贺岁广告创意研究【文献综述】.doc

1、本科毕业论文 文献综述 广告学 贺岁广告创意研究 在众多研究贺岁广告的文章中有很多值得借鉴和思考的。 一、 关于贺岁广告定义 在 贺岁广告的传播学研究（当代传播， 2011 年第 1 期）中对于贺岁广告的解释是传递信息以贺岁拜年为主或采用新年春节典型文化符号为表现形式的付费传播行为，其目的是影响观阅者对于特定品牌或产品的态度以及促动其购买行为。一般认为贺岁广告具有这样几个特性： “一，在春节期间推出的，一般播出时间大约一个月左右；二，其主题与贺岁有关；三，其氛围以热闹喜庆为主”。 通过对文献的解读，可以准确的了解贺岁 广告的定义。 二、关于贺岁广告的发展 在 贺岁广告的传播学研究（当代传播，

2、2011 年第 1 期）中论述了贺岁广告的发展：1996 年，三株观察到传统文化中春节送礼送祝福的现象，制作并发布了 礼到福到健康到 的贺岁广告，将三株口服液作为春节送礼佳品推荐给消费者。不仅当年销售业绩节节攀升、广告口号家喻户晓，还开创了“送礼广告”的先河。继三株之后，很多企业都关注到贺岁广告带来的商机，并积极投入这一市场。 1 999 年春节可口可乐首推 风车篇广告，取景东北农村，借儿童之手将插着红色风车的可乐瓶子埋在冰雪之下，一句 “永远春风得意，永远可口可乐”的广告语最终将品牌与春节祝福联系到一起。此后，每到春节之际，可口可乐都会推出独具匠心的贺岁广告作品，如 2001 年春节“阿福篇

3、”和 2010 年春节的“新年第一瓶可口可乐，你与谁分享？”几乎每一次都在市场中引起相当的反响。近年来，也有一些新兴产品开始探索贺岁广告营销，如汽车类产品在新年前夕推出新产品吸引顾客，但在广告策划和创意的角度除了采用喜庆的红色和带有“新”字的广告标题，并未能实现与典型春节文化的更多关联，因而广告效果并不理想。与之相反，保健品及各类食品饮料等快速消费类型品牌 ，由于天生与消费者的节日心理紧密联系 ,因此也更青睐贺岁广告这一营销手段。保健品除节日送礼，还可与 “身体健康”等新年祝福相关联；食品饮料因是节日生活的必需品，因而在贺岁广告市场表现更为活跃，也更容易获得消费者的认同，成为贺岁广告的主力军。

4、 通过对此篇文章的解读，了解了贺岁广告的大概发展史，贺岁广告从 1996 年出现，至今不过短短 15 年时间，但是其发展十分迅速，说明贺岁广告对广告商实现广告目标还是比较有用的。 三、关于贺岁广告需要考虑的问题 在做有效的贺岁广告（广告大观， 2003.2）中提出的需要思 考的几个问题：一是你的核心群体是谁你知道吗？春节期间他们会在哪里？我们给他们贺岁他们看得见听得见吗？二是我的产品在市场中的竞争还缺乏什么？是品牌知名度还是美誉度？如果是产品知 名度 ,就无需做什么贺岁广告了。一个没有知名度的产品 ,肯定还没有在市场上形成自己的份额，没有自己的份额肯定还没有为人所接受，在这个时候 ，跟风贺岁

5、,只能是看不到“敌人”，朝天乱轰几枪。最终只能是凑凑热闹而已。三是选择什么样的贺岁广告？是公司老板露脸还是喊口号拜年？这是一个关键的问题。一般情况下有“两多一少”：在中央台我们很少看到企业 首脑露脸。但是在省级卫星台和地市台就很多了，大企业露脸少而小企业的首脑露脸多。另外，要考虑命中率不要跟热闹。 除了以上文献内容提出了要广告主制作贺岁广告需要注意的几个方面，还需注意：除了要求你的贺岁广告覆盖整个目标群体外，我觉得还要对这个群体进行细分：谁是你的产品购 买者？谁是你的品牌忠诚者？向他们贺岁占你 80%的目标。至于吸引新的群体引起更多的 群体注意只需占 20% 即可。贺岁千万不能只考虑自己看。

6、在贺岁广告大餐 有一种温暖常让人感动（广告大观， 2003.2）中提到目前贺岁广告所存在的问题有以下几 点：（一）形式千篇一律，内容单调 ,缺少变化，基本上画面都是以家庭团聚来引申贺岁的概念。（二）偏重热闹招摇、规模大气但创意狭隘，忽略产品细节上的处理。有些企业发布贺岁广时，一掷千金 ,玩弄大手笔、大气势 ,但真正的产品特点、诉求理念、功能定位则忽略不计。以致于老百姓只知道画面热闹、刺激、但不知公司生产什么产品，产品到底干什么。 在关于贺岁广告的几点问题（电影评介， 2007 年 12 期）中也提出了贺岁广告存在的问题：（一）传播形式上缺少更新 ,过于单一，基本上都是以家庭团聚的画面来引伸贺岁

7、的概念，仿效现象较为严重。 （二）传播内容上偏重热闹，矫揉造作 ,缺乏对产品细节的处理。有些企业发布贺岁广告时 ,一掷千金 ,玩弄大手笔、大气势 ,但真正的产品特点、诉求理念、功能定位则忽略不计 ,以至于老百姓只知道画面热闹、刺激，但不知公司生产什么产品 ,产品到底能干什么。（三）传播效力上张冠李戴，众声一相，难以使真正的品牌、真正的产品走向受众，近距离接触目标消费人群。除此之外 ,大部分品牌的贺岁广告犯有通病 ：呐喊的口号是“向全国人民拜年” ,但与之相呼应的画面内容却仅仅是城镇居民阂家共座、畅想团回。如果从单一的传播角度来看 ,很多人会不以为然 ,甚至包括那些不涵盖在“全国人民”之内的乡村

8、人口。 四、关于贺岁广告的表现形式 把握公关时机达成广告效果 四大晚报贺岁广告初考（现代传播 北京广告传播学报 1995/02） 提出了以下几种贺岁广告的表现形式： 1亮相拜年式 春节期间 ,走亲访友的社交活动络绎不绝 ,许多人属不求深交但为脸熟 ,联系一下感情而已。与此相对照 ,拜个年便抽身而退的产品或服务广告占相当优势。在全部 58 条贺岁广告中 ,亮相式广告共 29 条 ,占 50%,在各报广告中 ,也均占 50%。比如今晚报“ *商厦总经理*携全体员工祝津门父老春节快 乐、万事如意”。这种亮相式广告主要是给消费者提个醒儿 ,劝服力不强。 2消费酬宾式 春节期间是老百姓娱乐消费的高峰期，

9、春节也愈来愈演进成消费型节日 ,春节连市的消费场所更助长了其商业气氛。与此相对应 ,介绍商业服务的广告战略也与其行销战略有机结合起来。从报纸广告上看 ,其形式也五花八门 ,有的优惠酬宾 ,有的介绍游玩、娱乐去处 ,有的摸奖中彩 ,也有的几种行销手段组合运用。如 新民晚报 *妇女用品商店新春大酬宾” 。 3美好祝愿、新春承诺式 春节是吐故纳新、年终岁始的时间分水岭 ,也是人们冀图未来、祈富求显的传统日 子 。与此相对应 ,借助美好祝愿和承诺 ,达成有效的广告劝服 ,也应是广告人不可忽略的表现方式。在 58 条贺岁广告中 ,这种广告共 6 条约占 10% 。 4团拜式 近年来 ,许多人已不胜春节拜

10、年迎来送往的辛苦。于是就在日趋紧张的都市生活节奏中 ,拜年也走向了规模化、组织化、高效化。团拜给拜年这一传统礼仪增入了新时代色彩。无独有偶 ,单位里有团拜 ,新闻里有团拜 ,广告里也有了团拜。 5首选礼品式 在中国传统节目中 ,礼品在礼尚往来中扮演着重要角色 ,自有其深长的渊源。其实礼品也正是 节日礼仪最原始的物质基础。过年时 ,把商品打扮 成礼品 ,正是广告人移花接木的最好时机 。 6新春画外音式 这种广告在全部 58 条贺岁广告中虽只一条 ,因其别出心裁而不能忽略。 7.新春慰问式 春节是万家欢乐融融的时节 ,个别的痛苦不幸暂时掩盖在缤纷节日的后面 ,富有同情心和爱心的眼睛是不应视而不见的。 以上文献中把贺岁广告的大多数表现形式都提了出来，参照提出来的资料，可以使广告主更好的把握贺岁广告的制作。 五、关于广告创意的概念 在广告创意思维（合肥工业大学出版社， 2005.2）中讲述了广告创意的基本内涵即“创意“的原意是创造性的意念，中国古已有之。 创意作为一种重要的思维方式、工作方式，特别是作为一项职业、产业，还是西方创导和兴起的。创意在英文中用得较多的是 Idea，意指思想、概念、主意、念头、观念、立意、计划、打算等。 看了以上文献后，了解了广告创意的概念，以便可以更好的研究贺岁广告创意。 以上文献都对论文写作和课题研究有参考价值。