隐性旅游广告在韩国综艺节目中的运用——以《两天一夜》为例【文献综述】.doc

1、本科毕业论文 文献综述 广告学 隐性旅游广告在韩国综艺节目中的运用 以两天一夜为例 隐性广告在各大媒介载体上传播只有短短几十年的时间，却发展得相当迅速。而隐性旅游广告在韩国综艺节目中的运用的时间更加短，在广告中，隐性旅游广告相较于显性旅游广告来说，更容易被受众接受，进一步得到广告宣传作用，让受众对其消费旅游。 一、关于隐性广告 影响隐性广告效果的因素（孟达 ,刘开源 .新闻爱好者， 2008.9， P141）中说，“隐性广告又称为植入式广告或嵌入式广告 , 它是将产品或品牌及其代表性的视觉性符号甚至服 务性内容策略性地融入电影、电视剧或其他电视节目及其他传播内容中 (隐藏于载体并与载体融为一体

2、 ), 共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的信息内容的一部分 ,使观众在接受传播内容的同时 , 不自觉地接受商品或品牌信息 , 继而达到广告主所期望的传播目标。”隐性广告在电视节目中的运用研究（樊传果 .中国广告 ,2009.2,P115）中说，“所谓电视隐性广告就是指在电视某一节目中 , 巧妙地植入某种产品或品牌信息 , 使之与电视节目内容有机地融为一体 , 让观众在收看电视节目时自觉不自觉地接收了隐性广告的信息内容 , 从而达到传播某一产品或品牌信息的目的。” 以上两个文献隐性广告的概念进行了阐述，隐性广告是相对于显性广告而言，使用受众容易接受的方法进行广告宣传，在广告肆虐的时代

3、里，隐性广告若做得好的话，势必会成为主流广告宣传形式。 二、关于隐性旅游广告 隐性旅游广告新论 （ 谭小芳 . 中国旅游新闻网 ， 2009.3）中提到，“ 隐性 旅游 广告是指将旅游品牌及其代表性的景观景点、服务内容、线路产品等策略性融入电影、电脑游戏、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对景区及品牌印象 ,继而达到营销的目的。 ” 隐性广告在电视 节目中的运用研究（樊传果 .中国广告 ,2009.2， P116）中提到“在电视节目中将旅游地作为节目的拍摄场景植入，这在旅游行业是很好的一种广告形式 , 能够在电视节目中充分地展示本旅游景点的独到之处 , 并对这些景点进行详细的描

4、述、刻画 , 吸引观众的眼球 , 成本相对较低 , 效果则相对更好。”从受众心理的角度探析隐性广告（张雪洁 .青年记者 ,2008.12,P77）中提到，“在与广告受众心理进行博弈的过程中，隐性广告的融入程度除了技术层面的要求外，更多地要看对受众心理的把握程度，因此对受众心理机制能否精确把握就 成为隐性广告创意、制作和传播成功与否的关键。” 以上文献对隐性旅游广告的表现形式进行了综合阐述，在广告宣传中借助媒体介质将旅游地的美景美食介绍给大家，同时也告诉受众旅行线路等内容，通过隐性广告的形式使受众能更好的接受，在不知情的情况下对其进行消费，留下好印象，这就是隐性旅游广告宣传的优势。 三、隐性旅游

5、广告的优劣势 我国影视隐性广告的优缺点及对策论（李轩 .商业文化， 2009.7， P100）中提到，“隐性广告有着传统形式的广告不可比拟的优越性，具体表现为：低干扰高接受，低费用高效果，到达广泛以及更为人性化 。但它同时也存在着不少有待进一步解决的问题，在国内主要表现在： 1.创作形式单一、内容简单，没有过多的考虑产品本身与影视作品的相关度，表现形式不够自然化。 2.过于直白化，有违隐性广告的出发点。”浅论隐性广告与媒介传播（李由徐光胜 .新闻传播， 2007.4， P46-48）中提到，“综艺娱乐节目中的隐性广告 , 同样是通过媒体的曝光来达到广告的目的 , 但与新闻节目相比 , 其特定的

6、传播情景 , 使受众更能在愉悦的方式下接受信息。部分时尚综艺节目还能较好地体现产品本身的形象定位 , 锁定目标受众。但综艺娱乐节目中节目内容 本身与广告的融合性不易把握 , 很容易变成显性广告 , 且消费者的识别能力也是越来越强 , 一旦把握不好 , 就会引起受众反感。”影响隐性广告效果的因素（孟达 ,刘开源 .新闻爱好者 ,2008.9,P141）中提到，“对度把握不准 , 过于直露。隐性广告的本质是一个隐字 , 它不是以独立的广告作品形式表现 , 表达方式不能过于直白 , 否则会破坏文章的艺术性 , 干扰受众情绪 , 易引起观众的反感。” 以上三个文献对隐性旅游广告的优劣势进行了进一步的阐

7、述，隐性旅游广告虽然具有低费用高效果的优势，但也有其一定的劣势，我们 要从两方面客观的分析，同时也要把隐性旅游广告在韩国综艺节目中的运用进行适当的分析。 四、关于隐性旅游广告与韩国综艺节目的研究 隐性旅游广告新论 （ 谭小芳 . 中国旅游新闻网 ， 2009.3）中提到隐性旅游广告在电视综艺节目中异军突起的原因有以下几点“ 1、媒体环境的变化：电视广告时段越来越多，品牌越来越多，而传统的平播广告遭受 瓶颈 障碍，投放效果越来越差，在广告边际效益递减的情况下，旅游企业开始倾向于隐性广告的传播； 2、观众注意力的变化：普通广告越来越引起受众的排斥，遥控器成为收视率杀手，因此电视广告时间被跳 空，广

8、告收视与节目收视的差距很大，旅游者对旅游显性广告的注意度和信任度不断下降； 3、新兴媒介的变 化；4、旅游景区具有天然优势 ， 旅游景区就和影视节目隐性广告相辅相成，很难说是景区成就了电影的经典巅峰，还是电影造就了景区的票房奇迹。 ”韩国旅游电视广告中国家形象的变迁与原因（汤孝锦 .当代经理人 ,2006.8,P192） 中说，“在各式各样的旅游广告中 ,电视旅游广告因为可以利用声音、图像、色彩和动感“身临其境”地表现出旅游目的地的特色 ,因此是旅游广告中最具影响力的形式。这些广告在国外播出时 ,不仅能够吸引国外的游客 ,同时也影响了国外的公众对该国形象的认知、态度和行为。” 对于两天一夜的研

9、究，试论综艺节目主持人多元化的角色定位与转换 以韩国综艺节目 为例（许芫颜，杨尚鸿 .长江师范学院学报， 2010.3,P67） 中说，“两天一夜是一档集电视真人秀、旅游和娱乐为一身的野生写实类综艺节目，每期的参演嘉宾都相对固定，嘉宾加上主持人刚好为 6 人，符合传播学中任务导向的最佳群体人数。” 浅议旅游广告在旅游地形象品牌建设中的运用（岳凯声 .内蒙古农业大学学报 ,(社会科学版 )2007.6,P338）中提到，“潜在 旅游者萌发旅游动机时 ,需要搜集大量可供选择的旅游目的地信息。旅游者通过什么渠道来获取这些信息 ,旅游经营者如何将其产品、服务信息传递给潜在旅游者呢 ? 旅游广告宣传起着

10、举足轻重的作用。”韩国电视节目的审美特征（刘宏 .环球新视野 ,P77）中提到，“综艺节目的电视化手法还体现为情节的电视化。这些手法可能是从电影、电视剧中借鉴来的，有助于增强节目的故事性和悬念，赋予电视综艺节目新鲜感。多种手法的应用使得韩国电视综艺节目的时空更加自由，艺术表现更为丰富贴切。”浅析隐性广告的运用（贾丽英 .大众文艺 ,P131）中提 到，“消费者对广告的心理变化给广告创意人员提出了新的课题，迫使他们寻找一条能够让消费者欣然接受并能达到其预期传播效果的道路对广告主所售卖的商品、服务、理念等广而告之。” 以上文献资料对隐性旅游广告在综艺节目中异军突起的原因进行了阐述，它是社会发展的产

11、物。隐性旅游广告的强势运用，是媒体介质和景点的双赢，起到相辅相成的作用。而两天一夜是一档大型真人秀户外旅游栏目，采用无台本、全纪实的形式进行拍摄，六个男人结伴同行，它是 KBS 电视台出品的，而 KBS 又是韩国官方电视台，故也得到政府的大力资助，同时面向国内及 国外观众进行韩国旅游景点的介绍，吸引更多的消费者前往旅行，使韩国旅游业得到进一步的发展。 五、关于中国旅游广告 从文化视角透视我国旅游广告的发展（徐徐 ,徐虹 .市场论坛 ,2010.6,P78）中提到，“我国的旅游广告也整齐划一 , 大部分印刷类广告的创意文案和电子类广告的表现形式都比较传统、刻板 , 创新难、突破难 , 也很难在国

12、际旅游市场上起到良好的营销作用。”浅谈我国隐性广告发展的现状、存在的问题及对策（周变丽 . 商业 文化商业研究 2008 .1,P248 ）中提到，“虽然隐性广告历来以低费用、高效果 著称，但在操作中却要有更高的技巧，否则，往往会适得其反。”浅析旅游广告的表现形式及对其现状的思考（彭蕾 .商务营销， 2010,1,P44）中提到，“当今中国旅游广告的不足，第一，当今旅游广告的诚信度较低。旅游消费具有异地性和旅游服务具有无形性，使旅游消费者会加倍感受到购买决策的风险，由此更加关注旅游广告的可信度。第二，旅游广告内容的重复性很高，不具有独特性。 第三，旅游广告制作的总体水平较低。” 通过以上文献可以充分了解中国旅游广告的发展和现状，从本课题研究得出对中国旅游广告的启示，要运用隐性旅游广告。 所有以上的文献都对关于 隐性旅游广告在韩国综艺节目中的运用 具有参考价值。