民国时期的香烟广告的特征及其文化价值【文献综述】.doc

1、本科毕业论文 文献综述 广告学 民国时期的香烟广告的特征及其文化价值 在各类关于民国时期香烟广告的特征及其文化价值的文章资料中，有很多的内容值得我们去学习跟思考。 一、 关于民国时期香烟广告的背景 在黄玉涛著的民国时期商业广告研究（厦门：厦门大学出版社， 2009.5）中提 及到：“民国时期指 1911 辛亥革命爆发到 1949 年中华人民共和国成立之前的这一段历史时期。这一时期，民国初年广告的特点从种类上看，特色广告主要是火花广告、烟草广告和香烟牌。英美烟草公司聘请不少广告策划、设计的高手，结合新品上市或产销变化推出新 颖的广告。” 在 由国庆编著再见老广告（天津：百花文艺出版社， 2003

2、）中写到：“英美烟公司20 世纪初在中国各地建厂时，各类西方现代广告形式也相继舶来涌入，日渐红火，具有海派风格、以名坤美女和传统故事为主要题材内容的月份牌广告招贴画更是铺天盖地。” 通过以上两个文献，我看到了很多当时一些香烟广告的包装、海报，才知道我国在民国的广告设计中就已经相当有技术含量，蕴含着如此多的文化价值。了解到香烟广告在当时的发展状况和历史，明白了明国时期的香烟广告对于我国广告学甚至历史而言都具有很高的史学价值和研究意义。 二、 关于 民国时期香烟广告的特征： 在 黄玉涛著的民国时期商业广告研究（厦门：厦门大学出版社， 2009.5）：“广告活动成熟、成功、量大，广告活动遍及全国。这

3、一时期时局复杂，政党纷争，内忧外患，因此也出现了许多以政治时局为题材的广告，尤以爱国、抗日题材的广告占比重最大。广告不仅宣传商品，还传播思想、教化民众。香烟广告的内容涉猎广泛，据现存资料归纳可分为以下16 类。烟商们还把民间流传的谜语、言语、警句格言、俏皮话、风景建筑等搬上香烟广告，香烟广告呈现百花齐放的景象。这些广告弘扬民族传统文化，宣传新生事物，着实让受众受益匪浅。民国时期的香烟广告热衷使用传统戏曲、古典诗歌和成语典故用新的艺术载体来传扬民族文化。” 在民国时期我国香烟广告的题材与策略（黄玉涛，湖南大学新闻与传播学院，现代传播 双月刊， 2009）中提到：“民国时期的香烟广告采用中国传统的

4、艺术形式来进行诉求 , 传统戏曲、古典诗歌和成语典故等都被广告人运用到广告艺术中来。民国时期 , 由于特殊的时代背景 , 中国人民掀起了一次又一次的爱国救亡热潮 ,中国的香烟企业和广告画家合作 , 创作出大量多种形式的爱国题材的广告。民国时期的香烟广告已经成功运用了现代广告学理论中的 许多广告策略。其中主要包括：巧用时势策略、名人效应策略、标新立异策略、创造时尚策略等等。” 张正霞主编的老广告（重庆，重庆出版社， 2007.11）写到：“漫画家丁聪为大城烟草公司绘制的八百壮士日记，刊登在 1947 年 2 月 21 日到 3 月 22 日的重庆新民报晚刊上，风趣幽默的表现形式引起来很大的影响，

5、增加了销量。 19 世纪下半页，鸦片战争后，觉醒中的中国精英，与洋商展开商战，诞生了爱国、黄金龙、梅兰芳、美丽等。国产香烟利用海报、油彩路牌、电影幻灯、报刊等媒介大事做广告，并采取凭香烟空 壳掉换香烟、赠送印制有广告的玻璃器皿、热水瓶等办法来吸引顾客。英美烟草公司在广告上的宣传更是五花八门，形形色色。 另外在汪洋编著的中国广告史通史（上海，上海交通大学出版社， 2010）涉及到：“中国近代广告的广告形式丰富多彩，除了报纸广告、月份牌画广告发展迅猛外，橱窗、杂志、路牌、霓虹灯、香烟牌子以及多种馈赠方式等，烟草广告都是其中最具代表性的。这一时期，尤其是南洋兄弟烟草跟英美烟草之间的广告斗争使得香烟广

6、告发展迅速。 1925 年，南洋烟草公司在申报刊登的白金龙牌香烟广告，就运用到了悬念广告， 成功的吊足了人们的胃口，使人产生悬念，最后给人以强烈的心理冲击。还有南洋烟草、英美烟草等公司都有自己的月份牌画家。” 透过上诉四个文献的阅读，可以看出民国时期的香烟广告对于当时整个广告行业来讲都具有鲜明的代表性。当时的香烟广告有着鲜明的时代特征，题材元素多样，且具有着深刻的时代历史特点，在广告形象也无不透出当时的时代背景，文化发展。广告策略上的特点也具有着深刻的时代意义和研究价值，以烟草公司的广告主对于产品的广告意识也颇值得我们去研究。 三、 文化价值 在良友 香烟广告的文化传播效果分析（王海玉，河南大

7、学新闻 与传播学院，编辑之友， 2007.2）中说到：“其是良友画报的香烟广告，它把香烟与生俱来的令人神魂颠倒的气息、社交场合的无上魅力以及物我两忘的精神满足表现得淋漓尽致，香烟被幻化成了休闲和美好生活的符号，折射出一种新的文化态势和文化取向，广泛传播了新的人物形象、生活方式上。对传统文化元素的继承传播，将我国历史悠久的古代艺术文化传承，为更多的人去关注。引发了一些爱国思想的激发，也是的民众更加注重文化教育。它引导人们消费的同时，也会影响人们的价值观念、生活方式乃至社会风气、社会文明，在构建和谐社会的时代主题下， 香烟广告的文化传播蕴涵着深刻的启示。” 在本土化与民族化：近代中国香烟广告的文化

8、诉求（胡俊修、任晓飞，三峡大学政法学院湖北宜昌， 443002.华中师范大学历史文化学院，湖北武汉， 430079，学术交流， 2009.5）中提到：“洋货香烟广告通过挪用中国传统文化资源、抓住国人消费心理、适应中国风俗习惯，实现本土化历程；国货香烟广告通过话语激励与精心创意，使之背负民族与国家的意义，成为挽回国家权力和争取民族独立的象征符号，推动了近代中国民族意识与国家意识的产生。通过文化创意与设计，使民众的日常行为与中国传统文 化、风俗习惯、抵制洋货、抵御外辱、爱国主义发生关系，使人们的爱国情感、社会思潮发生很大变化。” 另外在论广告的文化附加值（闫振，期刊网， 2006.4）中写到：“广

9、告从诞生之日起便与文化有着千丝万缕的联系。广告既是一种文化，同时也是一种文化载体。社会发展越快，当产品的文化意义日益凸现出来，广告也就理所当然地成为产品文化价值建构的最有利手段。广告的文化价值的实现要经过广告作品创作、广告媒介发布、广告受众解读等系列复杂过程才能实现。” 在电视公益广告的文化价值（张燕燕 王秀峰，陕西科技大学，电影评价）指出 ：“电视公益广告的传播、价值导向、教化、审美、视听调节、对商业广告的制约功能，在社会中有着很大的大众传播影响。它的文化传播大都通过其内容表现所反映出的社会主流价值观念来加以实现。把文化传播当作题中之义，以丰富的文化内涵推动文化的传承、交流和整合，是电视公益广告的传播目的和责任。 看了上面四个文献资料后，要分析民国时期香烟广告的文化价值必须先搞清其文化诉求、广告内容的特色，并且通过上诉民国时期香烟广告的特征来分析其特点，结合其文化传播效果分析，个媒介的发展情况，再者可以借鉴公益电视广告对于文化价值的分析，对其 文化价值作出准备掌握。 有以上文献都对论文写作和课题研究有参考价值。