网络广告中的“骗术”【文献综述】.doc

1、本科毕业论文 文献综述 广告学 网络广告中的“骗术” 研究网络广告、广告的欺骗行为的文章众多。在理论与实践上颇具指导意义与思考价值，不同程度的为论文的撰写提供了借鉴与思考。 一 、 关于网络广告 在网络广告学（北京：电子工业大学， 2002.5）中对于新兴的网络广告的评价是“一种很有潜力的广告形式，拥有传统媒体广告所无法比拟的优势”。在对于网络经济的时代来说，网络广告利用先进的计算机技术，及各种传统媒体形式之精华，从而达到传统媒体无法实现的效果。而由祝玉华主编的网络广告（郑州：郑州大学出版社， 2008.5） 中对于网络广告的定义则进行了细分，从技术定义到法律定义，法律定义又包括了广义与侠义之

2、分。而简单而言之，“网络广告是一种新兴的广告形式，它依托互联网而生”。随着网络广告的发展，网络广告逐渐形成了自己的特性，并分门别类出来，细致了网络广告的类别，同时对于现在的网络广告的国内外现状做了简要分析。网络广告学（北京：电子工业出版社，2008.1）中对网络广告学从世界的发展到中国的发展，对整个网络广告的发展基本态势做了概述，一系列的数据表格也将抽象的历史形象化。林升梁在网络广告原理与实务中从网络广告的分类来具体 描述了网络广告在近几年的发展与转变。 朱颖芳 在分钟传播 新媒体环境下的网络广告（ J. 才智 , 2009, (30)）中分析了网络广告近几年来变化以及受众的不同，并指出了网络

3、广告的制作与宣传方面出现的误区。 网络广告的受众，从广义来说是全部网民，但是随着互联网的发展，人们越来越多的任开始接触互联网，人们对互联网的使用越来越频繁。消费者的消费观念、方式和消费者自身的地位正在发生重要的变化，这就要求网络广告在制作与宣传方面也要随着消费者的心理变化以及与以往相比呈现出的新的特点和趋势而做出相应的改变与发展。 通过以上文献的阅读，我清晰的了解到网络广告这几年的逐步发展历程，其概念与人们对之的认识的提升，也在其中有所体现。正是因为这种互联网的发展，将依托于其生存的网络广告一步步推向了一个新的阶段。而对于网络广告的交互性、实时性、传播范围广泛、受众数量可准确统计、针对性、形式

4、多样、多对多的传播过程、迅捷性、具有可重复性和可检索性以及投入成本低等特性，才会使许多广告商讲目光转向这个新的媒介平台，通过网页广告、搜索引擎广告、电子邮件广告、在线游戏广告、软件广告、富媒体广告、手机广告等形式来投放广告，利用最低的成本，实现最 大的效益。从世界上第一次网络广告的出现，到中国的第一支网络广告的诞生，网络广告经历了巨大的改变，同时也奠定了其除传统媒体的第五媒体的地位。根据艾瑞市场咨询的数据，可以看出网络广告的近几年的发展，从广告涉及的产品种类到网络广告的分类，都体现了依赖于互联网而生的网络广告正稳健的发展着。但与此同时，因为网络广告的新兴，其发展还不够完善，许多欺骗性广告也开始

5、在网络出现，诈骗技术的日益更新，让消费者防不胜防。 二 、 关于网络广告的“骗术” 马燕妮 与 杨瑾 的当前网络广告存在的问题与对策（ J. 现代商业 , 2009, (06)）中提到，与传统广告相比，网络广告有其自身的优势，但存在着范围较狭窄、创意水平普遍不高、虚假与欺诈广告、广告评估与监测机制不健全等问题。在 张怀旭 在 网络广告：布满“陷阱”的虚拟蛋糕（ J. 经贸世界 , 2000, (02)）中这样描述网络广告：“有人把网络比喻成印钞机，以为只要经营网络事业，不尽财源便可滚滚而来。其实，经营网络是一项风险极大地风险投资，赚钱为数甚少。在网络广告经营上，也许你一不小心就落入了光年和操作

6、上的陷阱。”在这里，他列举出可能存在的问题，如“点击”成金 、支付纠纷、友情点击 以及实际价值。而 艾辅仁 在 1997 年的美国对虚假广告的界定（ J. 广告大观 (综合版 ), 1997, (04)）中就已经指出广告中的欺骗手段：一是虚假的承诺，二是信息不全，三是能引起误解的比喻，四是引起消费者上钩的促销广告，五是在视角上予以歪曲，六是玩弄文字游戏。 马江华 在网络广告引发欺骗（ J. 电脑迷 , 2009, (20)）中特别指出传统广告与网络广告的表现区别：传统的虚假广告，主要表现在消息虚假、品质虚假、功能虚假、价格虚假、证明材料虚假。而网络虚假广告，不但包括了传统虚假广告的龌龊，还扩大

7、 了虚假广告的范围。”于林洋在虚假广告侵权研究（北京：中国检察出版社， 2007.10）中指出“虚假广告是违法经营者把利润建立在损害消费者合法权益和社会公共利益、破坏正常的市场经济秩序基础上的一种违法行为，对我国的经济发展有着极大地社会危害性”，在分析虚假的广告所带来的危害同时，也透析了出现这些虚假广告的原因，并提出了一定的建议。 通过以上文献，我了解到传统广告的表现和特点，同时也了解到网络广告在继承了传统广告中的表现外，它还增加了新的特点和表现，有了进一步的发展，导致消费者防不胜防。了解到网络广告制作与发 布的目的，并不是直接宣传其服务或产品，而是经过夸大来吸引你的注意力。而且网络的文章等信

8、息是不用进过审核的，它的真实性很难验证，这也更难区别网络广告的真假。而根据以上文献的阅读，将会深入总结研究网络广告的“骗术”，针对网络广告的“骗术”，深入分析其现象和状态，从而更为有效的应对这些网络广告的“骗术”。 三 、 关于如何应对网络广告的“骗术” 刘银花 的浅议虚假广告存在的原因及其治理（ J. 云南财贸学院学报 , 1993, (02)） 中，分析了广告管理难管理的原因，同时给出了一些解决问题的建议：促进行业的自律化 ，加速广告业得立法工作，加强刊前广告的审查工作，提高消费者的自我保护意识。 夏丹 试论网络广告存在的问题及其对策 (J. 经营管理者 , 2009, (12)中在原有的

9、阶段上面进一步提出了在传播者层面的应对方法。 林媛媛 在中国网络广告的现状与对策分析（ J. 工业技术经济 , 2001, (05)）中则侧重分析了中国网络广告的现状与弊端，对策的分析更是将早几年网络广告的态势简要透彻的点出发展的关键。中外广告法规研究（上海：上海交通大学出版社， 2008.1）则是为如何应对网络广告的“骗术”提供了坚实的保障，其中各种法规的研究，体现出广告的相关的法律法规还不完善，致使许多广告主或者广告制作者打擦边球，引发了许多问题。 以上文献的阅读，我了解到对于传统媒体广告中的“骗术”同样适用于网络广告，面对网络广告出现的种种弊端，分析其原因，对症下药，从而在应对以及防止上

10、网络广告的当，还是很有帮助与意义的。而无论是对于传统广告，还是网络广告的应对措施的提出，重点都提到了法律法规的完善、行业内部得净化以及消费者自我保护意识的提高。这些都是一些普遍先方法，治标不治本 ，想要治本，这就是个长期的问题。对于现在网络技术的发达，网络广告的“骗术”层出不穷，花样翻新，对于消费者可谓是应接不暇，防不胜防。这也就是要针对新出现的网络广告“骗术”该如何应对提出了新的要求。但同时，这也要求消费者学会提高自我保护意识不再是一个简单的意识提高，更关键的是要学会如何辨别广告中的“骗术”，通过最有效的途径保护自己的合法权益。 四 、 对于网络广告中的管理 徐永华 在网络广告的现状及监督管

11、理（ J. 工商行政管理 , 2000, (17) .）中指出监督管理一是转变观念，提高认识；二是加强立法，规 范网络广告行为；完善玩络广告登记审查制度；加强域名的注册登记管理。而 张大镇 网络广告现状及管理对策（ J. 工商行政管理 , 1999, (16)）更是指出了对于刚刚起步的网络广告的管理中因注意的问题。网络媒体的经营管理（北京：中国传播大学出版社， 2009.8）中，匡文波提出了网络媒体的宏观管理，要正确看待网络传播的双刃性。广告经营管理学（上海：华东理工大学出版社， 2008.8）对广告的管理也提出了要从广告法规、广告活动和广告审查、社会监督管理、自律管理来谈，对于广告违法行为的

12、法规管理，分析了广告 管理中的难点以及相对的对应之策。而 我国网络广告监管创新模式研究 （ J. 科技管理研究 , 2010, (16)）中 ， 对 于 近 几 年 来 网 络 广 告 的 发 展 提 出 了 新 的 构 想 。（ 如 图 ）通过以上几个文献，管理，无论是针对于网络广告，还是相对于传统广告都是有重要意义的。在网络新兴的时代，网络信息量日益增大，对于监管部门的工作量也是很艰巨的。即使在兢兢业业中工作，也还是出现了不同的广告欺骗行为，这就要求在日新月异的现在，需要更多的创新形式，新兴的管理模式来监管网络广告，尝试中探寻适合网 络广告的一套管理方案。这不仅是相关监管部门的工作，更是每一个网民应遵守的规则，来维护自身权益的同时保护他人的合法权益。管理的有效，才可以实现双赢甚至多赢的局面。同时，在管理中总结经营，归纳规律，对于网络广告的发展提出新的构想，不管其效果如何，都是一个重要的进步，也是对于网络广告的管理重要的突破。 所有以上的文献都对关于网络广告的“骗术”的研究具有参考价值。