人像摄影在平面商业广告中的应用与传播价值分析【文献综述】.doc

1、本科毕业论文 文献综述 广告学 人像摄影在平面商业广告中的应用与传播价值分析 最早的视觉信息传播载体是古人刻画在山崖、岩石上的图案，经过漫长岁月，从这些图案中发展出了古代的象形文字和绘画。正是有了古岩画和象形文字，人类早期的许多历史景象才得以保留、古代文明才得以传承。 摄影术诞生于 1839 年 8 月 19 日，是 19 世纪人类最伟大的发明之一。摄影的记录方式是 “现场的 “、 “直接的 “，而且是 “照实记录 “，得到的影像几乎和看到的景物 “丝毫不差 “。于是，人类真的有了一种最能准确地进行视觉传播的媒介 -照片。摄影的威力得以显现 是在20 世纪，而且直到今天，它的威力还远未充分发挥

2、出来。可以断言，摄影术必将成为人类历史上最伟大的发明之一被载入史册。 摄影的特性有科学性、直接性、现场性、瞬间性、形象性、象征性、凝滞性、视觉差异、模拟（或虚拟）性、可复制等。随着电影和电视技术的出现，摄影的上述特性也得到了进一步的发展和延伸。 说了那么多，那么到底什么是广告摄影呢？王天平在当代广告摄影 第二版中提到广告摄影的定义与特性：在辞海中，广告的定义就是：像公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电 视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行。在权威的英文字典中，广告的定义则为：一种让公众对商业感兴趣的方式，并激发公众购买欲望的手段，主要通

3、过杂志图片、报纸信息以及电视或电台等图像及声音等媒体进行传播。因此，广告摄影是通过摄影手段以平面图像为主要传播方式的广告宣传，其中介媒体主要有报纸、杂志、招贴、样本户外广告、网络等。广告摄影的特征：1 作为信息传递艺术的广告摄影。 2 具有较大的规定性的广告摄影。 3 受到媒介约束的广告摄影 4 广告摄影的实用功利性。 5 广告摄影在商业上的优越性。 (美 )鲁道夫 阿恩海姆 在 艺术与视知觉中写到：因此称这些离为“幻觉”是没有什么道理的。它们的幻觉性并不比我们所见到的色彩的幻觉性更强一些。众所周知，虽然色彩事实上是神经系统对具有特殊波长的光线所作出的反应，它仍然被归结为外部事物本身的性质。同

4、理，这种视觉里从心里上来说，也是与我们说直觉、感受或思考到的任何事物一样，都是真实的，只有当心里经验和心里作用之间的等同使得我们打到错误地看待一个物理对象的程度时（例如：向一面镜子中“走进”去，或是把一堵倾斜的墙壁看成是真的），我们采用“幻觉”这个字眼去区分这两种现象，然后对于艺术家来说， 犯这种错误的危险是不存在的。因为在艺术品种，如果看上去正确的，它就是正确的。艺术家并不是为了掌握色彩的比例才使用他的眼睛，相反，他涂抹色彩的目的恰恰就是为了给眼睛制造一个视觉幻象，也只有这个幻象（而不是色彩），才是艺术品。在一幅绘画中，如果墙壁看上去是垂直的，它就是垂直；如果所画的一面镜子中可以看到一个过道

5、，就没有理由不把一个人的形象滑到这个镜子的过道上（就像在某些电影中发生的类似现象一样）。因此，那作用力并不是虚幻的，只有对那些打算用这种力去开动机器的人来说，它才是虚幻的，如果从直觉角度和艺术角度来看待它 ，它便完全是真实的。 摄影具有艺术性，那么广告摄影与艺术摄影的区别在哪里呢？ 李培林 在商业黑白艺术人像摄影指南中写到商业摄影与艺术摄影有许多共同之处，也存在一定的差异，尤其在用光方面的差异最为明显；又写到要把握好生也行与艺术性的关系，不失为商业人像摄影师的必修课。如何将商业中的“俗”与艺术的“雅”集合起来，是人像摄影师努力寻找的经纬点。在摄影和经营过程中，应了解顾客的消费悉尼，把握好顾客的

6、消费需求，先在找准商业性的经度的基础上，再设置艺术的纬度，使艺术之花根植于市场的土壤中，结果于商业的花园里。片面强调商 业性的重要性，排斥艺术性，会导致商业摄影的“营养不良”，而单纯追求艺术性，又会造成“曲高和寡”的局面。 于仲安 人像摄影与平面设计写到：这本影集具有很强大的实用性，它不同于普通的时尚影集，其画面具有平面设计的美感和观赏价值，人像摄影与平面设计结合后相映生辉。关注影楼摄影的专业人士会觉得此影集的信息量大，可学之处甚多。其中透露出的时尚信息、拍摄技巧更有实际的指导意义。在这本影集中，时尚主要体现在两个方面：一是影集平面设计上的时尚，二是影楼人像创作上的时尚。对商业摄影来说，时尚是

7、其生存和发展的动力。具体来说， 一件衣服、一个头饰、一种用光、一款造型，无不与时尚相连。与摄影师来说，既要用心去迎合顾客的口味，又要用心去提升顾客的品味。反映在创作中，所谓时尚是一种综合的创作手段，并非单纯的某一样款式或造型。在这本影集里，时尚主要从人物造型、光色搭配、文字编排、平面设计等方面去体现，而时尚的含义则考虑到商业的卖点，不同年龄段的女性对时尚有自己的理解，而了解和掌握她们各自的特点也是十分重要的。在实际操作中，顾客是根据自己的兴趣、爱好、选择和确定相册的式样和大小，并根据内页和照片的食量来选择一种套系价位。从影楼的角度讲，影集 的图文设计有很大的创作余地，应尽可能地给顾客提供更多、

8、更好的选择。具体地讲，就是讲究影集画面的视觉效果。从构图上看，每两页应构成跨页的整版设计，并保持整版设计的完整、和谐，不管图片是直线排列，还是横斜排列，不管画面是整幅裁剪，还是画中画拼贴，都要提高观赏性。 广告摄影的功能和特性是什么呢？ 王传东 在广告摄影教程中写到：大卫 .奥格威曾说过“照片对读者的吸引力狮绘画的三倍调查一再表明，摄影照片比绘画更能促销”那么，广告摄影在商业信息传播中具有哪些功能与特性呢？应该从以下几个方面来进行论述： 1 增强了广告 的真实性和可信性。 2 增强了广告的视觉冲击力。 3 增强了广告信息的表现力。 4 增加了广告的亲和力。 5 增强了广告的认知性。 张西蒙在广

9、告摄影新形象一书中写到：现在广告摄影新的形象表现手法为 1 写实意境，审美关照中的形象再现。 2 幽默调侃，理性到错中的喜剧情景。 3 象征比喻，思想一年的引射和暗示。 4 画意追求，绘画审美意向化的呈现。 5 抽象表现，主题再现性因素的淡化。6 剪辑合成，蒙太奇手法的巧妙运用。 7 瞬间冲击，刹那间展现的辉煌壮丽。 8 玩味形式，纯艺术形式语言的探求。 9 情感烘托，激荡情怀的情调性设计。 10 亦真亦幻，似我非我 的审美化意境。 11 美梦成真，神秘梦境中的浪漫天地。 12 艺术变形，平凡一般中求新奇变化。 曹巍嵩 在 我国摄影作品商业性及市场化研究 一文中提到 改革开放以来，随着物质生活

10、水平的提高，广大人民群众对精神文化需求愈来愈强烈。摄影家创作的摄影作品与人们日益增长的文化需求不相适应，出现了摄影作品需求矛盾日益突出。（一）摄影作品市场经营存在的不平衡问题 。 1、区域性摄影作品供求不平衡 2、摄影作品层次性供求不平衡 3、 摄影家自产自销活动比较普遍（二）缺乏摄影经纪人制度问题 。 （三）图片库存在的主要问题 。 1、 图片 库的生存空间狭小 。 2、 私人交易带来的冲击 。 3、 海外图片库的激烈竞争 。 4、 图片库发展定位不准 。 5、 图片库缺乏良好的经济环境 。 （四）摄影作品拍卖业存在的问题 。并且， 我国摄影作品商业性及市场化研究 又提出要 建立我国完善的摄影作品市场新体系 。 （一）建立全国摄影作品交易市场 推出全国摄影作品交易市场指数 。 （二）提高摄影批评家水平，完善摄影作品市场运行机制 。 （三）搞好摄影教育 提升摄影作品市场整体水平 。 （四）加强摄影作品市场法制建设，保护摄影作品市场健康发展 。 （五）培养摄影经纪人，建立摄影经纪人经营制度 。 （六）完善摄影作品市场的税收政策，保护纳税人的合法权益 。 综上所述，我认为，这些文献都是在研究人像摄影在平面商业广告中的应用与传播价值分析中有帮助，具有参考价值。