免费营销的研究【文献综述】.doc

1、本科毕业论文 文献综述 广告学 免费营销的研究 这是一个无所不能的时代，这是一个新模式不断超越旧模式的时代，这就是免费时代！试客族、支付宝、地铁报、开心网各种免费充斥着我们的生活。作为商家，如果能够真正了解免费经济，那它将会给你带来不可估量的利润。关于免费营销的研究，可以为企业提供新的商机。 一、关于市场营销的研究 市场营销学（梁士伦 .武汉理工大学出版社 ,2008.2）中提到“市场是一个动态的组合的概念，但应突出消费者的需求，因而市场构成的因素是人口、购买动机及购买力。”冯萍芳在营销 marketing（中国商业出版社， 2003.9）中说“所谓市场营销，就是企业管理者在变化的市场环境中，

2、为了满足消费需求，实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储运、产品销售和提供服务等一系列与市场有关的企业营销活动。”陈木年在如何通过广告进行营销推广 (北京大学出版社， 2004.1)一书中提到“市场竞争日益激烈的今天，产品同志日益严重，新产品层出不穷，企业间的竞争越来越趋向于企业形象与品牌形象的竞争，同时，消费者也越来越趋向于按品牌认购，因此，通过广告树立 企业与品牌的形象在营销推广中显得越来越重要。” 通过以上的文献，了解到营销是以消费者的需求为关注点，企业围绕着消费者的需求和市场的变化在不断地做调整。不同时代有不同的营销注重点

3、。在营销中，消费者的需求是重点。同时，塑造良好的企业形象对企业的发展是非常重要的。好的企业形象可以得到社会公众的支持，可以扩大市场占有率。免费营销将是树立企业形象的最好手段之一，也是最能满足消费者需求的营销手段之一。 二、关于网络营销的研究 当前的世界已经进入一个网络信息社会，现在 80、 90 后很少有不会上网的。信息通讯技术的发展，已经 使互联网络成为一个全球性的辐射面更广、交互性更强的新型媒体，而且互联网与传统媒介的单向性信息传播不一样，它可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。就是在这个环境，网络营销迅速发展起来了。 决胜网络营销（刘兴发，人民邮电出版社， 2010.1）中提到“

4、组织和个人之间进行商业信息交换，是市场营销的本质。然而，网络营销也具有营销所要求的某些特征，这使得网络营销呈现出低成本、跨时空、多媒体、互动式、个性化等特点。”“毫无疑问，网络营销将是未来网络经济中最具潜力的发展方向。”零成本网络营销： 80 个实用技巧 （菲利普 R霍尔登，高采平 ,史鹏举译 .电子工业出版社， 2010.4）一书中指出“人们对互联网（尤其是宽带）的利用已大大增加，因此越来越多的人能够比以往任何时候更容易地联网（加快速度、频繁，而且更有能力处理大量数据）。现在，通过移动设备和电视上网的人也越来越多，当然也可以在网上或者手机上看电视。所有的这一切都依赖于网络，因此如果你的企业在

5、网上没有一席之地，这种损失对你来说是无法估量的。” 通过以上两个文献，了解到互联网在现在的营销中占据了重要位置，并且以后还将会以这个趋势增加它的重要性。网络营销以它独特的优 点为企业带来丰厚的利润，这是新时代互联网大开放环境下的经济模式。以上文献对于网络营销的研究只是停留在目前的现状，我认为以后基于互联网的发展，免费这种营销手段无疑比以往更强烈地吸引着消费者，并将发展成为一种新型的商业模式，成为最具吸引力的市场营销手段之一。目前的网络营销还是一块待开垦的大地。 三、关于免费的研究 现在大多数人观念里对免费营销都有着自己的看法，并不是所有人都相信免费，但是免费另一方面确实有着不可抗拒的诱惑力。

6、21 世纪的免费不再是传统的商业游戏，它可以达到商家和消费者双赢的目的。 免费时代来临 （李原 .商学院 BMR,2009.10）中说：“千万不要以为免费就会伤害你的利益，免费其实是一种迷人的商业模式，对消费者具有难以言喻的魔力。”这种迷人的商业模式何止是迷消费者呢，当商家发现免费营销的妙处所在，不管是商家还是消费者，所有人都会喜欢上免费这种模式的。王远清在免费经济：网络商业新未来（新经济杂志，2009.11）中提到：“英特尔的联合创始人摩尔早有预言，每个集成电路上的晶体管数量每18 个月便会翻一倍，处理器芯片的计算速度会翻一番，换算到经济利益上就是每 18 个月，同样性能产品的价格会降低一半

7、。 由此你就不难理解为什么互联网会成为最大的“免费餐厅”，并永远是践行免费商业模式的主战场。” 王益智在天下没有免费的午餐（沪港经济， 2002.5.15）一文中说“大凡在业界摸爬滚打过一段时间的企业都熟知吃小亏占大便宜的道理 。”免费营销战略虽然在战术上暂时是赔钱的，但是在战略上却能得到广大顾客的认同 ,给企业带来源源不断的商机。先前因为“免费”而损失的利润 ,完全可以通过日后品牌知名度的提升和销量的增加来加以弥补。克里斯安德森，这位站在世界商业模式最前沿的时代名人在免费：商业的未来（中信出版社， 2009.9）一书中说到：“将来，免费加收费模式会变得越来越重要。今天的网络企业家必须不仅创造

8、出人们喜欢的产品，而且还要创造出人们愿意付钱购买的产品。免费也许是最好的价格，但它不可能是唯一的价格。”免费中国（董海博 .东方出版社， 2010.7）中提到：“免费已经不再是商家和客户之间猫和老鼠的游戏它是我们得到的真实的、价格为零的产品和享受。”“免费时代，企业面对快速变化的市场环境，制胜的关键因素就是实现价值创新。” 通过以上文献了解了免费营销是一种很明智很有前景的营销手段。免费经济，是使商家和顾客都受益 的一种经济模式。在 21 世纪的经济发展里，免费将会成为商业的未来，互联网时代的经济就是这样，收费的“死”了，免费的“火”了。如果只是一味地想从消费者手上赚钱，那样的方式太愚蠢了，因为

9、，免费时代已经到来。现在的商业界需要重新界定经济价值观，由于新技术的冲击和新观念的产生，商业界将要出现翻天覆地的变化。但是，是企业总是要盈利的，免费也许是最好的价格，但不可能是唯一的价格。免费加收费、增值服务等免费模式将会改变旧有的经济发展模式。免费只是商家付出的短期代价，等到在免费这块领域开垦到足够大的地盘，日后的收益是不可估量 的。以上提到免费营销战略“虽然在战术上是赔钱的，但是在战略上却能得到广大顾客的认同”主要是针对实际的有形产品，而在互联网时代，成本几乎为零，那就是所谓的免费经济模式“零边际成本”。另外，免费时代给品牌带来了巨大的挑战，同时也是刺激产品更新的催化剂。 四、关于消费者心

10、理的研究 赵文明在心理营销（中国物资出版社， 2010.5）中提到“买卖买卖，只卖不买不叫买卖，你要卖给客户产品，就要“买”客户的需求。客户找你购买的是实体产品，但决定客户购买与否的是你是否满足了他们的需求。你的销售看似是在卖给客户一件产品，但 决定销售是否成功的是你的产品和服务是否打动消费者的心。”消费者行为学（冯丽云 ,猛繁荣 ,姬秀菊 .经济管理出版社， 2008.9）中指出：“影响消费者行为的因素主要有三大类：消费者自身因素、环境因素和企业市场的营销因素。”牧之在一分钟读懂顾客心理 (电子工业出版社， 2010.1)中指出顾客有求实惠，求便宜，求新潮，求面子，求效率，求安全，求方便，求

11、舒适等心理。“顾客的心理至关重要，他直接决定了消费者的行为，决定了他们要不要购买你的商品。有经验的销售人员往往能清晰地洞察消费者的心理，满足他们的需求，自然能够获 利。” 通过以上三个文献，我知道了消费者心理在营销上是很重要的一点，甚至是核心点。根据马斯诺需求层次论，消费者有生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需求。市场营销的作用就是通过系统地制定和实施营销战略，满足消费者的需求，制造与消费者的交易，最终达到盈利的目的。所有这一切，都以熟知消费者的心理为前提。收费会让消费者想到成本，然后，消费者的脑子里面马上就会思考这个商品或者服务值不值得掏钱。但是，如果商品的价格是零，那么做决定时也会觉得轻松多了。运用这样的心理，免费模式得以飞快地蔓延。任何能够吸引消 费者注意力和培养消费者忠诚度的营销模式都值得一试。 所有以上文献都对论文写作和课题研究有参考价值。