男性化妆品广告创意特色分析【文献综述】.doc

1、本科毕业论文 文献综述 广告学 男性化妆品广告创意特色分析 研究化妆品广告、男性化妆品广告的文章不多。在此选择了一些在理论与实践上颇具指导意义与思考价值的资料，资料不同程度的为论文的撰写提供了借鉴与思考。 从现有的文献资料来看，国内学者对男性化妆品的研究比较多。 Mintel 在男士美妆用品（中国化妆品（行业）， 2008.09）中提到“传统男性化妆品所关注的是剃须前和剃须后的产品，而今年在不同渠道上市的产品都越来越有目标性，要么针对面部，要么针对其它方面。此外，男士在香水、彩妆和护发等修补产品也表现活跃 。 Lancome,Dior,Loccitane and Payot 都有他们自有品牌下

2、开拓了新一系列产品的范围。”胡侃在中国男士化妆品市场纵览（日用化妆品科学， 2006.02）中提到“早有证明，男性由于肤质特点、生活习惯和工作性质的要求，也需要化妆品的保护。”周笙在男士洗护用品市场迅速走红（日用化妆品科学， 2008.04）中提到“以前男士美容品的销售增长多集中在须后和护发产品上，现在，增长类型更趋于多样化比如香氛走珠、抗皱产品、眼部护理品、浴用品、洗面奶和护肤品。” 通过以上三个文献，了解到 了男性化妆品的分类及产品。根据男性肤质的特点、生活习惯以及工作性质的要求等等各个方面来看，男性化妆品市场仍处于培育阶段，化妆品已经具有发展前景和研究价值。 从现有的文献资料来看，国内部

3、分学者对男性化妆品广告现状兴趣比较浓厚，主要集中在 代言人的选择、诉求点、广告语三个方面。贺雪飞在广告中男性形象的潜台词（粤海风， 2003.01）中提到“采用代言人的策略是女性护肤品广告中常用的诉求方法之一。几乎每一个女性护肤品品牌都有一个或者一类代言人。而且女性护肤品的代言人 90%以上都为娱乐明星。但是事实上，近一半的 男性消费者对明星抱有一种无所谓的态度。可见，大多数时候，追星仍更多的是一种女性的爱好。和女明星往往成为女性消费者羡慕模仿的对象不一致的是，男性欣赏的对象并不是这些消费文化在男色时代所吹捧出来的明星。据调查显示：男性最为欣赏的名人当中，社会名人、体育明星往往比影视明星获得了

4、更多的认同。男性对于影视领域当中的男性明星并不如女性熟悉，相反，他们更认可在自己专业的领域中出类拨萃的人物。另外，和女性不同的是，男性的性别意识和自我意识往往更强，对父亲和自我的欣赏较强。” 对于男性护肤品来说，和影视明星相比，把社会人物、 专业人士、自我形象作为形象代言人更有意义。碧欧泉最新的广告代言人也从金城武变成了王励勤（运动员）和汪潮涌（商人）。从这里也衍生出另一个问题：男性护肤品的市场细分问题。和传统的以年龄、职位、收入进行市场细分的方法相比，按行业（专业）进行市场细分，在男性护肤品广告中对于代言人的选择同样拥有重要的意义。郭国庆在市场营销学通论（郭国庆译，中国人民大学出版社 .20

5、07）中对消费者决策受个人特性的影响进行了细分，包括：（一）年龄和性别、（二）职业与经济状况、（三）生活方式、个性及自我观念。目前，较为完善的细分生活方 式的方法有两种： AIO 模式（ activity,interest,opinion）和 VALS 分类方法（ val-use and lifestyles）。 AIO 通过描述消费者活动、兴趣、态度来度量生活方式的实际形式，而 VALS方法按照自我导向和资源丰缺两个标准，定义了 8 个类别的生活方式，将消费者细分为现实者、满足者、信念者、成就者、奋斗者、经历者、工作者、挣扎者。 通过这个文献，了解到消费者细分的方法，有助于选择目标客户，进行

6、营销沟通，明确产品广告定位策略，对广告在创意时采取什么样的表达方式进行了详细的分析，为最 终男性化妆品广告的创意特色论文撰写提供了宝贵的指导价值。 郑建鹏和张小平在广告创意与文案（郑建鹏和张小平译，中国传媒大学出社 .2011）一书中提到“好的广告语是一把利箭，能插入消费进的心扉，能让消费者记住品牌，产生购买。好的广告语应该将男性护肤品牌欲对消费者所传达的信息展露无遗。” 和中国男性护肤品广告较为传统和保守相比较的是，国外的一些男性护肤品广告创意更为大胆。韩国明星赵仁成在最近拍摄的男性护肤品广告中，扮演了一个对女朋友大声呼来唤去的男人，他呼吁女人们要像关心自己的皮肤一样关心男人的皮肤。而其 中

7、的广告词：“男人的皮肤不是钢铁”、“女人的是皮肤、男人的难道只是皮吗”事实上，男性天生更喜欢幽默，男性护肤品广告应该少一些女性的温情多一些男性的幽默、自嘲、豁达以及活力等等。 从现有的文献资料来看，也有部分国内学者对男性化妆品广告的创意策略和表现形式进行研究。 在创意策略方面，余小梅在广告心理学（鱼小梅译，北京广播学院出版社 .2003）中提到“美国心理学家马斯洛把人的基本需要分为五个层次，即：生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重需要、自我实现的需要。” 余明阳在化妆品广告的奥秘（余明阳译，广东经 济出版社 .2004）中指出“ 和女性护肤品广告充斥眼球的美白、水嫩、细致光滑等词汇不一样的

8、是，男性在使用护肤品当中寻求着更为明确的利益点。一般包括以下两方面的利益点（目的）：第一：功能诉求上的简单有效：男性吸烟、喝酒会造成皮肤粗糙、粉刺、暗疮、酒糟鼻等现象，男性皮肤也比女性皮肤更油。纯净简单是男士护肤品的基本原则。大部分男性都能意识到他们使用护肤品的作用和女性是不一样的。 35%的男性表明他们使用护肤品是为了去痘、去油。所以，男性护肤品广告可以一种直接有效的、一针见血式的方式进行广告的诉求，直接针对 于皮肤粗糙、粉刺、暗疮、酒糟鼻等现象。第二：整体形象的提升。如果说从生物体意识来看，女性使用护肤品是为了让了提升自己在异性面前的吸引力。那么，男性使用护肤品的目的同样也离不开其角色识别

9、。而这种角色识别更多的在于更好的获得社会认可。” 可见，在男性护肤品当中。感性诉求和理性诉求同样有效。当然，按照广告效果的一般研究：感性和理性诉求相结合，更能打动消费者。 在创意表现形式方面，伊延波和张建设在广告创意与设计（伊延波和张建设译，北清华大学出版社 .2010）一书中提到“现代新男性的主要特征是：责任感位居榜首 ，其次是才华和能力，并和智慧位列第二。同时，排在前面的性格特征还有：稳重、有内涵、有一定的经济基础、坚持自我，有主见。而传统意义上男性的粗犷排在了最后。碧欧泉在最新的广告中，提出了分享男士的时代精神，并指出现代男士生活 7 个不可或缺的元素：健康、成就、热诚、活力、关爱、品位

10、和自我。”赵新艳在广告中的性别表现误区探微（新闻传播， 2005.05）中提到“另一方面， 64%的初访者表示都认同自己性格中有诸如敏感、细腻、优柔寡断、心软等传统女性的性格特点。而对这些性格特点， 54%的人表示顺其自然， 27%的人表示承认、认同，接受其为自我性格的一部分，只有 19%的人表示不喜欢，力求改变。 美国社会心理学家桑德拉贝姆也针对此提出了男女兼性心理。” 通过上述文献中我们可以看到，传统的价值观并未褪去，新的形象正在形成，可是还没到能开诚布公，坦然接受之境地。如果说现代女性是在家庭和工作之间难以决择的矛盾中生存，那现代男性同样也面临着一种矛盾：对男性自我形象的认可。也正是这样，广告也会觉得传统的表现形式也许保守，但至少安全。看来，男性护肤品广告创意特色也注定要在一段很长的时 间里缓慢前进和突破。 所有以上的文献都对关于男性化妆品广告创意特色研究具有参考价值。