论广告创作者的移情能力提升【文献综述】.doc

1、本科毕业论文 文献综述 广告学 论广告创作者的移情能力提升 一个人要存活于这个社会就必须具有各种各样的能力，有些能力是先天就有的，有些是后天才产生的，一些能力的具备有时很简单，但有些能力的拥有却不是件易事，而且也不能算是拥有，必须与时俱进，这是因人而异的。广告人在外人看来是种有点神秘的职业，广告人又称边缘人，广告人要求涉猎的范围很广，所要具备的能力也很多。广告创作者既包括广告策划创意人员，也包括广告设计制作人员。可以说是广告的“隐”君子，都是幕后工作者。广告创作者其中一个能力 移情能力，在广告创作者创作过程 中尤为重要。移情能力在广告作品的运用及提升的研究可以促使广告人自身素质的提高以及整个广

2、告行业更好的发展，具有很高的研究价值。 从现有的文献资料来看，国内外学者对广告人概念的研究已经非常多，但没有明确广告创作者的概念。百度上的解释是广告人，在广义上泛指从事广告行业的人员，既包括广告策划创意人员，也包括广告设计制作人员。狭义上特指那些在广告行业有所成就的广告从业人员和广告研究人员。广告人又称边缘人，广告人要求涉猎的范围很广。而广告创作的概念是指在对顾客的需求和产品的性质等相关因素有了充分了解的基础上，站在顾客的 立场上来解释产品如何能满足其需求，以达到刺激顾客购买欲望的目的。所以个人认为广义上泛指的从事广告行业的人员，既包括广告策划创意人员，也包括广告设计制作人员就是我本次毕业论文

3、所要研究的广告创作者概念。孙静在做一名合格的广告人（中国地市报人， 2011.05）中说：“广告涉及的知识领域太多了，跟广告有直接关系的就有广告策划学、广告设计学。”张晓飞在广告设计（上海人民美术出版社 .2009.）中说：“广告是一种必须经过艺术处理才能传播的信息，广告所传播的信息必须体现一定的市场定位。”所以可以说的是广告人就是结 合市场的艺术家的工作。朱鄂在给原研哉设计中的设计（山东人民出版社 .2009）做的译序中说：“之所以选择原研哉，是因为我觉得他的设计既感性又理性。他的设计不是纯粹的平面设计，而是以建筑设计为出发点来思考设计，虽然他做的是平面设计，但在他的理念中，即使是“平面”，

4、也是立体建筑物的一个部分，所以具有一种很特别的气质。”虽然不能把原研哉大师看成简单的广告创作者，但是他已然是一位成功的广告创作者了，值得后辈的我们去学习。 从现有的文献资料来看，国内外学者对广告创作者的移情能力的研究已经非常多。余小梅在广告心理学 （北京广播学院出版社， 2004）中说：“移情能力分为两层含义：一是站在对方的角度去考虑问题，体验对方的所见所闻。二是把自己内心的情感移入对方和对方一起感受。” 赛来西阿卜都拉、季靖等在广告心理学（浙江大学出版社 .2009）中说：把对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上来的现象，心理学称这种心理现象为“移情效应”。”移情效应含义：我国民间有

5、“爱屋及乌”与“恨屋及乌”的说法，即指把对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上来的现象，心理学称这种心理现象为“移情效应”。“移情效应”也是一种心理定 势，它既表现为“人情效应”，也表现为“物情效应”和“事情效应”。移情效应在广告中表现非常普遍，利用消费者的移情效应，创造好的广告形象，以树立良好的产品形象，是非常必要的。值得注意的是，运用这种方法应该实事求是，弄虚作假最终必会自食其果，断送企业的前程。赵爱萍在体育明星广告及其移情效应（包头职业技术学院学报， 2009.03）中说：“移情”（ empathy）最初作为美学概念，首次出现于德国的罗勃特费肖尔在 1873年发表的文章视觉形成感

6、中。最早把移情概念从美学领域移植到语言学领域的是日本的语言学家库 诺。现在的移情概念，已经进一步扩大到了认知心理学和跨文化交际学等多种领域。德国的美学家和心理学家立普斯曾经说过：“移情作用就是所确立的这样一种事实：对象即是我自己。根据这一准则，自我就是对象；换言之，自我和对象的对立消失了，或者说，自我和对象的对立并不曾存在”。许多跨文化交际领域的专家和学者认为，跨文化交际成功与否，在很大程度上取决于交际者能否正确界定主、客体的确切身份。为了更好地了解对方，交际者需要同时做到善解人意和角色适应。正如有学者曾说，文化移情不仅要 “ put yourself into someone elses s

7、hoes”， 而且要 “ understand how ones position looks from the other fellows shoes”。移情效应是指把对某一特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上去的一种心理现象。从广告角度看移情心理， 是指受众自己的能力无法实现的欲望或者不存在的经历，通过对信息内容的转换，达成心理满足。段阳在浅论包装设计中的“换位思考”（现代营销 (学苑版 )， 2010.08）中说：“作为设计人员在进行每件包装设计创意时，首先考虑的不应仅仅是 表现自我的风格，而应该站在消费者的立场上去换位思考，要通过不同的形式和方法针对不同的消费者设计出风格不同的

8、商品包装，体现不同目标人群的消费心理和民族特色，以吸引消费者，打动消费者，促成商品的销售。”移情能力在很多领域都有存在和运用，广告创作者即指在对顾客的需求和产品的性质等相关因素有了充分了解的基础上，站在顾客的立场上来解释产品如何能满足其需求，以达到刺激顾客购买欲望的目的的一群人。需要和消费者和广告主互相沟通，不能“独立”，做个“社会人”，而不“闭关人”，这样做出的作品才能存活于这个社会，也才能更好的带动 整个社会健康良好的发展。 从现有的文献资料来看，有国内部分学者对广告创作者的移情能力运用进行了关注。 段阳在浅论包装设计中的“换位思考”（现代营销 (学苑版 )， 2010.08）中说：“换位

9、思考”：即凡事能站在对方的立场上去考虑问题，了解对方的心理，解决对方的急需，正是构建和谐社会人人应有的心态。作为设计人员肩负着为每个阶层的消费者服务的责任。根据不同的年龄、性别、职业，结合中国、外国、世界各民族不同的文化，在设计中都要有所考量。我们所设计的包装只有真正融入目标人群当中，了解他们的喜怒哀乐，了解他们的消费 心理、消费习惯，做到换位思考，才能设计出目标消费者所需要的商品包装作品。”换位思考是一种很重要的学问，不管是做人还是做别的具体的事，整个社会是每个个体人互相作用的结果，作用得好就能促进社会发展，如果期间出现了问题那势必会影响整个大环境的健康发展。甘英在装帧设计需要换位思考（出版

10、发行研究， 2007.02）中说：“设计师一般通过排版、色彩搭配、字体选择、插图设计等方面来体现对读者、作者的重视。比如排版，不光要讲究艺术性 ， 还要讲究其技术性。字与字的间距，行与行的行距都需要考量。排得太密，会让读者感觉压抑 ， 增加了阅读的吃力感 ;排得太松 ， 阅读起来会断气韵，没有连贯感。这都会造成读者阅读的不便。如果是图文混排，就要注意图片的大小、位置所形成的文字断开是否会使意思不明确，从而造成阅读困难。内文排版应尽量简洁 ， 要给人一种干净流畅的视觉感受 ，这样才不致损害阅读的欲望。这种人性化的设计同样能够体现在色彩的搭配上。色彩的作用是先于形象的，能够最直接地左右读者的感情与

11、行为。色彩的不同搭配可以形成不同的视觉感受与心理暗示，能独立表达出书籍的含蓄、奔放、冷酷、热情等多种不同的视觉效果。”每个小细节的完成在整个广告的完成过程中都非 常重要，牵一发而动全身，只有时刻运用移情能力，换位思考，了解对方，就连一点小细节都不放过，那么这个作品在投放到各种渠道时才能发挥或者超过它的预期效果，达到双赢。 从现有的文献资料来看，国内学者对广告创作者的移情能力提升的研究还比较少。 吴璇在论广告创作中民族传统文化的扬弃（中山大学学报论丛， 1998.01）中说：“在潜移默化中，引导和改变消费者的文化品位，优化人的精神状态，弘扬真善美，创造文明健康的社会环境，为建设社会主义物质文明和

12、精神文明服务，无疑是广告创作者所要重视的问题。但是，广告创作的现状不容 乐观。 (一 )无视中国受众的传统文化心理，庸俗低级，文化品位不高。 (二 )封建意识沉渣泛起，陈腐的封建观念有所抬头。 (三 )情趣低下，格调庸俗，有伤教化，对社会风气造成不良的影响。”当今整个社会风气不容否认是有点问题，整个消费群在这种环境中互相影响着，导致问题越来越严重，看来身为广告传作者的我们任重而道远那。沈培新在移情 审美 翻译（四川外语学院学报， 1998.04）中说：“在翻译的理解过程中，译者也必须努力克服自我，放弃自我的好恶，设身处地进入原作和原作者的世界，像演员一样进入角色，不仅是进入书中某一人 物的角色

13、，而是努力变成原作者，成为他精神的化身。”甘英在装帧设计需要换位思考（出版发行研究， 2007.02）中说：“说来道去，要做好书籍的装帧需要设计者学会如何换位思考 ， 如何在“自我”与“非我”中寻找平衡，即既能够把书籍装帧得有个性有品位，也能够保证装帧的基本功能并被广大读者所接受。避免书籍装帧变成千篇一律、毫无美感的视觉垃圾和不知所云的绣花枕头。无论是读者还是作者 ，都希望看到为他们或他们的文章“量身定做”的作品。尽管我们知道要符合每一个人的需求是不现实的，但我们能尽量地去体会他们的感受并抓住重点， 再运用自己的美学修养和设计才能来不断地完善作品。试想，这样“设身处地”的用心之作谁会拒绝呢？”

14、是的，不管是书籍设计装帧还是别的设计，广告创作者在将移情能力运用到广告作品中时需要提升的空间还很大。 从现有的文献资料来看，有部分国内学者对广告创作者的移情能力的其他方面也有研究。肖志营 在品牌定位需要换位思考（中国牧业通讯， 2004.07）中说：“在换位思考，站在消费者的角度进行品牌定位的过程当中，有两大要素可以衡量，即消费者喜欢吗 ?这个定位点是消费者的潜在需求吗 ?”邢瑞在广告人的未来（青年记者， 2007.14）中说：“未来的广告人，必须首先要懂心理学，必须强调“吸引”和“取悦”用户的重要性，增强与客户之间的“关系”和“建立联系”。杨婷婷在文化意象的取舍与意境的重建 谈翻译审美移情在

15、广告翻译中的作用（科教导引（中旬讯）， 2010.10）中说：“ Nike作为商标能使英语国家人士联想到胜利，吉祥，因为 Nike一词在希腊神话中是胜利女神。 Nike作为体育用品商标，译者舍弃了他原有的文化意象，仅仅译出了它意义，把它音译为“耐克”，暗示 Nike牌体育用品经久、耐用。建设银行龙卡的广告语是“衣食住行，有 龙则灵。”若将其翻译成为，“ Your everyday life is very busy， our Dragon Card canmake it easy.”龙是中华传统文化中特有的神兽，但是在西方文化中却是凶恶的动物，那么“ Dragon Card”这一说法对于西方目

16、的语读者来说就是一种禁忌。若译者不对原语文化透彻理解，继续保持原有的文化意象，就会让目的语读者产生误解。译者在对情景深切体会之后，巧妙的避开文化差异，而才用归化的方式翻译为“ Your everyday life is very busy， our Long Card can make it easy.”这里的“龙”的翻译用汉语拼音替代，在英语中表达了“长久”之意，译文避免了文化缺省带来的理解偏差，更好的体现了广告的效果。”这对于广告创作者的我们也是需要学习的地方和掌握的能力。 现代人需要的能力越来越多，作为广告人中主力军的广告创作者，需要的能力就更为重要了，移情能力已经成为广告创作者能力中必不可少而且非常重要的一条。广告创作者通过对消费者和广告主的换位思考和了解，从对方的角度出发，给予人们更好的服务和产品，链接整个社会大转轮，加速健康发展的节奏 ，达到顾客和自身的“双赢”。 所有以上文献都对论文写作和课题研究有参考价值。