中部为254），因此，各个企业应该在把好产品质量关的同时，注重其产品广告的品位，以便争取更多消费者对其2

4、产品的认同与信任。白俊芳、李茂君和潘成云（2010）在应用心理学在广告学中的若干应用研究综述一文中，以消费者心理学为基础，对广告策略的制订方法，开展了探讨。并提出广告增加情感元素对效果的影响，明确这种方式对消费者的关注度有明显的影响。黄俊和甘胜军（2010）在美特斯邦威的组合竞争战略研究一问中，从美邦的品牌形象差异化和市场定位差异化两个角度对其差异化竞争战略进行描述，对本文由很大的参考价值。国外研究状况唐E舒尔茨博士提出的IMC（整合营销传播理论）阐述了如何是一个产品在短时间内有效地深入人心，树立鲜明一致的的品牌形象。整合营销是从解决人们不看、不信、不记忆广告问题找到的方法。HAROLDDLA

5、SSWELL1948在传播在社会中的结构与功能中提出5W模型表示谁（信源）、说什么（信息）、通过什么渠道（媒介）、对谁说（受众）、产生什么效果（效果）。他还提出了特质论即信源可信度模型，其认为劝说信息的有效性依赖于信源的可信度，包括专业性和可靠性。美国营销专家艾尔列斯与杰克特罗（1972）在20世纪70年代首次提出了定位一词，其中杰克特罗在新定位（1996）一书中整理概括了定位的林论基础。MCGUIRE（1985）提出信源吸引力模型，认为广告劝说有效性依赖于广告代言人的吸引力包括相似性、熟悉性和喜好性。KAHLE，HOMER（1985）提出的一致性假说则认为名人形象与产品一致性是决定广告效果的

6、关键因素。KAHLE提出的社会影响模型SOCIALINFLUENCEMODEL指出，广告的吸引力或消费者对其的喜爱程度会使消费者产生同情感，而消费者往往会由于认同的而被广告说服。马斯洛（1954）动机与人格中的“需要层次理论”。分别是生理需要、安全需要、归属和爱的需求、自尊需要、自我实现需要。扎斯菲尔德、卡兹和克拉帕是有限效果论的代表学者。他们通过实证调查揭示了大众传播效果形成过程中的许多制约因素，对理解传播效果形成的条件和复杂性是有意义的；但是，他们的结论过于强调大众传播的“无力性”和效果的“有限性”，这就脱离了现代信息社会的实情。在70年代以后，“有限效果”论受到了人们的批评。RUSSEL

7、LHSTRONGJR（1961）在路易斯（1898）的广告效果的四阶段模式（AIDA模式）的基础上增加MEMORY成为AIDMA模式注意（ATTENTION）广告首先要引起目标受众的注意、兴趣（INTEREST）目标受众被容是否感兴趣、欲望（DESIRE）3广告商品能够引起目标消费者尝试的欲望、行动（ACTION）目标消费者是否能采取购买行为。霍夫兰,贾尼斯（1953）在说服与传播一书中提到“说服性传播”效果就是知名（AWARENESS）、理解（COMPREHENSION）、确信（CONVICTION）、行动（ACTION）。美国广告学家罗素赫科利RUSSEUHCOLLEY1961在为衡量广告

8、效果而确定广告目标一书中提出“为度量结果而确定广告目标”的方法DEFININGADVERTISINGGOALSFORMEASUREDADVERTISINGRESULTS。我们称其为DAGMAR模式（达格玛模式），也称其为科利法。BERGEN和JOHN（1997）运用静态博弈模型研究制造商根据零售商的购买数量按比例支付其促销成本的合作广告策略，建立了两个模型来研究竞争性零售商之间的差异以及竞争性制造商之间的差异对合作广告分担率的影响。研究表明零售商之间的差异化程度越低，制造商品牌之间的差异化程度越高；某种类型的产品质量越好，制造商所提供的最优分担率就越高。STAELIN（1999）将BERGEN

9、的模型扩展到了由两个制造商和两个零售商所组成的供应链系统，并考虑制造商与零售商之间存在竞争的情形，对企业广告策略的使用起到更好的定量的分析方式。广告创意KISS原则KEEPITSIMPLEANDSTUPID使广告简单笨拙。文献综述评价国外文献中对广告策略的研究，经过几代学者的不断完善，已经有一套完整的理论，而国内的专家学者更多的把目光聚集到企业的品牌传播战略或者是多品牌战略，很少把精力花在企业广告策略这一小方面的研究，这就使本文对美特斯邦威广告策略的研究有了意义。参考文献1陈宁广告的无意识传播及其对广告效果测评的启示J商业研究，200132阮勇梅中国快速消费品市场广告策略研究D武汉武汉大学，2

10、0033王晓华广告效果测定M长沙中南大学出版社，20044李冰心名人广告可信度评价及其对消费者品牌态度与购买意向的影响D武汉武汉大学，20055谢作捷，周跃品牌的策略性传播研究以美特斯邦威为例J现代商业，200586王军元现代广告学M苏州苏州大学出版社，20077沈宏伟基于消费者心理特点的服装广告策略研究D济南山东大学，20078张静广告调研M南京南京大学出版社，20089白俊芳,李茂君,潘成云应用心理学在广告学中的若干应用研究综述J经济师，42010410黄俊，甘胜军美特斯邦威的组合战略研究J网络财富，2010611唐E舒尔茨整合行销传播M北京中国物价出版社，200212HAROLDLASS

11、WELLTHESTRUCTUREANDFUNCTIONOFSOCIALCOMMUNICATION,INTHECOMMUNICATIONOFIDEASLYMANBRYSONEDMNEWYORKTHEINSTITUTEFORRELIGIOUSANDSOCIALSTUDIES，194813杰克特罗冷元红译新定位M北京清华大学出版社，200814MCGUIREATTITUDESANDATTITUDECHANGEHANDBOOKOFSOCIALPSYCHOLOGYGARDNERI,INDZEYANDELLIOTAMNSONMNEWYORKRANDOMHOUSE，198515KAHLELR,HOMERPM

12、PHYSICALATTRACTIVENESSOFTHECELEBRITYENDORSERSASOCIALADAPTATIONPERSPECTIVEJJOURNALOFCONSUMERRESEARCH,1985416亚伯拉罕马斯洛许金生译动机与人格M北京中国人民大学出版社，200717RUSSELLHCO11EYDEFININGADVERTISINGGOALSFORMEASUREADVERTISINGRESULTSMASSOCIATIONOFNATIONALADVERTISERS196118霍夫兰,贾尼斯传播与说服（COMMUNICATIONANDPERSUASION）MNEWHAVEN纽黑文耶

13、鲁大学,195319罗素赫科利RUSSEUHCOLLEY为衡量广告效果而确定广告目标DEFININGADVERTISINGGOALSFORMEASUREDADVERTISINGRESULTSM美国广告主协会，196120BERGENM，JOHNGUNDERSTANDINGCOOPERATIVEADVERTISINGPARTICIPATIONRATESINCONVENTIONALCHANNELSJJOURNALOFMARKETINGRESEARCH,1997821LALR，STAELINRSALESFORCECOMPENSATIONPLANSINENVIRONMENTSWITHASYMMETRICINFORMATIONJMARKETINGSCIENCE，19995