选秀类电视节目的品牌传播策略【文献综述】.doc

1、本科毕业论文 文献综述 广告学 选秀类电视节目的品牌传播策略 在众多研究选秀节目及美国偶像的文章中有很多值得借鉴和思考的。 一、相关选秀节目及其市场化定义 刘也晨在我国电视娱乐节目的市场化倾向 从“选秀”看娱乐节目发展走向（电影评介， 2006 年第 13 期）中提到： 电视选秀节目 多指“由普通的人（非扮演者），在规定的情境中按照制作的游戏规则，在游戏规则的制约下，为了一个明确的目的去做出自己的行动，同时被记录下来而做成一集的节目”。 节目的市场化 就是在制播分离的前提下，节目的制作和经营被纳入整 个节目市场体系，从市场调查、策划、制作到销售，都受市场机制的调节；节目生产销售方和购买方是市场

2、活动的主体和自负盈亏的实体，在实现节目的经济效益的同时实现节目的社会效益。 媒介的经济行为是指媒介凭借自身的属性进行的以盈利为目的的信息经营行为和非信息经营行为的综合。因此，笔者认为，以市场为导向，以盈利为目的就可以算作是一种市场化倾向。电视节目市场化程度高低取决于经济构成中来自于广告、发行收入（不包括公费订阅）和其他市场经营活动所取得的收入在总收入中占多大的比例，这两方面的收入在其中所占比例越大则表明其市场化程度 越高。 二、关于选秀节目 在高慧艳著作的选秀真人秀节目的传播学解读（今传媒 2010 年第 10 期）中提到： 虚拟环境的向导作用：“眼见为实”，亲身直观外部世界应该是可靠的，但是

3、由于各种主观条件的限制，亲身直观感受只局限于感觉所及的范围，何况还不能排除感觉不能识别的假象。由媒介创造出来的虚拟环境对于人们认识社会的环境变动有其客观必要性：作为现实世界的图像缩微，它为人们提供了相对简化的认知框架。 电视选秀节目所设立的比赛方式放佛是人类社会竞技比赛的一个小小缩影，节目的策划者们制定了许多游戏规则，鼓励和促使 每个选手运用自己的全部智慧和能量，以最积极的方式投入到这场虚拟的但又真实的生存竞争中。“人生何处不 PK”，参赛者和观看者从中都更深刻地体验到了“适者生存”的残酷。节目所鼓励和赞扬的积极向上、蓬勃进去的精神和健康的心态，既是对现实生活的真实反映，也在一定程度上影响和推

4、动着现实生活中的人。 因此，我认为选秀节目之所以吸引大批观众的原因之一是其与现实生活有紧密的联系，它不但受制于现实生活也影响了人们的现实生活，是人们在现实生活中所经历环境的一种投射。 三、选秀节目的受众 高慧艳在通篇著作中也提出了“虚拟环境的误导 作用”： 虚拟环境又确实不是外部世界本身，没解锁表现的也并不是完全真实的社会，而是经过编辑、加工。提炼后的类型化了的结果。 选秀类真人秀节目的主要受众是心智尚不成熟的青少年，其活动范围和生活经历都有限，除了在家庭和学校学习间接经验之外，他们更容易从大众传媒中获得对某概念的任职或者模板的认识。青少年在这样的一个信息环境中获得了对“成功”这一概念的认知，

5、那就是：“成功”其实很容易得到 只要参加这样的节目并且成为优胜者，梦想的生活就触手可及，难免会产生通过参与节目不劳而获的幻想。 从这段文字中，我认识到许多青少 年依赖迷恋电视选秀节目的原因是因为寄托和抱以了一些不切实际的幻想，他们从电视选秀节目中发现成功或许有捷径可寻，因此沉迷其中并且为之消费。 四、选秀节目的商业模式 赞助 在张黎、林松、范亭亭所著的影响被赞助活动和赞助品牌间形象转移的因素 给予蒙牛酸酸乳赞助超级女声的实证研究中提到： 从赞助活动的组织方来看，一方面应该通过提高活动的曝光率、可参与度或互动性、活动质量来吸引受众；另一方面，活动组织方应该理解活动形象向赞助品牌转移的因素，从而有

6、效地打造活动本身的形象、寻找活动与赞助品牌的契合点来吸引赞助客户 并服务于赞助品牌。 由这段文字，我发现：赞助商一所以会选择一些电视节目进行赞助，是与节目本身的性质和品质相关的，以求达成一种被赞助活动和赞助品牌间形象转移的效应。 五、关于美国偶像 美国偶像为福克斯带来广告历史新高 媒介周刊 2005 年 9 月 12 日网络消息 （广告主 2005 年 10 月）： 福克斯电视网的热播节目美国偶像今年进入第五年。最近传出消息，它创造了无线电视网节目的广告新高； 30 秒得广告费用大刀 70.5 万美元，而历史上最好的记录也只是 70万美元而已。 阚乃庆、王海龙著的美国 电视文化密码初解 兼说

7、长胜不衰的奥秘（视听界 2009 年）中提到： 在美国电视因编剧罢工而遭遇收视寒流之后， FOX 电视网 2008 年 5 月 21 日播出的美国偶像第 7 季冠军争夺战取得了 3166 万的高收视率，让人看到了节目市场回暖的迹象。 其实说怪不怪，美国偶像从 2002 年开播依赖，一直位列美国 Neilson 收视率排行榜第一名，是美国电视收视率大战中实至名归的“王中王”。美国偶像通过全民总动员，层层选拔，从全美选出最有人气的平名歌手，最后的胜出者就是“美国偶像”，获得与唱片公司的签约资格 。美国偶像旨在给平明百姓提供一个自由展现才和个性的舞台，节目真实性地还原出平民选手的原生态表现，本真地呈

8、现出一个个生活中的平常人速成为明星的真实状态，记录他们脱蛹化蝶的神奇过程。 由此，我不难发现，美国偶像之所以长盛不衰风靡全美最重要的是，节目的内容迎合了观众的喜好，节目所传递的价值观符合美国主流的价值取向。 徐磊所著的 ：娱乐产业链上赚钱（中华新闻报 2005 年 7 月 31 日 第C03 版）： 今日美国估计，“美国偶像” 4 年来在电视广告、唱片发行、授权纪念品和演唱会门票等各方面，创下 了 9 亿美元全球总收入的惊人业绩。按照富勒的话说：“我们要赚尽娱乐产业链上每一分钱。” 由此我认为，美国偶像的市场化进程已非常完善，最初他们就对自身节目版权的重视和保护也促使了节目在娱乐产业链上的深度

9、掘金。 在郝勇撰写的真人秀：广告与娱乐的结合（视听界 2005 年）中提到： 最近最成功的真人秀系列之一美国偶像（ American Idol）更加彻底地改变了广告形式。美国偶像制作方福克斯公司吸引了两大赞助商：可口可乐和福特。可口可乐自然与红色联系在一起，美国偶像大多数场景的背景板都是一个“红 屋子”，三个评委一字排开，前面放的是可口可乐的杯子，可口可乐的标志出现在垫子上、海报上，有些片段被冠名以“可口可乐时间”。 更为重要的是，美国偶像系列迈出了市场营销的步伐，经过比赛海选选出的人，他们的旅行、他们的唱片、他们的事迹，都成为观众的焦点，观众去发现潜在的明星，并把明星当做可以购买的商品。 通过这段描述，我认为美国偶像的商业策略已经脱离了单纯的商业广告而进入了多元化的商业渠道，开辟了电视节目新的盈利途径。 以上文献都对本论文的写作有借鉴意义。