1、本科毕业论文 文献综述 广告学 新型女性形象在现代广告中的运用 这是一个广告的时代，无论你生活在发达的美国还是落后的非洲国家，你的身边都充斥着无数广告。女性是社会不可缺少的角色， 是人类世界的二进制编码元素之一，与男性相生相克，又互为补充 。从古至今，女性形象无不是美的化身，深受众人喜爱。自广告诞生以来，女性形象也被其不断的运用，经久不衰。到了现代，随着社会的进步，女性的地位上升，新型女性的形象也就逐渐诞生了，并在广告中被充分得利用了起来。对新型女性形象在现代广告中的运用进行分析，能够为现下的广告创作提供一个方向 和借鉴，同时能够挖掘其所存在的不完善的地方，并能做出相应的改善。 广告和女性具有
2、不可分割的联系，李巍在 女性形象广告 中提到女性和广告的联系：在广告中利用女性形象来博取消费者的好感，以增强广告画面的吸引力，是广告设计的一种惯用手法，也是一个久远的广告主题。几乎从广告诞生之日起，女性形象就一直伴随着它而展现鱼这个世界，并且至今不衰，历久而弥新。然而，如何正确运用女性形象来实现广告目的又是一个不小的问题。 女性形象广告 中对于女性形象的使用，提出要遵循四条原则：1.女性形象要与广告主题相吻合 2.使用女性形象要区 别广告的诉求对象 3.凸出商品形象，不能主次颠倒 3.要具有健康高尚的审美情趣。 什么样的女人最美 广告中的女性与女性广告人的故事中提到女性和广告是相辅相成的：什么
3、样的女人最美？广告中的女性不仅在传播着品牌，也在诠释与引导着女性的价值观。而做广告的女性们，又以她们工作与生活的姿态与之遥相呼应，通过女性的广告和女性广告人，我们不仅在触摸心灵，更在感受时代。 广告中出现了许多成功的新型女性形象，李鹏在女性受众的广告诉求动因中指出了运用女性形象的广告的目的，广告为吸引职业女性的关注 ,就处心积虑地营造某种职场 氛围。综观汽车、电脑、数码相机、手机等市场 , 几乎每家主流厂商都推出了专攻女性市场的产品 , 商品诉求不仅仅满足轻巧娇小、色彩炫目的外形和功能 , 还着意突出商品特有的功能可以成为获得事业成功凸显自我意识的工具。如在清华同方的电脑广告中 , 一白领女性
4、在操作电脑 , 广告标题是“享受高性能 , 工作有信心”。广告强调使用某种产品有助于女性的事业成功 , 对于职业女性来说是有影响力的。 张雪在 前卫广告设计系列难拒夏娃诱惑：现代广告中的美女形象 总结了： 一幅成功的女性形象广告作品，应该是内容与形式的统一，是商业性与艺术性 的统一。艺术表现越是完美并富于创造性，广告主题越是鲜明生动，艺术感染力就越强。广告中的女性形象应该具有认识、道德、审美的价值。具有审美价值的女性形象，是创作主体（广告创作群体）与创作客体（女性模特）相互融合转化的结果，即对象主体化和主体对象化。 女性不应该受到歧视，刑丽梅在广告中女性形象定位置疑中分析认为，对广告中女性形象
5、定位偏差的现象必须正视，媒体、广告商、生产商各方都应警醒起来，在重视经济利益的同时，要认识到女性形象在广告中的定位偏差是对主流文化的颠覆。重要的是要更多地体现女性在现代社会中的自信、独 立，更多地在男女平等的基础上考虑女性形象的塑造。 吴玉红的大众传媒下的女性广告美学提出广告应该赋予女性更多的展现各种形式的美的地方：广告中的女性似乎永远在不断推出美轮美奂的视觉盛宴 ,不停地激发、诱导着人们的消费欲望。广告中的商品价值已不完全是商品本身能否满足人的基本需求或具有的交换价值 ,而更多的是对人的个体欲望的满足。大众传媒和消费社会联姻、时尚和生活接轨 ,以女性为主角的消费的广告尽情张扬自己的美学主张
6、,书写着当下独特的女性广告美学。作为女性 ,不管你是否天生丽质 ,都永远应该具有理性和自我 ,而不应该是在这 个对美丽有些曲意歪解的商业逻辑运作的社会里 ,一味地疯狂追随所谓的“时尚”。广告中的美丽女性应该多一些美的样式 ,应该让女性尽情呼吸自由、自然、自主并具有个性美的空气。 吴悦的女性广告难与女性产生共鸣也阐述了新型女性的形象：女性在家庭中角色的变化，应反映在广告片中，她们不只是顺从者、依附者，她们也日益强化自己在家庭中主心骨的地位，突出照顾家人的作用。在广告中也出现了很多新女性形象，如只讨好自己的“想唱就唱”，也有前两年流行的野蛮女友风潮的继续，她们是广告中的主角，男性只是陪衬或反面角色
7、。 广告中运用新型女性 形象的发展趋势应该是体现两性平等和女性的独立自主。田丽丽在广告中新型女性形象分析中提出，随着女性社会地位的提高，以男性选择为中心的情感表达方式出现改变。女性大胆而独立自主地选择伴侣，以更开放的姿态对待感情和婚姻，并对男性不忠诚的举动进行公开批判。新型女性改变了以往为孩子和丈夫牺牲一切的思维模式，开始更加关注自我的发展和进步。 在都市新女性广告攻略里，张华指出了广告需要展现出新型女性的特点：都市新女性的双重角色特点是我们在制定女性广告战略时要紧紧抓住的关键之所在。一方面要表现新女性的自信、自尊和自立的 现代女性角色。但是不能太夸大 ,切勿将她们描绘成“ 男性” 。同时 ,
8、要展示东方传统女性美丽温柔的一面。总之 , 在把握都市新女性的双重角色定位的基础上 , 掌握住都市新女性的现代女性角色的主流脉搏 并且融合对双重角色的诉求 ,这样广告就会产生奇妙的效果 , 牢牢地俘获现代都市女人心。 广告中的女性形象应该得到解放，广告不仅会在潜移默化中影响消费者的消费倾向，而且还会对受众固有的的价值观和人生观产生难以忽视的影响。西蒙娜波伏娃在第二性中说到，“女人不是天生的，而是变成的”。这就说明后天的因素对女性形象的影响和 塑造非常大。广告不仅会在潜移默化中影响消费者的消费倾向，而且还会对受众固有的的价值观和人生观产生难以忽视的影响。新型的女性形象并不仅仅取决于产生时间的早晚，更在于她能不能体现这个时代女性的迫切诉求。 综上所述，我认为，这些文献都是在研究新型女性形象在现代广告中的运用的过程中有帮助，具有参考价值。
