试论快餐式广告的弊端及防治对策[文献综述].doc

1、1 毕业论文 文献综述 广告学 试论快餐式广告的弊端及防治对策 “快餐式广告“是广告业中较少用到的词汇，它所形容的这种广告模式在理论概念上还属模糊范围。 一、 关于快餐式广告内涵 在 快餐式广告，怎一个“快”字了得 （宋春宁商务时报 2007年第 B01版招商） 中解释到 快餐式广告是一种无分析、无计划、无战略思考，甚至是连目标都不明确的广告。它的主要特征是无计划性、看上去很美、习惯性、无持续性、无营养价值。 这种如同快餐一样看上去美味可口却毫无营养的广告模式全以毫无创意的制作为基础，以游击战为广告形式。中小企业在经营过程 中饿的时候就想到它，一个电话叫一份快餐，什么菜色怎样摆法只要交代给广告

2、公司，马上就会给顾客做好。这样的广告模式在现实意义上根本没有固定的企业与广告公司之间的合作模式，在广告的形式表达上广告公司也没有做出任何创意性的东西。 二、 关于快餐式广告的发展现状 (一 )中国广告业发展现状 在 WTO 环境下中国广告业现状及对策思考 （ 郭晶，史天林 山西财经大学学报 2004年第 2期） 中对中国广告业发展现状做了以下分析 1.发展速度喜人，发展质量堪忧。 2.广告“同质化”的现象严重，人们看到的似乎是同一个主题或同一个意象化的手法 。 在 我国广告业现状与展望 （ 郑国喜，布爱英，蒲军 河南职业技术师范学院学报 2003年第 31卷第 3期） 中写到充斥在我们生活中的

3、广告信息许多都只顾眼前效益，采取急功近利的短期行为。美国著名的广告专家大卫奥格威曾明确指出 :广告是对品牌的长期投资。许多国外广告主与广告商 ,都千方百计地去树立形象 ,以战略目光放长线钓大鱼 ,步步为营 ,而不计较眼前的一鳞半爪的得失。 由上所述我们可以看出，中国广告业发展速度快但发展现状扭曲。总结其中的扭曲处可以总结为三个多即： 1、小广告公司多； 2、无创意广告多 ； 3、不正当承揽广告 的媒介多 从而引发的结果为 1、广告从业人员技术能力低； 2、广告质量低 ； 3、广告经营秩序混乱。 （二）快餐式广告发展现状 2 在 快餐式广告，怎一个“快”字了得 （宋春宁商务时报 2007年第 B

4、01版招商）中分析了快餐式广告的需求者是 中小企业：在买方经济时代，有需求才有市场，参差不齐的广告公司让中小企业选择面更广，选择错误的机会也越大，信任度也下降了。于是造就了一些中小企业对广告持有不屑的态度，这种情况下快餐式广告的需求就越来越大；制造者是广告公司：现在小广告公司比比皆是，对于很多为中小企业提供服务的广告 公司来说，其广告创作或者说制作的很重要一个目标是取悦客户。 中国民营经济的现状出现的正直鼎盛的各个小型私营企业，他们大多是由受教育情况较低的中国工农由家族支持而建办起来的。他们懂得广告的重要性，知道广告的必不可少但他们知识水平的缺乏使得在广告的要求上的放松乃至错误审美。他们勤奋耐

5、劳为中国开创民营企业的天地但是他们专横霸道，从加工到销售一切都要由自己掌管，广告亦是。无数的全制作型小广告公司好似就为了迎合这些广告主而源源不断的出现，他们不需要高技术水平，更不需要界定明确的机制划分，他们需要做的就是按照广告主的所 有要求制作出广告，取悦客户获得盈利。 三、 关于快餐式广告发展现状产生的原因 : 在 卫军英 著作 广告经营与管理 （ 浙江 ：浙江大学出版社， 2001） 一书中论述分析 ： （一） 广告主 广告主之所以热衷于广告，是因为广告带给广告主某种直接的利益；广告主在通过广告进行的营销活动中，实现了自己市场目的。从严格意义上来说，是广告主提出了广告决策，并批准了广告决策

6、，而一切有关广告的决策都是广告主的广告决策。 （二） 广告公司 任何一个广告公司只有在努力提高服务水准，保持服务规范，同时能充分提供自己特色性服务的情况下，才能够保证自己在市场参与和市 场竞争中取得有利的地位并得以发展。 广告主的决策性地位与广告公司的被动性地位是导致快餐式广告愈演愈烈的基本原因：广告主对广告活动的过分要求与干涉和广告公司对广告最终目的的漠不关心是快餐式广告泛滥的最重要原因。 四、 关于快餐式广告的弊端： （一） 对广告主与广告公司的危害 在 舒永平 著作 广告传播与公共信任 广告公信力研究 （ 北京 ： 人民出版社 ， 2009）一书中对广告社会效果评价状况进行了实际调查：

7、3 广告的商业功利性太强，不注重社会影响 广告过分倡导物质享受，忽视了经是追求 广告存在过多的虚假信息，不敢相信 低俗 广告大量存在， 降低观众审美品位 频数 百分比 名次 频数 百分比 名次 频数 百分比 名次 频数 百分比 名次 完全同意 305 17.6 3 262 15.1 4 468 27.0 3 470 27.1 1 比较同意 509 29.3 2 482 27.8 2 471 27.1 2 452 26.0 3 基本同意 532 30.6 1 503 29.0 1 472 27.2 1 459 26.4 2 不太同意 279 16.1 4 359 20.7 3 251 14.5

8、4 243 14.0 4 不同意 89 5.1 5 89 5.1 5 54 3.1 5 88 5.1 5 N 1714 1695 1716 1713 1、在广告物质性与精神性的平衡问题上，对“广告过分倡导物质享受，忽视了精神追求”观点持赞同态度的比例占 71.9%，持不赞同态度的比例占 25.8%，其中相当一部分人持“不太同意”态度，说明广告领域的精神建设也在逐渐被受众感知。 2、在广告真实性与虚假性的平衡问题上，对“广告存在过多的虚假信息，不敢相信 ” 观点持赞同态度的占 81.3%。这说明了广告的真实性问题是广告领域存在的最 严重的伦理问题之一，同样也解释了相当一部分人对广告持排斥态度的原

9、因。 3、在广告品位方面，对“低俗广告大量存在，降低观众审美品位“观点持赞同态度的占 79.5%，可见，总的来看，现在广告的品位并没有达到受众的审美要求。 由以上调查中三个方面的百分比较看出，受众对广告质量品位和虚假性问题上非常重视，在此基础上，快餐式广告的低质量低可信度难以被受众所接受，对广告主而言快餐式广告的投放就是广告资金的浪费。 在 广告“游击战”引发的官司 （包蹇，廖永辉，李刚星，王甲红，冯是虎广告大观（综合版） 1997年 第 09期 ） 中提到广告式样和传播手段大大延伸，致使一些词句显得陈旧了，譬如问你什么事广告，在不太久的一些时候里它还是大众传媒里为企业等作介绍的东西：是电视上

10、的画面、广播里的声音、报纸上的文字。但目下的情况呢？它攀上了电线杆、爬上了墙壁、钻进了门缝它这样发展的结果有点像游击战术：机动灵活、无孔不入。但其内容真真假假，半真半假，在社会上引起的是几家欢乐几家埋怨，欢迎和排斥、承认和否认并存。并在文中例举了三起因游击广告引起的法律纠纷事件。 从这篇期刊列举的企业与民众因游击广告从现在的意义上来看同于快餐式广告而引起法律4 纠 纷，可见小快餐也会给广告主带来大麻烦。 （二） 对中国广告业的危害 在 张金海 主编 广告经营学 （ 武汉 ： 武汉大学出版社 ， 2002）一书中有对 19831994年我国国民生产总值（ GNP） 与广告业增长情况统计表如下：

11、项目 数额 年份 GNP (亿元 ) 广告营业额 （亿元） 广告营业在 GNP中所占比例（ %） 广告经营单位（家） 广告从业人员（万人） 1983年 5809 2.34 0.040 1340 3.49 1984年 6962 3.65 0.052 4077 4.73 1985年 8558 6.05 0.070 6034 6.38 1986年 9696 8.44 0.087 6944 8.11 1987年 11301 11.12 0.098 8225 9.23 1988年 13984 14.93 0.107 10736 11.73 1989年 15789 19.99 0.127 11142 12

12、.82 1990年 17400 25.02 0.144 11123 13.20 1991年 19759 35.39 0.177 11769 13.45 1992年 23938 67.87 0.283 16000 18.50 1993年 31382 134.00 0.427 31000 31.00 1994年 43543 200.30 0.457 43000 40.80 从上表中比较 1989年，广告经营单位由 1983年的 1340家发展到 11142家，广告营业额由 1983年的 2.34亿元发展到 19.99亿元，但是，广告经营单位的平均营业额却与 1983年相当，未见增长，只是人均营业额

13、略有上升。到 1994年广告经营单位和广告从业人员都开始猛增。但值得指出的是单就专业广告公司计算，平均营业额还是低的可怜，不 要谈发展，连维系生存都难乎其难了。 快餐式广告充斥其中是广告公司营业额低下的原因，广告公司奉承广告主对广告效果的漠不关心更是恶性循环了这个过程使得广告业经营管理机制不健全，缺乏审查机制，虚假广告严重，经营秩序混乱；经营单位过多而效益较低，加速了广告经营中“僧多粥少”的现象，不利于产业自身的发展；经营意识与经营机制的滞后发展越来越严重。 所有以上文献都对论文写作和课题研究有参考价值。 参考文献 5 1宋春宁 . 快餐式广告，怎一个“快”字了得 J,商务时报 ,2007.

14、2郭晶，史天林 .WTO 环境下中 国广告业现状及对策思考 J,山西财经大学学报 ,2004. 3 郑国喜，布爱英，蒲军 .我国广告业现状与展望 J,河南职业技术师范学院学报 ,2003. 4 卫军英 . 广告经营与管理 M, 浙江 :浙江大学出版社 ,2001. 5舒永平 .广告传播与公共信任 广告公信力研究 M,北京 :人民出版社 ,2009 6包蹇，廖永辉，李刚星，王甲红，冯是虎 .广告“游击战”引发的官司 J, 广告大观（综合版 ,1997 7张金海 .广告经营学 . M,武汉 :武汉大学出版社 ,2002. 8张惠辛，张家袆 ，乔均 . 4A 传统广告模式的衰落与中国广告的出路 .J,中国广告 ,2006.9. 9林颖 . 维权像打“游击战”电视购物广告忽悠到何时？ .J,解放日报 ,2009.2.21.